نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
دانشجوی دکتری کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاه شهید چمران اهواز
چکیده
کلیدواژهها
چگونگی عرضه محصول به بازار و ایجاد تسهیلات برای دسترسی هرچه آسانتر مصرف کننده به کالاها و خدمات، همچنین معرفی کالاها و خدمات جدید شرکتهای تولیدی و خدماتی، از جمله مباحث بسیار مهم و کلیدی اقتصاد و تجارت امروز جهان به شمار میروند. فرایندهایی که ناظر بر توزیع صحیح محصول و ایجاد ارتباط بهینه میان تولید کننده و مصرف کننده باشد، در اصطلاح، «بازاریابی» نامیده میشود. بازاریابی در ابتدا به عنوان زیرمجموعهای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شد. در قرن بیستم، مبنای علمی این حوزه بسیار گسترده شد و به عنوان رشتهای دانشگاهی در بسیاری از دانشگاهها تدریس گردید (علیزاده، 1385، ص111).
در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی، کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل میشود. انجمن بازاریابان آمریکا بازاریابی را چنین تعربف کرده است: «بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی اطلاق میشود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرفکننده نهایی هدایت نماید» (بلوریان تهرانی، 1378، ص6). یکی از کاملترین تعاریف بازاریابی نیز توسط «اشتراس» (1988، نقل در علیزاده، 1385، ص112) ارائه شده است: «بازاریابی شامل فعالیتهای فردی و سازمانی است که در جهت مشخص نمودن نیازهای مشتری و برطرف ساختن آنها طراحی شده است و جهتگیری آن تسهیل مبادلات با توجه به اهداف فردی و سازمانی با تأکید بر جلب رضایتمندی کاربر است».
در دایرةالمعارف «ویکی پدیا» با نگاهی نسبتاً متفاوت در مورد بازاریابی، آمده است: «بازاریابی پیشه و حرفه ایجاد پیوند میان تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات از یک سو و مشتریهای بالقوه و بالفعل از سوی دیگر است. بازاریابی از پی آیندهای اجتناب ناپذیر و التزامی نظام سرمایهداری است، هرچند بازاریابی تنها به کشورهای سرمایه داری محدود نمیشود. شگردهای بازاریابی در همه سامانههای سیاسی و بسیاری از جنبههای زندگی کاربرد دارند. در پدید آوردن شگردهای بازاریابی، دانشهایی مانند روانشناسی، جامعهشناسی، و اقتصاد نقش ایفا میکنند. بازاریابی از طریق آگهی، بیلبورد و تبلیغات با بسیاری از هنرهای خلاق نیز سر و کار پیدا میکند» (بازاریابی[1]، 2007).
بازاریابی، نحوة عرضه، قیمتگذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات برای ورود به محیط بازار را تعیین میکند. در واقع، بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاهمدت نیست، بلکه یک سرمایه گذاری بلند مدت است. وقتی بازاریابی به شیوهای صحیح انجام شود، قبل از اینکه شرکت محصولی را تولید و وارد بازار نماید شروع میشود و مدتها پس از فروش ادامه مییابد.
بازاریابی وظیفهای است که نیازها و خواستههای ارضا نشده را شناسایی نموده، اندازه و توانایی سودآوری بالقوه آن را تعریف و بازارهای هدف را تعیین میکند، در مورد محصولات، خدمات، و برنامههای مناسبی که برای خدمت به این بازارهای منتخب ضروری است، تصمیمگیری و در نهایت، به تمامی کارکنان سازمان اعلام نماید که در مورد مشتریان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند. به طور خلاصه، فرایند بازاریابی، تبدیل نیازهای در حال تغییر مردم به فرصتهای سودآور است. هدف بازاریابی ایجاد ارزش با ارائه راهحلهای برتر، صرفهجویی در زمان و فعالیتهای جستجو و معامله است و استانداردهای زندگی در کل جامعه را ارتقا میبخشد (کاتلر، 1383، ص24 و 25).
در یک نظام بازاریابی پیشرفته طبیعتاً قبل از اینکه تولیدی صورت گیرد، راجع به محصول، مشتری و شناخت نیازهای او تحقیقات کافی انجام میگیرد. نتایج تحقیق، نوع تولید را مشخص میکند و به کمک اهرمهای پیشبرد فروش، فروش در مقادیری قابل توجه تحقق پیدا مییابد (بلوریان تهرانی، 1378، ص 9).
در بازاریابی، دو نظام، یا دو گرایش عمده وجود دارد. بسیاری از بنگاههای تولیدی بدون قصد و برنامهریزی قبلی یکی از نظامها را برگزیدهاند. در حقیقت، تفاوت این دو نظام در نحوه نگرش مدیران یا صاحبان بنگاهها نسبت به مسائل تولید و توزیع است.
در نظام محصولگرا[2] اولویت اصلی و اساسی با مقتضیات بنگاه است و با توجه به آن مقتضیات، در خصوص تولید یا عدم تولید یک کالا تصمیمگیری میشود و اصولاً بنگاه کالایی را تولید میکند که با توجه به منابع موجود ساخت آن مقرون به صرفه باشد. در این نظام، تلاش مؤسسه معطوف به تولید کالای بهتر با هزینه کمتر است و بررسی بازار و تحقیقات بازاریابی فقط برای شناسایی واکنشهای مصرفکننده نسبت به کالاهایی است که قبلاً تولید و توزیع شده است. بنابراین، به خلاقیت و نوآوری توجهی نمیشود و هدف تعیین شده قبلی برای سود وجود ندارد، بلکه تفاضل خرید از فروش سود است. در این حالت، بسته بندی فقط یک محافظ کالاست و نقشی در پیشبرد فروش، اطلاعرسانی و ایجاد انگیزه در مشتری ندارد. در نهایت اینکه در این نظام مشتری یا مصرفکننده عامل تعیین کننده به شمار نمیروند. در نظام بازارگرا،[3] اولویت و تقدم با مسائل مصرفکننده و نیازهای اوست و اعتقاد کلی بر این است که باید مشکلات، نیازها، خواستها و حتی ایدهآلهای مصرفکننده را شناخت و کالایی را تولید کرد که پاسخگوی تعداد بیشتری از این نیازها باشد. در این نظام، کالایی تولید میشود که قابل فروش باشد و در آن بررسیها و تحقیقات بازاریابی جزء ضروری و اصولی نظام است، از خلاقیت و نوآوری استقبال میشود، اعطای اعتبار به مشتریان، خدمت به خریدار تلقی شده و تبلیغات برای ارتباط با مصرفکننده و پیبردن به خواستها و نیازهای او و در نهایت فروش بیشتر است (بلوریان تهرانی، 1378، ص14). امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژهای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخصترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. پس از اختراع صنعت چاپ، ناشران دریافتند چگونه با توده خوانندگان ارتباط فعال برقرار کنند. آنان پیش از آنکه تصمیم به چاپ بگیرند و شمارگان آثار را مشخص سازند، سعی میکردند میزان تقاضای بازار را ارزیابی کنند (موسویزاده، 1382، ص328).
بازاریابی کتاب
در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با کالاهای دیگر بویژه کالاهای مصرفی ممکن است، بینیاز از بازاریابی به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که کتاب نیز مانند هر کالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. بنابراین، برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش کرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرمهای کمکی مانند بازاریابی نیازمند است.
