بازاریابی1 در کتابخانه‌ها

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تنکابن

چکیده

بازاریابی عاملی ضروری برای حیات سازمانها و مؤسسه‌های تجاری وغیر تجاری از جمله کتابخانه‌هاست. به نظر می رسد چارچوب مفهومی بازاریابی درکتابخانه‌ها انسجام و روشنی کافی ندارد و کتابخانه‌ها بویژه در ایران، از عوامل  بازاریابی به شکل علمی و به میزان کافی بهره نمی‌برند. در همین راستا، این مقاله به مباحث نظری پیرامون  بازاریابی در کتابخانه‌ها می‌پردازد و در صدد است با معرفی چهار «آمیخته بازاریابی» گامی مؤثر در جهت پیشرفت فعالیتهای کتابخانه‌های کشور بردارد.

کلیدواژه‌ها


 

مقدمه

از دهه 1980 به بعد، این تصور همواره وجود داشته که کتابخانه جزئی ضروری از فرهنگ است. هر چند ممکن است سایر نهادها و سازمانها با زندگی مدرن دستخوش تغییر شوند، اما کتابخانه از این امر مستثناست. با وجود این، در سالهای اخیر، کتابخانه‌ها بیش از پیش با کمبود بودجه و امکانات مواجه بوده‌اند، در شرایطی که بهترین راه برای ادامه حیات یک سازمان شرایط اقتصادی مناسب است (Booth, 1993).

در چند دهه اخیر، تحولات اجتماعی و فرهنگی و بویژه گسترش فناوری، نوعی نگاه جدید را  نسبت به نقش و جایگاه این نهاد و در نتیجه عملکرد آن ایجاد نموده است. امروزه،  همگام با تحولات فناوری و دگرگونی های روزافزون، نهادهای اجتماعی، برای حفظ و بقای خود نیازمند استفاده از شیوه‌های نوین و راهکارهای مؤثرتری هستند. کتابخانه‌ها نیز باید به میزان کافی و به شکلی مؤثر، خدماتی را که افراد جامعه خواهان آنها هستند، فراهم سازند. در غیر این صورت، آرا و نظرهای کتابداران در مورد با ارزش بودن خدمات کتابخانه‌ها، بدون ارزش است (Hawcroft, 1999).در این راستا، کتابخانه‌ها نیز به هر شکل دریافته‌اند که باید با تغییرات ناشی از منابع مالی و کاهش مراجعان به علت تحولات اقتصادی و اجتماعی و نیز فناوریهای در حال توسعه رقابت نمایند، زیرا تأمین‌کنندگان مالی ممکن است به سرعت به تجزیه و تحلیل این امر  که آیا هزینه‌های انجام شده، سودمندی لازم را داراست یا نه، بپردازند و در نتیجه منابع مالی کتابخانه‌ها بیش از پیش کاهش خواهد یافت (Kassel,1999). مسئله اساسی این است که کتابخانه‌ها چگونه می‌توانند با موفقیت، موقعیت‌شان را حفظ و خود را با شرایط جدید تطبیق دهند؟ پاسخ به این پرسش، استفاده مؤثر از راهبردهای بازاریابی[1] است ,1995.a. P.297) (Weingand..

 

اهمیت بازاریابی درکتابخانه‌ها

  بازاریابی، موضوعی چالش‌برانگیز در زمینه فعالیت شرکتها و مؤسسه‌های تجاری است. بازاریابی برای هر گونه حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد. علاوه بر شرکتهای تجاری و بازار انتفاعی، مؤسسه‌های غیرانتفاعی از قبیل موزه ها، دانشگاه‌ها و نهادهای دولتی و نیز کتابخانه‌ها، نیازمند استفاده از «آمیخته بازاریابی» به عنوان راهکاری مؤثر در زمینه ارتباط با مردم می‌باشند. به روشنی قابل مشاهده است، روند استفاده از بازاریابی در بخشهای غیرتجاری نیز رو به افزایش است. کتابخانه عمومی، نهادی غیرانتفاعی است، اما این نهاد نیز می تواند از بازاریابی به عنوان راهکاری مورد استفاده در بخش تجاری برای پیشبرد هدفهای خود استفاده نماید. بازاریابی، تلاشی آگاهانه به منظور تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار است (روستا، 1381). تفاوت بازاریابی با فروش در این است که فروش عبارت است از فروختن کالا برای کسب منفعت؛ در حالی که بازاریابی نه تنها فروش، بلکه مجموعه فرایندی است که رضایت مشتری را فراهم می سازد. در واقع، فروش بر نیاز فروشنده و بازاریابی بر نیاز مشتری متمرکز است (Hawcroft, 1999).

از آنجا که مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی می‌شود، تفاوت میان این دو به بررسی بیشتری نیاز دارد. مقایسه میان مفهوم قدیمی بازاریابی یعنی فروش و مفهوم جدید آن، در شکل زیر نشان داده شده است (روستا، 1381، ص24):

مبنا

وسیله

هدف

 

فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تولید

سیاستهای تشویقی

کسب سود از طریق افزایش فروش

 

بازاریابی

 
خریدار و مصرف‌کننده

تحقیقات بازاریابی

کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران

 

فناوری ابعادی از رقابت را برای کتابخانه‌ها مطرح ساخته که مهمترین آن اینترنت و شبکه‌های اطلاعاتی است. بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند در خانه‌های خود و از طریق رایانه های شخصی به جستجوی اطلاعات مورد نیازشان بپردازند. اما باید به این امر توجه نمود در حال حاضر اینترنت دارای مشکلاتی در زمینه یافتن اطلاعات معتبر و صحیح است و گاهی ممکن است ساعتها تلاش برای یافتن اطلاعاتی خاص در اینترنت، به نتیجه مطلوبی نرسد؛ درحالی که با استفاده از تمهیداتی که کتابخانه‌ها برای سازماندهی و نظم دادن به دانش موجود خود به کار می گیرند و حاصل سالیان طولانی تجربه در راه گردآوری، سازماندهی و اشاعه اطلاعات است، این کار به سادگی برداشتن یک کتاب از قفسه است (کوک،1382). علاوه بر اذعان به مزایای استفاده از اینترنت، بسیاری از افراد بویژه در کشورهای در حال توسعه،‌ از این امکانات بی‌بهره‌اند. در حال حاضر، بسیاری از کتابخانه‌های عمومی در سراسر جهان، امکان استفاده از سایتهای کتابخانه‌های خود را از طریق اینترنت، به شکل مطلوب فراهم می سازند. از سوی دیگر، اشاعة اطلاعات که می‌توان آن را کارکرد اصلی کتابخانه‌ها در مسیر دستیابی به هدفهای از پیش تعیین شده دانست، تنها عملکرد آنها نیست و کتابخانه‌ها در زمینه آموزش کاربران و هدایت آنان به شاهراه‌های اطلاعاتی نیز نقش موثری دارند.

