استفاده از مفاهیم بازاریابی در ارائه خدمات کتابخانه‌های عمومی: مرور نظام‎مند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران.

2 کارشناسی ارشد، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران.

چکیده

هدف: هدف از این پژوهش، مروری نظام‎مند بر بررسی پژوهش‌ها در استفاده از مفاهیم بازاریابی جهت ارائۀ خدمات کتابخانه‌های عمومی به‎منظور شناسایی و کاربرد آن در کتابخانه‌ها و خلأ پژوهشی موجود در پژوهش‌های انجام‎شده برای انجام پژوهش‌های آتی است.
روش/ رویکرد پژوهش: روش پژوهش مرور نظام‌مند است. بدین‎منظور، پژوهش‌های مرتبط در 11 پایگاه‌ ملی و 5 پایگاه‌ اطلاعاتی خارجی بین سال‌های 1388 تا 1396 جستجو و شناسایی گردید. 76 پژوهش حاصل جستجو بود که پس از کنترل و بررسی پژوهش‌ها توسط پژوهشگران تعداد 17 مورد از مرتبط‌ترین آنها برای این پژوهش استفاده شدند. برای اعتبارسنجی نتایج، از متخصص دیگری به‎غیر از تیم پژوهش استفاده شد.
یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد روش پژوهش‌های انجام‎شده در ایران با رویکرد کمّی و با استفاده از ابزار پرسش‎نامه و در خارج با ترکیبی از دو رویکرد کمّی و کیفی و ابزار مورد استفادۀ پرسش‎نامه و مصاحبه بود.
نتیجه‌گیری: نتایج حاصل از پژوهش‌ها نشان داد با توجه به نقش تحول فناوری‎ها، مدیران و کتابداران کتابخانه‌های عمومی می‎توانند با به‌کارگیری روش‌هایی از جمله خدمات مبتنی بر بازاریابی حرفه‎ای، مدل‎های بازاریابی و جهت‎گیری بازار، جایگاه حرفۀ خود را در راستای ارائۀ خدمات مشتری‎مدار و رضایت مشتری، بهبود بخشند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The use of marketing concepts in public library services: a systematic review

نویسندگان [English]

  • Leili Seifi 1
  • Razieh Kazemi 2
1 Assistant Prof., Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, University of Birjand, Birjand, Iran
2 MA., Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, University of Birjand, Birjand, Iran
چکیده [English]

Purpose: The purpose of this paper was a systematic review of researches on the use of marketing concepts in public library services in order to identify marketing notions and the implementation of marketing services in public libraries. The paper also aimed to identify the gap in research area for future studies.
Methodology: The study was conducted using a systematic review method. In this regard, the related researches (76 articles published from 1992 to 2018) were retrieved through searching in Persian databases such as Magiran, Civilica, Noormags, Irandoc, SID as well as English databases including Google Scholar, ScienceDirect and Emerald of which 17 most associated researches were included on this study. To validate the results, the opinion of a specialist apart from the research team was used.
Findings: The findings of the study revealed that the frequently used method in researches conducted in Iran was quantitative using questionnaire as the data collection tool. In abroad, on the other hand, the most used approach was combination of quantitative and qualitative methods and questionnaires and interviews were both used to collect data.
Conclusion: The results showed that according to the role of technology evolution, managers and librarians of public libraries could apply professional marketing, marketing models and marketing orientation in order to improve customer based services and the users’ satisfaction.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing
  • Public libraries
  • Iran
  • Systematic review

. مقدمه

کتابخانه‌های عمومی در بازار پررقابت اطلاعات، در معرض خطر از دست‎دادن جایگاه خود هستند. امروزه این تفکر که کاربران به‎طور خودکار جذب کتابخانه‌های عمومی می‌شوند، کاملاً منسوخ شده است؛ لذا کتابداران ملزم به بازنگری در شیوه‌های سنتی ارائه خدمات و معرفی بیشتر از خدمات و محصولات کتابخانه‌های عمومی به کاربران هستند (میرحیدری، غفوری و اصنافی، 1394؛ هوآ، سی، ژوانگ و سینگ[1]، 2015). بر این اساس، لازم است تا کتابخانه‌های عمومی به‎دنبال راهکارهایی برای بهبود ارائۀ خدمات خود باشند. استفاده از روش‌های علمی و رویکردهایی مثل بازاریابی[2] برای جلب نظر کاربران و ایجاد رغبت در آنها برای استفاده از خدمات کتابخانه‌های عمومی، یکی از راه‌هایی است که می‌توان برای رفع این مسئله از آن بهره‌مند شد (علیزاده، 1385؛ کاظمی، سیفی و عسگری، زودآیند).

 استفاده از بازاریابی و مفاهیم آن، به بهترشدن نیازهای اطلاعاتی، ارتباط مؤثر با کاربران خارجی، رضایت کاربران و در نهایت به‎دست‎آوردن کارایی بیشتر در کتابخانه‌های عمومی منجر می‌شود (انورول اسلام و جابر حسین[3]، 2013). اگرچه بازاریابی به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شده، بعضی از مفاهیم کلیدی از جمله: تقاضا، محصولات و خدمات، رضایت و... از مفاهیمی هستند که کتابخانه‌های عمومی نیز با آنها دست‎به‎گریبان بوده‌اند. بنابراین عجیب نیست که کتابخانه‌های عمومی در ارتباط با بازاریابی خدمات و محصولات با اقبال عمومی مواجه شوند. بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی[4] مثل کتابخانه‌های عمومی، صرفاً برای کسب سود و یک فعالیت اقتصادی نیست؛ بلکه یک فعالیت اجتماعی و فرهنگی نیز محسوب می‌شود (مدهوسان[5]، 2008). از آنجاکه در دهه‌های اخیر بازاریابی به‎عنوان حوزه‌ای مهم و به‎عنوان اصل اساسی برای موفقیت سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی مطرح می‌شود؛ لذا این مسئله یکی از موضوع‌های اصلی و مورد توجه مدیران و کتابداران در کتابخانه‌های عمومی است. بنابراین، توجه و ارائه خدمات مبتنی بر بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی بیش از پیش ضروری است (شاپوری، 1387؛ کور و رانی[6]، 2008). با توجه به ماهیت اهداف، فعالیت‎ها و جنبه‌های تعاملی خدمات کتابخانه عمومی، که نیازمند آگاهی از نیازهای کاربران است، باید این نکته را یادآور شد که بازاریابی خدمات اطلاعاتی در کتابخانه‌های عمومی چیزی فراتر از وظیفه کتابداران است و کتابداران باید به این امر به‌عنوان یک اصل مهم توجه داشته باشند. در واقع، بازاریابی خدمات اطلاعاتی و ارائه خدمات مناسب به کاربران باعث توسعۀ خدمات مشتری‎مدار می‎شود و به‎تبع آن بقای کتابخانه‌های عمومی را میسر می‎سازد (گوپتا و جامهکارا[7]، 2002). نتایج پژوهش‌های انجام‎شده (به‌طور مثال گاروفولا، سیتاری، زافیرو و بالامپانیدو[8]، 2013؛ جلیل پور و عزیزخانی، 1394؛ خسروی،1393؛ غفاری و ذوالقدر،1392؛ بصریان جهرمی و نقشینه،1388؛ بصریان جهرمی و نادری جلودار،1387؛ و اشرفی ریزی و کاظم پور،1387) که به‎روش کتابخانه‌ای در راستای بازاریابی در کتابخانه‌ها انجام شده‌اند، حاکی از آن است که بازاریابی به‌طور گسترده در محیط کتابخانه‌های عمومی قابل اجراست و می‌تواند در راستای توسعه ماهیت و نقش کتابخانه‌ها مفید و اثربخش باشد زیرا بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی فرصتی را فراهم می‌آورد تا کتابداران خدمات خود را به‌طور مؤثر و کارآمد به کاربران بالفعل و بالقوه خود ارائه کنند. با توجه به پیشینۀ پژوهش‌ها در سطح ملی و بین‌المللی و جمع‌بندی کلّی از وضعیت پژوهش‌ها نشان داد پژوهش‌های کاربردی بازاریابی به‌ویژه در بافت کتابخانه‌های عمومی ایران انجام نشده است؛ بنابراین با توجه به خلأ و شکاف دانش موضوعی، پژوهش حاضر درصدد است تا مروری نظام‎مند از پژوهش‌های انجام‎شده در سطح ملی و بین‌المللی در راستای بازاریابی در ارائه خدمات کتابخانه‌های عمومی ارائه کند.