آنچه مسلم است، در بازاریابی کتاب، با توجه به خصوصیاتی که این محصول دارد، همچنین با در نظر گرفتن مصرفکنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهمترین دلیل این التزام، تأکید بر نیازسنجی در بازار نشر است. به عبارت دیگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتابهایی منطبق با سلیقه و نیاز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپهای مکرر میرسند.
تأکید بر وضعیت ظاهری کتاب و طرح روی جلد آن که میتوان به نوعی آن را بستهبندی این محصول تلقی کرد، از دیگر مقولههایی است که در نظام بازاریابی بازارگرا مورد تأکید قرار گرفته و در یک نگاه اجمالی نقش مؤثری را در ایجاد جذابیت و دادن اطلاعات در یک نگاه اجمالی به خواننده ایفا میکند. گنجاندن تصویر در کتاب نیز از عواملی بود که در ابتدای امر پیرو هدفهای بازاریابانه انجام گرفته است.
معرفی کتاب به جامعه کتابخوان که همواره یکی از مهمترین مقولههای حوزه کتاب و کتابخوانی بوده است، میتواند با کمک روشهای بازاریابی به نحو مطلوبی محقق شود. در حقیقت، تمامی فعالیتهایی که در چارچوب بازاریابی کتاب انجام میشود، به معرفی برتر کتاب، حرکت کتاب در جامعه و دستیابی جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.
مدیران بازاریابی کتاب در برنامهریزی خود میتوانند افراد زیر را مدنظر قرار دهند:
هریک از این گروهها با اعمال روشهای خاص بازاریابی، به مشتریان بالفعل تبدیل می شوند.
زمان مناسب عرضه یک کتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتریان آن متنوع بوده و مدیران انتشاراتی و بازاریابی باید کار نشر و توزیع کتابها را با توجه به این نکات انجام دهند. برای مثال خریداران عمومی کتاب در ماههایی از سال بیشتر به خرید کتاب روی میآورند. بر اساس بررسیهای انجام شده در کشورهای غربی، بیشترین خرده فروشی کتاب، در ماه دسامبر است که بتدریج تا آگوست کاهش مییابد. از این رو، ناشران باید به گونهای برنامهریزی کنند که آثار مهم در ماههای پرفروش به بازار عرضه شود (موسویزاده، 1382، ص334). در خصوص کتابهای کودک نیز میتوان سه ماهه تابستان را اوج تقاضای بازار فرض کرد، بویژه در ایران که تلقی کلی نظام آموزشی و والدین از کتاب غیردرسی در طول تحصیل کودکان چندان مناسب نیست و کتاب تنها برای پرکردن اوقات فراغت کودکان در نظر گرفته میشود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر کتاب کودک اهمیت ویژه ای دارد.
با توجه به این نکات، بازاریابی کتاب کودک شرایط خاص خود را میطلبد. بازاریابان این حوزه به دلیل محدودیتهایی که مشتریان آنها یعنی کودکان دارند، نمیتوانند به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار کنند و برای ایجاد این ارتباط به واسطههای بزرگسالی نیاز دارند که در نقش والدین، کتابداران و گاهی نیز معلمان، انتخاب کتاب را برای کودکان انجامدهند. زمان ارائه کالا به بازار و شیوههای تبلیغات نیز به تبع همین تفاوتهای ماهوی متفاوت خواهد بود.
نیازسنجی مخاطبان از اقدامهایی است که واحدهای بازاریابی ناشران بزرگ نسبت به آن اهتمام ویژهای دارند. آگاهی از نیازهای مخاطبان به شیوههای گوناگون انجام میشود. به نظر میرسد وظیفه نیازسنجی را میتوان به پژوهشهای بازاریابی واگذار کرد. در چارچوب این پژوهشها میتوان برآیندی از نیازهای مخاطبان بالقوه به دست آورد و حتی در پارهای موارد نیازهای آتی آنان را پیشبینی کرد. چنین پژوهشهایی کارکردی دوسویه دارد؛ یعنی علاوه بر تأمین نیاز کاربران، به افزایش سود ناشران نیز منجر خواهد شد.
از سوی دیگر، کتاب با برخی اقلام مصرفی و نیازهای روزانه قابل مقایسه نیست که مصرفکننده با هر کیفیتی ناگزیر از خرید آن باشد. در بازار کتاب، مشتریان چنانچه کتاب را متناسب با خواسته و سلیقه خود نیابند، از خرید آن امتناع خواهند کرد. بنابراین، احترام به خواست و سلیقه مخاطب اهمیت حیاتی در بازار کتاب دارد. این نکته بویژه در خصوص نوجوانان اهمیتی دو چندان دارد. «همیشه نخواندن را نباید ناشی از علاقه نداشتن دانست. محتوای آثاری که در اختیار خوانندگان قرار میگیرد، در ایجاد علاقهمندی بسیار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضی است به محتوای آثار و کیفیت نازل آنها» (قزل ایاغ، 1383، ص 25). در خصوص بحث ما میتوان «نخواندن» را «نخریدن» نیز تلقی کرد.
البته، برخی از صاحبنظران معتقدند ناشران به تنهایی نمیتوانند نیازهای جامعه مخاطبان را تشخیص دهند و در این خصوص به همفکری کتابداران و متخصصان ادبیات کودک نیاز دارند (گرهارت[4]، 1991، ص 4). در پارهای موارد نیز به همین منظور جلسات مشترکی میان ناشران و کتابداران برگزار میشود.
تاریخچه بازاریابی کتاب
تجارت کتاب احتمالاً در مصر باستان شکل گرفته است؛ جایی که کاتبان نسخ خطی، نسخههای دست نویس آثاری را که شاعران و سخنوران با لحنی موزون در جمع مردم میخواندند، به فروش میرساندند. کتابفروشان دورهگرد نیز از زمان قرون وسطی شناخته شده بودند. در قرن دوازدهم، تجارت کتاب در پاریس و بولونیا به وجود آمد. در آن زمان کارگزاران در دکه هایی مجزا و با دریافت حق کمیسیون، کتاب میفروختند (نشر- تاریخچه[5]، 1977، ص 223).
در قرن هجدهم، انتشار کتاب فعالیت اقتصادی رو به رشد و در عین حال متهورانهای بود، و در قرن نوزدهم به صورت صنعتی تمام عیار، رخ نمود. در قرن بیستم با ظهور سایر رسانهها نظیر سینما، تلویزیون، و رادیو در فضایی رقابتی، این تجارت رنگی دیگر به خود گرفت (تبل، 1993، ص 231). به نظر میرسد تجارت کتاب در شکل امروزین آن بویژه پس از رواج کتابهای جلد کاغذی[6] در قرن نوزدهم میلادی از آلمان آغاز شد (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 233).
از زمانهای گذشته، بازاریابان تلاش میکردند به شیوههای مختلف از میزان توجه و اهتمام به کتابی که ناشر آن را منتشر میسازد، آگاه شوند. بازاریابان در نمایشگاه محلی شهرهای مختلف شرکت نموده، با مردم صحبت و آگهیهای تبلیغاتی را میان آنان توزیع میکردند و کتابهای زیر چاپ را به آنان معرفی مینمودند و در نهایت اطلاعات به دست آمده را برای ناشر میفرستادند (موسویزاده، 1382، ص328).
برگزاری بازارهای مکاره کتاب نیز یکی از نخستین فعالیتهایی است که در تجارت کتاب صورت میگرفته است. شهر فرانکفورت که در خصوص برگزاری بازارهای مکاره قدمتی دیرینه دارد، میزبان نخستین بازار مکاره کتاب جهان بوده و هماکنون نیز بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بینالمللی کتاب جهان در آن برگزار میشود.
