نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران.
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Purpose: This research aimed to study the impact of e-service quality on the online book purchase intention with the mediating role of trust and corporate image in viewpoint of customers.
Methodology: This was an applied study in terms of purpose and a descriptive-analytic and correlation one in terms of data collection,. The statistical population of the study consisted all students of industrial universities in Tehran (Sharif, Amirkabir and Elm-o Sanaat) who have had at least one online book shopping experience. A sample of 120 students was selected using convenient sampling method. In order to measure the variables of quality of e-services, corporate image, trust and purchase intention, the standard questionnaires of Kuster (2016), Yoo and Chang (2005), Guenzi (2008) & Diallo (2012) were used respectively. Reliability and validity of the research instrument were evaluated and confirmed by calculating Cronbach's Alpha, combined reliability and explained mean variance. A conceptual model of research was performed using partial least squares method via Smart PLS software.
Results: The findings of the research showed that the quality of e-services had a positive effect on the trust, corporate image and the purchase intention of customers through online shopping websites. Also, trust and corporate image directly and positively influenced the purchase intention.
Conclusion: The quality of electronic services provided on the websites of online bookstores has a great impact on the tendency of people to purchase the book online.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
امروزه کسبوکارها به‌سوی الکترونیکی‌شدن پیش می‌روند. یکی از جنبه‌های نوظهور به‌ویژه در کشور ما در این عرصه، پیدایش فروشگاههای اینترنتی است. مشتری به‌هنگام بازدید و قصد خرید از یک فروشگاه اینترنتی با یک فروشندة حاضر و یک فروشگاه واقعی مواجه نیست، بلکه با یک وبگاه اینترنتی و فروشگاه مجازی روبهروست که اطلاعاتی دربارة محصول خود ارائه و مشتری را به خرید این محصولات دعوت کرده است (لی و پارک[1]، 2009). آمار و اطلاعات این حقیقت را نشان می‌دهد که استفاده از خریدهای برخط در حال گسترش است و پیش‌بینی‌ها نیز حکایت از تداوم این روند دارد. این کانال‌های الکترونیکی با استفاده از فناوریهای اینترنتی باسیم و بی‌سیم، مزایای بسیاری از قبیل صرفه‌جویی در زمان و هزینه، انتقال اطلاعات و همچنین ارتباطات جهانی بدون محدودیت زمان و فضا را برای سازمان‌ها و کسب‌وکار آنها فراهم آورده است (رحیمی، 1393). امروزه افراد این روش خرید را بیشتر منطبق بر شرایط زندگی مدرن میبینند. در ایران، باوجود رشد چشمگیر جهانی، آمار فروش اینترنتی ناچیز است و بازارهای اینترنتی در ایران به بلوغ کافی نرسیده‌اند (نیکوکار و همکاران، 1388). بر اساس شاخص تجارت الکترونیکی[2] که در سال 2016 از سوی آنکتاد[3] محاسبه شده است، جمهوری اسلامی ایران رتبه 77 را در میان 137 کشور مورد ارزیابی و رتبه 10 را در میان کشورهای آسیا و اقیانوسیه کسب کرده است (نهاد تجارت و توسعه سازمان ملل، 2016). با توجه به این آمار، کشور ایران در زمینه تجارت الکترونیکی، جایگاه مناسبی ندارد. در این میان برای مدیران فروشگاههای برخط، دانستن شرایط خاصی که طی آن، مشتریان، فروشگاه آنها را انتخاب می‌کنند بسیار مهم است، زیرا آنها را قادر می‌سازد تا تصمیمهایی بگیرند که باعث انتخاب فروشگاه آنها میشود. همچنین شناخت و درک عوامل تأثیرگذار بر انتخاب مشتریان برای راهنمایی مدیران جهت طراحی پیشنهادهای مناسب، بسیار حیاتی است (عندلیب و کنوی[4]، 2006).
افزایش تجارت الکترونیکی و فناوری ارتباطات الکترونیکی[5] به مشتریان اجازۀ استفاده از خدمات و محصولات اینترنتی را داده است. رضـایت مشـتری هنگامی حاصل میشود که این خدمات و محصولات، نیازها و انتظارهای او را پوشـش دهـد (نصیری، آخوندزاده نوقابی و مینایی بیدگلی، 1394). افزایش روزافزون کاربران اینترنت در ایران، نیازهای بالقوه‌ای را در زمینة دریافت خدمات تجارت الکترونیکی از طریق اینترنت آشـکار کـرده است. دربارة خدمات و قصد خرید طی چند دهة اخیر پژوهش‌های زیادی انجام گرفتـه است، اما دربارة کیفیت خدماتی که پیش از خرید و به‌منظور ایجاد اعتماد و چگونگی تصویر شرکت نزد مشتری و برندسازی شرکت باید صورت پذیرد و تأثیر آن بر قصد خرید الکترونیکی، پژوهش‌های بسـیار کمـی مشـاهده میشود. در زمینة پژوهش‌های داخلی، در این زمینه پژوهشی یافت نشد و با توجه به افزایش روزافزون تمایل مردم به خرید الکترونیکی به‌ویژه کتاب، کمبـود در ایـن زمینـه بـیش از پیش احساس میشود. از آنجاکـه امروزه جوانان از اعضای گروه سنّی‌ای هستند که بیشتر خرید اینترنتی انجام می‌دهند و اینترنت را به‌عنوان منبع وسیعی از اطلاعات در زمینة پـژوهش، آموزش، ارتباطات و رفع سایر نیازهای خود (خرید بلیت، کتاب و...) در نظر می‌گیرند، انجام چنـین پژوهشی در میان آنها ضروری است. از این‌رو، پژوهش حاضر به‌دنبال مشخص‌کردن تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید اینترنتی کتاب با نقش میانجی اعتماد و تصویر شرکت نزد مشتریان است.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
کیفیت خدمات الکترونیکی
کیفیت خدمات الکترونیکی در محیط تجارت الکترونیکی از نوع بنگاه ـ مشتری[6] اهمیت زیادی دارد. خریداران اینترنتی کالاهای مورد نیاز خود را از طریق اینترنت جستجو می‌کنند، آنها را به سبد خرید خود اضافه و با یک کلیک، سفارش خرید را صادر می‌کنند. مزیّت اصلی این خدمات الکترونیکی، صرفه‌جویی زمان است. نبود ارتباط انسانی نیز بزرگ‌ترین عیب خدمات الکترونیکی است (زنگ و وو[7]، 2011). همانگونه که نحوۀ چیدمان قفسه برای یک فروشگاه فیزیکی اهمیت دارد، نحوۀ چیدمان وبگاه نیز برای ارائه خدمات الکترونیکی مهم است. به‌هرحال، یک فروشگاه اینترنتی نه‌تنها به یک وبگاه خوب نیاز دارد، بلکه به یک نظام قابل اطمینان برای پشتیبانی عملیات خرید نیز نیازمند است (صنایعی و همکاران، 1391).
