مروری بر بازاریابی کتاب در ایران و جهان با تأکید بر بازاریابی کتاب کودک

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

دانشجوی دکتری کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاه شهید چمران اهواز

چکیده

در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می‌شود. امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. بازاریابی از دو نظام کلی پیروی می‌کند: محصول‌گرا[1] و بازارگرا[2]. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرف‌کننده[3] و نیازهای او و خصوصیات کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی، استفاده از نظام بازارگرا برای بازاریابی کتاب توصیه می‌شود. بازاریابی کتاب به شیوه‌های گوناگونی قابل اجراست. برگزاری نمایشگاه‌های کتاب[4]،نوآوری در اداره کتابفروشی‌ها و استفاده از فناوری‌های جدید برای فروش کتاب، آگهی‌های تجاری، توزیع هدایای تبلیغاتی، انتشار دوره‌ای فهرست انتشارات توسط ناشران، نقد و بررسی کتابها در مطبوعات، وبلاگ‌ها، کتابخانه‌های عمومی و سایر مراکز فرهنگی، توجه بیشتر به وضعیت ظاهری کتاب، برگزاری جشن رونمایی کتاب، چاپ پوستر، اقتباسهای ادبیو... از جمله روشها و فعالیتهایی است که به رونق بازاریابی کتاب در ایران کمک می‌نماید. بر اساس نمونه‌های موجود، اعمال برخی از این روشها ‌در میان ناشران کودک، شایع‌تر از ناشران بزرگسال بوده است. در عین حال، بسیاری از ناشران ایرانی تمایلی به سرمایه‌گذاری و فعالیت گسترده در حوزه بازاریابی کتاب ندارند، زیرا هزینه‌های مترتب بر این نوع فعالیتها را بیشتر از میزان سودی که به تجارت آنها باز می‌گرداند، می‌دانند.



3. product Oriented.


4. Market Oriented.


5. Consumer.


6. Book Fairs.

کلیدواژه‌ها


چگونگی عرضه محصول به بازار و ایجاد تسهیلات برای دسترسی هرچه آسان­تر مصرف کننده به کالاها و خدمات، همچنین معرفی کالاها و خدمات جدید شرکتهای تولیدی و خدماتی، از جمله مباحث بسیار مهم و کلیدی اقتصاد و تجارت امروز جهان به شمار می‌روند. فرایندهایی که ناظر بر توزیع صحیح محصول و ایجاد ارتباط بهینه میان تولید کننده و مصرف کننده باشد، در اصطلاح، «بازاریابی» نامیده می­شود. بازاریابی در ابتدا به عنوان زیرمجموعه­ای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شد. در قرن بیستم، مبنای علمی این حوزه بسیار گسترده شد و به عنوان رشته­ای دانشگاهی در بسیاری از دانشگاه­ها تدریس گردید (علیزاده، 1385، ص111).

در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­شود و بدین ترتیب می­توان استنباط کرد که بازاریابی، کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل می­شود. انجمن بازاریابان آمریکا بازاریابی را چنین تعربف کرده است: «بازاریابی به مجموعه­ای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق می­شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف­کننده نهایی هدایت نماید» (بلوریان تهرانی، 1378، ص6). یکی از کامل­ترین تعاریف بازاریابی نیز توسط «اشتراس» (1988، نقل در علیزاده، 1385، ص112) ارائه شده است: «بازاریابی شامل فعالیتهای فردی و سازمانی است که در جهت مشخص نمودن نیازهای مشتری و برطرف ساختن آنها طراحی شده است و جهت­گیری آن تسهیل مبادلات با توجه به اهداف فردی و سازمانی با تأکید بر جلب رضایتمندی کاربر است».

در دایرة‌المعارف «ویکی پدیا» با نگاهی نسبتاً متفاوت در مورد بازاریابی، آمده است: «بازاریابی پیشه و حرفه ایجاد پیوند میان تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات از یک سو و مشتریهای بالقوه و بالفعل از سوی دیگر است. بازاریابی از پی آیندهای اجتناب ناپذیر و التزامی نظام سرمایه‌داری است، هرچند بازاریابی تنها به کشورهای سرمایه داری محدود نمی­شود. شگردهای بازاریابی در همه سامانه­های سیاسی و بسیاری از جنبه­های زندگی کاربرد دارند. در پدید آوردن شگردهای بازاریابی، دانشهایی مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، و اقتصاد نقش ایفا می­کنند. بازاریابی از طریق آگهی، بیلبورد و تبلیغات با بسیاری از هنرهای خلاق نیز سر و کار پیدا می‌کند» (بازاریابی[1]، 2007).

بازاریابی، نحوة عرضه، قیمت­گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات برای ورود به محیط بازار را تعیین می‌کند. در واقع، بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه­مدت نیست، بلکه یک سرمایه گذاری بلند مدت است. وقتی بازاریابی به شیوه‌ای صحیح انجام شود، قبل از اینکه شرکت محصولی را تولید و وارد بازار نماید شروع می­شود و مدتها پس از فروش ادامه می­یابد.

بازاریابی وظیفه‌ای است که نیازها و خواسته­های ارضا نشده را شناسایی نموده، اندازه و توانایی سودآوری بالقوه آن را تعریف و بازارهای هدف را تعیین می­کند، در مورد محصولات، خدمات، و برنامه­های مناسبی که برای خدمت به این بازارهای منتخب ضروری است، تصمیم­گیری و در نهایت، به تمامی کارکنان سازمان اعلام نماید که در مورد مشتریان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند. به طور خلاصه، فرایند بازاریابی، تبدیل نیازهای در حال تغییر مردم به فرصتهای سودآور است. هدف بازاریابی ایجاد ارزش با ارائه راه­حلهای برتر، صرفه­جویی در زمان و فعالیتهای جستجو و معامله است و استانداردهای زندگی در کل جامعه را ارتقا می­بخشد (کاتلر، 1383، ص24 و 25).

در یک نظام بازاریابی پیشرفته طبیعتاً قبل از اینکه تولیدی صورت گیرد، راجع به محصول، مشتری و شناخت نیازهای او تحقیقات کافی انجام می­گیرد. نتایج تحقیق، نوع تولید را مشخص می­کند و به کمک اهرمهای پیشبرد فروش، فروش در مقادیری قابل توجه تحقق پیدا می‌یابد (بلوریان تهرانی، 1378، ص 9).

در بازاریابی، دو نظام، یا دو گرایش عمده وجود دارد. بسیاری از بنگاه­های تولیدی بدون قصد و برنامه­ریزی قبلی یکی از نظامها را برگزیده­اند. در حقیقت، تفاوت این دو نظام در نحوه نگرش مدیران یا صاحبان بنگاه­ها نسبت به مسائل تولید و توزیع است.

در نظام محصول­گرا[2] اولویت اصلی و اساسی با مقتضیات بنگاه است و با توجه به آن مقتضیات، در خصوص تولید یا عدم تولید یک کالا تصمیم­گیری می­شود و اصولاً بنگاه کالایی را تولید می­کند که با توجه به منابع موجود ساخت آن مقرون به صرفه باشد. در این نظام، تلاش مؤسسه معطوف به تولید کالای بهتر با هزینه کمتر است و بررسی بازار و تحقیقات بازاریابی فقط برای شناسایی واکنشهای مصرف­کننده نسبت به کالاهایی است که قبلاً تولید و توزیع شده است. بنابراین، به خلاقیت و نوآوری توجهی نمی­شود و هدف تعیین شده قبلی برای سود وجود ندارد، بلکه تفاضل خرید از فروش سود است. در این حالت، بسته بندی فقط یک محافظ کالاست و نقشی در پیشبرد فروش، اطلاع­رسانی و ایجاد انگیزه در مشتری ندارد. در نهایت اینکه در این نظام مشتری یا مصرف­کننده عامل تعیین کننده به شمار نمی‌روند. در نظام بازارگرا،[3] اولویت و تقدم با مسائل مصرف­کننده و نیازهای اوست و اعتقاد کلی بر این است که باید مشکلات، نیازها، خواستها و حتی ایده‌آلهای مصرف­کننده را شناخت و کالایی را تولید کرد که پاسخگوی تعداد بیشتری از این نیازها باشد. در این نظام، کالایی تولید می­شود که قابل فروش باشد و در آن بررسیها و تحقیقات بازاریابی جزء ضروری و اصولی نظام است، از خلاقیت­ و نوآوری استقبال می‌شود، اعطای اعتبار به مشتریان، خدمت به خریدار تلقی شده و تبلیغات برای ارتباط با مصرف­کننده و پی­بردن به خواستها و نیازهای او و در نهایت فروش بیشتر است (بلوریان تهرانی، 1378، ص14). امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص­ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. پس از اختراع صنعت چاپ، ناشران دریافتند چگونه با توده خوانندگان ارتباط فعال برقرار کنند. آنان پیش از آنکه تصمیم به چاپ بگیرند و شمارگان آثار را مشخص سازند، سعی می‌کردند میزان تقاضای بازار را ارزیابی کنند (موسوی­زاده، 1382، ص328).

