نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و راونشناسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 کارشناسی ارشد، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Purpose: The purpose of this study was to analyze the marketing programs of the worldwide academic libraries and present a model of marketing plan for library services in Iran.
Methodology: This study was conducted through a mixed approach including library, content analysis, Delphi and descriptive survey methods. The research statistical population was consisted of the libraries of 25 top universities based on World University Rankings, Times Higher Education (THE). The collected data were analyzed at descriptive level. The structure and content of the world class university libraries marketing programs were extracted using exploratory approach.
Results: The findings showed that out of a total of 25 academic libraries, there were 10 libraries that had marketing programs, 8 libraries had no marketing programs, and 7 had marketing programs but they were not codified. The analysis of the marketing program of the studied libraries revealed that the structural framework of these programs consisted of 16 components including introduction, summary, mission, vision, goal, audience, strategy, actions, output, evaluation, responsibility, timing, costs, market, swat, and competitors. Also, 53 strategies were proposed to present a strategic plan for the marketing at Iranian academic libraries.
Conclusion: The outcome of this research was to provide a framework for service marketing program to help the Iranian Academic Librarians for attracting the audience and improving the reading culture and book reading in the country.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
با پیشرفت فناوری و پدیدآمدن فناوری‌های نوین، نیاز به خرید و تهیه منابع و تجهیزات مدرن و جدید منجر به ایجاد دگرگونی در مباحث مالی برای سازمان‌ها و نهادهای مختلف سیاسی، اجتماعی و فرهنگی شده است و این سازمان‌ها نیازمند به‌کارگیری شیوه‌ها و روش‌های نوین اقتصادی برای حلّ مسائل مالی خود و همگام‌شدن با پیشرفت تکنولوژی هستند (هاوکرافت[1]، 1998). یکی از نهادهای اجتماعی درگیر با این مسئله کتابخانهها و مراکز اطلاع رسانی هستند. از راهکارهای مهم برای کسب درآمد و جبران کمبود بودجه در کتابخانهها وسایر مراکز اطلاع‌رسانی، بازاریابی خدمات است (واینگاند[2]، 1998، نقل از شعبانی، عمادی، محمدی استانی و سلیمانی، 1392). اگر کتابخانهها در هزارۀ سوم به دنبال رشد و شکوفایی هستند و هدف‌شان فراتر از بقا در سازمان است، باید راهکارهای خلاقانه‌ای را برگزینند تا بتوانند با بهره‌گیری از اصول بازاریابی و تمرکز بر نیازها و خواسته‌های کاربران، در مسیر رشد و تعالی گام بردارند (چو[3]، 1999، نقل از میرزایی، 1394). کتابخانهها با استفاده از اصول و راهبردهای بازاریابی، می‌توانند هدف‌های خود و کاربران کتابخانه و نیازهای آنها را به نحو مؤثری بشناسند و براساس این شناخت به توسعه محصولات و خدمات خود بپردازند. با چنین رویکردی کتابخانه، سازمانی است که تمامی فعالیتهای اصلی در آن شامل گردآوری اطلاعات، پردازش اطلاعات، ذخیره سازی، سازماندهی و عرضه اطلاعات بر اساس نیاز کاربر صورت می‌گیرد و این علاوه بر کمک به کتابخانه برای دستیابی به هدف‌های خود، منجر به ایجاد تقاضاهای جدید نیز خواهد شد (بصیریان جهرمی و نادری جلودار، 1388).
دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی سالانه هزینۀ زیادی را صرف تهیۀ منابع اطلاعاتی و کتابخانه‌ای میکنند، بنابراین جذب مخاطب برای سازمان‌ها از دغدغه‌های همیشگی متولیان و مسئولان این نهادها بوده است. مراکز اطلاعاتی هدف‌ها و رسالت‌های خود را مطابق با نیازها و انتظارهای جامعۀ استفاده‌کننده تعریف میکنند و ارائه خدمت را اصلی‌ترین مسئولیت خود می‌دانند. بر این اساس، لازم است تا این کتابخانهها به دنبال راهکارهایی برای بهبود خدمات و فعالیتهای خود باشند که نتیجه آن بهبود عملکرد دانشجویان دانشگاه خواهد بود. در نتیجه، دانشگاه نیز از لحاظ علمی و پژوهشی رشد خواهد کرد. استفاده از روش‌های علمی و رویکردهایی مانند بازاریابی برای جلب نظر افراد و ایجاد رغبت به مراجعه و استفاده از کتابخانهها، یکی از راهکارهایی است که می‌توان از آن برای رفع این دغدغه و ایجاد تقاضای متناسب با بازار خدماتی کتابخانه‌ای بهره‌مند شد؛ بازاری که در آن خدمات اطلاعاتی به کاربران و جامعه هدف ارائه و هدف‌ها و رسالت‌های فرهنگی، علمی و اجتماعی کتابخانههای دانشگاهی در این میان تأمین میشود. کتابخانهها باید از فناوری‌های نوین استفاده کنند و در روش‌های سنتی ارائه و اشاعه اطلاعات خود بازنگری کنند تا بتوانند حضور مؤثری در بازار اطلاعات و رقابت با سایر مؤسسات داشته باشند (علی‌زاده، 1385).
اهمیت مفهوم بازاریابی در کتابخانهها زمانی مشخص میشود که دست‌اندرکاران این نهادها دریابند بازاریابی با تبلیغ متفاوت است و تنها به معنای جذب مخاطب برای محصولات و خدمات کم‌تقاضا نیست. بازاریابی فرایندی است که پیش از شکل‌گیری کالاها، فعالیت‌ها و ارائه خدمات آغاز میشود و تا استفادۀ مشتریان از آن کالا یا خدمت و حصول اطمینان از رضایت آنها ادامه می‌یابد (جندقی، ایرانی و افخمی، 1392). بنابراین، می‌توان گفت متولیان کتابخانهها برای گام‌نهادن در مسیر بازاریابی پیش از آن‌که به «چگونگی» ارائه خدمات بیندیشند و به شیوههای جذب مخاطب متوسل شوند، به بازنگری در «چرایی» فعالیتهای خود و تبیین آنها نیاز دارند.
با توجه به اینکه امروزه بازاریابی به اصلی غیرقابل انفصال با کتابخانهها تبدیل شده است، ارائه برنامه بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی ضروری است. نظر به توجه دانشگاه‌های برتر دنیا به اصل بازاریابی و موفقیت آنها در کسب رتبه‌های بالا در رنکینگ‌های معتبر بر آن شدیم تا وضعیت کتابخانههای این دانشگاه‌ها را از نظر دارابودن برنامۀ بازاریابی ارزیابی و اصولی را برای بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی در ایران ارائه کنیم. از این‌رو، پرداختن به این خلأ می‌تواند اقدامی مناسب در راستای ترویج فرهنگ استفاده از کتابخانهها در کشور و افزایش کمّی و کیفی مخاطبان این مراکز باشد. بررسی و توجه به نمونه‌های تدوین‌شدۀ برنامه‌های بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی سایر کشورها، جهت‌گیری مناسب‌تری را برای این رویکردها در کتابخانههای ایران به‌دنبال خواهد داشت. بنابراین، هدف این پژوهش شناسایی وضعیت بازاریابی خدمات کتابخانههای دنیا و ارائه الگوی پیشنهادی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران است. در پژوهش حاضر تلاش میشود تا چارچوبی ساده و کاربردی پیش‌ِ‌روی متولیان، مسئولان و علاقه‌مندان بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران قرار گیرد تا بر پایۀ آن بتوان نقشۀ راهی برای فعالیت‌ها و اقدام‌های عملی در زمینۀ بازاریابی خدمات ارائه کرد.