با افزایش کاربرد تجارت الکترونیکی در سازمان‌ها، اهمیت ارزیابی و نظارت کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای واقعی مشخص شده است. در جدول زیر، برخی از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مطرح شده است:
جدول1. مروری بر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک
|
متغیرها پژوهشگران |
امنیت |
تعامل مناسب |
طرح وبگاه |
پاسخگویی |
خدمات به مشتری |
قابلیت اتکا |
اعتبار |
اطلاعات |
|
سورجاداجا و دیگران[8] (2003) |
* |
* |
|
* |
|
* |
|
* |
|
فیلد و دیگران[9] (2004) |
* |
|
* |
|
* |
* |
|
|
|
یانگ و فانگ[10] (2004) |
|
* |
* |
* |
|
* |
* |
* |
|
پاراسورامان و دیگران[11] (2005) |
|
|
|
* |
|
|
|
|
|
فاسناکت و کوئز[12] (2006) |
|
|
|
|
|
* |
|
* |
|
کریستوبال و دیگران[13] (2007) |
|
|
* |
|
* |
|
* |
|
اعتماد
محور اساسی و تکیه‌گاه روابط اجتماعی، «اعتماد» است. اعتماد باعث میشود افراد در روابط اجتماعی خود با دیگران هرگونه بدگمانی را کنار بگذارند و روابط صمیمانه‌ای را برقرار کنند که بدون اعتماد چنین روابطی شکل نمی‌گیرد. بر عکس، بی‌اعتمادی سبب سوءِظن نسبت به دیگران و ضعف اعتمادبه‌نفس در افراد میشود و نتیجة این بی‌اعتمادی، اختلال در روابط و عدم شکل‌گیری موفق گروه‌ها و تیم‌ها و درنهایت، منجر به کاهش اثربخشی سازمانی میشود (کاظمی جغناب، 1381). اعتماد عبارت است از باور به اینکه گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطۀ مبادله‌ای به تعهداتش عمل خواهد کرد (ون[14]، 2009). در زمینۀ فناوری نیز در تعریفی آمده است که اعتماد عبارت است از میزانی که یک فرد معتقد است یک فناوری جدید قابل اطمینان و معتبر است (ها و استول[15]، 2009). در سال‌های اخیر، مفهوم اعتماد در دنیای کسب‌وکار چندان رونق نداشته است. ادغام‌ها، کوچک‌سازی‌ها، بیکارشدن‌ها، پاداش‌های زیاد و متورم مدیران اجرایی، رسوایی‌ها در کسب‌وکار و خلف وعده‌های بسیار، باور مدیریت مبتنی بر اعتماد را برای بسیاری از کارکنان دشوار ساخته است. به‌طور نمونه، در کشور آمریکا بر اساس پژوهش پیمایشی یکی از مشاوران در محیط کار: «اعتماد در شرکت‌های آمریکایی به پایین‌ترین سطح خود رسیده است.» اعتماد، مرتبط با ادراک یک فرد دربارۀ تعدادی از عوامل است: با آنها چگونه توسط سازمان برخورد و رفتار میشود و رفتار مدیریت و کارکنان با آنان چگونه است؟ اعتماد منجر به رفتار مشارکتی میان افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها میشود. اعتماد همچنین پیش‌نیازی برای ایجاد سطوح بالای ارتباطات برای تسهیل مؤثر در تسهیم مهارت‌ها و دانش است. «کیسر و مایلز»[16] (2002) پی بردند که به‌منظور کسب سطوح بالای همکاری و تسهیم دانش و مهارت‌ها، مدیریت باید فرصت‌هایی را برای کارکنان فراهم کند که برای ایجاد سطوح بالای اعتماد با یکدیگر تعامل کنند تا این همکاری و مشارکت به نتیجه و موفقیت برسد (شارکی[17]، 2009). از این‌رو، مفهوم اعتماد در این پژوهش بررسی میشود.