2. روش پژوهش

استفاده از روش مناسب جزء ضروری پژوهش معتبر است. تعداد قابل ملاحظه‌ای از روش‎های مورد استفاده در کتابداری و اطلاع‌رسانی، بهره‌گیری از مرور نظام‎مند کمّی بوده است (آمن و اولا[9]، 2018). مرور نظام‎مند عبارت است از: «اقدام هماهنگ برای شناسایی نظام‎مند اولیه در دسترس، ارزیابی نقادانۀ پژوهش‌های مورد مطالعه و تحلیل داده‌های مطالعات با یک روش استاندارد و نظام‌مند» (صیامیان، حسن‌زاده، نوشین‎فرد و حریری، 1391؛ گروه تحقیقاتی پریسما[10]، 2009). روش پژوهش حاضر مرور نظام‎مند است که برای تدوین مراحل مرور نظام‎مند کمّی از سیاهۀ ارائه‎شده در پژوهش «خو، کانگ و سانگ»[11] (2015) استفاده شده است. همان‌‎گونه‎که از کلمه نظام‎مند مشخص است، هدف از مرور نظام‎مند پیشینه، مشخص‎کردن پرسش‌ها و مطالعات مرتبط با شناسایی شکاف پژوهشی، ارزشیابی نوآوری‌های آنها در ارتباط با پرسش‌ها و شکاف پژوهشی برای نتیجه‌گیری در پدیده، حوزۀ موضوعی یا پرسش اساسی است (دهقانی چامپیری، شاه‎میری و سلیمی[12]، 2015). در این پژوهش، مرور در سه مرحله انجام شده است:

2-1. طراحی مرور (مرحله 1)

هدف‎های مرور در مرحلۀ طراحی مشخص شده است. در این مرحله اقدام‎های زیر انجام گرفته است:

2-1-1. شناسایی نیاز به مرور پژوهش‌ها

با بررسی متون و پژوهش‌های انجام‎شده (جلیل‎پور، 1394؛ آخشیک و رجبعلی بیگلو، 1395) در مرحلۀ 1 مشخص شد، اگر کتابخانه‌ها قصد دارند در فضای متغیر امروزی صرفاً به بقا فکر نکنند، باید راهبردهای مبتنی بر تفکر خلاق را برگزینند. در این میان، کتابخانه‌های عمومی باید با بهره‌مندی از بازاریابی و تمرکز بر خواسته‌ها و نیازهای کاربران، در این راه قدم بردارند (خدابخشی و سلامی، 1396). از این‎رو، با توجه به پژوهش‌های انجام‎شده، مروری نظام‎مند از وضعیت این پژوهش‌ها و تحلیل پژوهش‌های حوزۀ بازاریابی، جهت ارائه و استفاده در بافت کتابخانه‌های عمومی، ضروری به نظر می‌رسد.

2-1-2. پرسش‌های پژوهش

1. در پژوهش‌های انجام‎شده، از چه مفاهیم و مقوله‌هایی در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات کتابخانه‌های عمومی استفاده شده است؟

2. پژوهشگران در پژوهش‌های این حوزه از چه روش‌های پژوهشی استفاده کردند؟

3. پژوهش‌های انجام‎شده در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات کتابخانه‌های عمومی از نظر جامعۀ پژوهش و توزیع جغرافیایی در چه وضعیتی بودند؟

2-1-3. شناسایی پایگاه‌های اطلاعاتی معتبر و مرتبط

در راستای پاسخگویی به پرسش‌های اساسی طرح‌شده در بالا، اقدام به شناسایی پایگاه‌های اطلاعاتی کتاب‎شناختی فارسی (ایرانداک، سیویلیکا، مگ ایران، نورمگز، سید و پورتال جامع علوم انسانی) و انگلیسی (گوگل اسکالر، ساینس دایرکت، امرالد، لستا، تیلور اند فرنسیس و اسکوپوس) تمام متنی شد که بیشترین پوشش موضوعی را در حوزۀ بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی دارند. تنظیم محدودۀ زمانی جستجوها یکی از رهنمودهای مهم در زمینۀ مرور نظام‎مند است که «استاپیک و همکاران»[13] (2012) به آن اشاره کرده‌اند. در این مرور نظام‎مند، مارس 1982 به عنوان مبدأ جستجو و فوریه 2018 به‎عنوان انتهای محدودۀ زمانی برای منابع خارجی در نظر گرفته شده و برای منابع داخلی نیز زمستان 1388 به‎عنوان مبدأ و 1396 به‎عنوان آخرین زمان انتشار پژوهش‌ها مدنظر قرار گرفت.

2-2. مرور پیشینه‌ها (مرحله2)

جهت بازیابی با استفاده از منابع پژوهشی مرتبط با کتابخانه‌های عمومی پیشین، اقدام به جستجو در پایگاه‌های اطلاعات کتاب‎شناختی شد. جستجوها با استفاده از عملگرهای بولی[14] و بازیابی منابع کاملاً مرتبط با بازاریابی در فیلدهای عنوان، چکیده و کلیدواژه‌ها انجام گرفته است.

 

 

 

جدول 1: راهبردهای جستجو

کلیدواژه‌های فارسی

نتیجه جستجو

کلیدواژه‌های انگلیسی

نتیجه جستجو

بازاریابی یا مدل‌های بازاریابی[15] یا آمیخته بازاریابی[16] یا ارتقای خدمات یا فروش یا فنون تبلیغات[17] یا فعالیت‌های انگیزشی یا جذب مخاطب[18]

 

Marketing OR Marketing models OR Marketing Mix Or Service promotion OR Sales Or Incentive activities OR Audience attraction

 

و «کتابخانه‌های عمومی»

9

And “Public Libraries”

8

2-2-1. شناسایی و انتخاب منابع اولیه

 در میان منابع مذکور، منابعی که به زبان فارسی و انگلیسی بودند، به شرط داشتن یکی از معیارهای زیر انتخاب شدند:

1. مقاله حتماً پژوهشی بوده و نتایج پژوهشی در آن ارائه شده باشد.