پرداختن به این‌گونه راه‌حل‌ها و راهکارها برای ترغیب افراد جامعه به استفاده از کتابخانههای دانشگاهی و تبدیل آنها به مخاطبان بالفعل و پویای مراکز اطلاع‌رسانی، اهمیت دارد. بنابراین، پژوهش حاضر به‌دنبال آن بوده تا چارچوبی ساده و کاربردی پیش‌ِ‌روی متولیان، مسئولان و علاقه‌مندان بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران قرار دهد تا بر پایۀ آن بتوانند نقشه راهی برای فعالیت‌ها و اقدام‌های عملی در زمینه بازاریابی خدمات ارائه کنند. انتظار می‌رود این پژوهش، نقطه آغازی باشد برای تدوین برنامه‌های جامع و کلان ملی که به اعتلای خواندن و مطالعه و همچنین توسعه فرهنگ کتابخوانی در جامعه کمک کند. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر شناسایی وضعیت بازاریابی خدمات کتابخانههای دنیا و ارائه الگوی پیشنهادی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران بوده و به دنبال آن است تا چارچوبی ساده و کاربردی پیش‌ِ روی متولیان، مسئولان و علاقه‌مندان بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی قرار دهد تا بر پایۀ آن بتوان نقشه راهی برای فعالیت‌ها و اقدام‌های عملی در زمینه بازاریابی خدمات ارائه کرد.
پرسش‌های پژوهش
1_ کدام کتابخانههای دانشگاهی در سطح دنیا برنامۀ بازاریابی دارند؟
2_ برنامه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی دنیا چه مؤلفه‌هایی دارد؟
3_ برنامه پیشنهادی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران چگونه خواهد بود؟
پیشینه پژوهش
تاکنون پژوهش‌های مختلفی دربارۀ بازاریابی در کتابخانهها انجام شده است که در ادامه به برخی از آنها اشاره میشود.
«بزرگی و نصیری» (1388) در مقاله‌ای با عنوان «امکان‌سنجی برنامه‌های بازاریابی اطلاعات در کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران و ارائه مدل پیشنهادی» میزان آشنایی مدیران کتابخانۀ ملی با مفهوم بازاریابی اطلاعات و ضرورت آن در این کتابخانه را بررسی کردند. نتایج پژوهش آنان نشان داد مدیران این کتابخانه تا حدّ زیادی با این مفهوم آشنایی دارند و بیش از 85% مدیران، آن را برای کتابخانه ضروری می‌دانند. در بخش دیگری از این پژوهش امکان بازاریابی اطلاعات در کتابخانه ملی بررسی شد و نتایج نشان داد این کتابخانه گام‌های اولیه را برای اجرایی‌شدن این اصول برداشته است.
«بصیریان جهرمی و نقشینه» (1388) در پژوهشی با عنوان «نگاهی دوباره به بازاریابی در کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی: فرصتی که به چشم تهدید بدان می‌نگریم» بیان کردند که بازاریابی فرایند تحلیل، برنامه‌ریزی، کاربرد و کنترل برنامه‌های مدون بهمنظور انجام مبادلات داوطلبانه با بازارهای هدف جهت نیل به اهداف سازمانی است و طراحی و تدوین چنین برنامه‌ای نیازمند شناخت نیاز و انتظارهای بازار هدف و بهره‌مندی از اصولی چون قیمت‌گذاری، ارتباطات، اشاعة به‌موقع اطلاعات، انگیزه‌بخشی، و خدمت‌رسانی به بازار است. کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی برای حضور مؤثر در فضای به‌شدت رقابتی امروز، باید به شکلی صحیح با فنون و اصول بازاریابی آشنا باشند تا از این طریق بتوانند پاسخگوی نیازهای کاربران بالقوه و بالفعل خود باشند. بنابراین، در پژوهش خود به بیان مفاهیم بازاریابی در کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی، جایگاه بازاریابی آمیخته در کتابخانهها، شیوة تدوین یک طرح بازاریابی مؤثر، چالش‌های پیش‌روی کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی در قرن 21 و نقش بازاریابی در ارائة راهکار بهمنظور حلّ آنها پرداختند.
«گوهری، رحمتی تاش و تاجداران» (1388) در پژوهشی با عنوان «بررسی میزان استفاده کتابخانههای عمومی شهر تهران از اصول بازاریابی» میزان استفاده از اصول بازاریابی را در کتابخانههای عمومی شهر تهران بررسی کردند. روش پژوهش آنها پیمایشی توصیفی و بر اساس مدل بازاریابی 4P بود. نتایج پژوهش نشان داد کتابخانههای عمومی تهران از نظر کاربرد آمیخته‌های بازاریابی وضعیت مناسبی ندارند و باید در این زمینه برنامه‌ریزی جامعتری داشته باشند.
«ضیایی» (1389) در پایان‌نامۀ دکترای خود با عنوان «ارائۀ الگوی مناسب بازاریابی خدمات کتابخانه‌ای از طریق وب‌سایت کتابخانههای مرکزی دانشگاه‌های ایران» 68 وب‌سایت کتابخانه‌ای و میزان رعایت اصول بازاریابی در هر یک از آنها را بررسی و مشخص کرد که چه معیارهایی از میان آمیخته‌های بازاریابی بالاترین و پایین‌ترین میزان رعایت را به خود اختصاص داده‌اند و در نهایت، با رتبه‌بندی عناصر آمیخته بازاریابی و نظر متخصصان، الگوی بازاریابی را برای وب‌سایت کتابخانههای دانشگاهی ارائه کرد.
«صدیق» (1390) در پایان‌نامه خود با عنوان «بررسی میزان به‌کارگیری شیوۀ آمیخته بازاریابی چهار پی در کتابخانههای عمومی استان قم» بیان کرد که میزان استفاده از هر کدام از متغیرهای مدل 4P در کتابخانههای عمومی استان قم در بخش‌های مکان، فعالیتهای تشویقی و ترغیبی، محصول و بها به ترتیب، 96/0، 90/0، 66/0 و 58/0 است. همچنین، وی بیان کرد که وضعیت کتابخانههای وابسته به نهاد کتابخانههای عمومی از کتابخانههای مشارکتی بهتر است.
«جزایری‌عرب» (1390) نیز بازاریابی در کتابخانههای عمومی اهواز را از دیدگاه کاربران بر اساس مدل مدیریتی 4 پی بررسی کرده است. این پژوهش به روش پیمایشی و از طریق توزیع پرسش‌نامه بین مراجعهکنندگان به کتابخانههای عمومی اهواز صورت گرفت. نتایج پژوهش نشان داد عواملی که برای مراجعهکنندگان کتابخانههای عمومی اهواز در اولویت است، شامل سرعت عمل در خدمات‌رسانی، نظافت محیط بیرونی و درونی کتابخانه، روابط عمومی خوب و برخورد مناسب کتابداران با مراجعهکنندگان، خدمات تکثیر، کپی، ترجمه و پرینت با پرداخت هزینه است. بر اساس بازاریابی مدل 4پی، ترتیب رتبه‌بندی نتایج این پژوهش به‌صورت مکان، ترویج، محصول و بهاست و یک بازاریابی منسجم و مدیریت‌شده می‌تواند پاسخگوی نیاز مراجعهکنندگان این کتابخانهها باشد.
