نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران.
2 کارشناسی ارشد، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران.
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Purpose: The purpose of this paper was a systematic review of researches on the use of marketing concepts in public library services in order to identify marketing notions and the implementation of marketing services in public libraries. The paper also aimed to identify the gap in research area for future studies.
Methodology: The study was conducted using a systematic review method. In this regard, the related researches (76 articles published from 1992 to 2018) were retrieved through searching in Persian databases such as Magiran, Civilica, Noormags, Irandoc, SID as well as English databases including Google Scholar, ScienceDirect and Emerald of which 17 most associated researches were included on this study. To validate the results, the opinion of a specialist apart from the research team was used.
Findings: The findings of the study revealed that the frequently used method in researches conducted in Iran was quantitative using questionnaire as the data collection tool. In abroad, on the other hand, the most used approach was combination of quantitative and qualitative methods and questionnaires and interviews were both used to collect data.
Conclusion: The results showed that according to the role of technology evolution, managers and librarians of public libraries could apply professional marketing, marketing models and marketing orientation in order to improve customer based services and the users’ satisfaction.
کلیدواژهها [English]
. مقدمه
کتابخانههای عمومی در بازار پررقابت اطلاعات، در معرض خطر از دستدادن جایگاه خود هستند. امروزه این تفکر که کاربران بهطور خودکار جذب کتابخانههای عمومی میشوند، کاملاً منسوخ شده است؛ لذا کتابداران ملزم به بازنگری در شیوههای سنتی ارائه خدمات و معرفی بیشتر از خدمات و محصولات کتابخانههای عمومی به کاربران هستند (میرحیدری، غفوری و اصنافی، 1394؛ هوآ، سی، ژوانگ و سینگ[1]، 2015). بر این اساس، لازم است تا کتابخانههای عمومی بهدنبال راهکارهایی برای بهبود ارائۀ خدمات خود باشند. استفاده از روشهای علمی و رویکردهایی مثل بازاریابی[2] برای جلب نظر کاربران و ایجاد رغبت در آنها برای استفاده از خدمات کتابخانههای عمومی، یکی از راههایی است که میتوان برای رفع این مسئله از آن بهرهمند شد (علیزاده، 1385؛ کاظمی، سیفی و عسگری، زودآیند).
استفاده از بازاریابی و مفاهیم آن، به بهترشدن نیازهای اطلاعاتی، ارتباط مؤثر با کاربران خارجی، رضایت کاربران و در نهایت بهدستآوردن کارایی بیشتر در کتابخانههای عمومی منجر میشود (انورول اسلام و جابر حسین[3]، 2013). اگرچه بازاریابی بهعنوان زیرمجموعهای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شده، بعضی از مفاهیم کلیدی از جمله: تقاضا، محصولات و خدمات، رضایت و... از مفاهیمی هستند که کتابخانههای عمومی نیز با آنها دستبهگریبان بودهاند. بنابراین عجیب نیست که کتابخانههای عمومی در ارتباط با بازاریابی خدمات و محصولات با اقبال عمومی مواجه شوند. بازاریابی در سازمانهای غیرانتفاعی[4] مثل کتابخانههای عمومی، صرفاً برای کسب سود و یک فعالیت اقتصادی نیست؛ بلکه یک فعالیت اجتماعی و فرهنگی نیز محسوب میشود (مدهوسان[5]، 2008). از آنجاکه در دهههای اخیر بازاریابی بهعنوان حوزهای مهم و بهعنوان اصل اساسی برای موفقیت سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی مطرح میشود؛ لذا این مسئله یکی از موضوعهای اصلی و مورد توجه مدیران و کتابداران در کتابخانههای عمومی است. بنابراین، توجه و ارائه خدمات مبتنی بر بازاریابی در کتابخانههای عمومی بیش از پیش ضروری است (شاپوری، 1387؛ کور و رانی[6]، 2008). با توجه به ماهیت اهداف، فعالیتها و جنبههای تعاملی خدمات کتابخانه عمومی، که نیازمند آگاهی از نیازهای کاربران است، باید این نکته را یادآور شد که بازاریابی خدمات اطلاعاتی در کتابخانههای عمومی چیزی فراتر از وظیفه کتابداران است و کتابداران باید به این امر بهعنوان یک اصل مهم توجه داشته باشند. در واقع، بازاریابی خدمات اطلاعاتی و ارائه خدمات مناسب به کاربران باعث توسعۀ خدمات مشتریمدار میشود و بهتبع آن بقای کتابخانههای عمومی را میسر میسازد (گوپتا و جامهکارا[7]، 2002). نتایج پژوهشهای انجامشده (بهطور مثال گاروفولا، سیتاری، زافیرو و بالامپانیدو[8]، 2013؛ جلیل پور و عزیزخانی، 1394؛ خسروی،1393؛ غفاری و ذوالقدر،1392؛ بصریان جهرمی و نقشینه،1388؛ بصریان جهرمی و نادری جلودار،1387؛ و اشرفی ریزی و کاظم پور،1387) که بهروش کتابخانهای در راستای بازاریابی در کتابخانهها انجام شدهاند، حاکی از آن است که بازاریابی بهطور گسترده در محیط کتابخانههای عمومی قابل اجراست و میتواند در راستای توسعه ماهیت و نقش کتابخانهها مفید و اثربخش باشد زیرا بازاریابی در کتابخانههای عمومی فرصتی را فراهم میآورد تا کتابداران خدمات خود را بهطور مؤثر و کارآمد به کاربران بالفعل و بالقوه خود ارائه کنند. با توجه به پیشینۀ پژوهشها در سطح ملی و بینالمللی و جمعبندی کلّی از وضعیت پژوهشها نشان داد پژوهشهای کاربردی بازاریابی بهویژه در بافت کتابخانههای عمومی ایران انجام نشده است؛ بنابراین با توجه به خلأ و شکاف دانش موضوعی، پژوهش حاضر درصدد است تا مروری نظاممند از پژوهشهای انجامشده در سطح ملی و بینالمللی در راستای بازاریابی در ارائه خدمات کتابخانههای عمومی ارائه کند.