 

بازاریابی کتاب

در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با کالاهای دیگر بویژه کالاهای مصرفی ممکن است، بی­نیاز از بازاریابی به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که کتاب نیز مانند هر کالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. بنابراین، برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش کرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرمهای کمکی مانند بازاریابی نیازمند است.

آنچه مسلم است، در بازاریابی کتاب، با توجه به خصوصیاتی که این محصول دارد، همچنین با در نظر گرفتن مصرف‌کنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهم­ترین دلیل این التزام، تأکید بر نیازسنجی در بازار نشر است. به عبارت دیگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتابهایی منطبق با سلیقه و نیاز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپهای مکرر می­رسند.

تأکید بر وضعیت ظاهری کتاب و طرح روی جلد آن که می­توان به نوعی آن را بسته­بندی این محصول تلقی کرد، از دیگر مقوله‌هایی است که در نظام بازاریابی بازارگرا مورد تأکید قرار گرفته و در یک نگاه اجمالی نقش مؤثری را در ایجاد جذابیت و دادن اطلاعات در یک نگاه اجمالی به خواننده ایفا می­کند. گنجاندن تصویر در کتاب نیز از عواملی بود که در ابتدای امر پیرو هدفهای بازاریابانه انجام گرفته است.

معرفی کتاب به جامعه کتابخوان که همواره یکی از مهم­ترین مقوله­های حوزه کتاب و کتابخوانی بوده است، می­تواند با کمک روشهای بازاریابی به نحو مطلوبی محقق شود. در حقیقت، تمامی فعالیتهایی که در چارچوب بازاریابی کتاب انجام می­شود، به معرفی برتر کتاب، حرکت کتاب در جامعه و دستیابی جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.

مدیران بازاریابی کتاب در برنامه­ریزی خود می­توانند افراد زیر را مدنظر قرار دهند:

  1. گروهی ثابت که خریداران دائمی کتاب هستند؛ مانند تحصیل­کردگان و بزرگسالانی که وقت و پول کافی دارند و مطالعه جزئی از برنامه­های ثابت زندگی آنهاست. این افراد عموماً در نمایشگاه­های بین­المللی، ملی و محلی نیز حضوری فعّال دارند.
  2. افرادی که به طور اتفاقی کتاب خریداری می­کنند. این افراد نیز به منظور هدیه دادن به افراد دیگر گهگاه اقدام به خرید کتاب می­کنند.
  3. گروهی که به دلایل متعدد از جمله نداشتن وقت، گرانی کتاب، نداشتن فضا برای نگهداری آن، نداشتن انگیزه لازم برای کتابخوانی و ... اصلاً کتاب نمی­خرند (موسوی زاده، 1382، ص 323).
  4. دسته دیگری از خریداران کتاب نیز هستند که برای کودکان خود کتاب می‌خرند. کودکان به دلیل محدودیت در تواناییهای خواندن، معمولاً خود قادر به انتخاب کتاب نیستند و بزرگسالان این انتخاب را برای آنان انجام می­دهند. بزرگسالان به صرف اینکه خود زمانی کودک بوده­اند، نمی­توانند به راحتی به جای کودکان تصمیم بگیرند و به مطالعه و اطلاعات مفید برای این انتخاب نیازدارند.

هریک از این گروه­ها با اعمال روشهای خاص بازاریابی، به مشتریان بالفعل تبدیل می شوند.

زمان­ مناسب عرضه یک کتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتریان آن متنوع بوده و مدیران انتشاراتی و بازاریابی باید کار نشر و توزیع کتابها را با توجه به این نکات انجام دهند. برای مثال خریداران عمومی کتاب در ماه­هایی از سال بیشتر به خرید کتاب روی می­آورند. بر اساس بررسی­های انجام شده در کشورهای غربی، بیشترین خرده فروشی کتاب، در ماه دسامبر است که بتدریج تا آگوست کاهش می­یابد. از این رو، ناشران باید به گونه­ای برنامه­ریزی کنند که آثار مهم در ماه­های پرفروش به بازار عرضه شود (موسوی­زاده، 1382، ص334). در خصوص کتابهای کودک نیز می­توان سه ماهه تابستان را اوج تقاضای بازار فرض کرد، بویژه در ایران که تلقی کلی نظام آموزشی و والدین از کتاب غیردرسی در طول تحصیل کودکان چندان مناسب نیست و کتاب تنها برای پرکردن اوقات فراغت کودکان در نظر گرفته می­شود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر کتاب کودک اهمیت ویژه ای دارد.

با توجه به این نکات، بازاریابی کتاب کودک شرایط خاص خود را می­طلبد. بازاریابان این حوزه به دلیل محدودیتهایی که مشتریان آنها یعنی کودکان دارند، نمی­توانند به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار کنند و برای ایجاد این ارتباط به واسطه‌های بزرگسالی نیاز دارند که در نقش والدین، کتابداران و گاهی نیز معلمان، انتخاب کتاب را برای کودکان انجام­دهند. زمان ارائه کالا به بازار و شیوه­های تبلیغات نیز به تبع همین تفاوتهای ماهوی متفاوت خواهد بود.

نیازسنجی مخاطبان از اقدامهایی است که واحدهای بازاریابی ناشران بزرگ نسبت به آن اهتمام ویژه­ای دارند. آگاهی از نیازهای مخاطبان به شیوه­های گوناگون انجام می‌شود. به نظر می­رسد وظیفه نیازسنجی را می­توان به پژوهشهای بازاریابی واگذار کرد. در چارچوب این پژوهشها می­توان برآیندی از نیازهای مخاطبان بالقوه به دست آورد و حتی در پاره­ای موارد نیازهای آتی آنان را پیش­بینی کرد. چنین پژوهشهایی کارکردی دوسویه دارد؛ یعنی علاوه بر تأمین نیاز کاربران، به افزایش سود ناشران نیز منجر خواهد شد.

از سوی دیگر، کتاب با برخی اقلام مصرفی و نیازهای روزانه قابل مقایسه نیست که مصرف­کننده با هر کیفیتی ناگزیر از خرید آن باشد. در بازار کتاب، مشتریان چنانچه کتاب را متناسب با خواسته و سلیقه خود نیابند، از خرید آن امتناع خواهند کرد. بنابراین، احترام به خواست و سلیقه مخاطب اهمیت حیاتی در بازار کتاب دارد. این نکته بویژه در خصوص نوجوانان اهمیتی دو چندان دارد. «همیشه نخواندن را نباید ناشی از علاقه نداشتن دانست. محتوای آثاری که در اختیار خوانندگان قرار می­گیرد، در ایجاد علاقه­مندی بسیار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضی است به محتوای آثار و کیفیت نازل آنها» (قزل ایاغ، 1383، ص 25). در خصوص بحث ما می­توان «نخواندن» را «نخریدن» نیز تلقی کرد.

البته، برخی از صاحب­نظران معتقدند ناشران به تنهایی نمی‌توانند نیازهای جامعه مخاطبان را تشخیص دهند و در این خصوص به همفکری کتابداران و متخصصان ادبیات کودک نیاز دارند (گرهارت[4]، 1991، ص 4). در پاره­ای موارد نیز به همین منظور جلسات مشترکی میان ناشران و کتابداران برگزار می­شود.

 

تاریخچه بازاریابی کتاب

تجارت کتاب احتمالاً در مصر باستان شکل گرفته است؛ جایی که کاتبان نسخ خطی، نسخه­های دست نویس آثاری را که شاعران و سخنوران  با لحنی موزون در جمع مردم می­خواندند، به فروش می­رساندند. کتابفروشان دوره­گرد نیز از زمان قرون وسطی شناخته شده بودند. در قرن دوازدهم، تجارت کتاب در پاریس و بولونیا به­ وجود آمد. در آن زمان کارگزاران در دکه هایی مجزا و با دریافت حق کمیسیون، کتاب می­فروختند (نشر- تاریخچه[5]، 1977، ص 223). 