مخاطبان بالقوه کتابخانه‌ها، اغلب فاقد اطلاعات کافی در مورد مجموعه خدمات وامکاناتی هستند که کتابخانه می تواند برایشان فراهم سازد و بازاریابی می تواند موجب افزایش استفاده از مجموعه خدمات و برنامه ها یا امکانات کتابخانه‌ها شود. در همین راستا، کتابخانه از طریق بخشهایی از بازاریابی که به ترفیع و تشویق مراجعان می پردازد و شامل روابط عمومی و تبلیغات و معرفی مجموعه و خدمات است، می تواند به استفاده کنندگان نشان دهد کتابخانه پدیده مطلوبی است که نمی‌توانند بدون آن سرکنند . (Tovote, 1997)

کتابخانه‌ها به شکل سنتی باور دارند که محصولات و خدمات آنها کافی و مطلوب است و مراجعان باید همواره به کتابخانه‌هایشان علاقه نشان دهند. این شیوه تفکر کمکی به آنها در زمینه برآوردن نیازهای امروزی نمی کند و با توجه به کافی نبودن بودجه و امکانات که عامل کلیدی در فعالیت هر نهادی است، افزایش تعداد کاربران برای دریافت این امکانات ضروری به نظر می رسد. کتابخانه‌ها نیازمند طراحی شیوه‌هایی برای تحویل محصولات و خدمات در راستای برآوردن نیازهای مشخص شده جامعه مورد نظر خود هستند. ابزار مدیریتی که می تواند به برآوردن این نیازها کمک نماید، بازاریابی است. در همین راستا، «ساس»[2]  (2002)و «شامل»[3]  (2002) 10 علت را برای انجام بازاریابی در کتابخانه‌ها ذکر می‌کنند:

1.رقابت برای به دست آوردن مراجعان.

2.رقابت برای به دست آوردن منابع.

3.حفظ ارتباط تأثیر گذار با مراجعان.

4.نشان دادن نقش منحصر به فرد کتابخانه‌ها در اشاعه اطلاعات و به وجود آوردن این اطمینان که ممکن است همواره این نهاد در دسترس نباشد.

5.ایجاد تصویری واقعی از سطح تخصص در کتابخانه‌ها.مرئی شدن نقش کتابخانه‌ها و ارزشهای کتابداران برای بسیاری از افرادی که اطلاعی از نقش آنها ندارند.

6.آگاه شدن از منابع و خدمات کتابخانه و ارزشهای آن در مقایسه با سایر کانالهای اطلاعات.

7.ایجاد نقش پویا برای همگام شدن با نیازهای متغیر کاربران.

8.ایجاد امکان ادامه حیات کتابخانه‌ها.

  1. افزایش بودجه، افزایش استفاده از خدمات، آگاهی دادن به کاربران و غیرکاربران، تغییر دریافتها، افزایش شهرت و اعتبار کتابخانه و کتابداران.

 

تاریخچه بازاریابی

استفاده از تکنیکها و فنون بازاریابی در کتابخانه‌ها تاریخ دقیق و مشخصی ندارد. در واقع، کتابداران بدون اطلاع از این امر که به بازاریابی پرداخته‌اند، از آن استفاده می‌کردند. اما در متون، زمان ذکر شده به عنوان آغازی برای فعالیتهای بازاریابی، به سال 1876 در کنفرانس ALA  بازمی گردد که «ساموئل سوویت گرین»[4] مقاله‌ای با عنوان «پیشرفت در ارتباط فردی میان کتابداران وخوانندگان»[5] ارائه نمود. پس از آن در سال 1896 در کنفرانس ALA کتابداران کتابخانه عمومی «میل واکی»[6] در مورد «تبلیغات در کتابخانه‌ها» سخنرانی نمودند و سال پس از آن،  بحث مربوط به شیوه‌های تجاری در مدیریت کتابخانه‌ها مطرح گردید. در اوایل سالهای 1900 «مری تیت کامب»[7] به تشریح تجارب چهار ساله خود برای رسانیدن کتابها به در منازل پرداخت و در دهه 1930 قوانین پنجگانه رانگاناتان منتشر شد. منابع کتابداری در سالهای 1921 تا 1932 تنها شامل پنج ستون تحت عنوان «ترویج» و چهار عنوان «کتابخانه و مردم»[8] بوده است. در دهه 1930 «راهنمای روابط عمومی خوانندگان و کتابخانه‌های آمریکا» و در سال 1935 نیز «خبرنامه ویلسن» برای کتابداران منتشر گردید. در اوایل  دهه1940، اولین هفته نامه کتابخانه ملی استرالیا منتشر و پس از آن در سال 1953 نیز ایده‌های ترفیع برای کتابخانه‌های عمومی توسط «سارا والاس»[9] چاپ شد. در اوایل دهه 1960 مدیر کتابخانه انگلیس کتاب «گسترش فعالیتهای کتابخانه‌های عمومی»[10] را  به رشته تحریر درآورد. در سال 1963 نیز اولین درس روابط عمومی کتابخانه‌ها در نیویورک تنظیم گردید. در همان سال، ایفلا از کتابداران درخواست کرد در مورد شیوه‌های جدیدی که افراد را به استفاده از کتابخانه‌های عمومی ترغیب می‌نماید و همچنین تمایل افراد را نسبت به مطالعه افزایش می‌دهد، مقاله‌هایی ارائه دهند. در میان مقاله‌های ارائه شده، کتابداران نروژی مقاله‌ای با عنوان «روابط عمومی در کتابخانه‌ها» ایراد کردند و سالها بعد یعنی در اوایل دهه 1970 کتاب «روابط عمومی برای کتابخانه‌های عمومی» منتشر شد(Renborg, 1997).

فعالیتها و منابع منتشر شده فوق، با انتشار کتاب مهم و کلیدی «کاتلر»[11] در سال 1975 با عنوان «بازاریابی برای سازمانهای غیرانتفاعی»[12] تکمیل گردید. از آن زمان تاکنون منابع بسیاری در زمینه های مختلف بازاریابی در کتابخانه‌ها چاپ و منتشر شده است. در سال 1979 در همایش کتابخانه‌ها در کاخ سفید، به آموزش بازاریابی برای کتابداران تأکید شد و پس از آن، منابع بسیاری مانند «بازاریابی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع رسانی» و دستنامه «بازاریابی استراتژیک برای کتابخانه‌ها»[13] در اختیار کتابداران قرار گرفت.

اگر چه منابع منتشر شده در این زمینه به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته است، اما به نظر می رسد دریافت و درک مفاهیم اساسی بازاریابی درمنابع مختلف هماهنگ و منسجم نیست. در همین راستا، بررسی 920 مقاله نمایه شده با عنوان «بازاریابی»، دریافت نادرست از مفهوم آن را نشان دهد. بسیاری از کتابداران یا نویسندگان مقالات از بازاریابی تنها به ترفیع و روابط عمومی پرداخته و آن را با بازاریابی معادل گرفته‌اند، در حالی که تنها بخش محدودی از بازاریابی به این دو مقوله مربوط می شود. در سالهای 1990 تا 1995 از مجموع مقالات بررسی شده، 55% در مورد ترویج و 15% در ارتباط با روابط عمومی بوده‌اند. در فاصله سالهای 1996 تا 2001، روابط عمومی  48% از مقاله‌های منتشر شده در حوزه کتابداری و اطلاع‌رسانی و ترویج 24% از آنها را شامل می شوند. در مورد انواع کتابخانه‌(دانشگاهی، عمومی، آموزشگاهی و تخصصی) بیشترین منابع از 920 مقاله بازاریابی، به کتابخانه‌های دانشگاهی مربوط است، در حالی که تنها 5% از این مقاله‌ها، به کتابخانه‌های عمومی می پردازد, 2002) (Owens..