در ایران، بسیاری از افراد انتشارات امیرکبیر را نقطه عطفی در صنعت و بازار نشر کتاب میدانند (رمضان شیرازی، 1383، 201). این انتشارات در سال 1327 شمسی توسط عبدالرحیم جعفری تأسیس شد و شیوههای جدیدی را هم به لحاظ مدیریتی و هم به لحاظ دستگاهها و تجهیزات نشر در ایران پیاده کرد. انتشارات امیرکبیر دارای بخشهای گوناگون از جمله روابط عمومی و روابط فرهنگی ناشر با پدیدآورنده بوده و زمانی به عنوان بزرگترین انتشارات خاورمیانه شناخته میشد. بسیاری از نویسندگان و چهرههای شاخص فرهنگی با این انتشارات همکاری میکردند (جعفری، 1383، ص34). امیرکبیر همچنین از نخستین ناشرانی بود که به درج آگهی در مورد کتابهای تازه انتشار یافته، انتشار فهرست کتابها، و چاپ بروشور و پوستر برای کتاب پرداخت. این انتشاراتی همچنین دو نمایشگاه کتاب در دانشگاه تهران برگزار کرد و برای بازاریابی در خصوص برخی کتابهای خود به مکاتبه و ارسال نامه برای مسئولان و نیز ارسال نسخههای رایگان کتاب برای این افراد به منظور جذب مشتری میپرداخت (جعفری، 1383، ص44 و 49).
به جز «امیرکبیر» ناشران دیگری نیز وجود داشتند که برای ترویج کتابخوانی و رواج بازار نشر، ابتکارهایی را نشان دادند. برای مثال، در سال 1340 «انتشارات معرفت» طرحی با عنوان «لاتاری کتاب» پیاده کرد که در آن تعدادی کتاب با قیمتهای متفاوت همه با یک قیمت (20 ریال) فروخته میشدند. در این کتابها، که درون پاکت بودند، گاه کتابهایی با قیمتهای زیاد هم یافت میشد و همین مشتریان را به خرید کتاب تشویق میکرد. «انتشارات گوتنبرگ» نیز در همان زمان طرح فروش کیلویی کتاب را پیاده کرد که با استقبال مواجه شد (کاشیچی، 1383، ص 158).
اما هیچ یک از این تلاشها در حدی نبود که به تشکیل جایگاهی مستقل برای بازاریابی در ساختار ناشران آن زمان منجر گردد و تا چندی پیش نیز ناشران (هم بزرگسال و هم کودک) همچنان از شیوههای سنتی برای فروش و بازاریابی استفاده میکردند (موسایی، 1383، ص 392). گو اینکه در حال حاضر ناشران بیشتری به ضرورت پرداختن به فعالیتهای بازاریابی پی برده و به شکلهای گوناگون به آن میپردازند.
روشهای بازاریابی
امروزه ناشران مختلف در سراسر جهان از روشهایی گوناگون برای بازاریابی کتاب استفاده میکنند. این روشها به طور معمول با توجه به بضاعت و گستره فعالیت ناشر اعمال میشود. در پارهای موارد نیز، بازاریابی توسط بنگاههای فرهنگی به جز ناشر انجام میشود. برخی از روشهای معمول بازاریابی که اکنون انجام میشود، به قرار زیر است:
1. برگزاری نمایشگاه
برگزاری نمایشگاههای کتاب در سطوح محلی، ملی و بینالمللی از جمله رایجترین راههای بازاریابی کتاب است. وقتی از برپایی نمایشگاه کتاب سخن به میان میآید، بر خلاف تصور رایج در ایران که از آن به مکانی برای فروش کتابها با تخفیف ویژه تعبیر میشود، هدف تنها فروش کتاب نیست بلکه ارائه تازهترین کتابهای انتشار یافته توسط یک ناشر نیز مطرح است. بازدید کنندگان این کتابها را مشاهده کرده و آنها را در فهرست اولویتهای خود برای خریدهای بعدی قرار میدهند.
بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بینالمللی کتاب که در جهان برگزار میشود، نمایشگاه بینالمللی کتاب فرانکفورت است که قدمتی بسیار دیرینه دارد.
تا اواخر سده شانزدهم میلادی بازار مکاره کتاب فرانکفورت یکی از مراکز مهم عرضه کتاب در جهان به شمار میآمد، تا آنکه در سال 1956 میلادی، در دوران ماکسیمیلیان دوم، دربار و کلیسای عیسوی کمیسیونی به منظور نظارت بر تولید کتاب و با هدف ممیزی تشکیل دادند که دگرگونیهای ژرفی را در صنعت نشر کتاب پدید آورد و موجب رکود در تولید و نشر و پخش کتاب شد. این رکود همچنان ادامه داشت تا آنکه در سال 1949 میلادی یعنی حدود چهار سال پس از پایان جنگ جهانی، 205 ناشر آلمانی در کلیسای پاول فرانکفورت گرد هم آمدند و با عرضه ده هزار عنوان کتاب جدید و قدیم، نخستین نمایشگاه کتاب را پس از جنگ برپا کردند و بدین ترتیب دورهای جدید در تجارت و عرضه کتاب، در قالب نمایشگاه کتاب فرانکفورت آغاز شد.
جالب آنکه از همان اولین نمایشگاه کتاب و با وجود کمبود امکانات مالی و تبلیغاتی و سازمانی، گردانندگان نمایشگاه، بهرهوری اقتصادی را در کنار فعالیت فرهنگی یکی از اهداف اصلی خود قرار داده بودند و با ابتکارهای جالب تبلیغاتی سعی در جلب بازدیدکنندگان داشتند. برای مثال، شتری را از باغ وحش فرانکفورت به امانت گرفتند و پارچهای سفید بر پشت و کوهان آن انداختند که بر روی آن نوشته شده بود: «فقط شتر کتاب نمیخواند!» و این شتر را در خیابانهای اصلی فرانکفورت میگرداندند. البته برگزارکنندگان نمایشگاه در کنار هدفهای اقتصادی و فرهنگی، مترصد تأثیرگذاری بر تحولات اجتماعی و سیاسی نیز بودند. با این همه، در دو دهه نخست برگزاری نمایشگاه، جنبههای اقتصادی و تلاش در جهت تولید و نشر و پخش کتاب، سهم بیشتری در مسیر تکوین و توسعه و تکامل آن داشت (ناقد، 1383).
در ایران، تجربه برپایی نمایشگاه کتاب به منظور رونق بخشیدن به بازار فروش کتاب، به حدود سال 1336 باز میگردد. این نمایشگاه نسبتاً کوچک توسط انتشارات امیرکبیر به مدیریت عبدالرحیم جعفری در دانشگاه تهران برگزار شد. نمایشگاه اختصاصی چاپ شاهنامه نیز تلاشی مشابه بود که باز هم توسط انتشارات امیرکبیر در همان مکان منعقد شد (حدادی، 1386، ص12). در سال 1355 نیز به همت محمود کاشیچی مدیر انتشارات گوتنبرگ، نخستین نمایشگاه خود جوش ناشران در مقابل دانشگاه تهران و در نخستین بازارچه کتاب تهران برگزار شد. «ظرف چند روز نمایشگاه در بازارچه کتاب در خیابان انقلاب آماده شد. نمایشگاهی که قرار بود یک هفته برگزار شود، سه بار تمدید شد و کتابی نبود که ناشران بیاورند و فروش نرود» (کاشیچی، 1383، ص 167). با این حال، این قبیل نمایشگاهها در ایران ادامه پیدا نکرد تا سرانجام نخستین نمایشگاه بینالمللی کتاب تهران در آبان 1366 پا به عرصه وجود گذاشت. این نمایشگاه در سطحی محدود و با شرکت تعدادی ناشر داخلی و خارجی ـ حدود 300 ناشر ـ برپا شد و استقبال از آن نیز چندان چشمگیر نبود. از سال 1367، زمان برگزاری نمایشگاه به اردیبهشت ماه هر سال تبدیل شد و به شکلی منظم همه ساله تاکنون برگزار شده است (حدادی، 1386، ص 12).