در قرن هجدهم، انتشار کتاب فعالیت اقتصادی رو به رشد و در عین حال متهورانه‌ای بود، و در قرن نوزدهم به صورت صنعتی تمام عیار، رخ نمود. در قرن بیستم با ظهور سایر رسانه­ها نظیر سینما، تلویزیون، و رادیو در فضایی رقابتی، این تجارت رنگی دیگر به خود گرفت (تبل، 1993، ص 231). به نظر می­رسد تجارت کتاب در شکل امروزین آن بویژه پس از رواج کتابهای جلد کاغذی[6] در قرن نوزدهم میلادی از آلمان آغاز شد (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 233).

از زمانهای گذشته، بازاریابان تلاش می­کردند به شیوه‌های مختلف از میزان توجه و اهتمام به کتابی که ناشر آن را منتشر می‌سازد، آگاه شوند. بازاریابان در نمایشگاه محلی شهرهای مختلف شرکت نموده، با مردم صحبت و آگهی­های تبلیغاتی را میان آنان توزیع می­کردند و کتاب­های زیر چاپ را به آنان معرفی می­‌نمودند و در نهایت اطلاعات به دست آمده را برای ناشر می­فرستادند (موسوی­زاده، 1382، ص328).

برگزاری بازارهای مکاره کتاب نیز یکی از نخستین فعالیتهایی است که در تجارت کتاب صورت می­گرفته است. شهر فرانکفورت که در خصوص برگزاری بازارهای مکاره قدمتی دیرینه دارد، میزبان نخستین بازار مکاره کتاب جهان بوده و هم­اکنون نیز بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بین­المللی کتاب جهان در آن برگزار می­شود.

در ایران، بسیاری از افراد انتشارات امیرکبیر را نقطه عطفی در صنعت و بازار نشر کتاب می­دانند (رمضان شیرازی، 1383، 201). این انتشارات در سال 1327 شمسی توسط عبدالرحیم جعفری تأسیس شد و شیوه­های جدیدی را هم به لحاظ مدیریتی و هم به لحاظ دستگاه­ها و تجهیزات نشر در ایران پیاده کرد. انتشارات امیرکبیر دارای بخشهای گوناگون از جمله روابط عمومی و روابط فرهنگی ناشر با پدیدآورنده بوده و زمانی به عنوان بزرگ‌ترین انتشارات خاورمیانه شناخته می­شد. بسیاری از نویسندگان و چهره­های شاخص فرهنگی با این انتشارات همکاری می­کردند (جعفری، 1383، ص34). امیرکبیر همچنین از نخستین ناشرانی بود که به درج آگهی در مورد کتابهای تازه انتشار یافته، انتشار فهرست کتابها، و چاپ بروشور و پوستر برای کتاب پرداخت. این انتشاراتی همچنین دو نمایشگاه کتاب در دانشگاه تهران برگزار کرد و برای بازاریابی در خصوص برخی کتابهای خود به مکاتبه و ارسال نامه برای مسئولان و نیز ارسال نسخه­های رایگان کتاب برای این افراد به منظور جذب مشتری می­پرداخت (جعفری، 1383، ص44 و 49). 

به جز «امیرکبیر» ناشران دیگری نیز وجود داشتند که برای ترویج کتابخوانی و رواج بازار نشر، ابتکارهایی را نشان دادند. برای مثال، در سال 1340 «انتشارات معرفت» طرحی با عنوان «لاتاری کتاب» پیاده کرد که در آن تعدادی کتاب با قیمتهای متفاوت همه با یک قیمت (20 ریال) فروخته می­شدند. در این کتابها، که درون پاکت بودند، گاه کتابهایی با قیمتهای زیاد هم یافت می­شد و همین مشتریان را به خرید کتاب تشویق می‌کرد. «انتشارات گوتنبرگ» نیز در همان زمان طرح فروش کیلویی کتاب را پیاده کرد که با استقبال مواجه شد (کاشی­چی، 1383، ص 158).

اما هیچ یک از این تلاشها در حدی نبود که به تشکیل جایگاهی مستقل برای بازاریابی در ساختار ناشران آن زمان منجر گردد و تا چندی پیش نیز ناشران (هم بزرگسال و هم کودک) همچنان از شیوه­های سنتی برای فروش و بازاریابی استفاده می­کردند (موسایی، 1383، ص 392). گو اینکه در حال حاضر ناشران بیشتری به ضرورت پرداختن به فعالیتهای بازاریابی پی برده و به شکلهای گوناگون به آن می­پردازند.

 

روشهای بازاریابی

امروزه ناشران مختلف در سراسر جهان از روشهایی گوناگون برای بازاریابی کتاب استفاده می­کنند. این روشها به طور معمول با توجه به بضاعت و گستره فعالیت ناشر اعمال می­شود. در پاره­ای موارد نیز، بازاریابی توسط بنگاه­های فرهنگی به جز ناشر انجام می­شود. برخی از روشهای معمول بازاریابی که اکنون انجام می­شود، به قرار زیر است:

1. برگزاری نمایشگاه

برگزاری نمایشگاه­های کتاب در سطوح محلی، ملی و بین­المللی از جمله رایج­ترین راه­های بازاریابی کتاب است. وقتی از برپایی نمایشگاه کتاب سخن به میان می­آید، بر خلاف تصور رایج در ایران که از آن به مکانی برای فروش کتابها با تخفیف ویژه تعبیر می­شود، هدف تنها فروش کتاب نیست بلکه ارائه تازه­ترین کتابهای انتشار یافته توسط یک ناشر نیز مطرح است. بازدید کنندگان این کتابها را مشاهده کرده و آنها را در فهرست اولویتهای خود برای خریدهای بعدی قرار می­دهند.

بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بین­المللی کتاب که در جهان برگزار می­شود، نمایشگاه بین­المللی کتاب فرانکفورت است که قدمتی بسیار دیرینه دارد.

تا اواخر سده شانزدهم میلادی بازار مکاره کتاب فرانکفورت یکی از مراکز مهم عرضه کتاب در جهان به شمار می­آمد، تا آنکه در سال 1956 میلادی، در دوران ماکسیمیلیان دوم، دربار و کلیسای عیسوی کمیسیونی به منظور نظارت بر تولید کتاب و با هدف ممیزی تشکیل دادند که دگرگونیهای ژرفی را در صنعت نشر کتاب پدید آورد و موجب رکود در تولید و نشر و پخش کتاب شد. این رکود همچنان ادامه داشت تا آنکه در سال 1949 میلادی یعنی حدود چهار سال پس از پایان جنگ جهانی، 205 ناشر آلمانی در کلیسای پاول فرانکفورت گرد هم آمدند و با عرضه ده هزار عنوان کتاب جدید و قدیم، نخستین نمایشگاه کتاب را پس از جنگ برپا کردند و بدین ترتیب دوره­ای جدید در تجارت و عرضه کتاب، در قالب نمایشگاه کتاب فرانکفورت آغاز شد.

جالب آنکه از همان اولین نمایشگاه کتاب و با وجود کمبود امکانات مالی و تبلیغاتی و سازمانی، گردانندگان نمایشگاه، بهره­‌وری اقتصادی را در کنار فعالیت فرهنگی یکی از اهداف اصلی خود قرار داده بودند و با ابتکارهای جالب تبلیغاتی سعی در جلب بازدیدکنندگان داشتند. برای مثال، شتری را از باغ وحش فرانکفورت به امانت گرفتند و پارچه­ای سفید بر پشت و کوهان آن انداختند که بر روی آن نوشته شده بود: «فقط شتر کتاب نمی­خواند!» و این شتر را در خیابانهای اصلی فرانکفورت می­گرداندند. البته برگزارکنندگان نمایشگاه در کنار هدفهای اقتصادی و فرهنگی، مترصد تأثیرگذاری بر تحولات اجتماعی و سیاسی نیز بودند. با این همه، در دو دهه نخست برگزاری نمایشگاه، جنبه­های اقتصادی و تلاش در جهت تولید و نشر و پخش کتاب، سهم بیشتری در مسیر تکوین و توسعه و تکامل آن داشت (ناقد، 1383).