«شعبانی و همکاران» (1392) در پژوهشی با عنوان «بررسی وضعیت فرایند بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی شهر اصفهان براساس مدل 7P» وضعیت فرایند بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی شهر اصفهان را بر اساس مدل 7P بررسی کردند. نتایج نشان داد میانگین مؤلفه‌های فرایند بازاریابی بر اساس این مدل در کتابخانههای دانشگاهی شهر اصفهان بیشتر از حد متوسط است و مؤلفه «قیمت» بهترین وضعیت را نسبت به سایر مؤلفه‌ها دارد. همچنین بین نظر پاسخگویان برحسب متغیرهای جمعیت‌شناختی رشته تحصیلی، نوع کار در کتابخانه و دانشگاه محل خدمت، تفاوت معناداری وجود ندارد. اما برحسب متغیرهای جمعیت‌شناختی جنسیت، سابقه خدمت، سن، میزان تحصیلات و نوع کتابخانه تفاوت معنادار مشاهده شد.
«آخشیک و جعفر بگلو» (1394) در پژوهشی با عنوان «چارچوب پیشنهادی برای برنامۀ بازاریابی خدمات کتابخانههای عمومی: تحلیل برنامه‌های کتابخانههای عمومی دنیا» برنامه بازاریابی کتابخانههای عمومی دنیا را بررسی کردند تا بر اساس آن برنامۀ جامعی را در اختیار کتابخانههای عمومی کشور قرار دهند. نتایج پژوهش نشان داد چارچوب ساختاری این برنامه‌ها متشکل از 11 بخش اصلی است: طرح کلی، مقدمه، خلاصه، معرفی، بیانیه مأموریت، چشم‌انداز، بازار کتابخانه، توصیف وضعیت کتابخانه، اهداف کلی و جزیی بازاریابی، راهبردها و اقدام‌های اجرایی اولویت‌بندی شده، برون‌دادهای مورد انتظار و ارزیابی برنامه. همچنین12 راهبرد ایجاد برند کتابخانه، پیمایش نیازها، توسعه انگیزشی، خدمات، منابع اطلاعاتی و آموزشی، ارتباط با رسانه‌ها، وب‌بنیاد/موبایلی، و همسایگی، راه‌اندازی پویش‌ها و نشست‌های اجتماعی، و همکاری با انجمن‌ها از این برنامه‌ها به‌دست آمد.
«میرزایی» (1394) در پایان‌نامه خود با عنوان «بررسی وضعیت به‌کارگیری اصول بازاریابی در کتابخانههای دیجیتالی ایران و ارائه الگوی پیشنهادی» وضعیت به‌کارگیری اصول بازاریابی در کتابخانههای دیجیتالی ایران را بررسی کرد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد از میان معیارهای مورد مطالعه معیار «تعامل کاربر با پایگاه» (با 56/89 %) و معیار «تعامل کاربر با سایر اعضای کتابخانه» (با 94/15 %) به‌ترتیب بالاترین و پایین‌ترین میزان رعایت را به خود اختصاص داده‌اند. از میان کتابخانههای مورد بررسی نیز کتابخانۀ دیجیتالی نور (با 86/67 %) رعایت اصول بازاریابی در رتبه نخست نسبت به سایر کتابخانهها قرار داشت. همچنین میزان به‌کارگیری اصول بازاریابی هر یک از کتابخانهها با ترافیک آنها به‌عنوان معیاری برای میزان مراجعۀ کاربران به کتابخانهها سنجیده شد. نتایج آزمون اسپیرمن حاکی از وجود رابطه معنادار میان رعایت اصول بازاریابی و ترافیک سایت بود. پژوهش نشان داد رعایت اصول بازاریابی در کتابخانههای دیجیتالی مورد بررسی در حد متوسط است. همچنین اجرای اصول بازاریابی می‌تواند بر روی بازدید بیشتر از کتابخانه مؤثر باشد. در پایان نیز با تهیۀ سیاهه‌ای متشکل از اصول مختلف بازاریابی و با توجه به نمرۀ اختصاص‌داده‌شده به هر مؤلفه از سوی متخصصان، الگوی پیشنهادی برای بازاریابی در کتابخانههای دیجیتالی ایران ارائه شد.
«امیراینانلو» (1396) در پایان‌نامه مقطع دکترای خود با عنوان «ویژگی‌های مناسب الگوی بازاریابی کتابخانههای عمومی ایران با توجه به الگوهای بازاریابی» که با هدف ارائه الگوی آمیخته بازاریابی مناسب برای کتابخانههای عمومی ایران بر اساس اصول بازاریابی تنظیم شده بود، بیان کرد که به‌طور کلی، میزان کاربرد مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی در کتابخانههای عمومی ایران، در حد متوسط رو به پایین است. در این میان، مؤلفه‌های «مکان» و «فعالیتهای تشویقی و ترغیبی» پرکاربردترین و مؤلفه‌های «تعامل کاربر با سایر اعضا» و «وبگاه و شخصی‌سازی» کم‌‌کاربردترین مؤلفه‌ها بوده‌اند. در این راستا، نتایج حاصل از آزمونt تک‌نمونه‌ای، اختلاف معناداری را بین وضعیت موجود و مطلوب مؤلفه‌های بازاریابی در کتابخانههای عمومی ایران نشان داد. آزمون تحلیل واریانس نیز نشان داد که بین هیچ‌یک از کتابخانههای عمومی 31 استان ایران، اختلاف معناداری به‌لحاظ عناصر آمیختۀ بازاریابی وجود ندارد. آزمون همبستگی پیرسون نیز نشان داد که مؤلفه‌های «محصول»، «مکان»، «شواهد فیزیکی»، «فعالیتهای تشویقی و ترغیبی»، «فرایند»، «افراد»، «کیفیت» و «امنیت» با تعداد کاربران کتابخانههای عمومی رابطه معنادار و مثبتی داشته‌اند؛ اما مؤلفه‌های «قیمت»، «وبگاه»، «تعامل کاربران با سایر اعضا» و «شخصی‌سازی» تأثیر مثبت و معناداری در جذب مخاطبان و تعداد کاربران کتابخانههای عمومی ایران نداشته‌اند. وی در نهایت بیان کرد از آنجاکه افزایش مخاطبان پیوند مستقیمی با کاربرد اصول بازاریابی در کتابخانههای عمومی داشته است، در صورت استفادۀ صحیح و بهینه از این اصول و روش‌ها می‌توان وضعیت نامطلوب کتابخانههای عمومی کشور را سامان بخشید.