در ایران، به دلیل عرضه کتابهای خارجی با یارانه دولتی و کتابهای ایرانی با تخفیف ویژه، نمایشگاه بین المللی کتاب عملاً به یک فروشگاه بزرگ کتاب تبدیل شده و کاربری اولیه خود را تا حدود زیادی از دست داده است. این شکل عرضه کتاب، چه در سطح نمایشگاه بینالمللی و چه در قالب نمایشگاههای محلی کوچکی که در شهرستانها برگزار میشود، به دلیل فروش کاذب و مقطعی که ایجاد میکند، موجب تضعیف کتابفروشیها و خرده فروشهای محلی میشود و بدین ترتیب در دراز مدت به چرخه اقتصاد نشر ضرر و زیانهای جبرانناپذیری وارد میسازد (همایی، 1385، ص 13).
2. ایجاد نوآوری در روشهای توزیع و فروش کتاب
یکی از حیاتیترین بخشهای بازاریابی هر کالا یا خدمتی، در شیوههای توزیع آن متجلی میشود. توزیع کتاب، که در عرف ناشران به عنوان پخش از آن یاد میشود، فرایندی است که میان ناشر، کتابفروش و خریدار نهایی در جریان است و چنانچه به درستی انجام نشود، حاصل کار ناشران به کتابفروشیها و در نهایت به دست خریداران نخواهد رسید.
الف) کتابفروشیها
کتابفروشیها واسطه میان خریداران و ناشران به شمار میروند و هر چه متنوعتر و گستردهتر عمل کنند، موجب رونق بیشتر بازار کتاب میشوند. در برخی از کشورهای جهان، کتابفروشیها در طول زمان به محلی برای گردهمایی نویسندگان، خوانندگان و روشنفکران تبدیل میشوند و برخی برنامههای نقد و بررسی و شعرخوانی و داستانخوانی نیز در آنها برگزار میشود. این کتابفروشیها بتدریج از کتابفروشیهای محلی کوچک به فروشگاههای زنجیرهای با امکانات جدید تبدیل و با شیوههای جدید اداره میشوند (چگونه به ...[7].، 2005، ص31).
نسل جدید کتابفروشیها در ایران، که با تأسیس «پکا» (شرکت پخش و توسعه کتاب ایران) در سال 1376 آغاز شده و با راهاندازی چند کتابفروشی در خیابان کریمخان تهران ادامه پیدا کرد، میتواند نماد تحول در بازار کتاب ایران باشد. نوآوری در فضا و چیدمان قفسهها، عرضه سایر محصولات فرهنگی، استفاده از فهرستهای رایانهای برای نشان دادن موجودی مخزن، استقرار فضایی به عنوان کافی شاپ برای استراحت خریداران و مطالعة بیشتر کتابها در محل و برگزاری جشنهای رونمایی کتاب و سایر مراسم فرهنگی در آنها، از جمله خصوصیات این نوع کتابفروشیهاست.
در «پکا» (پخش کتاب ایران، که بنا بود بزرگترین کتابفروشی ایران باشد)، بخشی مخصوص کتابهای کودکان وجود داشت، که یک فروشنده متخصص ادبیات کودک آن را اداره میکرد و تنها کتابهایی را که در فهرست کتابهای مناسب شورای کتاب کودک آمده بودند، به فروش میرساند. «پکا» از چندی پیش، به دلیل بروز برخی مشکلات از شکل اولیه خود خارج و بخش کودکان آن نیز تقریباً تعطیل شد. سایر کتابفروشیها نیز در حال حاضر بخشی مخصوص کودکان که با آن کیفیت اداره شود، ندارند.
ب) فروش اینترنتی
ابزارها و رسانههای جدیدالکترونیکی، علاوه بر حوزه اطلاعات و اطلاعرسانی، تجارت و بازرگانی را نیز تحت تأثیر قرار داده است. هم اکنون در برخی از کشورهای جهان بسیاری از نیازهای روزانه و سایر نیازمندیها را میتوان از طریق شبکه اینترنت خریداری کرد. یکی از این اقلام، کتاب است. با توجه به اینکه برخی افراد ممکن است به طور مستقیم به کتابفروشی دسترسی نداشته یا انجام سفرهای درون شهری برایشان دشوار باشد، این شیوه خرید کتاب میتواند با استقبال مواجه شود. اما تمایل درونی خریداران به توّرق کتاب و لمس آن را نیز نباید فراموش کرد. بویژه در کودکان، ممکن است این شیوه تنها درخصوص کتابهایی که قبلاً دیدهاند، مفید باشد.
بسیاری از ناشران هنوز از فرصتهای اینترنت برای معرفی، عرضه، و فروش آثار خود بهره نبردهاند و البته این وضعیت تنها خاص ایران نیست، در خارج از کشور نیز، ناشران، بویژه ناشران کتاب کودک، معتقدند: «ما هنوز به اینترنت به عنوان جایی برای خرید کتاب فکر میکنیم، نه جایی برای فروش کتاب» (هولت، 2005، ص 33).
«آمازون»[8] یکی از موفقترین فروشندگان کتاب به صورت الکترونیکی در سطح جهان است. آمازون به تعبیری بزرگترین فروشگاه اینترنتی است (بزرگترین....، 2005). آمازون گرچه به جز کتاب، وسایل الکترونیکی نیز میفروشد، اما عمده شهرتش را مدیون فروش کتاب است. آمازون کتابهای خریداری شده را حدود دو روز پس از خرید به خریدار تحویل میدهد.
در سال 2005 این سایت حدود 50 میلیون مشتری داشت (بزرگترین... ، 2005). این سایت برای هر مشتری یک نیمرخ[9] الکترونیکی تشکیل میدهد و مشخصات کارت و اعتباری و آدرس او را به حافظه میسپارد. همچنین بر مبنای خریدهای پیشین یک مشتری، کتابهای تازه به وی معرفی میشوند. خدمات این سایت تا حدی گسترش پیدا کرده که در صدد است راهکاری بیابد تا بر اساس آن بنا به تقاضای مشتریان، کتاب چاپ کند (بزرگترین...، 2005).
حوزه فعالیت آمازون تمامی گروههای سنی از جمله کودکان و نوجوانان را نیز پوشش میدهد. در ایران سایتی به نام «ایرانبین»[10] چند سالی است کار فروش الکترونیکی کتاب را انجام میدهد. با خرید الکترونیکی از این سایت، کتاب خریداری شده در محل دلخواه خریدار به او تحویل داده میشود. «ایرانبین» علاوه بر مشخصات کتابشناختی کتاب، تصویر جلد کتابها را همراه با چکیدهای از آنها در اختیار مشتریان قرار میدهد تا تصمیمگیری برای خرید را برای آنها تسهیل نماید و از این نظر مانند همتای غربی خود یعنی سایت آمازون عمل میکند.