 

تعریفهای بازاریابی    

تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده است: برخی بازاریابی را فعالیتهای تجاری وابسته، پدیده‌ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تبدیل عرضه و تقاضا و بسیاری از مفاهیم دیگر دانسته‌اند. هر یک از این مفاهیم، بر بخشی از فعالیتهای بازاریابی منطبق است، اما تعریف کامل آن، بر گرایش بازاریابی جدید منطبق نیست. امروزه صاحب‌نظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشری تعریف کرده‌اند. «فیلیپ کاتلر»[14] (1992)، برجسته ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی را «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله» می‌داند. «دنی»[15] (2001) بازاریابی را برآوردن نیازهای مشتری همراه با مفاهیمی از قبیل  محصولات/ خدمات و نیز مراحل ایجاد، تحویل و مصرف این محصولات / خدمات می داند و برای این تعریف به ذکر هشت نکته کلیدی می پردازد:

  1. بازاریابی فرایندی مدیریتی شامل تجزیه و تحلیل، طراحی و به کار گیری و کنترل است.
  2. بازاریابی در ارتباط با تدوین دقیق برنامه‌ها و طرحهاست نه عملکرد تصادفی برای رسیدن به پاسخهای مورد نظر.
  3. بازاریابی بازار هدف را انتخاب می کند وتمامی چیزهارا برای تمامی افراد مورد توجه قرار نمی دهد.
  4. بازاریابی مستقیماً به موفقیت اهداف سازمان نظر دارد.
  5. مکان در بازاریابی به هدف بازار تأکید دارد نه نیازهای مشتریان.
  6. بازاریابی عبارت است از مبادله ارزشها در به دست آوردن مشارکت و چیزها.
  7. بازاریابی مسئولیت همه کارکنان است.
  8. بازاریابی نگرش و فلسفه‌ای است که تمامی سبکهای مدیریتی را تحت تأثیر قرار می دهد.

بازاریابی، شیوه‌ای حیاتی از رسانیدن اطلاعات توسط سازمانهای غیرانتفاعی است. اطلاعات نیز تجارتی است که کتابخانه‌ها به آن می‌پردازند. از بُعد نظری، هر عضوی از اعضای جامعه، مخاطب بالقوه خدمات کتابخانه‌های عمومی است، اما در واقع هیچ‌گاه مخاطبان به طور کامل جذب کتابخانه نمی شوند و مؤسسه‌های انتفاعی به خوبی دریافته اند که نگرش صد درصد برای جذب مخاطبان نادرست و غیرممکن است زیرا، فراهم نمودن خدمات و محصولاتی که بتواند کل بازار را با استانداردهای لازم تحت پوشش قرار دهد، امکان پذیر نیست. این امر بویژه در مورد کتابخانه‌های عمومی که بازاری ناهمگون دارند، صادق است. اگر بتوان جامعه را به گروه‌های مشخصی تقسیم نمود، مدیریت این گروه‌های همگون ساده‌تر است زیرا، یافتن نیازهای آنها ساده تر می شود (Booth,2004).

موانع پیش روی بازاریابی

بازاریابی ثمربخش در راستای تشخیص و تدوین هدفهای سازمان و مطابقت آن با راهبرد اجرایی امکان پذیر است. به منظور انجام مؤثر بازاریابی، ابتدا باید اجزای آن را به درستی شناخت. ملاحظه نکردن هر یک از اجزای آن، به منزلة شکست حتمی سازمان است. باید به خاطر داشت، بازاریابی تنها تبلیغات نیست. شناخت صحیح جامعه مخاطب و کاربران، لازمه اصلی این امر است و همواره باید این نکته را مد نظر داشت که بدون وجود بازار هدف یا استفاده کنندگان، کلیة این فعالیتها بیهوده و بی‌ثمر است. اغلب کتابخانه‌ها به بازاریابی کتابخانه‌های خود نمی پردازند و شیوه‌های بازاریابی را نمی شناسند و در واقع نمی دانند چگونه به انجام آن  بپردازند. بازاریابی نیز همانند هر فعالیت اجتماعی و یا اقتصادی دیگر، ممکن است دستخوش اشتباهاتی گردد که انجام موفقیت آمیز آن را به مخاطره اندازد. خطاها و چالشهای پیش رو در این زمینه عبارت است از:                      

مدلهای قدیمی

   بسیاری از کتابخانه‌ها تنها با باید ها سر و کار دارند. برای مثال، دانش آموزان و دانشجویان باید از کتابخانه و امکانات آن استفاده کنند، یا اساتید بایددانشجویان را برای استفاده از کتابخانه ترغیب نمایند و یا کودکان باید به کتابخانه بیایند تا چیزهایی در مورد کتاب بیاموزند و یا مدیران باید از کتابخانه برای دریافت اطلاعات مدد بگیرند.

تصورهای قدیمی

این باور غلط وجود داشته است که کتابخانه‌ها برای خدمات خود به بازاریابی به هیچ شیوه خاصی نیاز ندارند، زیرا اهمیت آن در جامعه برای همگان آشکار است.

انتظارات قدیمی

محدودیتی است که کتابخانه‌ها با ارائه منابع به شکل کلاسیک مانند کتاب و برنامه‌های مورد استفاده کودکان ایجاد می کنند و در فعالیتهای مربوط به برآوردن نیازهای اطلاعاتی پیچیده‌تر تلاشی انجام نمی‌دهند.            

نبود دانش مورد نیاز در مورد بازاریابی

  بسیاری از کتابخانه‌ها به علت نداشتن دانش کافی دربارة بازاریابی و نحوه انجام آن، به بازاریابی خدمات خود نمی‌پردازند.

سردرگمی1

سردرگمی در مورد مفهوم واژه بازاریابی؛ زیرا بسیاری از واژه‌های مرتبط با بازاریابی را می‌توان به جای یکدیگر به کار برد؛ مانند ترفیع یا روابط عمومی، برنامه‌های جذب مخاطبان و بازاریابی . همچنین، در مورد استفاده از بازاریابی که در بخش تجاری مطرح است، برای بخش غیرانتفاعی مانند کتابخانه تردید وجود دارد.

ترس و نگرانی

کتابخانه‌ها از به کار گیری مباحث مطرح در بخشهای تجاری که نیازمند صرف وقت و هزینه زیاد است، دچار ترس و نگرانی می‌شوند و از آن فاصله می‌گیرند.

منفعل بودن در مقابل فعال بودن

کتابداران به جای آنکه خدمات کتابخانه خود را ارائه دهند و ارزشهای آن را یادآور شوند، منتظر ورود مراجعان می‌مانند و به جای تلاش برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی مراجعان، تنها با امکانات موجود به سرویس‌دهی می‌پردازند.

فعالیتهای پیچیده و مرکب

بازاریابی عبارت است از فعالیتهای پیچیده و مرکب برای کتابداران، زیرا حیطه عملکرد آن از محصولات وخدمات و نیز از کتاب تا اینترنت گسترده است. همچنین، تنوع مخاطبان آن نیز عامل دیگری است که از کودکان تا بزرگسالان و از نهادهای دولتی تا بخش تجاری و از دانشجویان تا اعضای هیئت علمی را در بر می‌گیرد.

کمبود بودجه

کافی نبودن منابع مالی را می توان یکی دیگر از دلایل انجام نشدن بازاریابی دانست، هر چند معمولاً این امر علت اصلی صورت نگرفتن فعالیتهای بازاریابی نیست (Sass, 2001; Zauha, 2001;Shamel. 2002) .