در ایران، تجربه برپایی نمایشگاه کتاب به منظور رونق بخشیدن به بازار فروش کتاب، به حدود سال 1336 باز می­گردد. این نمایشگاه نسبتاً کوچک توسط انتشارات امیرکبیر به مدیریت عبدالرحیم جعفری در دانشگاه تهران برگزار شد. نمایشگاه اختصاصی چاپ شاهنامه نیز تلاشی مشابه بود که باز هم توسط انتشارات امیرکبیر در همان مکان منعقد شد (حدادی، 1386، ص12). در سال 1355 نیز به همت محمود کاشی­چی مدیر انتشارات گوتنبرگ، نخستین نمایشگاه خود جوش ناشران در مقابل دانشگاه تهران و در نخستین بازارچه کتاب تهران برگزار شد. «ظرف چند روز نمایشگاه در بازارچه کتاب در خیابان انقلاب آماده شد. نمایشگاهی که قرار بود یک هفته برگزار شود، سه بار تمدید شد و کتابی نبود که ناشران بیاورند و فروش نرود» (کاشی­چی، 1383، ص 167). با این حال، این قبیل نمایشگاه­ها در ایران ادامه پیدا نکرد تا سرانجام نخستین نمایشگاه بین­المللی کتاب تهران در آبان 1366 پا به عرصه وجود گذاشت. این نمایشگاه در سطحی محدود و با شرکت تعدادی ناشر داخلی و خارجی ـ حدود 300 ناشر ـ برپا شد و استقبال از آن نیز چندان چشمگیر نبود. از سال 1367، زمان برگزاری نمایشگاه به اردیبهشت ماه هر سال تبدیل شد و به شکلی منظم همه ساله تاکنون برگزار شده است (حدادی، 1386، ص 12).

در ایران، به دلیل عرضه کتابهای خارجی با یارانه دولتی و کتابهای ایرانی با تخفیف ویژه، نمایشگاه بین المللی کتاب عملاً به یک فروشگاه بزرگ کتاب تبدیل شده و کاربری اولیه خود را تا حدود زیادی از دست داده است. این شکل عرضه کتاب، چه در سطح نمایشگاه بین­المللی و چه در قالب نمایشگاه­های محلی کوچکی که در شهرستانها برگزار می­شود،  به دلیل فروش کاذب و مقطعی که ایجاد می­کند، موجب تضعیف کتابفروشی­ها و خرده فروشهای محلی می­شود و بدین ترتیب در دراز مدت به چرخه اقتصاد نشر ضرر و زیانهای جبران‌ناپذیری وارد می‌سازد (همایی، 1385، ص 13).

2. ایجاد نوآوری در روشهای توزیع و فروش کتاب

یکی از حیاتی­ترین بخشهای بازاریابی هر کالا یا خدمتی، در شیوه­های توزیع آن متجلی می­شود. توزیع کتاب، که در عرف ناشران به عنوان پخش از آن یاد می­شود، فرایندی است که میان ناشر، کتاب‌فروش و خریدار نهایی در جریان است و چنانچه به درستی انجام نشود، حاصل کار ناشران به کتاب‌فروشیها و در نهایت به دست خریداران نخواهد رسید.

الف) کتاب‌فروشیها

کتاب‌فروشیها واسطه میان خریداران و ناشران به شمار می‌روند و هر چه متنوع­تر و گسترده­تر عمل کنند، موجب رونق بیشتر بازار کتاب می­شوند. در برخی از کشورهای جهان، کتاب‌فروشیها در طول زمان به محلی برای گردهمایی نویسندگان، خوانندگان و روشنفکران تبدیل می­شوند و برخی برنامه­های نقد و بررسی و شعرخوانی و داستان­خوانی نیز در آنها برگزار می­شود. این کتاب‌فروشیها بتدریج از کتاب‌فروشیهای محلی کوچک به فروشگاه­های زنجیره­ای با امکانات جدید تبدیل و با شیوه­های جدید اداره می­شوند (چگونه به ...[7].، 2005، ص31).

نسل جدید کتاب‌فروشیها در ایران، که با تأسیس «پکا» (شرکت پخش و توسعه کتاب ایران) در سال 1376 آغاز شده و با راه‌­اندازی چند کتاب‌فروشی در خیابان کریمخان تهران ادامه پیدا کرد، می­تواند نماد تحول در بازار کتاب ایران باشد. نوآوری در فضا و چیدمان قفسه­ها، عرضه سایر محصولات فرهنگی، استفاده از فهرستهای رایانه­ای برای نشان دادن موجودی مخزن، استقرار فضایی به عنوان کافی شاپ برای استراحت خریداران و مطالعة بیشتر کتابها در محل و برگزاری جشنهای رونمایی کتاب و سایر مراسم فرهنگی در آنها، از جمله خصوصیات این نوع کتاب‌فروشیهاست.

در «پکا» (پخش کتاب ایران، که بنا بود بزرگترین کتابفروشی ایران باشد)، بخشی مخصوص کتابهای کودکان وجود داشت، که یک فروشنده متخصص ادبیات کودک آن را اداره می­کرد و تنها کتابهایی را که در فهرست کتابهای مناسب شورای کتاب کودک آمده بودند، به فروش می‌رساند. «پکا» از چندی پیش، به دلیل بروز برخی مشکلات از شکل اولیه خود خارج و بخش کودکان آن نیز تقریباً تعطیل شد. سایر کتاب‌فروشیها نیز در حال حاضر بخشی مخصوص کودکان که با آن کیفیت اداره شود، ندارند.

ب) فروش اینترنتی

ابزارها و رسانه­های جدیدالکترونیکی، علاوه بر حوزه اطلاعات و اطلاع­رسانی، تجارت و بازرگانی را نیز  تحت تأثیر قرار داده است. هم اکنون در برخی از کشورهای جهان بسیاری از نیازهای روزانه و سایر نیازمندیها را می­توان از طریق شبکه اینترنت خریداری کرد. یکی از این اقلام، کتاب است. با توجه به اینکه برخی افراد ممکن است به طور مستقیم به کتاب‌فروشی دسترسی نداشته یا انجام سفرهای درون شهری برایشان دشوار باشد، این شیوه خرید کتاب می­تواند با استقبال مواجه شود. اما تمایل درونی خریداران به توّرق کتاب و لمس آن را نیز نباید فراموش کرد. بویژه در کودکان، ممکن است این شیوه تنها درخصوص کتابهایی که قبلاً دیده­اند، مفید باشد.

بسیاری از ناشران هنوز از فرصتهای اینترنت برای معرفی، عرضه، و فروش آثار خود بهره نبرده­اند و البته این وضعیت تنها خاص ایران نیست، در خارج از کشور نیز، ناشران، بویژه ناشران کتاب کودک، معتقدند: «ما هنوز به اینترنت به عنوان جایی برای خرید کتاب فکر می­کنیم، نه جایی برای فروش کتاب» (هولت، 2005، ص 33).

«آمازون»[8] یکی از موفق­ترین فروشندگان کتاب به صورت الکترونیکی در سطح جهان است. آمازون به تعبیری بزرگترین فروشگاه اینترنتی است (بزرگترین....، 2005). آمازون گرچه به جز کتاب، وسایل الکترونیکی نیز می­فروشد، اما عمده شهرتش را مدیون فروش کتاب است. آمازون کتابهای خریداری شده را حدود دو روز پس از خرید به خریدار تحویل می‌دهد.

 در سال 2005 این سایت حدود 50 میلیون مشتری داشت (بزرگترین... ، 2005). این سایت برای هر مشتری یک نیمرخ[9] الکترونیکی تشکیل می­دهد و مشخصات کارت و اعتباری و آدرس او را به حافظه می­سپارد. همچنین بر مبنای خریدهای پیشین یک مشتری، کتابهای تازه به وی معرفی می­شوند. خدمات این سایت تا حدی گسترش پیدا کرده که در صدد است راهکاری بیابد تا بر اساس آن بنا به تقاضای مشتریان، کتاب چاپ کند (بزرگترین...، 2005).

حوزه فعالیت آمازون تمامی گروه­های سنی از جمله کودکان و نوجوانان را نیز پوشش می­دهد. در ایران سایتی به نام «ایران­بین»[10] چند سالی است کار فروش الکترونیکی کتاب را انجام می­دهد. با خرید الکترونیکی از این سایت، کتاب خریداری شده در محل دلخواه خریدار به او تحویل داده می­شود. «ایران‌بین» علاوه بر مشخصات کتابشناختی کتاب، تصویر جلد کتابها را همراه با چکیده­ای از آنها در اختیار مشتریان قرار می­دهد تا تصمیم­گیری برای خرید را برای آنها تسهیل نماید و از این نظر مانند همتای غربی خود یعنی سایت آمازون عمل می­کند.

این سایت همچنین اقدام به جذب بازاریاب برای فروش کتابهای فارسی و خارجی نیز نموده و تسهیلاتی نیز برای بازاریابهای خود فراهم می­کند. بازاریابها با جذب مشتریهای بیشتر کارتهایی را دریافت می‌کنند که با استفاده از آنها می­توانند با تخفیف کتاب خرید کنند و هزینه پست نیز نپردازند (اطلاعات کلی...، 1386).