2. منبع پژوهشی مذکور گزارش پژوهشی یا سایر منابع پژوهشی باشد.

3. منبع پژوهشی مذکور جدا از بازاریابی به بحث فنون و روش‌های تبلیغی و تشویقی در کتابخانه‌های عمومی و نیز جذب مخاطب نیز پرداخته باشد.

2-2-2. استخراج و ترکیب داده‌ها

ابتدا کلیدواژه‌های فارسی و انگلیسی ذکرشده در جدول1 در کتابخانه‌ها به‎عنوان معیار جستجوی اولیۀ پژوهش‌ها قرار گرفت. جستجو در پایگاه‌های اطلاعاتی فارسی و انگلیسی صورت گرفت. در این مرحله تعداد 76 پژوهش جستجو شد، اما از آنجاکه ملاک مورد نظر برای انجام این مرور نظام‎مند، پژوهش‌هایی بودند که بحث بازاریابی صرفاً در بافت کتابخانه‌های عمومی انجام شده باشد، لذا پژوهش‌هایی که در انواع دیگر کتابخانه‌ها (از جمله دانشگاهی، ملی، تخصصی و...) صورت گرفته بود، از این مرور نظام‎مند حذف شد. با درنظرگرفتن فیلتر و معیارهای پژوهش حاضر، در نهایت تعداد 17 پژوهش _ 8 پژوهش به زبان انگلیسی و 9 پژوهش فارسی _ بررسی شد.

2-3. اعتبارسنجی

جهت اعتبار مراحل پژوهش، از متخصـص دیگـری به غیر از تیم پژوهش بهره گرفته شد. در راستای کنترل حداکثر تعداد منابع مرتبط، گـام کنترلـی دیگـری نیـز اسـتفاده شد. فهرست منابع 17 منبع نهایی مـرور و بـا منـابع بازیـابی‎شـده در پایگـاه اطلاعـاتیِ تهیـه‎شـده در ایـن پژوهش مطابقت داده شد. نتیجۀ بررسی در این گام نیز منبع جدیدی را به منابع انتخاب شـده اضـافه نکرد. برای اطمینان از اعتبار دسته‌بندی نتایج، کنترل دیگری روی حدود20% از منابع مـورد مطالعه در این پژوهش (8 پژوهش از 17 پژوهش نهایی) انتخـاب و توسط متخصـص دیگری به‎غیر از تیم پژوهش بررسی شد. مقاله‎های انتخاب‎شده توسط متخصص مذکور، دوباره دسته‌بندی شـد. دسته‌بندی انجـام‎گرفتـه تفـاوت چنـدانی بـا دسته‌بندی پژوهش، به‎جز در موارد معدودی در عنـوان دسته‌ها نداشـت.

3. یافته‌ها

1. مفاهیم و مقوله‌های استفاده‎شده در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات

3-1  بازاریابی حرفه‌ای خدمات اطلاعاتی[19] در کتابخانه‌های عمومی

جامعۀ ما در حال حرکت به سمت جامعه‌ای دانش‌محور است که در آن اطلاعات اولویت مهمی  دارد.اطلاعات منبع ضروری برای توسعۀ ملی است و تولید اطلاعات شرط بقا در دنیای کنونی است (غفاری و ذوالقدر، 1392). انفجار اطلاعات و انقلاب فنّاورانه منجر به تشویق کتابداران جهت تدوین رویکرد بازاریابی برای محصولات و خدمات اطلاعاتی در کتابخانه‌های عمومی شده است. لذا به‌منظور افزایش رضایت کاربران و افزایش سطح استفاده از خدمات، بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی برای کتابخانه‌های عمومی ضروری به نظر می‌رسد. کتابخانه را می‌توان به‌عنوان بازار اطلاعات و کاربر کتابخانه را نیز به‌عنوان مصرف‎کننده اطلاعات در نظر گرفت. در بازاریابی خدمات اطلاعاتی، اطلاعات یک منبع غنی برای سازمان‌هاست (ادوور، اکیت امارو، اوساچکو و اگریجنا[20]، 2016). اطلاعات نیز به‎عنوان محصول کتابخانه عنصری از تجارت محسوب می‌شود. در این راستا کتابخانه‌های عمومی در صورتی موفق هستند که اطلاعات را زیر نظر داشته باشند، که شامل آگاهی از علایق کاربران و توزیع به‌ موقع و مرتبط اطلاعات برای آنهاست (گوپتا[21]، 2003). برنامه‌های بازاریابی خدمات به‎عنوان امری جدی برای توسعۀ خدمات و جذب کاربران به کتابخانه‌های عمومی در نظر گرفته شده است، به‌گونه‌ای که چارچوب کلی این برنامه‌ها با برنامه‌های راهبردی کتابخانه‌ها درهم تنیده شده است. این برنامه‌ها برای تقویت زیرساخت‌های جذب مخاطب و در نتیجه بهبود هویّت خدماتی و اطلاعاتی کتابخانه‌ها به‎کار گرفته می‌شوند (اشرفی ریزی و کاظم پور، 1387).

3-2. استفاده از مدل‌های (آمیخته) بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی

در شرایط کنونی کتابخانه‌های عمومی ناچار هستند برای حفظ بقای خود در عصر تعدد و تنوع فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، فنون جدید مدیریت کاربرمدار را در پیش‌بگیرند و از قالب‌های سنتی دور شوند (رحمانی، حاجی زین‌العابدینی و انصاری، 1396). کتابداران با بهره‌گیری از اصول بازاریابی قادر خواهند بود تا اهداف کتابخانۀ عمومی را بهتر بشناسند، با کاربران و نیازهای آنان به نحو مؤثرتری آشنا شوند و بر اساس این شناخت به توسعۀ محصولات و خدمات خود بپردازند. «مکنزی»[22] معتقد است این رویکرد کارایی کتابخانه‌ها را بسیار بالا می‌برد و ضمن ارائه تصویر مطلوب از کتابخانه‌ها و نگرش مثبت به این امر، مأموریت و سودمندی کتابخانه‌های عمومی را نیز دگرگون می‌کند (مکنزی، 2003)؛ بنابراین سازمان‌های مبتنی بر بازاریابی نیازمند به‌کارگیری اصول و راهبردهای بازاریابی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی تحت مدیریت صحیح در سازمان خود هستند (آراچینگ[23]، 2013). سازمان‌های مبتنی بر بازاریابی جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی کارآمد، به راهبردهای قابل قبول و اجتماعی پذیرفته شده نیاز دارند. از جمله راهبردهای مختلف بازاریابی می‌توان به مواردی از جمله، واکاوی نیازهای کاربران، توسعه انگیزشی برای جذب کاربران، توسعه منابع و خدمات اطلاعاتی و توافق‌نامه‌های خدماتی، توسعه خدمات و دوره‌های آموزشی جهت معرفی و استفاده از خدمات و محصولات، استفاده از امکانات شبکه‌ای جهت بازاریابی خدمات و ... که مدیران و کتابداران کتابخانه‌های عمومی می‌توانند از آن استفاده کنند، اشاره کرد (نوروزی و عربلو، 1389).