آمیختة بازاریابی

عوامل بازاریابی در اغلب متون، متشکل از چهار جزء اصلی تحت عنوان «آمیخته بازاریابی» ذکر شده است. استفاده از واژه «آمیخته» از این جهت است که بازاریابی در واقع از یکایک اجزای فوق تشکیل می شود و ترکیبی از این چهار مقوله نیست. این چهار آمیخته که تحت عنوان چهار Ps  نیز نامیده می‌شوند، عبارتند از:

1. محصول((Product 2. بها  (Price)3 .مکان (Place)  4. ترفیع (Promotion)

 Owens, 2002; Booth, 1999; Leisner, 1995; Bradford, 1993)، حریری، 1378(

«وبر»[17] (2001) به چهار آمیخته بازاریابی یا PS4، دو P دیگر نیز می افزاید که عبارت است از  «مردم» (People) و «فرایند»(Process). وی در مورد عامل اول امر معتقد است برای افرادی که از مهارتهای لازم بی‌بهره‌اند و یا انگیزه لازم را ندارند، بهترین خدمات اطلاعاتی نیز غیر قابل استفاده است. همچنین «فرایند» یا پردازش یعنی مراحل تنظیم و قابل استفاده نمودن یک سند یا مدرک را یکی دیگر از عوامل مؤثر بازاریابی می‌شمارد.

مثالی از آمیختة بازاریابی در یک کتابخانه(Denny,2001, P.3)ِ

آمیخته بازاریابی

محصول/ خدمات

بها

مکان

ترفیع

منابع مرجع

رایگان

ساعات کاری، منابع الکترونیکی،

دسترسی به اینترنت و وب

دسترسی 24 ساعته

فهرست کتابخانه

سایت کتابخانه

کلاسهای آموزش سواد اطلاعاتی

 

کارگاه‌های کتابخانه‌ای

رایگان

آزمایشگاه های آموزشی، آموزش استفاده از سایت اصلی کتابخانه

پست الکترونیک، بروشورها، خبرنامه ها، تابلوی اعلانات

کارگاه‌های تحقیقی

88 دلار برای هر روز 25 دلار برای کتاب

فضای درون کتابخانه

یادداشتهای آگاهی‌دهنده

 محصول(Prouduct)

«لیزنر»[18] (1995) این پرسش را مطرح می‌کند که «محصول کتابخانه چیست»؟ و در پاسخ به ذکر نمونه هایی مانند خدمات بانکی که آن را محصول بانک می نامد ـ و جا به جایی همراه با امنیت مسافران که محصول شرکتهای هواپیمایی است، اشاره می کند. وی معتقد است محصول کتابخانه می تواند از دو بُعد مورد توجه قرار گیرد؛ تولیدات و خدمات. «لیزنر» می‌گوید ساختمانی مملو از کتاب و سایر منابع را نمی‌توان کتابخانه نامید، بلکه وجه تمایز آن با کتابخانه، خدمات و فعالیتهایی است که موجب استفاده از آنها می‌شود. از سوی دیگر، وی خدمات را نیز به تنهایی کافی نمی‌داند و در این مورد برای نمونه به ذکر مجموعه فقیر و ناقص از نظر کتاب و یا نشریاتی که به نیازهای مراجعان پاسخ مناسب نمی‌دهند، می‌پردازد. به همین جهت، وی بخشی از خدمات را تشخیص نیازهای مراجعان می‌داند و ایجاد توازن میان محصول و خدمات را عملکرد اصلی بازاریابی در کتابخانه‌ها می‌شمارد. وی خدمات را بخش قابل تأمل بازاریابی می داند که موجب می‌شود تا استفاده کننده به راحتی بتواند آنچه را مورد نظرش است در مجموعه کتابخانه بیابد و این امر به نوبه خود موجب تکرار و استمرار استفاده از کتابخانه شود.این همان شیوه ای است که بسیاری از سوپر مارکتهای امروزی از طریق تشخیص نیازهای خریداران و سپس تأمین آن نیازها به کار می برند.  

اما، در واقع تفاوت میان خدمات و محصول چیست؟ محصول ساخته و خدمات تحویل داده می شود. محصولات ماهیتی فیزیکی دارند و قبل از خرید قابل ارزیابی‌اند، اما خدمات قبل از خرید موجود نبوده و باید درخواست شوند و معمولاً بهای آنها از قبل پرداخت می شود.

«وینگند»[19]  (1995. 307)در بررسی مشابهت میان محصول در بخش تجاری و بخش غیرانتفاعی، مواردی از این دست را ذکر می کند:

m در هر دو بخش تعامل میان تولید کننده و مصرف کننده وجود دارد.

m واژه محصول(Product) از تولید کننده (Producer) گرفته شده است و کتابخانه به تولید دامنه وسیعی از خدمات می پردازد.

m در بخشهای تجاری، مبادله شامل کالاها یا خدماتی است که در معرض فروش گذاشته می شوند و در بخش غیرانتفاعی مبادله شامل کالاها و یا خدماتی است که توسط مالیات، مشارکت و یا سایر موارد تعیین می شوند.

          در واژگان کتابداری واژه «محصول» شامل « خدماتی است که کتابخانه برای پاسخگویی به پرسشهای مرجع، اعم از ارجاع آماده و یا پرسشهای تحقیقاتی فراهم میسازد». «کینل»[20] (1992) در این ارتباط، به تمایز میان محصول و خدمات می‌پردازد و برای خدمات ویژگیهایی از این قبیل را مطرح می سازد:

l احساس نشود[21](دیدن، شنیدن و ...).

در واقع، خدمات نامحسوس است؛ یعنی نمی توان آنها را قبل از دریافت یا خرید مشاهده و یا لمس نمود و سازمانها و مؤسسه‌ها تنها می‌توانند نتیجه استفاده از آنها را نشان دهند.

l تفکیک شدنی نباشد[22] (مصرف شدن همزمان با تولید، توسط مصرفکننده).

بر عکس محصول، خدمات از ارائه‌دهنده آنها جدا نیست و مصرف کنندگان نیز نمی‌توانند آنها را از ارائه دهندگان جدا سازند و در این زمینه تلاشی نمی‌کنند. 

l غیر ماندگار و از بین رونده باشد[23] (غیرقابل ذخیره).

ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. هزینه ذخیره سازی خدمات عبارت است از بهایی که برای ارائه خدمت توسط فرد ارائه دهنده آن پرداخت می شود و نیز هزینه‌های هر گونه ابزار مورد نیاز برای ارائه خدمات توسط وی.

l غیر یکسان ودوگانه باشد[24] ( کنترل دشوار کیفیت و استاندارد ).   

کیفیت خدمات به افرادی وابسته است که آن را ارائه می دهند و به همین علت کیفیت آن نیز با در نظر گرفتن تفاوتهای فردی، متفاوت است. کیفیت متغیر خدمات، نه تنها به قابلیتها و تواناییهای گوناگون افراد مختلف مربوط می شود، بلکه در مورد یک فرد نیز، در زمانهای مختلف ممکن است متفاوت باشد.

«بوث»[25] (2004) به چرخة حیات محصول در بازاریابی اشاره می‌کند و آن را مفهومی کلیدی در این امر می داند. این چرخه شامل چهار مرحله «تولد»، «رشد»، «بلوغ» و «نابودی» است. وی معتقد است کتابخانه‌ها نباید به حذف این مراحل کلیدی از فعالیتهای بازاریابی بپردازند. «وبر»  (2001)نیز محصول را ویژگیهایی از تولیدات و یا خدمات برای پاسخ به نیاز مشتریان می‌داند و بر آن است که موفقیت فعالیتهای کتابخانه به کیفیت و سطح محصولات آن بستگی دارد.