در سالهای اخیر، برخی ناشران بزرگ با شرکت گوگل[11] مذاکراتی کرده و بخشهایی از کتابهای خود را بر روی گوگل قرار داده­اند. بدین ترتیب، کاربران علاوه بر اطلاعات موجود در وب، می­توانند در کتابها نیز جستجو کنند. بدیهی است، امکان دسترسی به نسخه تمام متن همه کتابها وجود ندارد، اما با این تمهید، در کاربر برای خرید کتاب انگیزه ایجاد می­شود. در حقیقت، ناشران این کار را در راستای فعالیتهای بازاریابی خود انجام می­دهند (راندال[12]، 2007).

3. تبلیغات یا آگهی­های تجارتی

آگهی­های بازرگانی بویژه اگر در رسانه­های عمومی فراگیری همچون تلویزیون و رادیو پخش شوند، می‌­توانند تأثیر زیادی بر مخاطبان خود داشته باشند. درج این آگهی­‌ها در نشریات نیز از روشهایی است که برخی ناشران از گذشته دنبال می‌کرده‌اند. استانداردهای تبلیغ کتاب در مطبوعات، مشخصاً از زمان جنگ جهانی دوم به بعد ظهور کرد. تهیه این آگهی­‌ها در ابتدای امر به عهده کارکنان همان بنگاه انتشاراتی بود، اما بعدها این کار به بنگاه­های تبلیغاتی حرفه­ای سپرده شد (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 235).

 اما واقعیت این است که بسیاری از ناشران، آگهی­های تبلیغاتی را برای بازاریابی چندان مفید نمی­دانند، زیرا درج این آگهی­ها در نشریه‌های کثیرالانتشار، یا پخش آنها از شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی هزینه بسیار زیادی در بر دارد، که سود حاصل از فروش کتابها نیز آن هزینه را در کوتاه مدت تأمین نخواهد کرد (همایی، 1383، ص410). از سوی دیگر، برخی مطبوعات تنها در صورتی حاضر به چاپ مطلبی در خصوص معرفی و نقد و بررسی یک کتاب هستند که از آن ناشر آگهی­های بازرگانی نیز دریافت کرده باشند (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 235).

در ایران، نشریات محدودی هستند که رسماً به جذب آگهی برای کتابها می‌پردازند. البته، این نشریات نیز اغلب مخاطب عام ندارند و عمدتاً قشر فرهنگی و فرهیخته مخاطبان آنها شمرده می‌­شوند. روزنامه­ها نیز در طیفی بسیار اندک اقدام به درج آگهی برای یک کتاب یا ناشر خاص ­می­نمایند. از طرفی، آگهی‌­های تلویزیونی نیز به حدی گران هستند که مطمئناً برای ناشران تجاری بازار خصوصی، به لحاظ هزینه  سودمندی، پخش این آگهی­ها ثمربخش نخواهد بود، زیرا در هرصورت دایره کسانی که تحت تأثیر این آگهی­ها قرار گرفته و به خرید آن کتاب تشویق شوند نیز، چندان گسترده نبوده و از قشر کتابخوان فراتر نمی­رود. شمارگان بسیار پایین کتاب در ایران، عامل دیگری است که ناشران را از هزینه کردن برای تبلیغات کتابها باز می­دارد (کیائیان، 1386؛ تهوری 1386). تنها موارد بسیار اندکی از آگهی­های بازرگانی که برای کتابها، بویژه کتابهای کودکان، تاکنون پخش شده است، به چند ناشر دولتی از جمله «کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان» و «سروش» مربوط است، که اغلب پیش از شروع برنامه­های کودکان و نوجوانان از تلویزیون پخش می­شود.

4. فهرستهای ناشران

فهرست تازه­ها و فهرست انتشارات از ساده­ترین و ابتدایی­ترین روشهای بازاریابی و معرفی محصول است که توسط ناشران انجام می­شود (نشر- تاریخچه، 1977، ص 235). در پاره­ای موارد، ناشران همین فهرستهای فصلی یا ماهانه را به صورت درهم کردی سالیانه، به اتفاق دیگر ناشران منتشر می­کنند. یکی از قدیمی­ترین نمونه­های آن PTLA[13] است، که به صورت سالیانه منتشر می­شد.

فهرستهای ناشران، معمولاً بیش از آنکه برای خوانندگان عادی مفید باشد، برای کتابداران کاربرد خواهد داشت، زیرا خوانندگان عادی علاقه­مند به دنبال کردن اخبار و نقد کتابها در قالب موضوعی هستند، بنابراین جستجوهای خود را به صورت هدفمند و موضوعی دنبال می­کنند؛ حال آنکه کتابخانه‌ها به دلیل حجم بالای خرید، بسیاری از انتخابهای خود را بر مبنای شناختی که از ناشران دارند، انجام می­دهند.

طبیعی است، فهرستهای ناشران کتاب کودک نیز بیشتر برای کتابداران کتابخانه‌های کودکان مناسب است و برای کودکان نمی­تواند چندان مفید باشد.

5. معرفی و نقد و بررسی کتاب

امروزه از محملهای گوناگونی می­توان برای معرفی و نقد و بررسی کتاب بهره جست. مهم­ترین رسانه­ها و امکاناتی که برای معرفی کتاب به جامعه مخاطب و پرداختن به آن در قالب جلسات نقد و بررسی وجود دارد، عبارتند از:

الف) مطبوعات

نشریه‌ها یکی از بهترین مجراها برای معرفی و نقد کتابهای تازه هستند. گاهی نقش مطبوعات می­تواند تنها به معرفی مختصری از کتاب در صفحات ادبی و فرهنگی (بویژه در روزنامه­ها) محدود باشد. گاهی نیز مقاله‌های مفصل و معتبری در برخی نشریه‌ها در خصوص نقد و بررسی یک کتاب تازه انتشار یافته چاپ می­شود که نقش مهمی در معرفی کتاب به جامعه و شناخت بیشتر خوانندگان احتمالی از کتاب دارد.

اخباری که در صفحات ادبی روزنامه­ها در مورد کتابهای تازه انتشار یافته درج می‌شود، نوعی تبلیغ رایگان برای کتابها محسوب شده و البته خود ناشران و مدیران بازاریابی نیز نقش مؤثری در پیگیری این­گونه امور دارند. به علاوه، گاهی نیز جنبه­های خاصی از یک کتاب موجب می­شود برخی مطبوعات به چاپ مطلبی در خصوص آن مبادرت ورزند (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 235).

طی چند سال اخیر که تنوع مطبوعات در ایران افزایش یافته و روزنامه­های جدیدی نیز منتشر شده است، صفحات معرفی و نقد کتاب در مطبوعات نیز گسترش یافته و حتی برخی از روزنامه­ها صفحه­ای خاص کتاب دارند و در آن به معرفی و نقد مفصل یک کتاب از جوانب گوناگون پرداخته و در ستونهای جانبی نیز معرفیهای مختصری از کتابهای تازه انتشار یافته در موضوعات گوناگون درج می­کنند.

برخی از مجله‌ها نیز صرفاً وظیفه معرفی کتابهای تازه و نقد و بررسی حرفه­ای برخی کتابها را بر عهده دارند. مجله «جهان کتاب» که بیش از دوازده سال از انتشار آن می­گذرد، همچنین نشریه‌های خانه کتاب ایران که زیر عنوان «کتاب ماه» و در حوزه­های گوناگون (ادبیات و فلسفه، کودک و نوجوان، کلیات، علوم اجتماعی، علوم و فنون و...) منتشر می­شوند، از جمله این نشریه‌ها هستند.

البته، حجم انتشارات در حدی است که این نشریه‌ها نمی­توانند تمامی کتابهای بازار نشر را پوشش داده و تنها تعداد اندکی از کتابها اقبال ظاهر شدن در این صفحات را پیدا می­کنند. این محدودیت در خصوص کتابهای کودک نیز پابرجا بوده و با وجود اینکه کتابهای کودکان حجم نسبتاً قابل توجهی از انتشارات را تشکیل می­دهند، جرایدی که به معرفی و نقد این انتشارات بپردازند، چندان زیاد نیست.

ب) برنامه­های رادیویی و تلویزیونی

رادیو و تلویزیون­ از جمله فراگیرترین رسانه­ها هستند که مخاطبان آنها را تمامی اقشار جامعه تشکیل می­دهد. برخی از شبکه­ها و ایستگاه­های رادیویی برنامه­هایی مخصوص معرفی کتاب دارند. این برنامه­ها اغلب در حد معرفی کتاب بوده و کمتر به نقد و بررسی آنها می­پردازند.