بررسی متون بازاریابی در کتابخانه‌ها نشان می‌دهد مدل بازاریابی چهار پی[24]، بیشترین کاربرد را در سطح کتابخانه‌های جهان داشته است و این مدل را در کتابخانه اجرا کرده‎اند (صدیق،1390؛ کشوری، 1390؛ قربان نژاد، 1389؛ مشهدی، 1389؛ آنارسون و ریمر[25]، 2012؛ کیم و پارک[26]، 2006؛ جمال‌الدین و همکاران[27]، 2015 و بوث[28]، 1993). این مدل از چهار جزء تشکیل شده است که عبارتند از: محصول، بها، مکان و فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی. کتابخانه‌های عمومی می‌توانند اصول بازاریابی را به‌مثابۀ یک فلسفه و فنون و ابزارهای آن را به‌مثابۀ یک کارکرد، به‎کار ببرند (اسمعیلی گیوی، نقشینه و سهلی، 1394).

 3-3. نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی کتابخانه‌های عمومی

پیاده‌سازی و کنترل فعالیت‌های بازاریابی، مسئولیت مدیران کتابخانه عمومی است. مسئلۀ مهم این است که بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی یکباره اتفاق نمی‌افتد و نیاز به مدیریت دارد. مدیریت بازاریابی شامل برنامه‌ریزی برای تعیین اهداف، شناسایی راهکارهای رسیدن به آن و ایجاد برنامه‌هایی برای اجرا و کنترل فعالیت‌های بازاریابی است. در نتیجه، اجرای فعالیت‌های بازاریابی باید سازمان‌یافته و هماهنگ باشد (پاتیل و پرادهان[29]، 2014). در کتابخانه‌های عمومی نیز مانند سایر سازمان‌ها، مشارکت کتابداران برای اجرای برنامه‌های جدید ضروری است. مدیریت کتابخانه‌های عمومی باید ابتدا محیطی را ایجاد کند که کتابداران ایمان داشته باشند که بازاریابی یک اولویت است (اپستین[30]، 2003). نقش کتابداران در بازاریابی کتابخانۀ عمومی بسیار مهم است و باید اطلاع کاملی از فرایند آن داشته باشند. در این راستا، مدیران کتابخانۀ عمومی باید برنامه‌های آموزش بازاریابی از قبیل برگزاری دوره‌های آموزشی برای کتابداران را فراهم کنند. این اقدام سبب ایجاد توانایی و مهارت در کتابداران برای انجام نقش‌ها و وظایف مختلف در راستای بازاریابی می‌شود (کومار[31]، 2004). در اینجا، نقش کلیدی کتابداران آموزش‎دیده برجسته‌تر می‌شود. هنگامی‌که کتابداران از نیاز به بازاریابی متقاعد ‌شوند، می‌توانند جستجوی فنون بازاریابی را شروع کنند که در رفع نیازهای کاربران مؤثر است (هلینسکی[32]، 2008؛ روولی[33]، 1995). مدیران و کتابداران کتابخانه‌های عمومی باید به این مسئله توجه کنند که بازاریابی با اشاعۀ خدمات کتابخانه به پایان نمی‌رسد، بلکه فرایندی است که پس از اشاعه نیز همچنان ادامه دارد. مطابقت خدمات با نیازها و شیوه‌های ارتباط با کاربران، مسائلی هستند که باید در نظر گرفته شوند (غفاری و ذوالقدر، 1392).

 3-4. اثر گرایش‌ها و جهت‌گیری بازار[34] در خدمات کتابخانه‌های عمومی

مفهوم گرایش‌ها و جهت‌گیری بازار به‎طور گسترده در زمینه‌های مدیریت و بازاریابی بررسی شده و ارتباط مثبتی با عملکرد سازمان و سودآوری در کسب‌وکار پیدا کرده است (سیتی نیسرین، راسلی و نورحلیم[35]، 2015). در یک سازمان غیرانتفاعی مثل کتابخانه‌های عمومی، گرایش بازار به‌عنوان یک گزینۀ کلیدی و راهبردی موفقیت شمرده می‌شود که هدف اصلی و کاربرد آن تأکید بیشتر بر ایجاد روابط پایدار بین کاربران با کتابداران و وفاداری آنان نسبت به کتابخانۀ عمومی است. اتخاذ یک سیاست مبتنی بر بازار در کتابخانه‌های عمومی، به‌عنوان یک نهاد غیرانتفاعی، راهی برای موفقیت در اداره تغییرات در حوزه کتابخانه‌های عمومی عنوان شده است. جهت‌گیری بازار در کتابخانه‌های عمومی برای کاربران، به‎معنای ارائه خدمات و محصولات مناسب‌تری است که به نیازهای بیشتری پاسخ می‌دهد و برای کتابداران کتابخانه عمومی به معنای درک بهتر از نقش آنها در دستیابی به اهداف و آرمان‌های کتابخانه‌های عمومی است که این امر می‌تواند به بقا و جاودانگی کتابخانه‌های عمومی منجر شود (اسشوآم[36]، 2009؛ پزی اس لوزانو[37]، 2000). لازمۀ اجرای اصل گرایش‌ و جهت‌گیری بازار، آماده‌سازی فرهنگ سازمانی در کتابخانه عمومی است. در واقع، کتابداران باید پذیرای این اصل باشند که کاربران مرکز و ثقل کتابخانه هستند و کتابداران باید نهایت توان و تلاش خود را در راستای برآورده‎کردن نیازهای اطلاعاتی کاربران به‌کارگیرند. بنابراین، شناسایی گروه مختلف کاربران در برآوردن نیازهای اطلاعاتی آنان از فعالیت‌های کلیدی در بازاریابی است (ناصری، نوروزی، فهیم نیا و مانیان، 1396). با چنین رویکردی، کتابخانه سازمانی بازارمدار است که در آن کلیۀ فعالیت‌های فراهم‎آوری، ذخیره و عرضۀ اطلاعات با توجه به نیازهای کاربر جهت می‌گیرد و در این راه نه‌تنها به ارضای نیازهای موجود توجه دارد، بلکه در پی ایجاد تقاضاهای جدید نیز هست (سن[38]، 2010).

 3-5. بازاریابی در جذب مخاطب کتابخانه‌های عمومی

فلسفۀ وجودی کتابخانه‌های عمومی خدمت به جامعه و کمک به رشد و تعالی افراد با استفاده از منابع اطلاعاتی است. همچنین برآوردن نیازهای اطلاعاتی کاربران در کمترین زمان و به بهترین شیوه، رکن اساسیِ فعالیت‌های کتابخانه‌ها را تشکیل می‌دهد (مرجانی، زبردست و باغستانی تجلی، 1395). توجه به جذب مخاطب جدید به کتابخانه‌های عمومی و وفادارکردن کاربران موجود، جزءِ شاخص‌های مهم در اندازه‌گیری میزان موفقیت کتابخانه‌های عمومی است. رشد مخاطب به‌عنوان عصارۀ پیامد فرهنگی است که میزان موفقیت نهاد فرهنگی را مشخص می‌کند و غایت فرهنگی در نهادهای مخاطب‎محور است (غیوری، 1396). وجه تمایز این نهادها و عامل حیاتی موفقیت آنها، در تحقق رشد کاربر است. کتابخانه‌ها خواستار جذب مخاطب روزافزون برای انجام رسالت خود و تشویق کاربران بالقوه به کتابخانه‌ها هستند. کتابخانه‌های عمومی ماهیتی ایستا ندارند که منتظر حضور فیزیکی کاربران بمانند، بلکه لازم است با طراحی برنامه‌هایی چون برنامۀ بازاریابی خدمات، با اقدام‌های خلاّقانه، مخاطب‎محور و اجتماعی به‌سوی جذب هرچه بیشتر کاربران گام بردارند. ‌در این راستا، کتابخانه‌های عمومی باید عوامل و موانع جذب مخاطب را شناسایی و با یک برنامه مدوّن و مستمر، عوامل جذب و موانع جذب مخاطبان به کتابخانه را تقویت کنند (غیوری و حسن‌زاده، 1396؛ جوانمرد و همکاران، 1394).