در خارج از ایران نیز پژوهش‌های مختلفی انجام شده است که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
«دو سائز»[4] (2007) در پژوهش خود مفاهیم بازاریابی در کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی را بررسی و با توضیح مشکلات کتابخانهها در عصر دیجیتال، راهکارهایی را برای بهبود وضعیت کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی ارائه کرده است. وی عقیده دارد مؤلفه‌های جمعیت‌شناختی، جغرافیایی و روانشناسی در خدمات کتابخانهها نقش به‌سزایی دارد. وی به لزوم برنامه‌ریزی و استفاده از فناوری‌های نوین در خدمات کتابخانهها تأکید می‌ورزد.
«کوار»[5](2009) در پژوهشی به بررسی بازاریابی 22کتابخانۀ دانشگاهی در مالزی (18 کتابخانۀ دولتی و 4 کتابخانۀ غیردولتی) از طریق وب پرداخت. همچنین نوآوری‌های بازاریابی را که در کتابخانههای دانشکده‌ای می‌تواند سبب ارتقای استفادۀ بیشتر از خدمات و مجموعۀ کتابخانه توسط مشتریان آن شود، توضیح داده است. وی عقیده دارد اساس بازاریابی در کتابخانه، آگاهی‌رسانی است. در نهایت، یافته‌های او نشان داد کتابخانههای دانشکده‌ای با کمبود در ارائه فعالیتهای ترویجی مواجه هستند و سایت‌های این کتابخانهها از سطح بالایی به‌عنوان یک ابزار بازاریابی برخوردار نیستند و نمی‌توانند در ارتقای خدمات و مجموعه کتابخانه نقش مؤثری داشته باشند.
«بامیگ بولا»[6] (2013) استفاده از آمیخته‌های بازاریابی را در خدمات کتابخانههای دانشگاهی دیجیتالی نیجریه بررسی کرده است. نتایج این پژوهش نشانگر آن است که استفاده از خدمات الکترونیکی و دیجیتالی در کتابخانههای دانشگاهی این کشور به‌دلیل استفاده از اصول بازاریابی، رو به افزایش است.
«آنافو»[7] (2014) در پژوهش خود با عنوان «راهبردهای بازاریابی در خدمات اطلاعاتی: مطالعه‌‌ی موردی: کتابخانه و خدمات اطلاعاتی انجمن حسابداران خبره (غنا)» دریافت کتابخانههای تخصصی در غنا با این چالش مواجه هستند که خدماتشان درون سازمان مادر دیده نمی‌شود. از این رو، راهبردهای بازاریابی، روشی است که از طریق آن خدمات این کتابخانهها به سازمانهای مادر معرفی میشود. تمرکز اصلی بر روی بررسی وضعیت کنونی شیوههای بازاریابی اطلاعات، تشخیص موانع توسعه و پیشرفت بازاریابی اطلاعات و ایجاد یک برنامۀ تحقیقاتی برای مطالعۀ فعالیتهای ارائه اطلاعات بهمنظور یافتن عرصه‌‌هایی برای «فروش» محصولات و خدمات خود و همچنین یافتن راهبردها و سیاستهای پیشنهادی برای پیشرفت است.
«مک کلیولند»[8] (2014) در پژوهشی با عنوان «مشاغل مرتبط بازاریابی در کتابخانههای عمومی و دانشگاهی» ارتباط میان فهرست وظایف شغلی مربوط به بازاریابی و وظایف کتابداران کتابخانههای عمومی و دانشگاه را بررسی کرد. وی ابتدا وظایف کاری کتابداران را بر اساس فهرست وظایف کتابداران انجمن کتابداران آمریکا بررسی کرد. نتایج نشان داد 37% وظایف شغلی موجود در فهرست مربوط به بازاریابی است؛ در حالی که تنها 11% این فهرست شامل کسب تجربه و آموزش در زمینۀ بازاریابی بود. نتایج پژوهش نشان داد مدیران کتابخانهها علاقه‌مندند به‌دنبال راهبردهای بازاریابی خود در کتابخانه باشند بدون اینکه منجر به بهره‌وری فعالیتهای دیگر کتابخانه شود.
«رابینسون»[9] (2015) در پژوهشی با عنوان «اثربخشی راهبردهای بازاریابی در برنامه کتابخانهها برای نوجوانان» به بررسی تأثیر راهبردهای بازاریابی در برنامه کتابخانهها برای نوجونان پرداخت. وی بیان کرد که کتابخانهها می‌توانند با بهبود راهبردهای بازاریابی کتابخانه، حامیان نوجوان بیشتری داشته باشند و برای برنامه‌ها و خدمات خود حامیان بیشتری را جذب کنند. آنها با استفاده از فهرستی از راهبردهای بازاریابی که در کتابخانههای عمومی مورد استفاده قرار می‌گیرد، سعی در ارائه برنامه بازاریابی با استفاده از برنامه‌های قوی برای نوجوانان داشتند.
با توجه به جستجوهای صورت‌گرفته، پژوهش‌های متنوعی در حوزۀ بازاریابی در کتابخانهها در ایران انجام شده است. نگاهی به برخی از متون منتشرشده و بررسی مطالعه‌های انجام‌شده در این زمینه (از جمله بصیریان جهرمی و نادری جلودار، 1388؛ و جلیل‌پور، 1394) نشان می‌دهد بازاریابی خدمات در کتابخانههای ایران پیشینۀ چندانی ندارد. طبق بررسی‌های صورت‌گرفته پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه به چهار بخش تقسیم میشود.
دستۀ اول پژوهش‌هایی است که به مطالعۀ مفاهیم بازاریابی در کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی، جایگاه بازاریابی در کتابخانهها و بیان نقش بازاریابی در ارائة راهکار برای حلّ مشکلات کتابخانه پرداختند. از آن جمله می‌توان به پژوهش «بزرگی و نصیری» (1388)، «بصیریان جهرمی و نقشینه» (1388)، «دوسائز» (2007)، «کوار» (2009)؛ «آنافو» (2014) و «رابینسون» (2015) اشاره کرد. بررسی پژوهش‌های دسته اول نشان می‌دهد مدیران کتابخانهها با مفاهیم بازاریابی آشنایی دارند و آن را برای کتابخانه ضروری می‌دانند، اما زیرساخت‌های لازم برای بازاریابی فراهم نیست و به‌همین دلیل بازارایابی نمی‌تواند در ارتقای خدمت در کتابخانه نقش مؤثری داشته باشد.
دستۀ دوم پژوهش‌هایی است که به بررسی میزان استفادۀ کتابخانهها از اصول بازاریابی آمیخته با مدل‌های مختلف بازاریابی از جمله 4P و 7P پرداختند که از آن جمله می‌توان به پژوهش «گوهری، رحمتی‌تاش و تاجداران» (1388)؛ «ضیایی» (1389)، «صدیق» (1390)، «جزایری عرب» (1390)، «شعبانی و همکاران» (1392)، «میرزایی» (1394)، «امیراینانلو» (1396) و «بامیگ بولا» (2013) اشاره کرد. نتایج پژوهش‌های این حوزه نیز به دو دسته تقسیم میشود. دسته اول به این نتیجه رسیدند که کتابخانهها از نظر کاربرد آمیخته‌های بازاریابی در وضعیت مناسبی قرار ندارند و باید برای بهبود عملکرد برنامه ریزی دقیق و جامعی داشته باشند. از آن جمله می‌توان به پژوهش «گوهری، تاش و تاجداران» (1388)، «جزایری عرب» (1390) و «امیراینانلو» (1396) اشاره کرد. دستۀ دوم به این نتیجه دست یافتند که وضعیت بازارایی در کتابخانۀ مورد بررسی بهتر از حد متوسط است. از آن جمله می‌توان به پژوهش «شعبانی و همکاران» (1392) و «میرزایی» (1394) اشاره کرد.