این سایت همچنین اقدام به جذب بازاریاب برای فروش کتابهای فارسی و خارجی نیز نموده و تسهیلاتی نیز برای بازاریابهای خود فراهم میکند. بازاریابها با جذب مشتریهای بیشتر کارتهایی را دریافت میکنند که با استفاده از آنها میتوانند با تخفیف کتاب خرید کنند و هزینه پست نیز نپردازند (اطلاعات کلی...، 1386).
در سالهای اخیر، برخی ناشران بزرگ با شرکت گوگل[11] مذاکراتی کرده و بخشهایی از کتابهای خود را بر روی گوگل قرار دادهاند. بدین ترتیب، کاربران علاوه بر اطلاعات موجود در وب، میتوانند در کتابها نیز جستجو کنند. بدیهی است، امکان دسترسی به نسخه تمام متن همه کتابها وجود ندارد، اما با این تمهید، در کاربر برای خرید کتاب انگیزه ایجاد میشود. در حقیقت، ناشران این کار را در راستای فعالیتهای بازاریابی خود انجام میدهند (راندال[12]، 2007).
3. تبلیغات یا آگهیهای تجارتی
آگهیهای بازرگانی بویژه اگر در رسانههای عمومی فراگیری همچون تلویزیون و رادیو پخش شوند، میتوانند تأثیر زیادی بر مخاطبان خود داشته باشند. درج این آگهیها در نشریات نیز از روشهایی است که برخی ناشران از گذشته دنبال میکردهاند. استانداردهای تبلیغ کتاب در مطبوعات، مشخصاً از زمان جنگ جهانی دوم به بعد ظهور کرد. تهیه این آگهیها در ابتدای امر به عهده کارکنان همان بنگاه انتشاراتی بود، اما بعدها این کار به بنگاههای تبلیغاتی حرفهای سپرده شد (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 235).
اما واقعیت این است که بسیاری از ناشران، آگهیهای تبلیغاتی را برای بازاریابی چندان مفید نمیدانند، زیرا درج این آگهیها در نشریههای کثیرالانتشار، یا پخش آنها از شبکههای تلویزیونی و رادیویی هزینه بسیار زیادی در بر دارد، که سود حاصل از فروش کتابها نیز آن هزینه را در کوتاه مدت تأمین نخواهد کرد (همایی، 1383، ص410). از سوی دیگر، برخی مطبوعات تنها در صورتی حاضر به چاپ مطلبی در خصوص معرفی و نقد و بررسی یک کتاب هستند که از آن ناشر آگهیهای بازرگانی نیز دریافت کرده باشند (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 235).
در ایران، نشریات محدودی هستند که رسماً به جذب آگهی برای کتابها میپردازند. البته، این نشریات نیز اغلب مخاطب عام ندارند و عمدتاً قشر فرهنگی و فرهیخته مخاطبان آنها شمرده میشوند. روزنامهها نیز در طیفی بسیار اندک اقدام به درج آگهی برای یک کتاب یا ناشر خاص مینمایند. از طرفی، آگهیهای تلویزیونی نیز به حدی گران هستند که مطمئناً برای ناشران تجاری بازار خصوصی، به لحاظ هزینه سودمندی، پخش این آگهیها ثمربخش نخواهد بود، زیرا در هرصورت دایره کسانی که تحت تأثیر این آگهیها قرار گرفته و به خرید آن کتاب تشویق شوند نیز، چندان گسترده نبوده و از قشر کتابخوان فراتر نمیرود. شمارگان بسیار پایین کتاب در ایران، عامل دیگری است که ناشران را از هزینه کردن برای تبلیغات کتابها باز میدارد (کیائیان، 1386؛ تهوری 1386). تنها موارد بسیار اندکی از آگهیهای بازرگانی که برای کتابها، بویژه کتابهای کودکان، تاکنون پخش شده است، به چند ناشر دولتی از جمله «کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان» و «سروش» مربوط است، که اغلب پیش از شروع برنامههای کودکان و نوجوانان از تلویزیون پخش میشود.
4. فهرستهای ناشران
فهرست تازهها و فهرست انتشارات از سادهترین و ابتداییترین روشهای بازاریابی و معرفی محصول است که توسط ناشران انجام میشود (نشر- تاریخچه، 1977، ص 235). در پارهای موارد، ناشران همین فهرستهای فصلی یا ماهانه را به صورت درهم کردی سالیانه، به اتفاق دیگر ناشران منتشر میکنند. یکی از قدیمیترین نمونههای آن PTLA[13] است، که به صورت سالیانه منتشر میشد.
فهرستهای ناشران، معمولاً بیش از آنکه برای خوانندگان عادی مفید باشد، برای کتابداران کاربرد خواهد داشت، زیرا خوانندگان عادی علاقهمند به دنبال کردن اخبار و نقد کتابها در قالب موضوعی هستند، بنابراین جستجوهای خود را به صورت هدفمند و موضوعی دنبال میکنند؛ حال آنکه کتابخانهها به دلیل حجم بالای خرید، بسیاری از انتخابهای خود را بر مبنای شناختی که از ناشران دارند، انجام میدهند.
طبیعی است، فهرستهای ناشران کتاب کودک نیز بیشتر برای کتابداران کتابخانههای کودکان مناسب است و برای کودکان نمیتواند چندان مفید باشد.
5. معرفی و نقد و بررسی کتاب
امروزه از محملهای گوناگونی میتوان برای معرفی و نقد و بررسی کتاب بهره جست. مهمترین رسانهها و امکاناتی که برای معرفی کتاب به جامعه مخاطب و پرداختن به آن در قالب جلسات نقد و بررسی وجود دارد، عبارتند از:
الف) مطبوعات
نشریهها یکی از بهترین مجراها برای معرفی و نقد کتابهای تازه هستند. گاهی نقش مطبوعات میتواند تنها به معرفی مختصری از کتاب در صفحات ادبی و فرهنگی (بویژه در روزنامهها) محدود باشد. گاهی نیز مقالههای مفصل و معتبری در برخی نشریهها در خصوص نقد و بررسی یک کتاب تازه انتشار یافته چاپ میشود که نقش مهمی در معرفی کتاب به جامعه و شناخت بیشتر خوانندگان احتمالی از کتاب دارد.
اخباری که در صفحات ادبی روزنامهها در مورد کتابهای تازه انتشار یافته درج میشود، نوعی تبلیغ رایگان برای کتابها محسوب شده و البته خود ناشران و مدیران بازاریابی نیز نقش مؤثری در پیگیری اینگونه امور دارند. به علاوه، گاهی نیز جنبههای خاصی از یک کتاب موجب میشود برخی مطبوعات به چاپ مطلبی در خصوص آن مبادرت ورزند (نشر ـ تاریخچه، 1977، ص 235).
طی چند سال اخیر که تنوع مطبوعات در ایران افزایش یافته و روزنامههای جدیدی نیز منتشر شده است، صفحات معرفی و نقد کتاب در مطبوعات نیز گسترش یافته و حتی برخی از روزنامهها صفحهای خاص کتاب دارند و در آن به معرفی و نقد مفصل یک کتاب از جوانب گوناگون پرداخته و در ستونهای جانبی نیز معرفیهای مختصری از کتابهای تازه انتشار یافته در موضوعات گوناگون درج میکنند.
برخی از مجلهها نیز صرفاً وظیفه معرفی کتابهای تازه و نقد و بررسی حرفهای برخی کتابها را بر عهده دارند. مجله «جهان کتاب» که بیش از دوازده سال از انتشار آن میگذرد، همچنین نشریههای خانه کتاب ایران که زیر عنوان «کتاب ماه» و در حوزههای گوناگون (ادبیات و فلسفه، کودک و نوجوان، کلیات، علوم اجتماعی، علوم و فنون و...) منتشر میشوند، از جمله این نشریهها هستند.