جدول 2. جمع‌بندی نتایج پژوهش‌ها

موارد استخراج‌شده

(نتیجۀ پژوهش‌ها)

نویسندگان

فراوانی

(درصد)

ایران

فراوانی

(درصد)

جهان

مجموع فراوانی

(درصد)

ایران و جهان

بازاریابی حرفه‌ای خدمات اطلاعاتی در کتابخانه‌های عمومی

خدمات و محصولات اطلاعاتی

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

کرجی و همکاران (1393)

صابری و همکاران (1396)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

بیگز و کالورت (2015)

کینل و مک‌دوگال (1992)

شونتز و همکاران (2018)

وینگند (1995)

6

(66/66)

8

(100)

14

(35/82)

بازاریابی اطلاعات

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

کرجی و همکاران (1393)

صابری و همکاران (1396)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

نورمان (1982)

استوور (2007)

بیگز و کالورت (2015)

کینل و مک‌دوگال (1992)

شونتز و همکاران (2018)

وینگند (1995)

6

(66/66)

7

(5/87)

13

(47/76)

رضایت کاربران

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

کرجی و همکاران (1393)

صابری و همکاران (1396)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

بیگز و کالورت (2015)

وینگند (1995)

کینل و مک‌دوگال (1992)

شونتز و همکاران (2018)

6

(66/66)

8

(100)

 

14

(35/82)

 

استفاده از مدل‌های (آمیخته) بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی

محصول

جوانمرد و همکاران (1394)

کرجی و همکاران (1393)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

اوونز (2013)

بیگز و کالورت (2015)

وینگند (1995)

 

5

(55/55)

3

(5/37)

8

(05/47)

قیمت

جوانمرد و همکاران (1394)

کرجی و همکاران (1393)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

اوونز (2013)

بیگز و کالورت (2015)

5

(55/55)

2

(25/0)

7

(17/41)

مکان

کرجی و همکاران (1393)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

هفتادی یوم (1395)

اوونز (2013)

بیگز و کالورت (2015)

3

(3/33)

2

(25/0)

5

(41/29)

فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی

کرجی و همکاران (1393)

مقدس زاده (1395)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

هفتادی یوم (1395)

اوونز (2013)

بیگز و کالورت (2015)

وینگند (1995)

5

(55/55)

3

(5/37)

8

(05/47)

نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی کتابخانه‌های عمومی

فرهنگ سازمانی کتابخانه (فرهنگ‌سازی)

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

بیگز و کالورت (2015)

کینل و مک‌دوگال (1992)

شونتز و همکاران (2018)

وینگند (1995)

3

(33/33)

7

(5/87)

10

(82/58)

ویژگی‌های شخصیتی (مهارت‌ها)

مقدس زاده (1395)

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

بیگز و کالورت (2015)

کینل و مک‌دوگال (1992)

شونتز و همکاران (2018)

وینگند (1995)

اوونز (2013)

5

(55/55)

7

(5/87)

12

(58/70)

اثر گرایش‌ها و جهت‌گیری بازار در خدمات کتابخانه‌های عمومی

 

گرایش کاربران

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

مقدس زاده (1395)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

صابری و همکاران (1396)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

شونتز و همکاران (2018)

7

(77/77)

5

(5/62)

12

(58/70)

گرایش رقیب

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

مقدس زاده (1395)

صابری و همکاران (1396)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

شونتز و همکاران (2018)

6

(66/66)

5

(5/62)

11

(70/64)

سودآوری

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

مقدس زاده (1395)

صابری و همکاران (1396)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

گوهری و همکاران (1388)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

اوونز (2013)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

شونتز و همکاران (2018)

7

(77/77)

5

(5/62)

12

(58/70)

بازاریابی در جذب مخاطب در

کتابخانه‌های عمومی

نقش نهاد

جوانمرد و همکاران (1394)

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

کرجی و همکاران (1393)

مقدس زاده (1395)

صابری و همکاران (1396)

هفتادی یوم (1395)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

رداد و خسروی (1392)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

بیگز و کالورت (2015)

وینگند (1995)

8

(88/88)

5

(5/62)

13

(47/76)

نقش کتابداران

جوانمرد و همکاران (1394)

آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395)

کرجی و همکاران (1393)

مقدس زاده (1395)

صابری و همکاران (1396)

جلیل پور و فرج پهلو (1392)

هفتادی یوم (1395)

رداد و خسروی (1392)

الو آدیواین (2007)

نورمان (1982)

استوور (2007)

بیگز و کالورت (2015)

کینل و مک‌دوگال (1992)

وینگند (1995)

8

(88/88)

6

(75/0)

14

(35/82)

 

بررسی نتایج حاصل از جدول2 نشان می‌دهد بیشترین درصد فراوانی مربوط به مقولۀ «بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی در کتابخانه‌های عمومی» با 35/82 و کمترین درصد فراوانی مربوط به مقولۀ «نقش مدیریتی کتابداران در کتابخانه عمومی» با 72/58% است، که نشان‎دهندۀ خلأ پژوهش‌های انجام‎شده در این راستا و چالش اصلی برای اجرای بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی است. پیشنهاد می‌شود مدیران کتابخانه‌های عمومی در جهت تقویت این امر، فرهنگ سازمانی متناسب را در کتابخانه‌های عمومی فراهم کنند. همچنین برنامه‌هایی برای توانمندسازی و مهارت‌ در کتابداران و نیز آموزش‌هایی برای تقویت ویژگی‌های شخصیتی برای انجام فعالیت‌های بازاریابی فراهم کنند.

2. روش‌های پژوهشی مورد استفادۀ پژوهش‎ها

نتایج پژوهش‌های مورد بررسی در این مرور نظام‎مند نشان داد، روش پژوهش‎های انجام‎شده در ایران از نوع پیمایشی _ توصیفی و پیمایشی _ تحلیلی است. ابزار مورد استفاده 89% از پژوهش‎ها پرسش‎نامه بود. رویکرد پژوهش‎های بین‎المللی، روش ترکیبی با استفاده از مصاحبه و پرسش‎نامه بود.

3. جامعه پژوهش و توزیع جغرافیایی پژوهش‌های انجام شده

هشتاد درصد جامعه پژوهش‌های انجام شده در ایران کتابداران و تنها دو مورد از پژوهش‌ها (هفتادی یوم، 1395؛ کرجی و همکاران، 1393) بر روی کاربران کتابخانه‌های عمومی بود. در پژوهش‌های بین‌المللی نیز جامعۀ پژوهش‌ها بر روی کتابداران و مدیران کتابخانه‌ها صورت گرفته است.