ج) وبلاگ

وبلاگها به عنوان یکی از جدیدترین ابزارهای رسانه­ای، توانسته­اند طیف وسیعی از کاربران اینترنت را به خود جلب کرده و خوانندگان زیادی داشته باشند. معرفی و نقد کتابهای جدید، از اولین موضوعاتی بود که معمولاً در وبلاگها به آن پرداخته می­شد. بسیاری از خوانندگان، اخبار مربوط به کتاب را از طریق اینترنت و وبلاگها دنبال می­کنند. وبلاگها از آنجا که مشمول زمان نشده و به سرعت به روز می­شوند، می­توانند جدیدترین اخبار و مطالب را در اختیار کاربران قرار دهند.

استفاده از وبلاگها به دلیل دیگری نیز می­تواند در بحث بازاریابی کتاب حایز اهمیت باشد. از آنجا که متولیان وبلاگها را عموماً اشخاص (حقیقی) تشکیل می­دهند، معرفی و نقد و تحلیل یک کتاب در وبلاگها را می­توان در دسته بازاریابی دهان به دهان یا فرد به فرد گنجاند که در بازاریابی یکی از مؤثرترین راه­های جلب مشتری است، زیرا افراد عموماً به سایر مصرف­کنندگان و توصیه­های اشخاص بیش از آگهی­های بازرگانی و تبلیغات رسمی اعتماد دارند.

وبلاگها خصوصیت منحصر به فرد دیگری نیز دارند. در هر وبلاگ خوانندگان می­توانند در خصوص مطلب مندرج در آن صفحه اظهار نظر کنند، بنابراین سایر خوانندگان یک کتاب نیز می­توانند نظرهای موافق یا مخالف خود را در خصوص آن کتاب در یک وبلاگ به ثبت برسانند و بدین ترتیب در آن واحد خوانندگان با نظرهای متعددی در خصوص یک کتاب مواجه خواهند شد.

برخی وبلاگها مشخصاً به معرفی کتاب می­پردازند. پوشش موضوعی این کتابها می­تواند شامل حوزه بزرگسال و کودک باشد. برخی از این وبلاگها عبارتند از:

www. Kbkb.persianblog.com

www. Ketab.parsibox.com

www. Ketabkhani.com

د) مراکز فرهنگی و کتابخانه های عمومی

یکی از کاربریهای عمده کتابخانه­های عمومی، برگزاری مراسم و جلسه­های گوناگون، فرهنگی از جمله نشستهایی در خصوص نقد و بررسی کتابهاست. کتابخانه­های عمومی برای تشویق کاربران به مطالعه و معرفی آثار جدید می­توانند با دعوت از کارشناسان و نویسندگان و مترجمان این کتابها جلسات فوق را برگزار کنند.

6. وضعیت ظاهری کتاب

وضعیت ظاهری کتاب، اعم از قطع کتاب، نوع کاغذ، نوع صحافی، طرح روی جلد، گزارمانهای ناشر که اغلب در آستر بدرقه یا پشت جلد به چاپ می­رسد، نقش مؤثری در جلب اولیه مخاطب دارد. مخاطبی که از قبل با محتوای کتاب آشنایی ندارد، اولین مواجهه او با شکل ظاهری کتاب، بویژه طرح روی جلد آن است. طرح روی جلد علاوه بر آنکه باید گویای محتوا یا درونمایه کتاب باشد، نقش مؤثری در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاویر و طراحی روی جلد کتاب در برنامه‌ریزیهای بازاریابی کتاب، می­تواند نقش مؤثری در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد.

در بحثهای عمومی بازاریابی، از جمله عوامل مؤثر در یک بازاریابی خوب، بحث بسته­بندی کالاست. چنانکه قبلاً نیز گفته شد، در یک نظام بازارگرا بسته بندی کالا تنها به منظور محافظت از آن کالا نیست، بلکه عامل تسهیل فروش، اطلاع­رسانی و ایجاد انگیزه مصرف است. اگر ما جلد کتاب را جزئی از بسته­بندی آن تلقی کنیم، می­توان پذیرفت که این جلد تنها برای آن نیست که نام کتاب بر روی آن حک شود و می­تواند نقشی به مراتب جذاب­تر داشته و در انتقال برخی مفاهیم به مخاطب کمک کند.

در خصوص کتابهای کودکان، از آنجا که کودکان به تصاویر و شکل ظاهری اشیا توجه ویژه‌ای نشان می­دهند، وضعیت ظاهری کتاب، شامل کیفیت صحافی، قطع کتاب و طرح روی جلد و تصاویر درون کتاب، به اعمال خلاقیت­ و دقت بیشتری نیاز دارد. برخی از کودکان و نوجوانان کتابها را فقط بر مبنای ظاهر آنها انتخاب می­کنند. به علاوه، برخی از والدین نیز کودکان خود را در انتخاب کتاب دلخواه خود آزاد می‌گذارند و کودکان نیز از آنجا که هنوز مهارتهای لازم را در خواندن کسب نکرده­اند، گاهی اوقات تنها بر مبنای جلد و خصوصیات ظاهری یک کتاب، خرید آن را از والدین خود درخواست می‌نمایند. در ایران، طی چند سال اخیر توجه به وضعیت ظاهری کتاب بیشتر شده و ناشران از برخی طراحان حرفه­ای برای طراحی جلد کتابهایشان دعوت به همکاری کرده­اند. به علاوه، در پاره­ای موارد انتخاب یک طرح متحدالشکل برای یک سلسله انتشارات می­تواند به نحو مؤثرتری نظر مخاطب را به آن سلسله از کتابها جلب نماید (پایا، 1383، ص 453).

برخی ناشران برای ارائة یک معرفی اجمالی از کتاب به خواننده، معرفی کوتاهی که به آن «گزارمان» نیز اطلاق می­شود، پشت جلد کتاب منتشر می­کنند. این گزارمان می‌تواند توسط ناشر یا پدیدآورنده کتاب نوشته شده باشد. در پاره­ای موارد نیز در چاپهای چندم یک کتاب، ناشر منتخبی از اظهار نظرها و نقدهای کوتاهی را که در هنگام انتشار کتاب صورت گرفته، به جای آن گزارمان چاپ می­کند.

در سالهای اخیر برخی از ناشران ایرانی نیز از این رویّه پیروی کرده و مطلب کوتاهی را در پشت جلد کتاب درج می­کنند. ناشران کتابهای کودک نیز گهگاه از این روش استفاده می­کنند. در کتابهای کودکان معمولاً سعی می­شود این گزارمان با لحنی دوستانه و جذاب نوشته شود، به نحوی که کودک را به خواندن آن کتاب ترغیب نماید.

7. هدایای تبلیغاتی

یکی از رایج­ترین فعالیتهایی که بازاریابها برای جلب مشتری و معرفی محصولات خود انجام می­دهند، استفاده از هدایای تبلیغاتی است که به شکلهای گوناگون مشتری را به استفاده از آن محصول ترغیب می­نماید. توزیع این نوع کالاهای تبلیغاتی برای هرگونه کالا و خدماتی امکان­پذیر بوده و تقریباً نیز در بسیاری از کشورهای دنیا رایج است. در برخی کشورهای غربی برای تبلیغ کتابهای کودک، از عروسک، آب نبات، کیف و ... که تصاویری از مضامین و شخصیتهای کتاب دارد، استفاده می­شود (روزن[14]، 2002، ص 134). بسیاری از ناشران نیز برای تبلیغ انتشارات خود از کالاهایی مانند خودکار، نشانه کتاب و... استفاده می­کنند. در ایران نیز این کار توسط برخی ناشران انجام می­شود. اما اینکه برای یک کتاب خاص کادوی تبلیغاتی توزیع شود، چندان رایج نیست و در ایران نیز کمتر ناشری برای کتابهای خود به طور خاص و جداگانه کالاهای تبلیغاتی را سفارش می‌دهد.

استفاده از برخی شخصیتهای داستانها در هدایای تبلیغاتی می­تواند نقش مؤثری در ترغیب جامعة مخاطب، بویژه مخاطبان خردسال داشته باشد. این هدایا موجب آشنایی کودک با یک اثر خاص شده و برای خواندن آن کتاب در وی انگیزه ایجاد می‌نماید. به دلیل پایین بودن شمارگان کتاب در ایران، ممکن است این کار برای ناشران چندان مقرون به صرفه نباشد، چنانکه تنها چند ناشر مانند «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان» و انتشارات قدیانی، در سطحی بسیار محدود  این تجربه را عملی کرده‌­اند.