تصویر شرکت
تصـویر شـرکت[18] بـرای نخسـتینبـار در دهـة 1950 و در رفتـار مصـرفکننـده مطـرح شد (کازالوئیس[19] و همکاران، 2001). البته در آن زمان منظور از تصویر شـرکت، همـان برند بود که آن را مجموعه‌ای از ادراک‌هایی تعریف می‌کردند کـه از تـداعی برنـد در ذهـن ایجـاد میشود (لیولین[20]، 2002). در ادامه، «فاراند و پیچز»[21] (1966) با تفکیک میان تصـویر شـرکت و برند، از آن با نام «سرمایة تصویر» یـاد کردنـد و مـدعی شـدند که تصـویر شـرکت، عامـل تمـایز سازمان‌ها از یکدیگر است (عسگری و محمدی زنجیرانی، 1392). امروزه داشتن تصویر مطلوب از سازمان چندان اهمیت دارد کـه برخـی مـدعی هستند 8 تا 15% قیمت سهام یک شـرکت بـر اسـاس تصـویر آن تعیـین مـی‌شـود (زیگلیدوپولوس[22]، 2001).
شـرکت‌هـا از مـدیریت تصویر برای رفع نیازهای رقـابتی و اسـتراتژیک اسـتفاده مـی‌کننـد. تصـویر ذهنـیِ نقـش‌‌بسـته در اذهـان عمـوم بر اسـاس اطلاعات دریافتی دربارۀ شرکت شکل می‌گیرد. طبق تعاریف، این مفهوم دربرگیرنـدۀ جنبـه‌هـای رفتـاری و فیزیکـی ماننـد نـام تجـاری، معمـاری، محصـولات و خـدمات، ایدئولوژی و کیفیت ارتباطات برقرارشده و تعامل با مشتریان شرکت اسـت (شهرکیمقدم و همکاران، 1394). تصویر شرکت با دو مؤلفه اسـتدلال مـی‌شـود: عملکـردی و احساسـی. مؤلفه عملکردی مربوط به ویژگی‌های ملموس است که به‌راحتـی مـی‌تـوان آن را انـدازه‌گیـری کـرد، در حالی‌که مؤلفة احساسی مربوط به ابعاد روانی است که با احساسات و نگرش بـه یـک شـرکت متجلی میشود. این احساسات از تجـربه‌های فـردی دربـارة شـرکت و پـردازش اطلاعـات دربارۀ ویژگی‌های ملموس مشتق میشود (عابدی و قلیچ‌خانی، 1395).
تصویر شرکت، دارایی ارزشمندی است که شرکت‌ها به مدیریت آن نیازمندند. تصویر مطلوب، فروش بنگاه را از طریق افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارتقا می‌بخشد. همچنین، به جذب سرمایه‌گذاران و نیز کارکنان آتی کمک می‌کند. تصویر مطلوب از شرکت می‌تواند رقبا را تحت تأثیر قرار دهد و سازمان‌ها می‌توانند سوددهی بالاتری داشته باشند (کیم[23] و همکاران، 2011). تصویر شرکت را می‌توان بازخوردی خاص از جانب بازاری معیّن دانست که هویت و ادعاهای سازمانی را در نظر می‌گیرد (کرتو و برودی[24]، 2007). پژوهشگران دریافته‌اند که تصویر شرکت مبنی بر «ثبات مالی»، «فناوری بالا» و «شهرت جهانی» اثرهای مثبتی بر وفاداری برند دارد. تصویر شرکت خوب به احتمال زیادتری اعتماد را جلب می‌کند که این به‌نوبة خود به افزایش در کیفیت ادراکشده از برند منجر میشود. به‌علاوه، تصویر شرکت خوب به‌طور خاص، زمانی حایز اهمیت است که خریداران نیازمند ارزیابی محصول یا عرضه‌کنندۀ جدید باشند و با این‌کار، عدم اطمینان را کاهش می‌دهند و فرایند گزینش را عقلایی می‌کنند (والگرن[25] و همکاران، 1995).
قصد خرید
منافع حاصل از دریافت خدمات شامل موارد ملموس و ناملموس است و هزینه‌های دریافت یک خدمت شامل پول، زمان، انرژی و تلاش صرف‌‌شده و استرس تجربه‌‌شده توسط مشتری است (کو، وو و دنگ[26]، 2009). در محیط رقابتی امروز، عرضه کیفیت عالی کالا و خدمات همراه، یکی از اهداف شرکت‌هاست. شرکت‌هایی که پیشنهادهای بازاریابی خود را با کیفیت بالا روانه بازار می‌کنند، علاوه بر اینکه باعث نقش‌بستن برندشان به‌عنوان یک برند شایسته و مناسب در ذهن مشتری می‌شوند، از یک مزیّت قابل توجه در مبارزه با رقبایشان بهره می‌گیرند. با استفاده از وزنه کیفیت، شرکت‌ها می‌توانند سبب افزایش مشتریان، درآمد، ارزش، پرستیژ و ... شوند (آلان و کابادای[27]، 2014). از طرفی، اعتبار برند نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفادۀ مکرر از آن به‌وجود می‌آید که می‌توان دلیل آن را فرایندهای روانی دانست. به‌عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. وفاداری به نام تجاری از نظر رفتاری در گذشته اغلب به‌طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید اندازه‌گیری شده است، در حالی‌که وفاداری مشتری به‌جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به‌طور گسترده مورد توجه قرار گیرد. مصرف‌کنندگان همه‌روزه تصمیمهای خرید بسیاری می‌گیرند. تصمیم‌گیری مصرف‌کننده طی مراحل مختلف از فرایندهای اجتماعی و شناختی صورت می‌گیرد. تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به‌عنوان فرایندهایی شامل شناخت مشکل، پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم‌گیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف میشود. مصرف‌کنندگان نه‌تنها دربارۀ نحوۀ انتخاب برندها بلکه برای اینکه چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم می‌گیرند. قصد خرید محصولات، عبارت است از تمایل مصرف‌کنندگان به انجام رفتار نسبت به یک شیء یا کالا (کیم[28]، 2003). همچنین «مورسی[29] و همکاران» (2005) قصد خرید را به‌عنوان تمایل مصرف‌کننده به تهیۀ یک محصول، کالا یا خدمات مورد آگهی تعریف می‌کنند (راینارزوسکا[30]، 2010).