البته، حجم انتشارات در حدی است که این نشریهها نمیتوانند تمامی کتابهای بازار نشر را پوشش داده و تنها تعداد اندکی از کتابها اقبال ظاهر شدن در این صفحات را پیدا میکنند. این محدودیت در خصوص کتابهای کودک نیز پابرجا بوده و با وجود اینکه کتابهای کودکان حجم نسبتاً قابل توجهی از انتشارات را تشکیل میدهند، جرایدی که به معرفی و نقد این انتشارات بپردازند، چندان زیاد نیست.
ب) برنامههای رادیویی و تلویزیونی
رادیو و تلویزیون از جمله فراگیرترین رسانهها هستند که مخاطبان آنها را تمامی اقشار جامعه تشکیل میدهد. برخی از شبکهها و ایستگاههای رادیویی برنامههایی مخصوص معرفی کتاب دارند. این برنامهها اغلب در حد معرفی کتاب بوده و کمتر به نقد و بررسی آنها میپردازند.
ج) وبلاگ
وبلاگها به عنوان یکی از جدیدترین ابزارهای رسانهای، توانستهاند طیف وسیعی از کاربران اینترنت را به خود جلب کرده و خوانندگان زیادی داشته باشند. معرفی و نقد کتابهای جدید، از اولین موضوعاتی بود که معمولاً در وبلاگها به آن پرداخته میشد. بسیاری از خوانندگان، اخبار مربوط به کتاب را از طریق اینترنت و وبلاگها دنبال میکنند. وبلاگها از آنجا که مشمول زمان نشده و به سرعت به روز میشوند، میتوانند جدیدترین اخبار و مطالب را در اختیار کاربران قرار دهند.
استفاده از وبلاگها به دلیل دیگری نیز میتواند در بحث بازاریابی کتاب حایز اهمیت باشد. از آنجا که متولیان وبلاگها را عموماً اشخاص (حقیقی) تشکیل میدهند، معرفی و نقد و تحلیل یک کتاب در وبلاگها را میتوان در دسته بازاریابی دهان به دهان یا فرد به فرد گنجاند که در بازاریابی یکی از مؤثرترین راههای جلب مشتری است، زیرا افراد عموماً به سایر مصرفکنندگان و توصیههای اشخاص بیش از آگهیهای بازرگانی و تبلیغات رسمی اعتماد دارند.
وبلاگها خصوصیت منحصر به فرد دیگری نیز دارند. در هر وبلاگ خوانندگان میتوانند در خصوص مطلب مندرج در آن صفحه اظهار نظر کنند، بنابراین سایر خوانندگان یک کتاب نیز میتوانند نظرهای موافق یا مخالف خود را در خصوص آن کتاب در یک وبلاگ به ثبت برسانند و بدین ترتیب در آن واحد خوانندگان با نظرهای متعددی در خصوص یک کتاب مواجه خواهند شد.
برخی وبلاگها مشخصاً به معرفی کتاب میپردازند. پوشش موضوعی این کتابها میتواند شامل حوزه بزرگسال و کودک باشد. برخی از این وبلاگها عبارتند از:
www. Kbkb.persianblog.com
www. Ketab.parsibox.com
www. Ketabkhani.com
د) مراکز فرهنگی و کتابخانه های عمومی
یکی از کاربریهای عمده کتابخانههای عمومی، برگزاری مراسم و جلسههای گوناگون، فرهنگی از جمله نشستهایی در خصوص نقد و بررسی کتابهاست. کتابخانههای عمومی برای تشویق کاربران به مطالعه و معرفی آثار جدید میتوانند با دعوت از کارشناسان و نویسندگان و مترجمان این کتابها جلسات فوق را برگزار کنند.
6. وضعیت ظاهری کتاب
وضعیت ظاهری کتاب، اعم از قطع کتاب، نوع کاغذ، نوع صحافی، طرح روی جلد، گزارمانهای ناشر که اغلب در آستر بدرقه یا پشت جلد به چاپ میرسد، نقش مؤثری در جلب اولیه مخاطب دارد. مخاطبی که از قبل با محتوای کتاب آشنایی ندارد، اولین مواجهه او با شکل ظاهری کتاب، بویژه طرح روی جلد آن است. طرح روی جلد علاوه بر آنکه باید گویای محتوا یا درونمایه کتاب باشد، نقش مؤثری در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاویر و طراحی روی جلد کتاب در برنامهریزیهای بازاریابی کتاب، میتواند نقش مؤثری در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد.
در بحثهای عمومی بازاریابی، از جمله عوامل مؤثر در یک بازاریابی خوب، بحث بستهبندی کالاست. چنانکه قبلاً نیز گفته شد، در یک نظام بازارگرا بسته بندی کالا تنها به منظور محافظت از آن کالا نیست، بلکه عامل تسهیل فروش، اطلاعرسانی و ایجاد انگیزه مصرف است. اگر ما جلد کتاب را جزئی از بستهبندی آن تلقی کنیم، میتوان پذیرفت که این جلد تنها برای آن نیست که نام کتاب بر روی آن حک شود و میتواند نقشی به مراتب جذابتر داشته و در انتقال برخی مفاهیم به مخاطب کمک کند.
در خصوص کتابهای کودکان، از آنجا که کودکان به تصاویر و شکل ظاهری اشیا توجه ویژهای نشان میدهند، وضعیت ظاهری کتاب، شامل کیفیت صحافی، قطع کتاب و طرح روی جلد و تصاویر درون کتاب، به اعمال خلاقیت و دقت بیشتری نیاز دارد. برخی از کودکان و نوجوانان کتابها را فقط بر مبنای ظاهر آنها انتخاب میکنند. به علاوه، برخی از والدین نیز کودکان خود را در انتخاب کتاب دلخواه خود آزاد میگذارند و کودکان نیز از آنجا که هنوز مهارتهای لازم را در خواندن کسب نکردهاند، گاهی اوقات تنها بر مبنای جلد و خصوصیات ظاهری یک کتاب، خرید آن را از والدین خود درخواست مینمایند. در ایران، طی چند سال اخیر توجه به وضعیت ظاهری کتاب بیشتر شده و ناشران از برخی طراحان حرفهای برای طراحی جلد کتابهایشان دعوت به همکاری کردهاند. به علاوه، در پارهای موارد انتخاب یک طرح متحدالشکل برای یک سلسله انتشارات میتواند به نحو مؤثرتری نظر مخاطب را به آن سلسله از کتابها جلب نماید (پایا، 1383، ص 453).
برخی ناشران برای ارائة یک معرفی اجمالی از کتاب به خواننده، معرفی کوتاهی که به آن «گزارمان» نیز اطلاق میشود، پشت جلد کتاب منتشر میکنند. این گزارمان میتواند توسط ناشر یا پدیدآورنده کتاب نوشته شده باشد. در پارهای موارد نیز در چاپهای چندم یک کتاب، ناشر منتخبی از اظهار نظرها و نقدهای کوتاهی را که در هنگام انتشار کتاب صورت گرفته، به جای آن گزارمان چاپ میکند.
در سالهای اخیر برخی از ناشران ایرانی نیز از این رویّه پیروی کرده و مطلب کوتاهی را در پشت جلد کتاب درج میکنند. ناشران کتابهای کودک نیز گهگاه از این روش استفاده میکنند. در کتابهای کودکان معمولاً سعی میشود این گزارمان با لحنی دوستانه و جذاب نوشته شود، به نحوی که کودک را به خواندن آن کتاب ترغیب نماید.