دسته سوم پژوهش‌ها به بررسی مشاغل مرتبط با بازاریابی در کتابخانهها پرداخت که از آن جمله می‌توان به پژوهش «مک کلیولند» (2014) اشاره کرد. وی در پژوهش خود ارتباط میان فهرست وظایف شغلی مربوط به بازاریابی و وظایف کتابداران کتابخانههای عمومی و دانشگاه را بررسی و بیان کرد که مدیران کتابخانهها در پی راهبردهای بازاریابی برای کتابخانه خود هستند و به تأثیر برنامه در بهره‌وری کتابخانه توجه چندانی ندارند.
دسته چهارم پژوهش‌ها به تحلیل برنامه بازاریابی کتابخانههای دنیا و ارائه برنامه راهبردی برای کتابخانههای عمومی پرداختند. از آن جمله می‌توان به پژوهش «آخشیک و جعفر بگلو» (1394) اشاره کرد. این پژوهش به نسبت سایر پژوهش‌های انجام‌شده، به پژوهش حاضر نزدیک‌تر است. «آخشیک و جعفر بگلو» در پژوهش خود برنامه بازاریابی در کتابخانههای عمومی را بررسی و بر اساس آن برنامۀ جامعی را برای کتابخانههای عمومی ارائه کردند. اما در پژوهش حاضر هدف بررسی برنامه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی برتر دنیا و ارائه برنامه بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی در ایران است. پژوهش از لحاظ جامعه و روش کار با این پژوهش متفاوت است. جامعۀ مورد بررسی در پژوهش حاضر کتابخانههای دانشگاهی است. در این پژوهش ابتدا 25 کتابخانه دانشگاهی برتر دنیا بر اساس رتبه‌بندی تایمز مشخص شدند. سپس وضعیت وجود برنامه بازاریابی و در نهایت از میان برنامه‌های موجود، بخش‌های اساسی برنامه بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی استخراج شد. در نهایت با استفاده از تکنیک دلفی و مصاحبه با خبرگان کتابخانههای دانشگاهی، مدلی کاربردی برای بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه شد. علاوه بر جامعه پژوهش، تفاوت دیگر پژوهش حاضر با پژوهش «آخشیک و جعفر بگلو» (1394) نحوه ارائه مدل بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی در ایران است. در این پژوهش با استفاده از تکنیک دلفی و به‌وسیله مصاحبه با خبرگان حوزه بازاریابی و کتابخانههای دانشگاهی، معیارهای استخراجی از برنامۀ بازاریابی درکتابخانه‌های دانشگاهی دنیا ارزیابی و برنامه راهبردی متناسب با وضعیت کتابخانههای دانشگاهی در ایران ارائه شده است. در مجموع، با توجه به شکاف دانشی مطرح‌شده در حوزۀ بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی و بی‌توجهی به بحث بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی دنیا و استخراج اصول اساسی مدل‌های بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی برتر دنیا و ارائه مدل بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی ایرانی از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین، در پژوهش حاضر به‌دنبال بررسی مدل بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی برتر دنیا و ارائه مدل بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی در ایران هستیم.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و به روش آمیخته انجام شده است. برای ارائه الگو نیز از روش دلفی استفاده شده است. در این پژوهش سه سؤال مطرح شده است که برای پاسخگویی به آنها، ابزار خاص مربوط به هر یک استفاده گردیده است. در پاسخ به سؤال اول پژوهش دربارۀ شناسایی کتابخانههای دانشگاهی که برنامه بازاریابی دارند، ابتدا با مراجعه به وب‌سایت کتابخانۀ دانشگاه‌های مورد بررسی، در صورت داشتن برنامۀ بازاریابی، برنامه استخراج شد. علاوه بر این روش، با مراجعه به بخش «از کتابدار بپرس» واقع در وب‌سایت کتابخانه دربارۀ برنامۀ بازاریابی کتابخانهها پرسش و در صورت وجود، برنامۀ بازاریابی به‌طُرُق مختلف دریافت شد. برای پاسخگویی به سؤال دوم که در پی شناسایی معیارهای برنامۀ بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی بود، کتابخانه‌هایی که در مرحلۀ اول برنامه بازاریابی داشتند مشخص شدند و سپس برنامه آنها بررسی شد و اصول اولیه‌ای که در بیشتر کتابخانهها مشترک بود، استخراج گردید. برای پاسخگویی به سؤال سوم پژوهش نیز چنان‌که قبلاً ذکر شد، الگوهای موجود در زمینۀ بازاریابی مختصّ کسب‌وکارهایی هستند که هدف‌هایی متفاوت از کتابخانهها را دنبال میکنند. از آنجاکه تاکنون در زمینۀ بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی ایران مطالعه‌ای صورت نگرفته و الگویی در این زمینه موجود نیست، درصدد بر آمدیم تا الگویی پیشنهادی را ارائه کنیم. از این‌رو، سیاهه‌ای متشکل از اصول مختلفی که در بازاریابی مدّنظر قرار گرفت (بر اساس معیارهای اصلیِ برنامۀ بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی دنیا) تهیه شد. سپس با روش دلفی ـ که با مراجعه به 12 نفر از متخصصان حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی و کتابخانههای دانشگاهی ایران بود ـ مؤلفه‌های انتخابی جهت بررسی و تأیید در اختیار صاحب‌نظران و متخصصان کتابداری و کتابخانههای دانشگاهی ایران قرار گرفت. از مهم‌ترین مؤلفه‌های انتخاب افراد، تخصص در حوزۀ کتابداری و اطلاع‌رسانی و آشنایی با اصول بازاریابی بود و در مرحلۀ آخر با توجه به نتایج به‌دست‌آمده الگویی برای بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه گردید. جامعۀ پژوهش برای شناسایی برنامۀ بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی دنیا شامل کتابخانههای 25 دانشگاه برتر بر اساس رده‌بندی تایمز در سال 2016-2017 است. چون در نظام رده‌بندی تایمز علاوه بر معیارهای آموزشی، پژوهشی، رفاهی، فرهنگی و ... بازاریابی نیز یک معیار برای رتبه‌بندی دانشگاه‌هاست. رده‌بندی 25 دانشگاه برتر رتبه‌بندی تایمز در جدول1 ارائه شده است.