پیشینه پژوهش
«اکبری و همکاران» (1395) برند، کیفیت خدمات و تبلیغات شفاهی در گردشگری را بررسی کردند. نتایج حاکی از معناداری تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت گردشگران و تصویر برند، تأثیر رضایت و تصویر برند بر نگرش نسبت به شهر محل خدمت و تأثیر رضایت، تصویر برند، نگرش نسبت به شهر محل خدمت بر تبلیغات شفاهی است.
«عابدی و قلیچ‌خانی» (1395) تأثیر بازاریابی تجربی، تصویر مقصد و تصویر شرکت بر رضایتمندی مشتریان هتل‌ها را بررسی کردند. این مطالعه از روش مدل معـادلات سـاختاری اسـتفاده کرده است. نمونة جمع‌آوری‌شده شامل 570 نفـر از مشـتریان هتـل‌هـای چهـار و پـنج سـتارة پارسیان در تهران بود که از طریق نمونه‌گیری طبقـه‌ای دومرحلـه‌ای انجـام گرفـته است. در نهایـت، نتایج نشان داد ادراک‌های میهمانـان از بازاریـابی تجربـی، تصـویر شـرکت و تصـویر مقصـد، بـر رضایتمندی آنان تأثیر مستقیم دارد.
«سعیدا اردکانی و جهانبازی» (1394) تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان را با نقش تعدیل‌کنندۀ اعتماد و ریسک ادراکشده بررسی کردند. نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نشان داد تأثیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید بیش از ریسک ادراکشده توسط آنان است. همچنین تأثیر نوع محصولات مورد عرضه فروشگاه بر اعتماد، ریسک ادراکشده مشتریان و قصد خرید آنان بیش از تأثیر ترفیعات، تسهیلات، خدمات و جوّ فروشگاه بر موارد مذکور است.
«گوهر رستمی و همکاران» (1394) ارتباط بین کیفیت خدمات و رفتار مشتریان مراکز آمادگی جسمانی را بررسی کردند. نتایج حاکی از رابطه کیفیت خدمات و میزان رضایت و قصد خرید مجدد مشتریان بود.
«صدیقی» (1394) تأثیر کیفیت خدمات آنلاین بر رضایتمندی مشتریان کتاب‌های ورزشی یک وبگاه را بررسی کرد که نتایج، مؤید تأثیر کیفیت خدمات بدون تأخیر اینترنتی، کیفیت طراحی وبگاه و کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید برخط از این وبگاه بود.
«منتظری و همکاران» (1393) عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیکی را بررسی کردند. نتایج پژوهش آنها نشـان داد شـرکت‌هـای مجازی می‌توانند با ایجاد محیطی امن و ایجاد ضمانت‌هایی در خرید موفق، تمایل بـه خریـد برخط مشتریان را با کاهش ریسک ادراکشده و افزایش منفعت ادراکشده و اعتمـاد، افـزایش دهند. همچنین، افزایش توجه مدیران شرکت‌های مجازی به پیشـایندهای شـناختی، تجربـی، شخصیتی و حالت عاطفی باعث افزایش اعتماد و کاهش ریسک ادراک‌‌شدة مشـتریان برخط میشود.
«کاستر[31] و همکاران» (2016) میزان تأثیر سطح خدمات برخط بر قصد خرید مجدد مشتریان را بررسی کردند. در این پژوهش آنها دو جزء اصلی را برای خدمات برخط در نظر می‌گیرند (خدمات پیش از خرید و خدمات پرداخت الکترونیکی). نتایج پژوهش آنان نشان داد هر دو جزء خدمات پیش از خرید به‌طور غیرمستقیم و با نقش میانجی متغیر رضایت مشتریان بر قصد خرید مجدد آنها تأثیرگذار بوده است.
«جنگ»[32] (2016) تأثیر اعتبار برند بر قصد خرید مشتریان را بررسی کرد. نتایج نشان داد اعتبار نام تجاری با افزایش سهولت تصمیم‌گیری و تعهد عاطفی بر افزایش قصد خرید تأثیر دارد.
«پونت، کارواجال- تریجیلو و اسکوبار- رودریگرز»[33] (2015) قصد خرید الکترونیکی را بر اسـاس ارزش و اعتماد ادراکشده و سوابق امنیت ادراکشده و حفظ حریم خصوصی بررسی کردنـد کـه مشخص شد قصد خرید برخط متأثر از ارزش و اعتمـاد ادراک‌شـده اسـت.
«لی و لین»[34] (2005) مدل پژوهشی را برای بررسی رابطۀ کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت مشتری و قصد خرید برخط کتاب توسعه دادند که نتیجه آزمون مدل از طریق تحلیل ساختاری، حاکی از وجود رابطه بین متغیرهای این پژوهش بود.
بررسی این پیشینه نشان می‌دهد دیگر پژوهش‌ها در موضوع کیفیت خدمات الکترونیکی عمدتاً به پدیده‌هایی غیر از خرید کتاب پرداخته‌اند یا اینکه به بررسی هم‌زمان چهار متغیر کیفیت خدمات الکترونیکی فروشگاههای اینترنتی، اعتماد مشتری، تصویر فروشگاه نزد مشتریان و قصد خرید برخط کشور پرداخته نشده است. این مسئله در پژوهش‌های داخلی وضعیت جدی‌تری به‌خود می‌گیرد.