توزیع جغرافیایی پژوهش‌های مورد بررسی نیز به زبان فارسی و انگلیسی، به‎جز پژوهش‌های «آخشیک و رجبعلی بیگلو، 1395؛ بیگز و کالورت، 2015؛ کینل و مک دوگال، 1992؛ الو آدیواین، 2005» که در سطح ملی انجام شده بودند، در سطح شهری صورت گرفته بود.

4. نتیجه‌گیری

پیشینه‎های بررسی‎شده (به‎طورمثال گاروفولا، سیتاری، زافیرو و بالامپانیدو، 2013؛ جلیل‎پور و عزیزخانی، 1394؛ خسروی،1393؛ غفاری و ذوالقدر،1392؛ بصریان جهرمی و نقشینه،1388؛ بصریان جهرمی و نادری جلودار،1387؛ و اشرفی ریزی و کاظم پور،1387) نشان داد که پژوهشی به‎طور نظام‎مند و جامع در زمینۀ بازاریابی خدمات کتابخانه‎های عمومی انجام نشده است. لذا یافته‎های پژوهش حاضر مرور جامعی از پژوهش‎های انجام‎شده در زمینۀ بازاریابی در کتابخانه‎های عمومی ارائه می‎دهد.

نتایج این پژوهش نشان داد مفاهیم و مقوله‎های استفاده‎شده در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات کتابخانه‎های عمومی شامل بازاریابی حرفه‎ایِ خدمات اطلاعاتی، استفاده از مدل‎های (آمیخته) بازاریابی، نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی، اثر گرایش‎ها و جهت‎گیری بازار و بازاریابی در جذب مخاطب بود.

روش‎های مورد استفاده در پژوهش‎های انجام‎شده ملی پیمایشی _ توصیفی و تحلیلی و در پژوهش‎های بین‎المللی رویکرد ترکیبی بود. جامعۀ پژوهش در پژوهش‎های انجام شده، کاربران و مدیران کتابخانه‎های عمومی بود.

با انجام مرور نظام‎مند پژوهش‎های انجام‎شده در زمینۀ مفاهیم بازاریابی، زمینۀ انجام  و گسترش چنین خدماتی بیش از پیش در کتابخانه‎های عمومی ضروری و آشکار گردید. همچنین، با در اختیار داشتن ابزار و روش پژوهش‎های انجام‎شده، محققان و کتابداران کتابخانه‎ها می‎توانند مسیر انجام پژوهش‎های آتی را در این زمینه انتخاب کنند.

از سوی دیگر، انجام چنین پژوهش‎هایی دانش آگاهی و الگوی عملیاتیِ واقع‌گرایانه‌ای را در اختیار کتابداران و دست‎اندرکاران کتابخانه‌های عمومی دربارۀ اینکه چه ملاحظات آموزشی و زیرساختی باید مدّنظر قرار گیرد تا کتابخانه‌های عمومی بتوانند از این خدمات در جذب مخاطب استفاده کنند، قرار می‎دهد.

با توجه به اهمیت موضوع، پیشنهاد می‌شود موضوع تدوین برنامۀ خدمات مبتنی بر بازاریابی، در برنامۀ راهبردیِ کوتاه‎مدت و بلندمدت کتابخانه‌های عمومی مدّنظر قرار گیرد. به ‌عبارت‌ دیگر، بازاریابی عاملی ضروری برای حیات سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی از جمله کتابخانه‌هاست (سهلی و اسمعیلی گیوی، 1393). به نظر می‌رسد چارچوب مفهومی بازاریابی در کتابخانه‌ها انسجام و روشنی کافی را ندارد و کتابخانه‌ها به‌ویژه در ایران، از عوامل بازاریابی به شکل علمی و به‎میزان کافی بهره نمی‌برند (نوروزی و عرب لو، 1389). در این راستا، به‎منظور آشناشدن هرچه بیشتر مدیران و کتابداران با مفهوم بازاریابی و کاربردهای اساسی آن، پیشنهاد می‎شود دست‎نامه‌هایِ عملیِ استفاده از اصول و فنون بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی، تهیه و تدوین شود.

به‎‌طورکلی، مطالعۀ نظام‎مند وضعیت پژوهش‌های منتشرشده در زمینۀ بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی نشان می‌دهد این حوزه نیازمند انجام پژوهش‌های بیشتر در کتابخانه‌های عمومی است به‌طوری‎که محصول نهایی این پژوهش‌ها می‌تواند ارتقای کمّی و کیفیِ فنون بازاریابی، کسب سود، منافع تجاری و اقتصادی در کتابخانه‌های عمومی را در برداشته باشد.



[1].  Hua, Si, Zhuang & Xing

[2].  Marketing

[3].  Anwarul Islam & Jaber Hossain

[4].  Non-Profit Organizations (NPO)

[5].  Madhusudhan

[6].  Kaur & Rani

[7].  Gupta & Jambhekara

[8].  Garoufallou, Siatri, Zafeiriou & Balampanidou

[9].  Ameen & Ullah

[10].  PRISMA Group

[11].  Xu, Kang & Song

[12].  Dehghani Champiri, Shahmiri, & Salim

[13].  Stapic, Lopez, Cabot, Ortega & Strahonja

[14].  Boolean

[15].  Marketing Models

[16].  Marketing Mix

[17].  Advertising Techniques

[18].  Attract the Audience

[19].  Professional marketing information services

[20].  Edewor, Okite-Amughoro, Osuchukwu & Egreajena4

[21].  Gupta

[22].  McKinzie

[23].  Arachchig

[24].  Product, Price, Place, Promotion

[25].  Arnason, & Reimer

[26].  Kim & Park

[27].  Jamaludin & et al

[28].  Booth

[29].  Patil & Pradhan

[30].  Epstein

[31].  Kumar

[32].  Heliseky

[33].  Rowly

[34].  Marketing Orientation

[35].  Siti nisrin, Rasli & Norhalim

[36].  Schwamm

[37].  Ana Reyes & Pacios Lozano

[38].  Sen

-   آخشیک، سمیه و رجبعلی بیگلو، رضا (1395). چارچوب پیشنهادی برای بازاریابی خدمات کتابخانه‌های عمومی: تحلیل برنامه‌های کتابخانه‌های عمومی دنیا. در فریده عصاره و منصور کوهی رستمی (ویراستار). همایش ملی کتابخانه‌های عمومی: عوامل و موانع جذب و توسعه مخاطب. (ص.267- 282). تهران، ایران.

-   آزادی احمدآبادی قاسم و آزادی احمدآبادی، اکرم (1391). «بازاریابی اطلاعات و بررسی نظام‌های قیمت‌گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی»، فصلنامه نظام‌هاوخدماتاطلاعاتی، 1(3)، 13- 8.

-   اسمعیلی گیوی، محمدرضا؛ نقشینه، نادر و سهلی، فرزانه (1394). «تحلیل سوات و موقعیت راهبردی کتابخانه ملی ج.ا.ا در قالب «بازاریابی: محصول»، تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاه، 49(1)، 55- 78.

-     اشرفی ریزی، حسن و کاظم پور، زهرا (1387). «بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی»، فصلنامه کتاب، 74(87)، 41- 52.

-   باغستانی تجلی، عطیه؛ مرجانی، سید عباس و زبردست، مریم (1395). «واکاوی عوامل و موانع جذب مخاطب (پژوهشی در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی)». سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، 4(72)، 54- 31.