جدول 1. اسامی دانشگاه‌های برتر رتبه بندی تایمز در سال 2017-2016
|
نام دانشگاه |
نام دانشگاه |
نام دانشگاه |
|
دانشگاه آکسفورد (رتبه 1) |
دانشگاه کالیفرنیا-بریکی (رتبه 10) |
دانشگاه دوک (رتبه 18) |
|
دانشگاه فناوری کالیفرنیا (رتبه 2) |
دانشگاه شیکاگو (رتبه 11) |
دانشگاه کرنل (رتبه 19) |
|
دانشگاه استنفورد (رتبه 3) |
دانشگاه ییل (رتبه 12) |
دانشگاه نورث وسترن (رتبه 20) |
|
دانشگاه کمبریج (رتبه 4) |
دانشگاه پنسیلوانیا (رتبه 13) |
دانشگاه میشیگان (رتبه 21) |
|
دانشگاه ماساچوست (رتبه 5) |
دانشگاه کالیفرنیا آمریکا (رتبه 14) |
دانشگاه تورنتو (رتبه 22) |
|
دانشگاه هاروارد (رتبه 6) |
دانشگاه واشنگتن (رتبه 15) |
دانشگاه کارنگی ملون (رتبه 23) |
|
دانشگاه پرینستون (رتبه 7) |
دانشگاه کلمبیا (رتبه 16) |
دانشگاه سنگاپور (رتبه 24) |
|
امپریال کالج لندن (رتبه 8) |
دانشگاه جان هاپکینز (رتبه 17) |
مدرسه اقتصادی لندن (رتبه 25) |
|
دانشگاه زوریخ سویس (رتبه 9) |
|
|
پس از استخراج برنامه بازاریابی، در مرحله دوم مؤلفه‌های اصلیِ برنامه بازاریابی کتابخانهها استخراج و در نهایت براساس موقعیت کتابخانههای دانشگاهی ایران و وضعیت کشور، برنامه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه شد. در این مرحله از پژوهش به‌طور مختصر پیرامون بازاریابی خدمت در کتابخانهها بحث شده تا نوعِ بازاریابی در این مراکز و تفاوت آن با بازاریابی‌های تجاری و انتفاعی برای خوانندگان تبیین میشود. سپس، به‌صورت مشروح‌تری درباره «برنامه بازاریابی خدمت» به‌عنوان یکی از گام‌های آغازین برای اقدام‌های عملی کتابخانهها سخن به میان می‌آید. در همین رابطه، این نوع برنامه‌ها و هدف اساسی آنها تحلیل و برنامه‌های بازاریابی کتابخانههای دانشگاه‌های برتر در سطح دنیا بررسی شده است. نتیجۀ این بررسی در قالب چارچوبی پیشنهادی برای برنامه بازاریابی خدمات برای کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه و ساختار و محتوای این قالب تشریح شده است.
یافته‌ها
پرسش 1: کدام کتابخانههای دانشگاهی در سطح دنیا برنامه بازاریابی دارند؟
پرسش اول پژوهش در پی این بود که مشخص کند کدام کتابخانههای دانشگاهی واقع در رده‌بندی تایمز برنامه بازاریابی دارند. برای پاسخگویی به این پرسش نخست با مراجعه به سایت کتابخانههای دانشگاهی مورد نظر، به بخش «درباره کتابخانه» و «سیاستهای کتابخانه» مراجعه شد. در صورتی‌که برنامه بازاریابی بازیابی می‌شد برنامه دریافت می‌گردید، اما چنانچه برنامه بازاریابی موجود نبود، از بخش «از کتابدار بپرس» واقع در سایت کتابخانه استفاده و علاوه بر سؤال از کتابدار، به کتابدار مسئول خدمات عمومی و ارتباطات نیز رایانامه ارسال می‌شد. پاسخ‌ها گردآوری و نتایج در جدول 2 ارائه شده است.
جدول 2. وضعیت کتابخانههای دانشگاهی مورد بررسی در مورد دارا بودن برنامه بازاریابی
|
نام کتابخانه |
برنامه بازاریابی مدون دارد |
برنامه بازاریابی مدون ندارد |
برنامه بازاریابی دارد اما مدون نیست |
|
کتابخانه دانشگاه آکسفورد |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه فناوری کالیفرنیا |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه استنفورد |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه کمبریج |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه ماساچوست |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه هاروارد |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه پرینستون |
* |
|
|
|
کتابخانه امپریال کالج لندن |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه زوریخ سویس |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه کالیفرنیا-بریکی |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه شیکاگو |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه ییل |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه پنسیلوانیا |
* |
|
|
|
کتابخانه کالج لندن |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه کلمبیا |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه جان هاپکینز |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه دوک |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه کرنل |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه نورث وسترن |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه میشیگان |
* |
|
|
|
کتابخانه دانشگاه تورنتو |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه کارنگی ملون |
|
|
* |
|
کتابخانه دانشگاه سنگاپور |
|
* |
|
|
کتابخانه مدرسه اقتصادی لندن |
|
* |
|
|
کتابخانه دانشگاه واشنگتن |
* |
|
|
|
مجموع |
10 |
8 |
7 |
چنان‌که مشخص است، از مجموع 25 کتابخانه دانشگاه مورد بررسی، 10 کتابخانه برنامۀ بازاریابی مدوّن دارند، 8 کتابخانه فاقد هر گونه برنامه بازاریابی مدوّن هستند و 7 کتابخانه برنامۀ بازاریابی دارند، اما به‌صورت مدوّن نیست. به‌صورت جزئی وضعیت برنامه بازاریابی در کتابخانه‌هایی که برنامه بازاریابی مدون ندارند، به‌شرح زیر است.
10. دانشگاه کارنگی ملون: دانشگاه کارنگی ملون تازه مدیر بازاریابی استخدام کرده است و هنوز برنامه مدوّنی برای بازاریابی تدوین نکرده است. اما قصد تدوین دارد و تا حدودی نیز پیش رفته است.
پرسش 2: برنامه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی دنیا چه مؤلفه‌هایی دارد؟
سؤال دوم پژوهش در پی شناسایی مؤلفه‌های اصلی برنامه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی دنیا بود. برای پاسخگویی به این سؤال برنامه‌های بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی مورد بازبینی اولیه قرار گرفت و به شیوه اکتشافی، یک سیاهه وارسی از ساختار و محتوای ارائه‌شده در هر بخش از برنامه بازاریابی خدمات این کتابخانهها تهیه گردید. این سیاهه، ملاک استخراج ساختار برنامه بازاریابی قرار گرفت. برای تکمیل این سیاهۀ وارسی و اطمینان از جامعیت آن، حدّ اشباع در نظر گرفته شد؛ به این ترتیب که موارد یافت‌شده به‌صورت تک‌به‌تک مطالعه و بررسی و ساختار این برنامه‌ها تحلیل شد. پس از بررسی 7 مورد از این برنامه‌ها و تحلیل محتوای آنها، مشخص شدکه سایر برنامه‌های بازیابی‌شده از ساختار و محتوای مشابه برخوردار هستند و مورد دیگری برای افزودن به سیاهۀ وارسی یافت نشد. حاصل این مطالعه در جدول3 آمده است.