مدل مفهومی
پس از تشریح هر یک از متغیرهای موجود در مدل مفهومی، روابط بین این متغیرها در قالب شکل یک به‌طور شفاف‌تری ترسیم میشود. ماهیت متغیرهای موجود در مدل مفهومی را می‌توان به تناسب نحوة تأثیرگذاری آنها بر یکدیگر فهم کرد.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده‌ها جزءِ پژوهش‌های توصیفی ـ پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ دانشجویان دانشگاه‌های صنعتی دولتی شهر تهران (شریف، امیرکبیر و علم و صنعت) است که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی کتاب داشته‌اند. انتخاب نمونه لازم با روش نمونه‌گیری در دسترس[35] و با مراجعه حضوری به این دانشگاه‌ها انجام شده است. برای تعیین حجم نمونه لازم، از آنجاکه در این پژوهش حتی شناخت حجم جامعۀ آماری یعنی کل دانشجویانی که خرید اینترنتی کتاب داشته‌اند بسیار دشوار است، بهتر است از قواعد پیشنهادی تعیین حجم نمونه در مدل‌های معادلات ساختاری استفاده شود. یک قاعدۀ سرانگشتی برای برآوردهای مدل‌سازی مسیر پی‌ال‌اس[36] پیشنهاد می‌کند که حجم نمونه برابر یا بزرگ‌تر از موارد زیر باشد: 1. ده برابر تعداد شاخص‌های سازه‌ای که دارای بیشترین تعداد معرّف‌های ترکیبی است یا 2. ده برابر بیشترین تعداد مسیرهای ساختاری که به یک سازۀ خاص در مدل مسیر داخلی ختم میشود (هنسلر و همکاران[37]، 2009). در این پژوهش با توجه به مدل مفهومی مطرح‌شده و تعداد مسیرهای مدل می‌توان حجم نمونه را 120 نفر در نظر گرفت. بدین‌منظور،150 پرسش‌نامه توزیع و جمع‌آوری شد که در انتها 130 پرسش‌نامه استفاده گردید. پرسش‌نامه شامل 43 سؤال برای سنجش متغیرها همراه با پنج سؤال جمعیت‌شناختی توزیع شد.
ابزار و روش گردآوری داده‌ها
اطلاعات مورد نیاز پژوهش به روش میدانی و با ابزار پرسش‌نامه جمع‌آوری شده است. برای سنجش متغیرهای کیفیت خدمات الکترونیکی، تصویر شرکت، اعتماد و قصد خرید به‌ترتیب از پرسش‌نامه‌های استاندارد کاستر (2016)، یو و چانگ[38] (2005)، گیونزی[39] و همکاران(2008) و دیالو[40] (2012) استفاده شد که تا اندازه‌ای تعدیل شده‌اند. ابتدا برای بررسی و واکاوی محتوا، ابزار پژوهش در یک نمونه شامل 30 نفر از پاسخ‌دهندگان اجرا شد. همچنین در پژوهش حاضر، از روایی همگرا و روایی واگرا به‌وسیلۀ نرم‌افزار بهره گرفته و پایایی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی پرسش‌نامه بررسی شد. بر اساس جدول 2 ضریب آلفای کرونباخ برای همه سازه‌های پژوهش بیشتر از 7/0 است که بیان‌کنندۀ پایایی مناسب پرسش‌نامه است. با توجه به نتایج بررسی پایایی و روایی که نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن ابزار اندازه‌گیری است، بدون جرح و تعدیل در متغیرهای درنظر گرفته‌شده، تحلیل داده‌ها انجام گرفت. در این پژوهش، مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت، در طیفی بین کاملاً موافق تا کاملاً مخالف تعریف شده است.
یافته‌های پژوهش
در مدل‌یابی PLS ابتدا مدل اندازه‌گیری از طریق تحلیل روایی و پایایی و تحلیل عاملی تأییدی و در مرحله دوم، مدل ساختاری به‌وسیلۀ تحلیل مسیر متغیرها بررسی میشود (هولاند[41]، 1999). در نهایت، برازش کلی مدل بررسی شد.
برازش مدل بیرونی
مدل بیرونی در روش پی ال اس با مدل اندازه‌گیری در معادلات ساختاری مطابقت می‌کند. از این‌رو، شاخص‌های برازش رایج در مدل‌های اندازه‌گیری پی ال اس برای متغیرهای مکنون پژوهش در جدول2 بیان شده است. همچنین به سه شاخص تعیین‌کننده برای ارزیابی مناسب بودن مدل شامل میانگین واریانس استخراج شده، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز اشاره شده است. مطابق با جدول2، سه شاخص یاد شده برای همه متغیرها در سطح مناسب قرار دارند.