-   بصیریان جهرمی، رضا و نادری جلودار، سمانه (1387). «تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه‌ها: ضرورتی اجتناب‌ناپذیر که از آن غفلت می‌ورزیم»، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 12(4)، 124- 140.

-     بصیریان جهرمی، رضا و نقشینه، نادر (1388). «نگاهى دوباره به بازاریابى در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی: فرصتى که به چشم تهدید بدان می‌نگریم!»، فصلنامه کتاب، 80(1)، 165- 180.

-     جلیل پور، پیمان (1394). «بازاریابی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی ایران: مروری بر متون»، فصلنامه نقد کتاب اطلاع‌رسانی و ارتباطات، 2 (5)، 283-298.

-     جلیل پور، پیمان و عزیزخانی، رباب (1394). «بازاریابی در کتابخانه‌ها از طریق رسانه‌های اجتماعی: مزایا و چالش‌ها»، فصلنامه تحلیلی - پژوهشی کتابمهر. 17(18)، 26- 43.

-   جلیل پور، پیمان و فرج پهلو، عبدالحسین (1392). «بررسی امکان به‌کارگیری مدل بازاریابی p4 در کتابخانه‌های عمومی استان خوزستان بر اساس نظرات مدیران و کتابداران این کتابخانه‌ها»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 19(4)، 511- 525.

-   جوانمرد، مریم؛ نوروزی، علیرضا و ناخدا، مریم (1394). «شناسایی عوامل مؤثر بر جذب مخاطب در کتابخانه‌های آستان قدس رضوی بر اساس مدل بازاریابی مشتری مدار «چهار سی» از دیدگاه کتابداران»، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 18(4)، 32- 54.

-     حریری، نجلا (1387). «بازاریابی و روابط عمومی در کتابخانه‌ها»، پیام کتابخانه، 9(2)، 10- 17.

-     خسروی، حسین (1393). «بازاریابی در کتابخانه‌ها: مفاهیم، قوانین و چالش‌ها»، نشریه الکترونیکی سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی. 6(24)، 1- 15.

-   رحمانی، مهدی؛ حاجی زین‌العابدینی و انصاری، مریم (1396). «تحلیل برنامه‌های بازاریابی کتابخانه‌های دانشگاهی دنیا و ارائه الگوی پیشنهادی برنامه بازاریابی خدمات کتابخانه‌های دانشگاهی ایران»، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 21 (1)، 124- 152.

-   رداد، ایرج و خسروی، حسین (1392). «بررسی رابطه بین نگرش نسبت به فعالیت‌های بازاریابی و فرهنگ سازمانی در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد استان قدس رضوی»، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 17(1)، 27- 42.

-     خدابخشی، مریم و سلامی، مریم (1396). «مطالعه وضعیت بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی بیرجند»، فصلنامه مطالعات فرهنگی، اجتماعی خراسان، 3(43)، 23-45.

-   سهلی، فرزانه و اسمعیلی گیوی، محمدرضا (1393). «قابلیت‌های برندسازی مراکز خدماتی و دانشی با استفاده از نظریه داده بنیاد»، تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی. 48(2)، 201- 41.

-     شاپوری، سودابه (1387). «بازاریابی در کتابخانه‌ها»، فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 11(1)، 157- 184.

-   صابری، محمدکریم؛ سلطانی نژاد، نیما و رشید، علی‌اصغر (1396). «نقش میانجی دلبستگی شغلی و تعهد عاطفی در رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار مشتری‌گرایی کتابداران کتابخانه‌های عمومی استان کرمان»، فصلنامه علمی _ تخصصی دانش انتظامی فارس، 3(11)، 145 162.

-     صدیق، مرضیه (1390). «بررسی میزان به‌کارگیری شیوه آمیخته بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی استان قم (پایان‌نامه کارشناسی ارشد)». دانشگاه شهید بهشتی تهران.

-   صیامیان، حسن؛ حسن‌زاده، محمد؛ نوشین فرد، فاطمه و حریری، نجلا (1391). «نیازهای اطلاعاتی کاربران با آسیب بینایی و نقش کتابخانه‌ها در تأمین آن‌ها: مرور نظامند»، فصلنامه مطالعات کتابداری و سازمان‌دهی اطلاعات، 98(1)، 151- 165.

-     علیزاده، حمید (1385). «بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه‌ها»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 9(4)،109- 126.

-     غفاری، سعید و ذوالقدر، مینا (1392). «کتابخانه‌ها و بازاریابی اطلاعات: چالش‌ها و ضرورت‌ها»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 4(1)، 1- 18.

-   غیوری، زینب (1396). «روش‌های جذب مخاطب به کتابخانه‌های عمومی ایران (بر اساس تحلیل محتوای پایان‌نامه‌های حمایت شده در نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور)»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 23(3)، 399- 381.

-     غیوری، زینب و حسن‌زاده، محمد (1396). «راه‌کارهای مؤثر بر جذب مخاطب به کتابخانه‌های عمومی ایران: مطالعه‌ای دلفی»، پژوهش‌نامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 6(2)، 226-206.

-   قربان‌نژاد، هاجر (1389). بررسی دیدگاه مدیران و کتابداران کتابخانه‌های عمومی استان گیلان نسبت به استفاده از آمیخته بازاریابی (محصول، بها، مکان و ترویج) برای بهره‌گیری بیشتر مراجعان از خدمات کتابخانه، (پایان‌نامه کارشناسی ارشد) دانشگاه الزهرا. تهران.

-   کاظمی، راضیه؛ سیفی، لیلی و عسگری، علی (زود آیند). «شناسایی شاخص‌های فرهنگ سازمانی کارآفرینانه، ساخت و اعتباریابی ابزار اندازه‌گیری آن در نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی. زود آیند.

-   کرجی، میترا؛ جعفری، مریم و رشیدی تبار، شب بو (1393). «بررسی عوامل مؤثر برجذب کاربران با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل در کتابخانه‌های عمومی شهر سنندج»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 18(1)، 91- 114.

-     کشوری، مریم (1390). «به‌کارگیری بازاریابی اجتماعی در کتابخانه‌های عمومی»، فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 3(55)، 9- 32.

-   گوهری، حمیده؛ رحمتی تاش، مریم و تاجداران، منصور (1388). «بررسی میزان استفاده کتابخانه‌های عمومی شهر تهران از اصول بازاریابی». تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 15(4)، 125-146.

-   مرجانی، سید عباس؛ زبردست، مریم و باغستانی تجلی، عطیه (1395). «واکاوی عوامل و موانع جذب مخاطب (پژوهشی در کتابخانه مرکزی استان قدس رضوی)»، سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، 4(72)، 54- 31.

-     مشهدی، ناهید (1389). امکان‌سنجی اجرایی شدن فرایند بازاریابی در کتابخانه‌های استان مرکزی (پایان‌نامه کارشناسی ارشد) دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات تهران. تهران، ایران.

-   مقدس زاده، حسن (1395). «تأثیر ارتباطات بازاریابی یکپارچه برجذب مخاطب کتابخانه‌های عمومی از دیدگاه کتابداران و مدیران کتابخانه‌ها»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 1(49) 25- 42.