جدول3. تحلیل ساختار و محتوای برنامه بازاریابی خدمات 7 کتابخانه دانشگاهی مورد بررسی در سطح دنیا
|
نام کتابخانه |
معرفی |
خلاصه |
مأموریت |
چشم‌انداز |
هدف |
مخاطبان |
راهبرد |
اقدام‌ها |
برونداد |
ارزیابی |
مسئول |
زمان‌بندی |
هزینه‌ها |
بازار |
سوات |
رقبا |
|
کتابخانه دانشگاه آکسفورد |
* |
* |
* |
- |
* |
* |
* |
* |
- |
* |
- |
* |
- |
- |
- |
- |
|
کتابخانه دانشگاه ماساچوست |
* |
- |
- |
- |
* |
- |
* |
* |
* |
- |
* |
* |
* |
* |
- |
- |
|
کتابخانه دانشگاه پرینستون |
* |
* |
- |
- |
* |
- |
* |
- |
- |
* |
- |
* |
- |
- |
* |
* |
|
کتابخانه دانشگاه زوریخ سویس |
* |
- |
* |
* |
* |
- |
* |
- |
- |
- |
* |
* |
- |
- |
- |
- |
|
کتابخانه دانشگاه شیکاگو |
* |
* |
* |
* |
- |
* |
* |
|
* |
- |
- |
* |
- |
* |
- |
- |
|
کتابخانه دانشگاه پنسیلوانیا |
* |
- |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
- |
- |
- |
* |
* |
- |
* |
|
کتابخانه دانشگاه دوک |
* |
* |
- |
- |
* |
* |
- |
- |
* |
- |
- |
* |
* |
- |
- |
- |
|
کتابخانه دانشگاه کرنل |
* |
* |
- |
- |
* |
- |
- |
* |
- |
- |
* |
- |
* |
- |
- |
- |
|
کتابخانه دانشگاه میشیگان |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
* |
* |
- |
* |
* |
- |
* |
* |
* |
- |
|
کتابخانه دانشگاه واشنگتن |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
* |
- |
- |
* |
|
مجموع |
10 |
7 |
6 |
5 |
9 |
5 |
7 |
5 |
3 |
3 |
4 |
6 |
6 |
4 |
2 |
3 |
نگاهی اجمالی به فراوانی ساختار و محتوای برنامه بازاریابی (خدمات) در نمونه‌های مورد بررسی نشان می‌دهد. تأکید بر جنبه زمانی که بر هدفمندی برنامه بازاریابی نیز مبتنی است در بخش «هدف»و «معرفی» برنامه نیز به‌روشنی دیده میشود. همچنین تأکید بر «راهبردها»، «مخاطبان»، «خلاصه»ای از برنامه مورد نظر در این کتابخانهها و «اقدام»هایی که برای دستیابی به هدف‌های آن برنامه مورد نیاز هستند نیز از موارد پرتکرار و مهم شمرده می‌شوند. با تحلیل برنامۀ بازاریابی خدمات در چارچوب پشتیبانی از برنامۀ راهبردی کتابخانهها می‌توان محتوای فعالیتهای ارائه‌شده در آنها را تشریح کرد.
پرسش3: برنامۀ پیشنهادی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران چگونه خواهد بود؟
پرسش سوم پژوهش در پی ارائۀ برنامه پیشنهادی بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران بود. برای پاسخگویی به پرسش سوم پژوهش نیز چنان‌که قبلاً ذکر شد، الگوهای موجود در زمینۀ بازاریابی مختص به کسب‌وکارهایی هستند که هدف‌هایی متفاوت از کتابخانهها را دنبال میکنند. از آنجاکه تاکنون در زمینه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی ایران مطالعه‌ای صورت نگرفته و الگویی در این زمینه موجود نیست، درصدد برآمدیم الگویی را پیشنهاد کنیم. از این‌رو، سیاهه‌ای متشکل از اصول مختلفی که در بازاریابی مدنظر قرار می‌گیرد، بر اساس معیارهای اصلیِ برنامۀ بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی دنیا، که شامل معرفی، خلاصه، مأموریت، چشم‌انداز، هدف، مخاطبان، راهبرد، اقدام‌ها، برونداد، ارزیابی، مسئول، زمان‌بندی، هزینه‌ها، بازار، سوات و رقبا بود تهیه شد. سپس با روش دلفی، مؤلفه‌های انتخابی برای بررسی و تأیید در اختیار صاحب‌نظران و متخصصان کتابداری و کتابخانههای دانشگاهی ایران قرار گرفت و در مرحلۀ آخر با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، الگویی برای بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه گردید.
5-1. مدل پیشنهادی برای بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران
برآیند تحلیل‌های انجام‌گرفته در پژوهش حاضر، برنامۀ بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی ایران به‌شرح زیر ارائه میشود. در ابتدا از لحاظ ظاهری و در مرحله بعد از لحاظ محتوایی برنامۀ راهبردی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه شده است.
مدل پیشنهادی برای بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی ایران باید شامل موارد زیر باشد:
10. ارزیابی: در این بخش نحوۀ ارزیابی برنامه بازاریابی و فعالیتهای کتابخانههای دانشگاهی ایران در حوزۀ بازاریابی ارائه میشود. ارزیابی معمولاً به صورت ماهانه، سه‌ماهه و شش‌ماهه انجام می‌گیرد.
11. مسئول: در این بخش مسئول اصلی بازاریابی در کتابخانه مشخص میشود. در بیشتر کتابخانههای دنیا این مسئولیت برعهدۀ اداره روابط عمومی و ارتباطات قرار دارد.
12. زمان‌بندی: در این بخش زمان‌بندی کتابخانههای دانشگاهی برای برنامه بازاریابی تدوین‌شده، مشخص میشود. این برنامه‌ها معمولاً 1 ساله، 5 ساله و یا 10 ساله هستند.
14. بازار: تشریح بازاری که کتابخانه برای آنها برنامۀ بازاریابی را اجرا می‌کند. این بخش با جزئیات دقیق نوشته میشود. بازار کتابخانه به تفکیک مخاطبان تشریح میشود. این قسمت نشان می‌دهد بازار کتابخانههای دانشگاهی ایران تا چه اندازه بزرگ، متنوع و نیازمند خدمات گوناگون است.
15. سوات: در این بخش نقاط قوّت، نقاط ضعف، راهبردها و تهدیدهای پیش‌روی کتابخانههای دانشگاهی ایران در اجرای برنامۀ بازاریابی ارائه میشود.
16. رقبا: در این بخش رقبای کتابخانه در انجام برنامه بازاریابی مشخص و سعی میشود تا برنامه از مزیّت رقابتی برخوردار باشد.
طبق موارد ذکر شده که باید در برنامه موجود باشد، کتابخانههای دانشگاهی ایران باید به موارد زیر اهمیت داده و اقدام‌های زیر را به صورت میان‌مدت، بلندمدت و کوتاه‌مدت انجام دهند.
حوزه‌های هدف
چشم انداز
چشم‌انداز کتابخانههای دانشگاهی به شرح زیر است:
1. یکپارچه‌شدن در فرایندهای تدریس و پژوهش
2. کتابخانه دانشگاهی در درازمدت به کتابخانه‌ای تأثیرگذار و الهام‌بخش در فعالیتهای آموزشی، پژوهشی، فرهنگی و پیشگام در ارزیابی فعالیتهای علمی تبدیل شود.
3. چشم‌انداز دیگر کتابخانههای دانشگاهی ایران، تبدیل‌شدن به کتابخانۀ مرجع در سطح دانشگاه‌های کشور است. همچنین کتابخانهها در نظر دارند تا از نظر استانداردهای جهانی به حدّ مطلوبی دست یابند.