جدول 2. بار عاملی، میانگین واریانس استخراجی و ضریب‌های پایایی
|
متغیر |
شاخص |
بار عاملی |
متغیر |
شاخص |
بار عاملی |
|
|
کیفیت خدمات الکترونیکی
آلفای کرونباخ: 705/0 ضریب پایایی ترکیبی: 827/0 میانگین واریانس استخراجی: 707/0 |
Epay |
0.757 |
تصویر شرکت
آلفای کرونباخ: 843/0 ضریب پایایی ترکیبی: 871/0 میانگین واریانس استخراجی: 537/0 |
BI1 |
0.504 |
|
|
Preserv |
0.917 |
BI2 |
0.391 |
|||
|
BI3 |
0.518 |
|||||
|
BI4 |
0.494 |
|||||
|
BI5 |
0.546 |
|||||
|
BI6 |
0.755 |
|||||
|
BI7 |
0.693 |
|||||
|
BI8 |
0.574 |
|||||
|
BI9 |
0.494 |
|||||
|
BI10 |
0.495 |
|||||
|
BI11 |
0.620 |
|||||
|
BI12 |
0.693 |
|||||
|
BI13 |
0.634 |
|||||
|
BI14 |
0.552 |
|||||
|
اعتماد
آلفای کرونباخ: 784/0 ضریب پایایی ترکیبی: 861/0 میانگین واریانس استخراجی: 609/0 |
Trust1 |
0.819 |
قصد خرید
آلفای کرونباخ: 836/0 ضریب پایایی ترکیبی: 902/0 میانگین واریانس استخراجی: 754/0 |
PI1 |
0.901 |
|
|
Trust2 |
0.802 |
PI2 |
0.898 |
|||
|
PI3 |
0.804 |
|||||
|
Trust3 |
0.827 |
|||||
|
Trust4 |
0.804 |
روایی واگرا
معیاری مهم که با روایی واگرا مشخص میشود، میزان رابطه سازه با شاخص‌هایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازه‌هاست (داوری و رضازاده، 1392). نتایج بررسی روایی واگرا در جدول3 بیان شده است. مطابق با جدول3، مقدار جذر میانگین واریانس استخراجی متغیرهای مکنون در پژوهش، از مقدار همبستگی میان آنها بیشتر است و می‌توان اظهار داشت که روایی واگرای مدل مناسب است.
جدول 3. روایی واگرا
|
متغیر |
تصویر شرکت |
قصد خرید |
کیفیت خدمات الکترونیکی |
اعتماد |
|
تصویر شرکت |
0.732 |
- |
- |
- |
|
قصد خرید |
0.561 |
0.868 |
- |
- |
|
کیفیت خدمات الکترونیکی |
0.607 |
0.333 |
0.840 |
- |
|
اعتماد |
0.649 |
0.620 |
0.552 |
0.780 |
برازش مدل درونی (ساختاری پژوهش)
پس از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری، برازش مدل ساختاری پژوهش بررسی میشود.
جدول4. شاخص برازش مدل درونی پژوهش
|
شاخص برازش |
حد مطلوب شاخص |
اعتماد |
تصویر شرکت |
قصد خرید |
||
|
ضریب R2 |
25/0 |
50/0 |
75/0 |
304/0 |
369/0 |
428/0 |
|
ضعیف |
متوسط |
قوی |
||||
|
معیار Q2 |
02/0 |
15/0 |
35/0 |
186/0 |
108/0 |
318/0 |
|
ضعیف |
متوسط |
قوی |
||||
با توجه به جدول4 می‌توان گفت که مقادیر R2 مربوط به اعتماد، تصویر شرکت و قصد خرید متوسط رو به ضعیف است. همچنین، مطابق با نتایج برازش معیار Q2، قابلیت قوی پیش‌بینی مدل و برازش مناسب مدل ساختاری تأیید میشود.
برازش مدل کلی (معیار GOF)
برای برازش مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری را کنترل می‌کند، معیار GOF به شرح جدول 5 محاسبه میشود. ملاک تأیید فرضیه این است که ضریب‌های مسیر مثبت و آمارۀ آزمون بالاتر از 96/1 باشد. در جدول 6 نتایج آزمون فرضیه‌ها بیان شده است.
جدول 5. برازش مدل کلی
|
سازه‌ها |
کیفیت خدمات الکترونیکی |
اعتماد |
تصویر شرکت |
قصد خرید |
|
Communality |
707/0 |
609/0 |
332/0 |
754/0 |
|
GOF |
= =0.469 برازش قوی |
|||
جدول 6. نتایج آزمون فرضیه‌ها
|
فرضیه |
ضریب مسیر |
آماره تی |
نتیجه آزمون |
|
کیفیت خدمات الکترونیکی بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد. |
0.552 |
8.29 |
پذیرش فرضیه |
|
کیفیت خدمات الکترونیکی بر تصویر شرکت تأثیر مثبت و معنادار دارد. |
0.608 |
8.51 |
پذیرش فرضیه |
|
اعتماد مشتری بر قصد خرید تأثیر مثبت و معنادار دارد. |
0.442 |
3.56 |
پذیرش فرضیه |
|
تصویر شرکت بر قصد خرید تأثیر مثبت و معنادار دارد. |
0.275 |
2.29 |
پذیرش فرضیه |
مدل مفهومی آزمون‌‌شده در حالت ضریب‌های مسیر، در شکل2 نشان داده شده است. اعداد روی خطوط، ضریب بتای حاصل از معادلۀ رگرسیون میان متغیرهاست که همان ضریب مسیر است و اعداد درون هر دایره بیان‌کننده مقدار ضریب تعیین (R2) متغیرهای پنهان درون‌زای مدل است (داوری و رضازاده، 1392).
بررسی نقش میانجی متغیرها
در فرضیه پنجم نقش میانجی‌گری اعتماد مشتری در تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید مورد بررسی قرار گرفته که نتایج آن در جدول7 آورده شده که برابر است با حاصلضرب اثر مستقیم کیفیت خدمات الکترونیکی بر اعتماد مشتری در اثر اعتماد مشتری بر قصد خرید:
0.243 =0.442 ×0.552
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده مشاهده میشود که تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی به‌وسیلۀ متغیر میانجی اعتماد مشتری بر قصد خرید بیشتر از تأثیر مستقیم کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید (تأثیر مستقیم =0.132) با توجه به شکل 4 است. بدین‌صورت، نقش میانجی‌گری اعتماد مشتری و فرضیه پنجم مورد تأیید میشود.