-   میرحیدری، مریم السادات؛ غفوری، محبوبه و اصنافی، امیررضا (1394). «ارزیابی استفاده از آمیخته بازاریابی در وب‌سایت‌های کتابخانه‌های تخصصی شهر تهران (حوزه علوم انسانی)»، فصلنامه دانش شناسی و اطلاع‌رسانی و فناوری اطلاعات، 9(33). 87- 101.

-   ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه و مانیان، زهرا (1396). «بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‌ها و ابعاد اساسی به‌منظور ارائه مدل مفهومی»، پژوهش نظری و کاربردی در علم اطلاعات و دانش شناسی، 7(1)، 280- 303.

-   نوروزی، یعقوب و عرب لو، حمید (1389). «بررسی کاربرد اصول بازاریابی در ارائه خدمات اطلاعاتی در کتابخانه‌های دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران»، نشریه تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، 44(52)، 93- 111.

-     هفتادی یام، زهرا (خرداد، 1393). «عوامل مؤثر برجذب کاربران کتابخانه‌های عمومی شهر تبریز با استفاده از مدل چهارپی»، همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران، ایران. از مدل چهار پی.

-     Anwarul Islam, M. & Jaber Hossain, M. (2014). Marketing information resources and services on the web. The Electronic Library, 32(5), 742 – 759.

-     Archchinge, J.J.G., (2013). Application of Marketing mix elements (4Ps) in the Library sector. Library Review, 1-10.

-     Arnason, H.K., & Reimer, L. (2012). Analyzing public library service interaction to improve public library customer service and technology system. Evidence based library an information practice, 7(1), 22-40.

-     Biggs, H. B & Calvert, P (2013). Marketing to teens: a study of two New Zealand public libraries. Library management, 34 (8), 705 – 719.

-     Booth, J. (1993). Marketing public library services: the gap between theory and reality in Britain. Library Management, 14(1).

-     Calvert, P. (2016). Marketing the 21st Century Library: The Time is now. The Electronic Library, 34 (1), 171 – 172.

-     Dehghani Champiri, Z., R. Shahamiri, & S. S. Salim. (2015). A systematic review of scholar contextaware recommender systems, Expert Systems with Applications, 1 (42): 1743-1758.

-     Doherty, N.F., Saker, J., & Smith, I.G. (1995). Marketing development in the public library sector: an empirical analysis. Journal of Information Science, 21(6), 449-458.

-     Epstein, R. (2003).Proactive Librarianship: Marketing and Public relations a manual. New York: John Wiley.

-     Garoufallou, E., Zafeiriou, G., Siatri, R., & Balapanidou, E. (2013). Marketing applications in Greek academic library services. Library Management, 34(8), 632-649.

-     Gupta, D.K & Jambhekara, A. (2002). What is marketing in libraries? Information outlook, 6(11), 15- 32.

-     Gupta, D.K. (2003). Marketing of library and information services: building new discipline for library and information science education in Asia. Malaysian Journal of Library & Information Science, 8 (2), 95-101.

-     Helinskey, Z. (2008). A short-cut to marketing in library.chandospublishing.

-     Hua, X, Si, L., Zhuang, X., Xing, W. (2015). Investigations about new methods of library marketing in Chinese “985” Project Universities. Library Management, 36(6), 408 -420.

-     Jamaludin, A., AbdulKadir, R. A., Hashem, D. M., Ahmad, M., & Nazri Mansor, A. (2015). Impact of marketing mix on the usage of library services towards library users' satisfaction. Global Journal of Business and Social Science Review, 3(1), 72-78.

-     Kaur, A. & Rani, S. (2008). Marketing of information services and products in university libraries of Punjab and Chandigarh. Library management, 29(6), 515-537.

-     Kitchenham, B., & S. Charters. (2007). Guidelines for performing systematic literature reviews in software engineering. Keele University, University of Durham, School of Computer Science and Mathematics, Department of Computer Science. Keele, Durham: EBSE technical report.

-     Kim H. Park Y. (2006). Marketing analysis of reference and information services in Korean libraries. 72nd IFLA General Conference and Council, 20-24 August, Seoul Korea. Retrieved February 29, 2008 from.

-     Kinnell, M. & MacDougall, J. (1992). Marketing public library services opportunities for change. Library management, 13(4), 22 – 32.

-     Kumbar, D.R. (2004). The Importance of Marketing and Total Quality Management in Libraries. Library trends, 5(2). 1-7.

-     Madhusudhan, M. (2008). Marketing of Library and Information Services and Products in University Libraries: a Case Study of Goa University Library. Library Philosophy and Practice, 1-6.

-     McKinzie, S. (2003). Review of: Elliott de Saez, Eileen. Marketing concepts for libraries and information services. 2nd ed., London: Facet Publishing, 2002, 224p. The Journal of Academic Librarianship, 29 (1), 54-55.

-     Moher, D., Liberati, A., Tetzlaff, J., Altman, DG., and The PRISMA Group (2009). Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses: The PRISMA Statement. PLoS Med 6(7): e1000097. doi:10.1371/journal.pmed1000097

-     Norman, O.J. (1982). Marketing Libraries and Information Services: An Annotated Guide to the Literature. Reference Services Review, 10(1), 69-84.

-     Olu Adeyoyin, S. (2005). Strategic planning for marketing library services. Library management, 26(9), 494 – 507.

-     Owens, I. (2013). Marketing in Library and Information Science. The Acquisitions Librarian, 14(28), 5-31.

-     Pacios Lozano, A.R, (2000). A customer orientation checklist: a model. Library Review, 49(4), 173-178.

-     Patil, S. K & Pradhan, P. (2014). Library promotion practices and marketing of Library services: A role of Library professionals. Social and behavioral sciences, 1(13), 249-254.

-     Rowley, J.E. (1995). From storekeeper to salesman: implementing the marketing concept in libraries. Library Review, 44(1), 24-35.

-     Schwamm, H. (2009).Marketing Orientation of National Libraries. Libri, 1(59), 259- 274.

-     Sen, B. (2010). Defining market orientation for libraries. Library Management, 27(4), 201 - 217.

-     Siti Nisrin, M.A, Amran, R. & Norhalim, N. (2015). Exploring the antecedent's of Malaysian public universities librarian performance: entrepreneurial inclination, market orientation and it in far structure capabilities. Penerbit UTM press, 5(2), 9-13.

-     Shontz, M.L., Parker, J.C., Richard, P. (2018). What do librarians think about marketing? A survey of public librarians attitudes toward the marketing of libraty services. The library quarterly, 1(4), 63-84.

-     Stapić, Z., E. G. López, A. G. Cabot, L. D. Ortega, and V. Strahonja. (2012). Performing systematic literature review in software engineering. Central European Conference on Information and Intelligent Varaždin: Faculty of Organization and Informatics. 1(4), 441-493.

-     Stover, J.S. (2007). Making Marketing Work for Your Library Blog. Internet Reference Services Quarterly, 11(4), 155- 167.

-     Ullah, A. & Ameen, K. (2018).Account of methodologies and methods applied in LIS research: A systematic review. Library and Information Science Research, 40(1), 53- 60.

-     Weingand, D.E. (2007). Preparing for the New Millennium: The Case for Using Marketing Strategies. Library trends, 43(3), 295-317.

-     Xu, J., Kang, & Q., Song, Z. (2015). The current state of systematic reviews in library and information studies. Library and Information Science Research. 37 (1), 296- 310.