7. هدایای تبلیغاتی
یکی از رایجترین فعالیتهایی که بازاریابها برای جلب مشتری و معرفی محصولات خود انجام میدهند، استفاده از هدایای تبلیغاتی است که به شکلهای گوناگون مشتری را به استفاده از آن محصول ترغیب مینماید. توزیع این نوع کالاهای تبلیغاتی برای هرگونه کالا و خدماتی امکانپذیر بوده و تقریباً نیز در بسیاری از کشورهای دنیا رایج است. در برخی کشورهای غربی برای تبلیغ کتابهای کودک، از عروسک، آب نبات، کیف و ... که تصاویری از مضامین و شخصیتهای کتاب دارد، استفاده میشود (روزن[14]، 2002، ص 134). بسیاری از ناشران نیز برای تبلیغ انتشارات خود از کالاهایی مانند خودکار، نشانه کتاب و... استفاده میکنند. در ایران نیز این کار توسط برخی ناشران انجام میشود. اما اینکه برای یک کتاب خاص کادوی تبلیغاتی توزیع شود، چندان رایج نیست و در ایران نیز کمتر ناشری برای کتابهای خود به طور خاص و جداگانه کالاهای تبلیغاتی را سفارش میدهد.
استفاده از برخی شخصیتهای داستانها در هدایای تبلیغاتی میتواند نقش مؤثری در ترغیب جامعة مخاطب، بویژه مخاطبان خردسال داشته باشد. این هدایا موجب آشنایی کودک با یک اثر خاص شده و برای خواندن آن کتاب در وی انگیزه ایجاد مینماید. به دلیل پایین بودن شمارگان کتاب در ایران، ممکن است این کار برای ناشران چندان مقرون به صرفه نباشد، چنانکه تنها چند ناشر مانند «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان» و انتشارات قدیانی، در سطحی بسیار محدود این تجربه را عملی کردهاند.
8. برگزاری جشن رونمایی کتاب
مرسوم است که برای برخی از آثار ویژه، همزمان با انتشار کتاب، جشن رونمایی برگزار کنند. این سنت به منظور نوعی آشنایی خوانندگان با کتاب، همچنین تقدیر از پدیدآورندگان آن، معمولاً به همت ناشر انجام میشود. در ایران نیز برخی از ناشران، برای برخی از آثار خود، البته در سطحی بسیار محدود این کار را انجام دادهاند. پخش کتاب ایران (پکا) به هنگام فعالیت خود، برگزارکنندة برخی از این جشنها بود. ناشران معدود دیگری مانند نشر ثالث، چشمه و ققنوس نیز برای برخی از آثار خود چنین مراسمی برپا میکنند. در حوزه کودک نیز شورای کتاب کودک مقارن با انتشار جلد دهم «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، اقدام به برگزاری جشن رونمایی برای این اثر نمود.
9. پوستر
از دیگر راههای نسبتاً ساده، عملی و کم هزینه برای تبلیغات و بازاریابی کتاب، چاپ پوستر برای آن است. ناشران معمولاً مقارن یا پیش از انتشار یک کتاب، پوستری برای آن طراحی و منتشر میکنند. در ایران این پوسترها معمولاً در دایرة همان انتشاراتی باقی مانده و توزیع نمیشود.
10. ارسال رایگان کتاب برای برخی صاحب نظران و مراکز فرهنگی مانند کتابخانه های عمومی
این روش که معمولاً توسط بسیاری از ناشران اعمال میشود، موجب میشود کتاب زودتر در میان جامعه مخاطب شناخته شود و موجبات نقد و بررسی و معرفی زودهنگام کتاب را نیز فراهم میکند. در بسیاری از نقاط دنیا یکی از عمدهترین مشتریانِ ناشران کتاب کودک را کتابخانههای کودکان تشکیل میدهند. کتابداران کودک معمولاً با دقت اخبار تازههای نشر را دنبال میکنند و برای مجموعههای خود دست به انتخاب میزنند.
در ایران، تعداد کتابخانههای کودکان، بسیار اندک است. به جز بخشهای نسبتاً محدود کودکان در کتابخانهها عمومی، کتابخانههای کودکان و نوجوانان، منحصر به کتابخانههای کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان و کتابخانههای آموزشگاهی میشوند. کتابخانههای کانون درحوزه مجموعهسازی عمدتاً به انتشارات کانون متکی هستند و در کتابخانههای آموزشگاهی نیز انتخاب منابع به صورت متمرکز انجام میشود. شاید بتوان یکی از دلایل پایین بودن شمارگان کتاب کودک در ایران را کمبود کتابخانههای کودک در شکل استاندارد آن برای حمایت از این بخش از بازار نشر دانست.
11. سایتهای ناشران
از رهآوردهای دنیای الکترونیکی، داشتن وبگاههای شخصی است که ناشران میتوانند برای معرفی، آثار تازه انتشاریافته، تبلیغات، فروش، انتشار اخبار مربوط به بازار نشر و ... از آن مدد جویند. در حال حاضر، هر چند همه ناشران از این امکان بهرهبرداری نمیکنند، بسیاری از ناشران بزرگ و صاحب نام خارجی و تعداد اندکی از ناشران ایرانی، وبسایتهای متنوعی دارند که در آن انتشارات خود را به تفکیک موضوع فهرست کرده و حتی امکان برقراری تماس با نویسندگان و مترجمان آثار با مخاطبان را نیز بعضاً فراهم میکنند. این ناشران همچنین تمامی نقد و بررسیهایی را که در نشریات گوناگون در خصوص کتابهای آنان به چاپ رسیده، در سایت خود قرار داده و مشتریان میتوانند محصولات آن ناشر را به صورت الکترونیکی خریداری کنند.
برای مثال، انتشارات «هارپرکالینز»[15] در سایت خود برنامههای مستقلی برای کودکان و نوجوان، والدین، معلمان و کتابداران ارائه کرده است. خبرنامههایی نیز مخصوص کتابداران و معلمان دارد که در سایت منتشر نموده. از طریق این سایت، کتابخانههای کودکان و مدارس میتوانند نویسندگان را دعوت کنند. گروههای جمعخوانی و راهنمای خواندن کتابهای گوناگون نیز از دیگر برنامههای این سایت است. یکی از نمونههای خوب وبسایتهای انتشاراتی در ایران، سایت انتشارات ققنوس است. فهرست انتشارات ناشر، امکان خرید الکترونیکی، اخبار تازههای نشر و... از امکانات و محتویات این سایت است.
11. اهدای جوایز مختلف به کتابها
در اغلب کشورهای دنیا مرسوم است بنیادهایی در موضوعهای مختلف، به بهترینهای منتشر شده در هر حوزهای جوایزی به صورت نقدی و غیرنقدی اهدا میکنند. این جوایز تأثیر زیادی در ترغیب مخاطبان به خریداری و خواندن آن کتاب دارد و موجب میشود به چاپهای چندم برسد. بویژه در خصوص جوایز ادبی این تأثیر دو چندان است و گاهی اوقات ناشران خود از بنیانگذاران و پشتیبانان چنین حرکتهایی هستند و بدین وسیله رونقی در بازار نشر ایجاد میکنند.