بازاریابی فعالیتی مشتری مدار است، اما کتابخانه‌ها اغلب از این اولین مرحله در بازاریابی غفلت می‌کنند و از تناسب محصول با بازار بهره نمی‌برند و نیز محصول متناسب با نیاز استفاده‌کننده مورد توجه قرار نمیگیرد. پیش از آغاز انتخاب محصول و خدمات، باید ابتدا به این امر توجه شود که هدف اصلی کتابخانه تهیه کتابها و نشریه‌ها و یا سایر منابع پیوسته و یا به طور کلی اطلاعات نیست، بلکه هدف یک کتابخانه خوب، پاسخ به پرسشهای مراجعان یا حل مشکلات آنهاست. اینها را می توان همان محصولات واقعی کتابخانه دانست. برای سالیان طولانی کتابداران تصور می‌کردند بهتر از مراجعان از نیازهای اطلاعاتیخود باخبرند و می‌توانند به راحتی برای آنها به انتخاب منابع بپردازند، حتی اگر مراجعان از این منابع استفاده نکنند. اما امروزه کتابداران باید به خاطر بسپارند که برای تهیه منابع، هیچ  فردی از مراجعان کتابخانه مناسب‌تر نیست. در واقع، آنان دلایل حیات کتابخانه‌ها هستند .(Siess, 2003)

تغییر نگرش بازاریابی در زمینه تشخیص نیازهای استفاده کنندگان، باعث شده دیدگاه فراهم نمودن «محصولات خوب» جای خود را به «محصولات مناسب» بدهد. فراهم آوردن منابع مناسب نیز با استفاده از تکنیکهای آماری و حمایتهای مالی و سیاسی امکان پذیر است. در سالهای اخیر افراد زیادی به کتابخانه‌های مجازی یا بدون دیوار پرداخته اند و این پرسش مطرح می شود که در این نوع کتابخانه‌ها محتوا[26] به چه شکل خواهد بود؟ چه محصولات یا برنامه ها و خدماتی توسط کتابخانه‌ها ارائه خواهد شد؟ پرداختن به مواردی از این دست، چالشی جدید فراروی کتابخانه‌هاست (Bushing, 1995, P.384).

 

بها (Price)

«وینگند» (1995, 403) بیان می‌دارد که در بخش غیرانتفاعی، «بها» عبارت است از هزینه‌ای[27] که سازمان برای محصولات و خدمات خود می‌پردازد. «اونز»[28] (2003, P.13-14) نیز به ذکر این نکته می‌پردازد. از آنجا که بهای پرداخت شده برای خدمات کتابخانه به صورت غیر مستقیم یعنی به صورت مالیات، عوارض و ... است، یا به عبارت دیگر، در ارتباط با تأمین حقوق شهروندی برای استفاده‌کنندگان در نظر گرفته می‌شود؛ استفاده از واژه «هزینه» مناسب‌‌‌تر از «بها»ست. پرسش مطرح این است که آیا استفاده‌کنندگان، ارزش یا بهای خدمات مورد استفاده خود را درمی‌یابند؟ بها و هزینه‌های غیرمستقیم کتابخانه‌ها، ممکن است باعث شود توجه به چگونگی آن کم‌رنگ و فاقد اهمیت به نظر برسد, در حالی که عکس این امر صادق است؛ یعنی کتابخانه‌ها باید به شکل مستمر به ارزیابی هزینه ـ سودمندی[29] خدمات ارائه شده بپردازند. سه مدل رایج برای این‌گونه ارزیابی‌ها وجود دارد:

  1. بازگشت سرمایه[30](ROI). این مدل به تعیین میزان منفعت حاصل در مقایسه با هزینه‌های صرف شده برای  محصولات می پردازد.
  2. تجزیه و تحلیل ارزش حاضر[31]. در این مدل، هزینه‌های صرف شده برای محصولات یا خدمات، با میزان بازگشت سالیانه سرمایه مقایسه می شود.
  3. دوره بازگشت[32]، که به تخمین هزینه‌های حاضر با توجه به چرخه حیات محصول می پردازد. در این مدل، زمان مورد نیاز برای بازگشت سرمایه تخمین زده و ارزیابی می شود که آیا قبل از طی شدن چرخه حیات محصول یا میزان مفید بودن محصول، هزینه‌های صرف شده برای آن جبران شده است یا خیر؟

در استفاده از هر یک از سه مدل فوق، دو نکته باید مورد توجه قرار گیرد. نخست، باید به خاطر داشت کتابخانه نهادی غیرانتفاعی است و دوم، سنجش منافع حاصل از محصولات و خدمات تنها با معیارهای کمی امکان‌پذیر نیست. با توجه به این شرایط، کدام یک از مدلهای فوق توسط کتابخانه‌ها بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ بررسی منابع توسط «مایک»  (1979) نشان می‌دهد بیشتر ارزیابی‌ها بر مجموعه‌ها یا کارکنان متمرکز است. وی آن را در چهار گروه قرار داده است:

  1. بررسیهایی که به ارزیابی عملکرد یا خدمات می پردازند.
  2. بررسیهایی که به سازمان توجه می‌کنند.
  3. بررسیهایی که به ساختار محلی که کتابخانه در آن قرار دارد، مانند سازمان یا شهر می پردازند.
  4. آنها که به مقایسه هزینه‌های کتابخانه‌های مشابه اقدام می‌نمایند.

هر چند استفاده‌کنندگان از کتابخانه برای استفاده از خدمات آن، وقت با ارزش خود را صرف می کنند، اغلب به خدماتی که به صورت رایگان ارائه می شود، سوءظن دارند. «سرکین»[33]  پیشنهاد می‌کند یک راه برای حذف این تصور، ایجاد برگه‌های حاوی بها برای استفاده از خدمات کتابخانه است تا ارزش آن را به عموم نشان دهد. البته، خود نیز متذکر می‌شود بسیاری از افراد نیز ممکن است با مشاهده بهای خدمات، از استفاده آن منصرف شوند.

 

اما در واقع، چگونه می توان بهای محصولات و خدمات کتابخانه را محاسبه نمود؟ هر نهادی ـ اعم از تجاری و غیر تجاری ـ دارای هزینه‌های مستقیم و غیر مستقیم است. هزینه‌های مستقیم به خرید محصولات خاص و هزینه‌های غیرمستقیم به فعالیتهای مربوط به آن شرکت یا سازمان مربوط است. در مورد کتابخانه، هزینه‌های مستقیم فضای مورد نیاز یا تجهیزات، حقوق کارکنان و محصولات را شامل می‌شود، اما هزینه‌های غیر مستقیم معمولاً مواردی از قبیل هزینه‌های مربوط به تأمین گرما و سرما و یا تهویه، نور، حفاظت و نگاهداری و خدمات مربوط به کپی و از این قبیل است. هیچ مؤسسه یا نهادی به ارائه یک محصول بدون محاسبه هزینه‌های آن نمی‌پردازد، در حالی که کتابخانه‌ها سالهای طولانی بدون داشتن این اطلاعات به فعالیت پرداخته اند. شیوه‌هایی برای ارزیابی میزان هزینه‌های کتابخانه‌ها وجود دارد. در منابعی مانند «یافتن هزینه‌های مربوط به کتابخانه‌های عمومی»[34] می توان هزینه‌های مربوط به کتابخانه‌های عمومی را محاسبه نمود. هزینه‌های مربوط به مواد در کتابخانه‌ها را می توان بدین ترتیب محاسبه کرد (Weingand ,1995, b.P.401):

  • هزینه‌های کتابخانه برای خرید منابع.
  • هزینه‌های کارکنان برای پردازش و سازماندهی مواد.
  • هزینه‌های غیرمستقیم مربوط به فعالیتهای کتابخانه.
  • زمان، هزینه و مشکلاتی که استفاده‌کننده برای مراجعه به کتابخانه می پردازد یا صرف می کند.
  • هزینه‌هایی که کتابخانه برای رسانیدن منابع به مراجعان صرف می کند.
  • نگرانی مراجعان در مورد تأمین مواد لازم.
  • انتظار مراجعان تا زمانی که منابع قابل استفاده و یا در دسترس قرار گیرد.