8.  برگزاری جشن رونمایی کتاب

مرسوم است که برای برخی از آثار ویژه، همزمان با انتشار کتاب، جشن رونمایی برگزار کنند. این سنت به منظور نوعی آشنایی خوانندگان با کتاب، همچنین تقدیر از پدیدآورندگان آن، معمولاً به همت ناشر انجام می­شود. در ایران نیز برخی از ناشران، برای برخی از آثار خود، البته در سطحی بسیار محدود این کار را انجام داده­اند. پخش کتاب ایران (پکا) به هنگام فعالیت خود، برگزارکنندة برخی از این جشنها بود. ناشران معدود دیگری مانند نشر ثالث، چشمه و ققنوس نیز برای برخی از آثار خود چنین مراسمی برپا می­کنند. در حوزه کودک نیز شورای کتاب کودک مقارن با انتشار جلد دهم «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، اقدام به برگزاری جشن رونمایی برای این اثر نمود.

9. پوستر

از دیگر راه­های نسبتاً ساده، عملی و کم هزینه برای تبلیغات و بازاریابی کتاب، چاپ پوستر برای آن است. ناشران معمولاً مقارن یا پیش از انتشار یک کتاب، پوستری برای آن طراحی و منتشر می­کنند. در ایران این پوسترها معمولاً در دایرة همان انتشاراتی باقی مانده و توزیع نمی­شود.

10.  ارسال رایگان کتاب برای برخی صاحب نظران و مراکز فرهنگی مانند کتابخانه های عمومی

این روش که معمولاً توسط بسیاری از ناشران اعمال می­شود، موجب می­شود کتاب زودتر در میان جامعه مخاطب شناخته شود و موجبات نقد و بررسی و معرفی زودهنگام کتاب را نیز فراهم می­کند. در بسیاری از نقاط دنیا یکی از عمده­ترین مشتریانِ ناشران کتاب کودک را کتابخانه­های کودکان تشکیل می­دهند. کتابداران کودک معمولاً با دقت اخبار تازه­های نشر را دنبال می‌کنند و برای مجموعه­های خود دست به انتخاب می­زنند.

در ایران، تعداد کتابخانه­های کودکان، بسیار اندک است. به جز بخشهای نسبتاً محدود کودکان در کتابخانه­ها عمومی، کتابخانه­های کودکان و نوجوانان، منحصر به کتابخانه­های کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان و کتابخانه­های آموزشگاهی می‌شوند. کتابخانه­های کانون درحوزه مجموعه­سازی عمدتاً به انتشارات کانون متکی هستند و در کتابخانه­های آموزشگاهی نیز انتخاب منابع به صورت متمرکز انجام می­شود. شاید بتوان یکی از دلایل پایین بودن شمارگان کتاب کودک در ایران را کمبود کتابخانه‌های کودک در شکل استاندارد آن برای حمایت از این بخش از بازار نشر دانست.

11. سایتهای ناشران

از ره‌آوردهای دنیای الکترونیکی، داشتن وبگاه­های شخصی است که ناشران می‌توانند برای معرفی، آثار تازه انتشاریافته، تبلیغات، فروش، انتشار اخبار مربوط به بازار نشر و ... از آن مدد جویند. در حال حاضر، هر چند همه ناشران از این امکان بهره­برداری نمی­کنند، بسیاری از ناشران بزرگ و صاحب نام خارجی و تعداد اندکی از ناشران ایرانی، وب‌سایتهای متنوعی دارند که در آن انتشارات خود را به تفکیک موضوع فهرست کرده و حتی امکان برقراری تماس با نویسندگان و مترجمان آثار با مخاطبان را نیز بعضاً فراهم می‌کنند. این ناشران همچنین تمامی نقد و بررسیهایی را که در نشریات گوناگون در خصوص کتابهای آنان به چاپ رسیده، در سایت خود قرار داده و مشتریان می­توانند محصولات آن ناشر را به صورت الکترونیکی خریداری کنند.

برای مثال، انتشارات «هارپرکالینز»[15] در سایت خود برنامه­های مستقلی برای کودکان و نوجوان، والدین، معلمان و کتابداران ارائه کرده است. خبرنامه­هایی نیز مخصوص کتابداران و معلمان دارد که در سایت منتشر نموده. از طریق این سایت، کتابخانه­های کودکان و مدارس می­توانند نویسندگان را دعوت کنند. گروه­های جمع­خوانی و راهنمای خواندن کتابهای گوناگون نیز از دیگر برنامه­های این سایت است. یکی از نمونه­های خوب وب‌سایتهای انتشاراتی در ایران، سایت انتشارات ققنوس است. فهرست انتشارات ناشر، امکان خرید الکترونیکی، اخبار تازه‌های نشر و... از امکانات و محتویات این سایت است.

11. اهدای جوایز مختلف به کتابها

در اغلب کشورهای دنیا مرسوم است بنیادهایی در موضوعهای مختلف، به بهترینهای منتشر شده در هر حوزه­ای جوایزی به صورت نقدی و غیرنقدی اهدا می­کنند. این جوایز تأثیر زیادی در ترغیب مخاطبان به خریداری و خواندن آن کتاب دارد و موجب می­شود به چاپهای چندم برسد. بویژه در خصوص جوایز ادبی این تأثیر دو چندان است و گاهی اوقات ناشران خود از بنیانگذاران و پشتیبانان چنین حرکتهایی هستند و بدین وسیله رونقی در بازار نشر ایجاد می­کنند. 

12.  اقتباسهای ادبی

اقتباسهای ادبی، یعنی ساختن یک فیلم سینمایی، تئاتر، یا مجموعه تلویزیونی بر اساس یک اثر ادبی، معمولاً موجب اقبال عامه نسبت به آن اثر می­شود و در فراگیری و فروش آن نیز تأثیر بسزایی دارد. در بسیاری  موارد، پس از اینکه نسخه­های سینمایی، تلویزیونی یا انیمیشن این آثار ساخته شد، تقاضا برای خرید و خواندن آنها افزایش می‌یابد. (هولت[16]، 2004، ص 31).

13. سایر روشها

به جز روشهایی که شرح داده شد، برخی روشهای بعضاً خلاقانه نیز وجود دارد که به شکلی موردی ممکن است قابل اجرا باشد. چنین روشهایی که گاه به صورت محرمانه اعمال شده و از روشهای اختصاصی ناشر شمرده می­شوند، همیشه قابل شناسایی یا اجرا نیستند و بسته به نوع کتاب و گروه سنی مخاطب، می­توانند متفاوت باشند.

برخی از این روشها همان­گونه که گفته شد، قابل تعمیم نبوده و بنا به شرایط خاص شکل گرفته­اند. به عنوان مثال، گروهی موسوم به «دوستداران فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، وابسته به شورای کتاب کودک، سالها به شیوه‌های گوناگون از جمله برگزاری کنسرت، نمایشگاه­های هنری، ایجاد خانواده فرهنگنامه، و فروش کالاهای تبلیغاتی به نفع آن، برای کسب منابع مالی و نیز ترویج و حمایت از این اثر فعالیت می­کردند. هر چند دوستداران فرهنگنامه چندی پیش در اقدامی خودخواسته به انحلال تن دادند، اما تجربه این گروه در تاریخ نشر، تجربه‌ای ارزشمند شمرده می­شود (انصاری، 1385).

چندی پیش نیز یکی از شرکتهای وارد کننده کالاهای خانگی، یک کتاب مرجع نسبتاً گران قیمت را از ناشر آن یکجا خریداری کرد تا به ازای خرید یک کالای خانگی، یک دوره از آن را به خریداران خود هدیه کند (طالبی­نژاد، 1386، ص 4).

تکرار این تجربه­ها هرچند دشوار است، کمک شایان توجهی به حمایت از بازار نشر و ناشران خواهد کرد. تا زمانی که خرید یک کتاب و هزینه­های مترتب بر آن برای عامه مردم، بویژه طبقه متوسط توجیه نشده و حاضر به اختصاص بخشی از درآمد خود برای خرید کتاب نباشند، باید از این روشهای کمکی برای رونق بخشیدن به اقتصاد نشر بهره جست.

 

نتیجه­گیری

روشهای بازاریابی در شکل غایی خود، قرار است جامعه مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد و تمام مشتریان بالقوه را به فعلیت برساند. در خصوص بازار کتاب، این روشها باید به­گونه­ای باشد، که شمار خوانندگان و خریداران کتاب را به حداکثر برساند و علاوه بر تأمین نیازهای مطالعاتی آنان و کسب رضایت آنها، در نهایت به رونق بازار نشر منجر شود. نظر به اهدافی که بازاریابی مدرن درخصوص ارتقای سطح سلیقه مصرف­کننده و جهت دادن به مصرف  دنبال می­کند، بازاریابی کتاب می­تواند در ایجاد عادت کتابخوانی، همچنین تغییر ذائقه جامعه کتابخوان و هدایت آن به سمت آثار ناب و ارزشمند نقش مؤثری ایفا کرده و الگوی مطالعه جامعه کتابخوان را تغییر دهد. بدین ترتیب، با شکل­گیری این الگوها در طول زمان، ناشران نیازهای جامعه مخاطب را پیش‌بینی و بازار نشر را منطبق با آن تنظیم خواهند کرد.