جدول 7. بررسی فرضیه پنجم
|
مسیر غیرمستقیم |
از طریق |
ضریب مسیر |
نتیجه |
|
کیفیت خدمات الکترونیکی- قصد خرید |
اعتماد مشتری |
0.243 |
تأیید فرضیه |
در فرضیه ششم نقش میانجی‌گری تصویر شرکت در تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید بررسی و نتایج آن در جدول8 آورده شده است که برابر است با حاصلضرب اثر مستقیم کیفیت خدمات الکترونیکی بر تصویر شرکت در اثر تصویر شرکت بر قصد خرید:
0.167 =0.275 ×0.608
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده مشاهده میشود که تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی به‌وسیله متغیر میانجی تصویر شرکت بر قصد خرید بیشتر از تأثیر مستقیم کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید (تأثیر مستقیم =0.132) با توجه به شکل 4 است و بدین‌صورت نقش میانجی‌گری تصویر شرکت و فرضیۀ ششم تأیید میشود.
جدول 8. بررسی فرضیه ششم
|
مسیر غیرمستقیم |
از طریق |
ضریب مسیر |
نتیجه |
|
کیفیت خدمات الکترونیکی- قصد خرید |
تصویر شرکت |
0.167 |
تأیید فرضیه |
شکل 2. مدل آزمون شده پژوهش در حالت ضریب‌های بار عاملی
در مدل معادلات ساختاری برای آزمون معناداری پارامترهای مدنظر در مدل، از شاخص آماری t استفاده میشود. بنابراین، پارامترهایی که دارای مقادیر بزرگ‌تر از 96/1 هستند از لحاظ آماری در سطح اطمینان %95 معنادار هستند (داوری و رضازاده، 1392). البته، باید توجه داشت که آماره t تنها صحت رابطه‌ها را نشان می‌دهد و شدت رابطه‌ها بین سازه‌ها را نمی‌توان با آن سنجید (داوری و رضازاده، 1392). طبق شکل3 مقادیر t برای همه مسیرها بالاتر از استاندارد 96/1 است. این نتیجه نشان‌دهنده وجود رابطه معنادار میان متغیرهاست.
شکل 3. مدل آزمون شده پژوهش در حالت آماره t
شکل 4. معادلات ساختاری در حالت تخمین ضریب‌های مسیر (اثر مستقیم کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید)
بحث و نتیجه‌گیری
در گام اول از بررسی فرضیه‌های پژوهش، رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی و اعتماد تأیید شد که نتیجه این فرضیه با پژوهش‌های شبیری (1393)، خیری و فتحعلی (1394)، سیوتسو (2006) و چی و همکاران (2008) هم‌راستاست. افزایش ارزش ادراکشده خریداران اینترنتی کتاب از طریق بهبود کیفیت خدمات و همچنین توجه به زیبایی ظاهری وبگاه و حتی خود کتاب (مانند طرح جلد و ...) می‌تواند موجب بهبود وضعیت فروش گردد. پاسخگویی برخط و پشتیبانی قوی برای یک وبگاه خدمات‌دهنده اینترنتی بسیار مهم است. آنها می‌توانند جواب کاربران خود را همان زمان که در وبگاه حضور دارند بدهند و آنها را تشویق به استفاده کنند. فروشگاههای اینترنتی با راه‌اندازی یک نظام ارتباط برخط در مدتی کوتاه، شاهد افزایش کاربران و تأثیر آن خواهند بود.
در ادامه بررسی روابط بین متغیرها در مدل، معناداری رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی و تصویر شرکت تأیید شد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌های «رجبی و همکاران» (1392)، «اکبری و همکاران» (1395)، «برهانی و همکاران» (1393) و «سریواستاوا و کائول» (2014) هم‌راستاست. نتایج آزمون فرضیه سوم، بیان‌کننده تأثیر مثبت و معنادار 44 درصدی متغیر اعتماد بر قصد خرید است و اعتماد خریداران به میزان %36 تغییرات قصد خرید را تبیین می‌کند. نتایج این فرضیه با مطالعات «منتظری و همکاران» (1393)، «گیونزی و همکاران» (2009)، «لینگ و همکاران» (2010)، «ارشاد» (2012)، «اریک و همکاران» (2012)، «طارق و همکاران» (2013)، «لوو همکاران» (2016) و «جنگ» (2016) همسان است و آنها نیز به وجود رابطه بین این دو متغیر پی برده بودند. یک تجارت الکترونیکی موفق، رابطه‌ای مستقیم با درصد اعتماد مشتری به فروشنده دارد. با توجه به فرایند خرید در تجارت الکترونیکی کتاب، مسئله اعتماد و ریسک، مورد توجه بیشتری قرار می‌گیرد. اعتماد یک الزام برای تجارت موفق است؛ زیرا مصرف‌کنندگان و خریداران کتاب در صورت اعتماد و اطمینان به فروشنده، خرید خود را انجام می‌دهند. با توجه به گسترش اینترنت در کشور، نقش اعتماد در کسبوکارهای الکترونیکی برجسته شده است؛ چون ممکن است مشتریان در محیط‌های مجازی به معاملات مالی، نامطمئن باشند. ایجاد یک بستر ارتباطی صادقانه میان فروشنده و مشتری در رونق تجارت بسیار حایز اهمیت است. ارائه جزئیات صحیح و به دور از ریا و یا اغراق‌های شدید در صفحات پروفایل شرکت، در ایجاد این بستر مؤثر است. صفحه‌ای با نام «درباره ما» در بسیاری از وبگاهها به چشم می‌خورد که معمولاً به‌درستی از آن استفاده نمی‌شود. از این دست صفحات که وجود و استفاده صحیح از آنها باعث اعتمادسازی بیشتر میان مخاطبان و صاحبان وبگاهها میشود، می‌توان به صفحات اطلاعات تماس، خدمات مشتریان، پاسخ به سؤال‌های و بسیاری موارد دیگر اشاره کرد. کارکنان یک شرکت باید تمام تلاش خود را بکنند تا اعتماد مشتری را جلب کنند. شعار «حق با مشتری است» باید در بین تمام کارکنان نهادینه شود. هرگونه عملی که باعث از بین رفتن اعتماد مشتری به شرکت میشود باید کنار گذاشته شود و دربارۀ کارکنان، نظام پاداش و تنبیه برای اینگونه رفتارها در نظر گرفته شود. اعتماد مشتریان تحت تأثیر ارزش‌های موجود در شرکت یا سازمان قرار می‌گیـرد و به واسطة طرح‌های مسئولیت اجتمـاعی و اقـدام‌هایی بـه‌منظـور منـافع جامعـه، اطلاعـاتی دربـارة ویژگی‌ها و ارزش سازمان یا شرکت فراهم میشود که برای افزایش اعتماد نسبت به آن مفید است و با ورود اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری در فرایندهای تصمیم‌گیری راهبردی سازمان یا شـرکت، اعتماد همة ذینفعان از جمله مشتریان افزایش می‌یابد.