·  مواردی که توسط کتابخانه در چگونگی تعامل با مراجعان منظور می‌شود، اما معمولاً به چشم نمی‌آید؛ مانند سرعت، راحتی، نبود وقفه، صحت، نگرش کارکنان و از این قبیل.

 

وی همچنین به بیان نقش و تأثیری که این قبیل ارزیابی‌ها می‌تواند در نحوه عملکرد کتابخانه‌ها داشته باشد، به شرح زیر اشاره دارد (Weingand, 1995, a.P.310):

·  توانایی ارزیابی محصولات مختلف را با توجه به هزینه‌های آنها فراهم می‌سازد.

  • توانایی تشریح دقیق مواردی را که بودجه برای آن صرف شده است، ایجاد می‌کند.
  • در صورت کاهش بودجه، امکان تعیین کاهش یا حذف محصول یا محصولات را امکان‌پذیر می‌سازد.
  • توانایی تشریح محصولاتی را که در صورت افزایش منابع مالی باید برای جامعه مهیا شود، امکان‌پذیر می‌سازد.

با استفاده از بررسیهای هزینه ـ سودمندی می توان هزینه‌های کلی کتابخانه‌های عمومی را محاسبه و منافع حاصل را برای جامعه برآورد نمود. اگرچه هزینه‌ها را می توان به آسانی محاسبه نمود، اما ارزیابی سودمندی به سادگی ممکن نیست. علت این امر، دشواری و پیچیدگی تأثیر فعالیتهای کتابخانه بر روی عموم است و نیز اثراتی که این تأثیر می‌تواند بر رفتار مراجعان داشته باشد. ارزیابی دقیق این تأثیرات مستلزم برآورد نمودن منافع مستقیم و غیر مستقیم است. دو روش اصلی برای برآورد ارزش کالاهای کتابخانه، مورد استفاده قرار می گیرد. روشهای غیرمستقیم که بر اساس مشاهده و رفتار است و دارای نگرشی مبتنی بر «ترجیحات آشکار شده»1 است. در مقابل، روشهای مستقیم شامل پرسش مستقیم از جامعه نمونه یا  بخشهایی از جامعه است. این روش نگرش «ترجیحات اظهار شده»2 یا بیان شده است که از طریق پرسش از جامعه نمونه یا افراد حاصل می شود. روش مستقیم تنها به سنجش ارزشهای استفاده می پردازد، در حالی که روش غیر مستقیم هم بر ارزشهای استفاده و نیز نتایج عدم استفاده تمرکز دارد. در واقع، مورد اخیر برای کتابخانه‌ها حایز اهمیت بیشتری است، بویژه به هنگام بررسی  دلایل از دست رفتن جایگاه کتابخانه و یا حفظ آن  .(Aabo, 2003)

شکل ایده‌آل صرف بودجه در کتابخانه‌ها زمانی است که مدیر کتابخانه برنامه‌های مالی جاری و سالیانه کتابخانه را تنظیم می‌نماید. تصمیم‌گیری در مورد منابعی که باید در کتابخانه‌ها ارائه شود، ساده نیست. اما از سوی دیگر، بدون توجه به اطلاعات مربوط به هزینه‌ها، این تصمیم‌گیری دشوارتر نیز خواهد بود.  

 

مکان(Place)

در ماه مارس سال 1995 انجمن کتابداری انگلستان استانداردی را تحت عنوان:

«مدل تعیین شده استانداردها»1 به منظور یاری رسانیدن به کتابخانه‌ها برای یافتن استانداردهای مناسب با شرایط ویژه خود منتشر ساخت. این استانداردها در مورد مکان کتابخانه‌های عمومی و دسترسی آنها این‌گونه آمده است «هیچ فردی نباید بیش از 20 دقیقه برای رسیدن به نزدیک ترین کتابخانه عمومی محل سکونت خود به شکل پیاده یا با استفاده از وسیله نقلیه عمومی وقت صرف کند». و یا «کتابخانه‌های عمومی باید حداقل 45 ساعت در هفته برای عموم باز باشند»  (Almeida, 1998).               

«مکان» واژه‌ای مربوط به بازاریابی است که برای توصیف محلی که خدمات یا محصولات ارائه می شود، به کار می رود. این مفهوم در حال حاضر تنها به مکان از نظر فیزیکی مربوط نیست، بلکه در برخی از کشورها ممکن است تلفن یا پایانه رایانه‌ای باشد. استفاده از موارد اخیر، محدودیتهای مراجعان در استفاده از کتابخانه را به دلیل دوری مسافت و یا ساعات محدود باز بودن و یا روزهای کاری آن، کاهش می‌دهد. به نظر می‌رسد این امر موجب کاهش نقش کتابداران و حضور مستقیم آنان در ارائه خدمات کتابخانه‌ای شود. امروزه و در آینده، کتابخانه مکانی خواهد بود که مورد نیاز است.  

«بوث» (1993)بیان می‌دارد، محل توزیع خدمات کتابخانه که به صورت سنتی محل فیزیکی کتابخانه است، می‌تواند هر محل دیگری نیز باشد؛ مانند کلوپهای جوانان، مغازه‌های محلی، ‌مطب پزشکان و ... . تصمیم‌گیری در مورد مکان کتابخانه، به اهداف سازمان و رسالت آن و نیز خواسته‌ها و نیازهای استفاده‌کنندگان بستگی دارد. برخی معتقدند کتابخانه مکانی در حال از بین رفتن است و کتابخانه‌های مجازی[38] در حال شکل گیری هستند و برخی دیگر نیز معتقدند کتابخانه همچنان به عنوان مکانی برای تفکر، اکتشاف و رشد باقی خواهد ماند. (Weingand, 1995, a.P.311):

«سایس»[39] (2003, P.25) به ذکر این نکته می پردازد که بهترین منابع و محصولات کتابخانه نیز اگر به افرادی که به آن نیازمندند نرسد، نمی‌تواند مفید باشد. برای مثال، کتابخانه‌ای عمومی در شهر «بالتیمور»[40] تا وقتی در قسمت پایین شهر (که پر از منازل و انواع مغازه‌ها بود) قرار داشت، مخاطبان بسیاری داشت، در حالی که تغییر بافت جمعیت و کاهش آن و انتقال بخش تجاری به بخشهای دیگر شهر موجب شد کتابخانه بخش عمده‌ای از مراجعان خود را از دست بدهد. چگونه کتابخانه می توانست دوباره مخاطبان خود را به دست آورد؟ کتابخانه باید به جایی می‌رفت که مخاطبان در آنجا بودند. برای این کار، یک خط تلفن 24 ساعته راه‌اندازی کرد که به مراجعان از طریق تلفن و در منازل آنها پاسخ داده می شد. همچنین یک خط اتوبوس برای دانش آموزان به مقصد کتابخانه در نظر گرفته شد. وب‌سایت نیز ایده خوبی بود که کاربران می توانستند از طریق پست الکترونیکی منابع مورد نیاز خود را درخواست نمایند و از این طریق و یا با استفاده از دورنگار (فاکس)، منابع مورد نظرشان را سریع دریافت نمایند. پرسشهای مرجع نیز از این طریق به کتابخانه می‌رسید.