12. اقتباسهای ادبی
اقتباسهای ادبی، یعنی ساختن یک فیلم سینمایی، تئاتر، یا مجموعه تلویزیونی بر اساس یک اثر ادبی، معمولاً موجب اقبال عامه نسبت به آن اثر میشود و در فراگیری و فروش آن نیز تأثیر بسزایی دارد. در بسیاری موارد، پس از اینکه نسخههای سینمایی، تلویزیونی یا انیمیشن این آثار ساخته شد، تقاضا برای خرید و خواندن آنها افزایش مییابد. (هولت[16]، 2004، ص 31).
13. سایر روشها
به جز روشهایی که شرح داده شد، برخی روشهای بعضاً خلاقانه نیز وجود دارد که به شکلی موردی ممکن است قابل اجرا باشد. چنین روشهایی که گاه به صورت محرمانه اعمال شده و از روشهای اختصاصی ناشر شمرده میشوند، همیشه قابل شناسایی یا اجرا نیستند و بسته به نوع کتاب و گروه سنی مخاطب، میتوانند متفاوت باشند.
برخی از این روشها همانگونه که گفته شد، قابل تعمیم نبوده و بنا به شرایط خاص شکل گرفتهاند. به عنوان مثال، گروهی موسوم به «دوستداران فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، وابسته به شورای کتاب کودک، سالها به شیوههای گوناگون از جمله برگزاری کنسرت، نمایشگاههای هنری، ایجاد خانواده فرهنگنامه، و فروش کالاهای تبلیغاتی به نفع آن، برای کسب منابع مالی و نیز ترویج و حمایت از این اثر فعالیت میکردند. هر چند دوستداران فرهنگنامه چندی پیش در اقدامی خودخواسته به انحلال تن دادند، اما تجربه این گروه در تاریخ نشر، تجربهای ارزشمند شمرده میشود (انصاری، 1385).
چندی پیش نیز یکی از شرکتهای وارد کننده کالاهای خانگی، یک کتاب مرجع نسبتاً گران قیمت را از ناشر آن یکجا خریداری کرد تا به ازای خرید یک کالای خانگی، یک دوره از آن را به خریداران خود هدیه کند (طالبینژاد، 1386، ص 4).
تکرار این تجربهها هرچند دشوار است، کمک شایان توجهی به حمایت از بازار نشر و ناشران خواهد کرد. تا زمانی که خرید یک کتاب و هزینههای مترتب بر آن برای عامه مردم، بویژه طبقه متوسط توجیه نشده و حاضر به اختصاص بخشی از درآمد خود برای خرید کتاب نباشند، باید از این روشهای کمکی برای رونق بخشیدن به اقتصاد نشر بهره جست.
نتیجهگیری
روشهای بازاریابی در شکل غایی خود، قرار است جامعه مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد و تمام مشتریان بالقوه را به فعلیت برساند. در خصوص بازار کتاب، این روشها باید بهگونهای باشد، که شمار خوانندگان و خریداران کتاب را به حداکثر برساند و علاوه بر تأمین نیازهای مطالعاتی آنان و کسب رضایت آنها، در نهایت به رونق بازار نشر منجر شود. نظر به اهدافی که بازاریابی مدرن درخصوص ارتقای سطح سلیقه مصرفکننده و جهت دادن به مصرف دنبال میکند، بازاریابی کتاب میتواند در ایجاد عادت کتابخوانی، همچنین تغییر ذائقه جامعه کتابخوان و هدایت آن به سمت آثار ناب و ارزشمند نقش مؤثری ایفا کرده و الگوی مطالعه جامعه کتابخوان را تغییر دهد. بدین ترتیب، با شکلگیری این الگوها در طول زمان، ناشران نیازهای جامعه مخاطب را پیشبینی و بازار نشر را منطبق با آن تنظیم خواهند کرد.
اما اعمال روشهای بازاریابی به آسانی میسر نبوده و بسیاری از این روشها ـ که شرح آنها در این مقاله آمده است ـ مستلزم صرف هزینههای نسبتاً کلانی است که در صورتی برای ناشران مقرون به صرفه و قابل اجراست که به فروش بیشتر و ایجاد تحول در بازار و خریداران منجر شود.
به دلیل پایین بودن شمارگان کتاب در ایران، هزینههای مترتب بر چاپ و انتشار آن نسبتاً سنگین است، از این رو، مشاغل مربوط به حوزه نشر، اصولاً مشاغل پرسودی نبوده و حتی به نوعی راه رفتن بر لبه تیغ و به خطر انداختن سرمایه محسوب میشود. تجارت کتاب نیز مانند هر تجارت دیگری تابع یک سلسله ضوابط بوده و پیششرطها و شگردهای خاص خود را میطلبد. یکی از این پیششرطها سودآور بودن آن تجارت است. بدیهی است، اگر تجارتی برای عاملان آن سودی در بر نداشته باشد، رغبتی نسبت به ادامه آن نیز وجود نخواهد داشت.
از سوی دیگر، برخی معتقدند جلب مخاطب و تشویق مردم به کتابخوانی، به تبلیغات و سرمایهگذاریهای زیادی نیاز دارد. بسیاری از ناشران خود به ضرورت این امر و البته شیوههای گوناگون اجرای آن کاملاً واقفند، اما به دلیل عدم برگشت سرمایه، تمایلی به انجام چنین برنامههایی ندارند.
در حال حاضر، اقتصاد نشر ایران بر روش تعداد انگشت شماری از اصحاب کتاب قرار دارد. پر واضح است، این تعداد اندک نیز نمیتوانند در این چرخه بیمار بهبودی حاصل کنند و تا زمانی که بازار نشر ایران از این دور باطل خارج نشود، نمیتوان به آینده و رونق آن چندان امیدوار بود.
در حوزه کتاب کودک، در عین حال که وضعیت حساستری حکمفرماست، اما با توجه به نمونههایی که از برخی از آنها یاد شد، به نظر میرسد شرایط مساعدتری برقرار بوده و ناشران کودک از حیث بازاریابی گوی سبقت را از ناشران بزرگسال ربودهاند. برگزاری جشنهای رونمایی کتاب، پخش آگهیهای تبلیغاتی، توزیع کادوهای تبلیغاتی و وجود بنیادهای فعال در حوزه ادبیات کودک مانند شورای کتاب کودک و کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان، که پیوسته به بررسی یا انتشار کتاب کودک مشغولند، موجب شده این بخش از بازار نشر، از رونق بیشتری برخوردار باشد، هر چند این رونق لزوماً دلیلی بر بهبود کیفیت کتابهای این گروه سنی نیست.
در نظر گرفتن تجربههای ناکامی مانند تعطیلی «پکا»، یا انحلال گروه «دوستداران فرهنگنامه کودکان و نوجوانان» ناگفتههای بسیاری از وضعیت بازاریابی و فروش کتاب و در سطح کلیتر، اقتصاد نشر را در بر دارد و اصحاب نشر نیز احتمالاً با التفات به چنین تجربههایی، تمایل چندانی به پیمودن مجدد این راه از خود نشان نمیدهند.
تغییر در سیاستهای یارانهای دولت در حوزه نشر، تقویت زیرساختهای فرهنگی کشور بویژه در بخش کتابخانههای عمومی و کودکان و نوجوانان که به افزایش رغبت عامه مردم به کتابخوانی منجر میشود، بازنگری در روشهای برگزاری نمایشگاههای ملی و بینالمللی، ایجاد تسهیلات ویژه برای تبلیغ و انتشار آگهیهای بازرگانی برای کتاب از سوی رسانههای همگانی و تشویق صاحبان صنایع به سرمایهگذاری در این بخش و استفاده از فرصتهای این حوزه برای تبلیغ کالاهای خود، میتواند در دراز مدت به رونق این بخش کمک کند.