در نهایت، معناداری رابطه تصویر شرکت و قصد خرید با پژوهش‌های «اکبری و همکاران» (1395)، «یو و چانگ» (2005)، «دیالو» (2012) و «کاستر و همکاران» (2016) هم‌راستاست. کاربران برای اینکه از وبگاه استفاده کنند به تصویری که ارائه میشود، توجه می‌کنند. نام کسب‌وکار، صفحه اینترنتی آن، نمادهای تبلیغاتی، همه و همه در شکل‌گیری تصویر کاربر از وبگاه تأثیر دارند. وبگاهی که مدت‌هاست به روز نشده، از رغبت کاربر برای مراجعه می‌کاهد. فروشگاه‌ها و مدیران شرکت‌ها باید بـه قابلیـت کیفیـت ادراک شده برند، توجه ویژه‌ای نماینـد و نقـش مهـم آن را در ارزش ویژه برند مد نظر داشته و استراتژی‌ها و برنامه‌هـای مناسـبی را در راستای توسعه آن و در نهایت ارزش ویژه برنـد خـود طراحـی کنند. همچنین به مدیران بازاریابی شـرکت‌هـا و فروشگاههای کتاب توصیه مـی‌شـود توجـه بیشتری به تصویر برند خود داشته باشـند و برنامـه‌هـای بازاریـابی متنوعی را مدنظر قرار دهند کـه منجـر بـه بهبـود تصـویر برنـد و افزایش رضایت و اعتماد مشتریان میشود تا از این طریـق بتواننـد وفاداری آنها را نسبت به برند خود افزایش دهند و لازم است شـرکت‌هـا و فروشگاههای کتاب برنامه‌ها و راهبردهـایی را بـه‌منظـور ایجـاد و افـزایش سـطح وفاداری مشتریان برنامه‌ریزی و طراحی کنند و از ایـن طریـق در هزینه‌ها صرفه‌جویی و در بلندمدت به مزایای رقابتی دست یابند. توزیع از طریق فروشگاههای اینترنتی کتاب با تصویر خوب نه‌تنهـا باعث جلب بیشـتر توجهـات، منـافع و ارتبـاط بـا مشـتریان و مخاطبان بـالقوه میشود، بلکه به افزایش رضایت مصرف‌کنندگان منجر می‌گردد. با توجـه به اهمیت آمیخته بازاریابی و تأثیرگذاری آن بر ویژگی‌های رفتاری مشتریان و ارزش ویژه برند، لزوم اتخاذ اسـتراتژیهـایی در جهـت توسعه نام تجاری، با هدف ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از برند برای مشتریان بالقوه و بهبود تصـویر ذهنـی مشـتریان بالفعـل شرکت یا فروشگاه اینترنتی کتاب، ضروری به نظر می‌رسد. در ارائه تصـویری مطلـوب از وبگاه فروش کتاب باید کنش مشارکتی بین وبگاه و شهروندان و مشتریان وجود داشـته باشـد تا تصویر ارائه شده معتبرتر باشد.
[1]. Lee and Park
[2]. B2C E-Commerce Index
[3]. UNCTAD
[4]. Andaleeb and Conway
[5]. E- commerce and Information Communication Technology
[6]. B2C
[7]. Zeng and Wu
[8]. Surjadaja et al.
[9]. Field et al.
[10]. Yang and Fang
[11]. Parasuraman et al.
[12]. Fassnacht and Koes
[13]. Cristobal et al.
[14]. Wen
[15]. Ha and Stoel
[16]. Kaser and Miles
[17]. Sharkie
[18]. Corporate image
[19]. Kazaloeas
[20]. Lewellyn
[21]. Farrand & Pages
[22]. Zyglidopoulos
[23]. Kim
[24]. Cretu & Brodie
[25]. Walgren
[26]. Kim, Woo, Dang
[27]. Alan & Kabadayi
[28]. Kim
[29]. Moorthy
[30]. Rynarzewska
[31]. Kuster
[32]. Jeng
[33]. Ponte, Carvajal-Trujillo & Escobar-Rodríguez
[34]. Lee & lin
[35]. Convenient sampling
[36]. PLS
[37]. Hensler et al
[38]. Yoo and Chang
[39]. Guenzi
[40]. Diallo
[41]. Holland
)