ترفیع1 (Promotion )

برخی ترفیع را معادلی برای بازاریابی ذکر کرده واین دو مفهوم را به جای یکدیگر به کار می برند در حالی که بازاریابی ترفیع نیست، بلکه ترفیع جزیی از بازاریابی است مانند روابط عمومی و تبلیغات که سازمان از طریق آن، به معرفی خود و امکاناتش می‌پردازد (Cavil,1998,P.1).

  ترفیع را در واقع می توان جزء یا عنصر کلیدی بازاریابی ذکر کرد که از طریق آن می توان از این امرکه آیا مخاطبان از امکانات و محصولات سازمان آگاهی دارند، اطمینان حاصل نمود (Rowley,1998,P.383).

«سایس» نیز به ذکر این نکته می پردازد که ترفیع یا تشویق عبارت از کلیه فعالیتهایی است که جامعه را از مجموعه‌ها یا خدمات جدید آگاه می سازد و نشان می‌دهد که چگونه استفاده از این منابع و خدمات می‌تواند برای آنها مفید باشد (Siess,2003,P.25).

ترفیع ارتباط با مراجعان ـ اعم از بالقوه و بالفعل ـ است که کتابخانه نیازهایشان را تشخیص داده و با استفاده از ارزیابی‌های «هزینه ـ سودمندی» و شیوه‌های توزیع و پاسخ، در صدد تأمین نیازهای آنان است. پرداختن به شیوه‌های ترفیع، به نگریستن از دریچه چشم مراجعان به خدمات کتابخانه نیازمند است. برای استفاده بهینه از منابع مالی محدود، باید از روابط عمومی مهم‌تر استفاده کرد. ترویج بخشی از ترفیع است که انجام آن با هزینه کم و با استفاده از امکانات کتابخانه امکان پذیر است. در مقابل تبلیغات، معمولاً هزینه بر و نیازمند بودجه بیشتر است. روابط عمومی نیز بخشی از فعالیتهای کتابخانه است که افراد را از فعالیتهای کتابخانه آگاه می‌سازد.

در حال حاضر، انجام ترفیع و ارتباط مؤثر برنامه های کتابخانه‌های عمومی، برای بقای این قبیل خدمات حیاتی به نظر می‌رسد. در محدوده این بخش از فعالیتهای بازاریابی، پرسشهایی از این قبیل مطرح است(Sigman, 1995, P.419):

  • چه چیزی باید ترفیع شود؟
  • چگونه باید ترفیع شود؟
  • ترفیع و ارتباط به چه میزان مورد نیاز است؟
  • بهترین شیوه برای ترفیع و ارتباط چیست؟
  • موانع و نقاط ضعف کدام است؟

برای پاسخ به این پرسش که بهترین شیوه برای ترفیع کدام است؟ باید مواردی از این قبیل را که چه میزان باید بودجه صرف نمود و یا چه چیزی باید ترفیع شود و چه کسی و چگونه و یا چه مواردی باید در ترفیع مورد توجه قرار گیرد و نتایج مورد نظر آن چیست، روشن شود.

«وینگند» (1995, a.P.314) نیز به ذکر این نکته می پردازد که بازاریابی در بسیاری از متون مترادف با ترفیع در نظر گرفته شده است .اما این دیدگاه درست نیست و چهارمین  P بازاریابی یا ترفیع، کاملا"معادل بازاریابی نیست. «ارتباط» واژه‌ای مناسب برای ترفیع است، ارتباط با جامعه و مراجعان حاضر و بالقوه کتابخانه برای تشخیص نیازهای آنها و ایجاد محصولات و شیوه های دارای «هزینه ـ سودمندی» به منظور پاسخگویی به این نیازها. چند بُعد اساسی برای ایجاد تعامل و ارتباط با جامعه وجود دارد که می توان تشخیص داد. ابتدا، فرستنده پیام است که آن را کدگذاری می‌نماید و سپس خود پیام و  کانال ارتباطی وگیرنده پیام که آن را کد گشایی می‌کند و سپس بازخوردی در ارتباط با آن به فرستنده پیام می‌دهد. به منظور تأثیر گذار بودن مدل ارتباطی در کتابخانه‌ها، نکته قابل تأمل، توجه به تعیین نیازهای بازار است که می توان با توجه به آن، محتوای مناسب پیام و یا محصول را برگزید و نیز رسانه مناسب را نیز تعیین کرد. همچنین، در این فرایند به بازخورد نیز باید توجه ویژه‌ای شود.

تبلیغات به عنوان بخشی از ترفیع، اغلب بیش از سایر بخشهای مربوط به ترفیع و تشویق مورد توجه قرار می گیرد. اما، معمولاّ استفاده از آن خارج از حیطه توان مالی اغلب کتابخانه‌هاست. تبلیغات تلویزیونی بویژه گران قیمت است و حتی با وجود تمایل کتابخانه‌ها، بودجه پایین مانع از انجام آن است. اگر چه اغلب شیوه‌های ترویجی نیز نیازمند بودجه است، برای مثال تولید بروشورها و راهنماها، اما برنامه‌های ترویجی به پرداخت مستقیم وجه همانند فعالیتهای تبلیغاتی نیاز ندارد و می‌تواند شیوه‌ای مناسب برای ترویج و تشویق در کتابخانه‌ها باشد. برای انجام یک فعالیت ترویجی مناسب، داشتن روابط عمومی خوب، ضروری است. روابط عمومی خوب، مورد نیاز همه کتابخانه‌هاست، بویژه با رهبران فکری جامعه، مانند مجریان رسانه‌ها و رهبران سیاسی و ... . انتشارات، نمایشگاه‌ها، سخنرانیها و تورها برخی از شیوه‌های رایج برنامه‌های ترفیعی برای کتابخانه‌هاست. ارزیابی فعالیتهای ترفیعی در کتابخانه‌ها دشوار است، اما به عنوان یک راهکار می‌توان افزایش میزان استفاده از خدمات کتابخانه را مورد توجه قرار داد.

با توجه به موارد ذکر شده در متون فوق، می توان ترفیع را شامل سه جزء اصلی دانست:

1. روابط عمومی[41]

2. تبلیغات[42]  

3. ترویج[43]   

1. روابط عمومی. این وجه از ترفیع، شامل تعامل میان کتابخانه و مشتریان یا مراجعان بالقوه و بالفعل است. روابط عمومی، با نشان دادن منافع حاصل از به‌کارگیری منابع در اختیار گذارده شده بر درک و دریافتها، نگرشها و دیدگاه‌ها اثر می‌گذارد. برخوردهای میان افراد، شکل ابتدایی روابط عمومی است که حتی بهترین منابع نیز نمی تواند بدون وجود این تعامل، قابل استفاده باشد.

روابط عمومی اغلب با ایجاد تصویری مثبت از نهاد همراه است. البته باید توجه داشت، این تصویر مثبت تنها بر اساس نظریه‌ها و ایده‌آلها شکل نمی‌گیرد و باید با شواهد و دلایلی قابل قبول همراه باشد. هدف روابط عمومی، مطلع ساختن افراد از کتابخانه و خدمات و منابع آن است. گاهی تصویری که از کتابخانه‌ایجاد می‌شود نه به عوامل بازاریابی، بلکه به سیاستها و شرایط کلی جامعه مانند عادتهای مطالعاتی و میزان تلاش و انگیزه باسواد بودن در افراد باز می گردد. روابط عمومی بخشی از تبلیغات نیست، بلکه بخش جداگانه‌ای از ارتباط است. در تبلیغات هدف اغلب بر فروش کالا یا خدماتی متمرکز است، در حالی که تلاش در روابط عمومی بر درک مخاطب از سازمان قرار دارد (Glosine, 1998).