اما اعمال روشهای بازاریابی به آسانی میسر نبوده و بسیاری از این روشها ـ که شرح آنها در این مقاله آمده است ـ مستلزم صرف هزینه­های نسبتاً کلانی است که در صورتی برای ناشران مقرون به صرفه و قابل اجراست که به فروش بیشتر و ایجاد تحول در بازار و خریداران منجر شود.

به دلیل پایین بودن شمارگان کتاب در ایران، هزینه­های مترتب بر چاپ و انتشار آن نسبتاً سنگین است، از این رو، مشاغل مربوط به حوزه نشر، اصولاً مشاغل پرسودی نبوده و حتی به نوعی راه رفتن بر لبه تیغ و به خطر انداختن سرمایه محسوب می‌شود. تجارت کتاب نیز مانند هر تجارت دیگری تابع یک سلسله ضوابط بوده و پیش­شرط­ها و شگردهای خاص خود را می‌­طلبد. یکی از این پیش­شرطها سودآور بودن آن تجارت است. بدیهی است، اگر تجارتی برای عاملان آن سودی در بر نداشته باشد، رغبتی نسبت به ادامه آن نیز وجود نخواهد داشت.

از سوی دیگر، برخی معتقدند جلب مخاطب و تشویق مردم به کتابخوانی، به تبلیغات و سرمایه­گذاریهای زیادی نیاز دارد. بسیاری از ناشران خود به ضرورت این امر و البته شیوه­های گوناگون اجرای آن کاملاً واقفند، اما به دلیل عدم برگشت سرمایه، تمایلی به انجام چنین برنامه­هایی ندارند.

در حال حاضر، اقتصاد نشر ایران بر روش تعداد انگشت شماری از اصحاب کتاب قرار دارد. پر واضح است، این تعداد اندک نیز نمی­توانند در این چرخه بیمار بهبودی حاصل کنند و تا زمانی که بازار نشر ایران از این دور باطل خارج نشود، نمی­توان به آینده و رونق آن چندان امیدوار بود.

در حوزه کتاب کودک، در عین حال که وضعیت حساس­تری حکمفرماست، اما با توجه به نمونه­هایی که از برخی از آنها یاد شد، به نظر می­رسد شرایط مساعدتری برقرار بوده و ناشران کودک از حیث بازاریابی گوی سبقت را از ناشران بزرگسال ربوده­اند. برگزاری جشنهای رونمایی کتاب، پخش آگهی­های تبلیغاتی، توزیع کادوهای تبلیغاتی و وجود بنیادهای فعال در حوزه ادبیات کودک مانند شورای کتاب کودک و کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان، که پیوسته به بررسی یا انتشار کتاب کودک مشغولند، موجب شده این بخش از بازار نشر، از رونق بیشتری برخوردار باشد، هر چند این رونق لزوماً دلیلی بر بهبود کیفیت کتابهای این گروه سنی نیست.

در نظر گرفتن تجربه­های ناکامی مانند تعطیلی «پکا»، یا انحلال گروه «دوستداران فرهنگنامه کودکان و نوجوانان» ناگفته­های بسیاری از وضعیت بازاریابی و فروش کتاب و در سطح کلی­تر، اقتصاد نشر را در بر دارد و اصحاب نشر نیز احتمالاً با التفات به چنین تجربه­هایی، تمایل چندانی به پیمودن مجدد این راه از خود نشان نمی­دهند.

تغییر در سیاستهای یارانه­ای دولت در حوزه نشر، تقویت زیرساختهای فرهنگی کشور بویژه در بخش کتابخانه­های عمومی و کودکان و نوجوانان که به افزایش رغبت عامه مردم به کتابخوانی منجر می­شود، بازنگری در روشهای برگزاری نمایشگاه­های ملی و بین­المللی، ایجاد تسهیلات ویژه برای تبلیغ و انتشار آگهی­های بازرگانی برای کتاب از سوی رسانه­های همگانی و تشویق صاحبان صنایع به سرمایه­گذاری­ در این بخش و استفاده از فرصتهای این حوزه برای تبلیغ کالاهای خود، می­تواند در دراز مدت به رونق این بخش کمک کند.

 

 



1.Marketing.

1. Product Oriented.

2. Market Oriented.

1. Gerhardt.

2. Publishing, history of.

3. Paperback.

1.“How do you say ‘Growing Pain’ in Spanish”.

1.www. Amazon.com.

2. Profile.

3. www.iranbin.com.

1. Google.

2. Randall.

1. Publishers Trade List Annual.

1. Rosen.

1. Harpercollins.

1. Holt.

ـ «اطلاعات کلی درباره چگونگی استفاده از خدمات سایت» (1386). ]پیوسته[. قابل دسترس در: http://www.iranbin.com/generalquestions.htm

 

ـانصاری، نوش­آفرین (1385). شورای کتاب کودک، تهران. مصاحبه، 25 بهمن.

 

ـ «بزرگترین کتابفروشی اینترنت افقهای فکر را می­گستراند» (2005). ]پیوسته[ قابل دسترس در:

http://www.bbc.co.uk/persian/business/story/2005/07/050714_ra-amazon-birthday.shtml

 

ـ بلوریان تهرانی (1378). بازاریابی و مدیریت بازار. تهران: مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی. 

 

ـ پایا، حسین (1382). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص 437- 464.

 

ـ تهوری، علی (1386). نشر ققنوس، تهران. مصاحبه، 15 اردیبهشت.

 

ـ  جعفری، عبدالرحیم (1382). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص 13- 50.

 

ـ  حدادی، نصرالله (1386). «اولین نمایشگاه­های کتاب ایران». اعتماد. 16 اردیبهشت.

 

ـ رمضان شیرازی، داوود (1382). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس.

 

ـ  طالبی­نژاد، احمد (1386). «مراتب هفت­گانه». ماهنامه هفت. 37. خرداد: 4- 5.

 

ـ علیزاده، حمید (1385). «بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات». فصلنامه کتابداری و اطلاع­رسانی. 36. زمستان: 109-126.

 

ـ  قزل­ایاغ، ثریا (1383). ادبیات کودک و ترویج خواندن. تهران: سمت.

 

ـ  کاتلر، فیلیپ (1383). دائرة المعارف بازاریابی ازA  تا Z. مترجمان عبدالحمید ابراهیمی، هرمز مهرانی، احمد درخشان. تهران: آن.

 

ـ کاشی­چی، محمود (1382). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص 151- 168.

 

ـ کیائیان، حسن (1386). نشر چشمه، تهران. مصاحبه، 13 اردیبهشت.

 

ـ موسایی، داوود (1382). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص 377- 392.

 

ـ موسوی­زاده، زهرا (1382). «برنامه­ریزی و بازاریابی کتاب» دومین گردهمایی نقش اطلاع­رسانی در توسعه فرهنگی: کتاب و فناوری اطلاعات. تهران: خانه کتاب. ص 327 – 338.

 

ـ  ناقد، خسرو (1383). «فقط شتر کتاب نمی­خواند». ]پیوسته[. قابل دسترس در:

 http://www.naghed.net/Gozaresh_ha/Frankfurte-Buchmesse.htm

 

ـ همایی، جعفر (1382). تاریخ شفاهی نشر ایران. زیر نظر عبدالحسین آذرنگ و علی دهباشی. تهران: ققنوس. ص 393- 418.

 

ـ --------- (1385). «برنامه­های بلند مدت اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران». کتاب ماه کلیات. 106-108. مهر- آبان: 8-15. 

 

- Gerhardt, Lillian N. (1991). “who buys children’s book?”. School Library Journal. December: 4.

 

- Holt, Karen (2004). “Children’s books: the Great balancing act”. Publishers Weekly. January 5: 31-34.

 

- “How do you say ‘growing pain’ in Spanish” (2005). Publishers Weekly. January 17: 30-31.

- “Marketing” (2007). Wikipedia, the free encyclopedia. [online]. Available: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing.

 

- “Publishing, history of” (1977). The New Encyclopedia Britannica. Vol. 15. p. 221 – 257.

 

- Randall, Peter. E (2007). “Marketing and distribution services”. [online] Available: http://www.perpublisher.com/pub.html

 

- Rosen, Judith (2002). “Seinfeld to publish children’s book with LB”. Publishers Weekly. January 28: 134.

 

- Tebbel, John (1993). “Book: Publishing and selling”. The Encyclopedia Americana: International edition. Vol 4. p. 231- 240.