مأموریت
مأموریت اصلی کتابخانههای دانشگاهی ایران تقویت فعالیتهای آموزشی و پژوهشی دانشگاه در جهت ارتقای وضعیت علمی، از طریق تهیه، توسعه و تسهیل دسترسی به منابع و اطلاعات علمی مورد نیاز جامعه دانشگاهی و مدیریت و بهره برداری از منابع علمی است.
بحث و نتیجه‌گیری
هدف از پژوهش حاضر، بررسی برنامه بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی برتر دنیا و ارائه برنامه بازاریابی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران بود. نتایج نشان داد از مجموع 25 کتابخانه دانشگاهی مورد بررسی، تعداد 10 کتابخانه برنامه بازاریابی مدوّن داشتند، 8 کتابخانه فاقد هر گونه برنامه بازاریابی مدوّن بودند و 7 کتابخانه برنامه بازاریابی داشتند اما به صورت مدوّن نبود. نگاهی اجمالی به فراوانی ساختار و محتوای برنامه بازاریابی (خدمات) در نمونه‌های مورد بررسی نشان داد تأکید بر جنبۀ زمانی که بر هدفمندی برنامه بازاریابی نیز مبتنی است در بخش «هدف» و «معرفی» برنامه نیز به‌روشنی دیده میشود. همچنین تأکید بر «راهبردها»، «مخاطبان»، «خلاصه»ای از برنامه مورد نظر در این کتابخانهها و «اقدام»هایی که برای دستیابی به هدف‌های آن برنامه مورد نیاز هستند نیز از موارد پرتکرار و مهم محسوب می‌شوند. با تحلیل برنامه بازاریابی خدمات در چارچوب پشتیبانی از برنامه راهبردی کتابخانهها می‌توان محتوای فعالیتهای ارائه‌شده در آنها را تشریح کرد.
همچنین طبق بررسی‌های انجام‌گرفته، مدل پیشنهادی برای بازاریابی در کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه شد. مدل در 5 بخش توضیح داده شده است. بخش اول معرفی است که خود شامل خلاصۀ برنامه، مأموریت کتابخانههای دانشگاهی ایران، چشم انداز کتابخانههای دانشگاهی ایران برای بازاریابی و هدف کتابخانهها از مدل ارائه شده است. بخش دوم مربوط به برنامه‌ریزی اجرایی برنامه بازاریابی است. در این بخش راهبردهای لازم برای اجرایی‌شدن مدل، اقدام‌هایی که باید توسط مسئولان و کارمندان انجام شود و برونداد نهایی مدل ارائه شده است. در مرحلۀ سوم، نحوۀ اجرای مدل بیان شده است. در این بخش مسئولیت هر کدام از بخش‌ها در راستای پیاده‌سازی مدل مشخص شده است. همچنین زمان‌بندی اجرایی‌شدن مدل و هزینه‌های اجرایی مشخص و محل تامین هزینه‌های اجرایی مدل معرفی و راهکارهای لازم ارائه شده است. در بخش چهارم که یکی از بخش‌های مهمّ اجرایی مدل است، مبحث ارزیابی ارائه شده است. در این بخش با استفاده از مدل سوات، پس از اجرای مدل، نقاط ضعف، نقاط قوّت، تهدیدها و فرصت‌های پیش روی مدل بازاریابی کتابخانهها مشخص می‌شوند. برنامه باید به‌صورت سالانه و مداوم ارزیابی و نقاط ضعف و مشکلات موجود حل شوند. همچنین تهدیدهای پیش‌رو باید شناسایی و برای مقابله با آنها راهکار ارائه شود. در مرحله آخر حوزه بازار و رقبای کتابخانه در جهت بازاریابی مشخص شده و راهبرد کتابخانههای دانشگاهی ایران در این عرصه ابلاغ شده است. در نهایت، در ادامه راهبردهای پیشنهادی برای اجرایی‌شدن مدل بازاریابی کتابخانههای دانشگاهی ایران ارائه شده است.
معرفی و راهبردهای پیشنهادی
پیشنهاد میشود کتابخانههای دانشگاهی ایران برای تدوین برنامۀ بازاریابی اقدام‌های زیر را انجام دهند:
10. تقویت کتابخانه کودکان و ارائه منابع اطلاعاتی به‌روز برای استفادۀ کودکان از خدمات کتابخانه
11. استفاده از استانداردهای طراحی و مدیریت وب‌سایت در سایت کتابخانه
12. ارائه کلیه اخبار و اطلاعیه‌های کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه و فضای مجازی (کانال تلگرام و اینستاگرام)
14. برگزاری مراسم برای وقایع و حوادث ویژه در دانشگاه برای توسعه برند کتابخانه
15. تهیه منابع به‌روز و اهمیت به نیاز دانشجویان، استادان و کارمندان کتابخانه
16. ایجاد فرم نظرسنجی دربارۀ منابع کتابخانه و بخش‌های مختلف کتابخانه
19. گسترش دوستان کتابخانه با برگزاری منظم جلسه‌های ایده‌پردازی و به‌اشتراک‌گذاری ایده
20. برگزاری نمایشگاه‌های مختلف در داخل کتابخانه
21. برگزاری دوره‌های آموزشی مختلف براساس نیاز جامعه هدف کتابخانه در سالن اجتماعات کتابخانه
40. ارزیابی خدمات و برنامه‌های کتابخانه و بازنگری مداوم در برنامه‌ها
41. ارائه خدمات به صورت دیجیتالی
50. فراهم‌آوری فضایی دلپذیر، کارآمد و جذاب برای جامعه
51. تولید پادکست‌ها و ویدئوهایی درباره خدمات کتابخانه‌ای
در بالا 53 راهبرد اصلی برای کتابخانههای دانشگاهی ایران در حوزۀ بازاریابی ارائه شده است. این راهبردها از تحلیل محتوای کیفی و دسته‌بندی اقدام‌های اشاره‌شده توسط کتابخانه به‌دست آمده است. با این‌حال، فهرست این اقدام‌ها بسیار بیشتر از موارد ذکر شده است و به‌دلیل گسترده‌شدن موضوع، ارائه نشده است. نگاهی کلی به راهبردهای پیشنهادی نشان می‌دهد برنامۀ بازاریابی خدمات در کتابخانههای مورد بررسی از رویکرد توسعه‌ای، پژوهشی، برندسازی و مشارکتی برخوردار است. می‌توان این چارچوب را برای این برنامه‌ها در نظر گرفت. البته، به‌نظر می‌رسد برخی از این راهبردها هم‌‌اکنون در کتابخانههای دانشگاهی ایران مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای نمونه، برخی از راهبردها مانند برگزاری کارگاه‌های آموزشی، برگزاری صبحانه‌های کاری، اشتراک پایگاه‌های اطلاعاتی، فعالیت در فضای مجازی و... انجام میشود. از سوی دیگر، می‌توان پیش‌بینی اولیه‌ای ارائه کردکه بر اساس آن، برخی از راهبردهای استخراج‌شده کمتر مورد توجه کتابخانههای دانشگاهی ایران قرار دارد. با این‌حال، این گمانه‌زنی باید در چارچوب پژوهش‌های دیگر بررسی شود.
)