2. تبلیغات. زمانی که برای انجام فعالیتهای آگاهی دهنده، بها پرداخت می‌شود، آن را تبلیغات می‌نامند. ترفیع به شکل تبلیغات، پیوسته پیچیده‌تر و پرهزینه‌تر می‌شود. این امر در حالی است که تاکنون تبلیغات شیوه‌ای رایج در ترفیع فعالیتهای کتابخانه‌ای نبوده است. اما، اکنون زمان آن فرا رسیده که کتابخانه‌ها به دنبال کانالهای ارتباطی مؤثرتری باشند.

3.ترویج. در صورتی که پوشش خبری کتابخانه بدون هزینه یا با کمترین هزینه باشد، آن را  ترویج می‌نامند. مانند استفاده از خبرنامه‌ها، پوسترها و نمایشگاه‌ها (Bushing, 1995, P.388).

به طور کلی، شیوه‌های ترویجی قابل استفاده در کتابخانه‌ها عبارت است از:

  • بروشورها[44]
  • کارتهای تجاری [45]
  • خبرنامه‌ها[46]
  • نشریات[47]
  • پست الکترونیکی
  • گزارشها
  • تابلوی اعلانات و نمایش
  • توزیع جوایز و هدایای کوچک

استفاده از فعالیتهای ترویجی فوق در جهت دستیابی و پیشرفت هدفهای کتابخانه‌ها ، به میزان زیادی به دیدگاه‌ها و نگرش مدیران و خلاقیت کتابداران مربوط می شود و عامل بودجه و امکانات را می‌توان در درجه دوم اهمیت قرار داد. فعالیتهای بازاریابی همه روزه با پیچیدگی سازمانها و نهادها پیچیده‌تر می‌شود و این امر نیاز به بازنگری و استفاده از شیوه‌های جدید را برای بازاریابی مؤثر، بویژه در کتابخانه‌ها ضروری‌تر می‌سازد.

 

 



1. Marketing.

1. Sass.

2. Shamel.

1. Samual Swett Green.

2. Improved personal relations between librarians and readers.

3. Milwaukee.

1. Mary Titcombe.

2. Library and Public.

3. Sarah Wallace.

4. ُPublic Library Extention Activities.

5. Kottler.

6. Marketing for Nonprofit Organizations.

7. Strategic Marketing for Libraries.

1. Katller.

2. Denny.

1. Confusion.

1. Webber.

1. Leisner، استادیار خدمات بازاریابی دانشگاه ایلینویز.

2. Weingand.

1. Kinell.

2. Intangibility.

3. Inseparability.

4

4. Perishability.

1. Heterogenity.

2. Booth.

1. Contents.

2. Cost.

3. Owens.

4. Cost- benefit.

5. Return on investment.

1. Present value analysis.

2. Payback period.

3. Sirkin. Quoted in:Booth,1993.p.3.

1. Cost finding for public libraries.

1. Revealed preferences.

2. Stated Preferences.

1. Model Statement of Standards.

1. Virtual library.

2. Siess.

3. Baltimore

1. Public Relations.

2. Advertisement.

3. Publicity.

1. Brochures.

2. Business Cards.

3. Newsletters.

4. Press Releases.

ـ حریری ، نجلا (1378). «بازاریابی و روابط عمومی در کتابخانه‌ها». پیام کتابخانه. سال نهم، دوره دوم.

 

ـ روستا، احمد(1381). مدیریت بازاریابی. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت). 

 

ـ کوک، آلیسیون(1382). راهنمای یافتن اطلاعات با کیفیت در اینترنت، راهبردهای گزینش و ارزیابی، ترجمه مهدی خادمیان. مشهد: انتشارات کتابخانه رایانه‌ای.

 

-Aabo, Svanhild.(2005). Are Public Libraries Worth their Price? New library World. Vol.106, No.11/12. p.487-495. [Online] Available : http://www.Emerald%20FullText%20Article%20

 

-Almeida, Caroline De.(1997). Is There a Public Funding Crisis?. New Library World. Vol. 98. No.4.

      

   -Booth,Jennifer.(1993). Marketing Public Library Services: The gap between Theory and Reality in Britain.Library Management. Bradford.Vol.14,No.1.

   

      -Bushing, Mary. C. (1995). The Library s Product and Excellence. Library Trends. Vol. 43. No. 3. P.384-400.

 

    -Cavill, Pat. (1998).Public libraries, Marketing, Advocacy.[Online]Available: http://www.sla.org/chapter/cwcn/wwest /v1n3/cavilll3.htm

 

       -Denny, Lorraine.(2001). Marketing Your Library for Competitive Advantage.[Online] Available: http://conferences.alia. org.au/libtec2001/papers/denny

 

      -Glosiene, Audrone. (1997). Marketing or Public Relations: A Strategic Choice     for Lithuanian Libraries.63th IFLA conference. Copenhagen.

 

      -Hawcroft,Roger.(1999). The Relevance of Marketing for Libraries in the Not- For Profit Sector:A Review. Marketing  for libraries. [Online] Available: http://www.geocities.com/Athens/ 1260/Market.htm

 

-Kassel, Amelia.(1999). How to Write a Marketing Plan . Computers in   Libraries.Vol. 13, No.5.

 

- Kinnell, Margart; MacDougall, Jennifer.(1992).Marketing Public LibraryServices- Opportunities for Change. Library Management. Vol.13, No.4.

 

-Kotler,P.(1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Mraketing Vol.33.No.1.

 

-Leisner,Tony.(1995). Should Libraries Engage in Marketing?. 61st  IFLA General conference – August 20-25.   [Online] Available: http://www.ifla.org/IV/Ifla/61/61-leit.htm

 

-Owens, Irene.(2003). Marketing in Library and Information Sciences. Strategic Marketing in Library and Information Science. New York: Haworth Press.Inc.p.5-31

 

-Renborg, Greta.(1997) Marketing Library Services. How it All Begin .63th    IFLA conference. Copenhagen.

  

-Rowley, Jennifer.(1998). Promotion and marketing communications in                  information marketplace. Library Review.Vol.47, No.8 .p.383-387.

 

-Sass, Rivkah. K.(2002). Marketing the Worth of your Library. Library Journal.  Vol.15. [Online] Available: http://library journal.reviewnews.com/index.asp?layout=article& article= ca220888

 

-Shamel, Cynthia L.(2002) Building a Brand: Got Librarian? . Searcher. Vol.10, No.7. http://www.infotoday.com/searcher/julo2 /shamel.htm

 

-Sigman, Kelly. Krice. (1995). Kissing in the Dark.: Promoting and Communicating in a Public Library Setting. Library Trends. Vol.43, No.3. P. 418-430.

 

-Siess, Judith.(2003).Visible Librarian: Asserting Your Value with Marketing and Advocacy.American Library Association.Chicago.

 

-Tovote ,Christiana.(1997). The Importance of Being Visible. Marketing Library    Services in a Changing Society. [Online] Available: http://www.mb.sik.si/tovoto3.htm

  

-Webber, Sheila.(B) .(2001).The Marketing Mix. [Online] Available: http://dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/sources

 

-Weingand, Darlene E.(1995.a). Preparing for the New Millennium: The Case for Using Marketing Strategies. Library Ternds.Vol.43.; No. 3. p.295- 317.

 

-Weingand, Darlene E.(1995.b). What Do Products/Services Cost? How Do We Know?. Library Trends. Vol.43.; No. 3. p.401-417.

 

-Zauha,Jan; Samson, Sue; christin,Cindy. (2001) Relevancy and Libraries in the    Consumer Age. PNLA Quarterly. Vol.66. p.8-14.