2. روش پژوهش
استفاده از روش مناسب جزء ضروری پژوهش معتبر است. تعداد قابل ملاحظهای از روشهای مورد استفاده در کتابداری و اطلاعرسانی، بهرهگیری از مرور نظاممند کمّی بوده است (آمن و اولا[9]، 2018). مرور نظاممند عبارت است از: «اقدام هماهنگ برای شناسایی نظاممند اولیه در دسترس، ارزیابی نقادانۀ پژوهشهای مورد مطالعه و تحلیل دادههای مطالعات با یک روش استاندارد و نظاممند» (صیامیان، حسنزاده، نوشینفرد و حریری، 1391؛ گروه تحقیقاتی پریسما[10]، 2009). روش پژوهش حاضر مرور نظاممند است که برای تدوین مراحل مرور نظاممند کمّی از سیاهۀ ارائهشده در پژوهش «خو، کانگ و سانگ»[11] (2015) استفاده شده است. همانگونهکه از کلمه نظاممند مشخص است، هدف از مرور نظاممند پیشینه، مشخصکردن پرسشها و مطالعات مرتبط با شناسایی شکاف پژوهشی، ارزشیابی نوآوریهای آنها در ارتباط با پرسشها و شکاف پژوهشی برای نتیجهگیری در پدیده، حوزۀ موضوعی یا پرسش اساسی است (دهقانی چامپیری، شاهمیری و سلیمی[12]، 2015). در این پژوهش، مرور در سه مرحله انجام شده است:
2-1. طراحی مرور (مرحله 1)
هدفهای مرور در مرحلۀ طراحی مشخص شده است. در این مرحله اقدامهای زیر انجام گرفته است:
2-1-1. شناسایی نیاز به مرور پژوهشها
با بررسی متون و پژوهشهای انجامشده (جلیلپور، 1394؛ آخشیک و رجبعلی بیگلو، 1395) در مرحلۀ 1 مشخص شد، اگر کتابخانهها قصد دارند در فضای متغیر امروزی صرفاً به بقا فکر نکنند، باید راهبردهای مبتنی بر تفکر خلاق را برگزینند. در این میان، کتابخانههای عمومی باید با بهرهمندی از بازاریابی و تمرکز بر خواستهها و نیازهای کاربران، در این راه قدم بردارند (خدابخشی و سلامی، 1396). از اینرو، با توجه به پژوهشهای انجامشده، مروری نظاممند از وضعیت این پژوهشها و تحلیل پژوهشهای حوزۀ بازاریابی، جهت ارائه و استفاده در بافت کتابخانههای عمومی، ضروری به نظر میرسد.
2-1-2. پرسشهای پژوهش
1. در پژوهشهای انجامشده، از چه مفاهیم و مقولههایی در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات کتابخانههای عمومی استفاده شده است؟
2. پژوهشگران در پژوهشهای این حوزه از چه روشهای پژوهشی استفاده کردند؟
3. پژوهشهای انجامشده در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات کتابخانههای عمومی از نظر جامعۀ پژوهش و توزیع جغرافیایی در چه وضعیتی بودند؟
2-1-3. شناسایی پایگاههای اطلاعاتی معتبر و مرتبط
در راستای پاسخگویی به پرسشهای اساسی طرحشده در بالا، اقدام به شناسایی پایگاههای اطلاعاتی کتابشناختی فارسی (ایرانداک، سیویلیکا، مگ ایران، نورمگز، سید و پورتال جامع علوم انسانی) و انگلیسی (گوگل اسکالر، ساینس دایرکت، امرالد، لستا، تیلور اند فرنسیس و اسکوپوس) تمام متنی شد که بیشترین پوشش موضوعی را در حوزۀ بازاریابی در کتابخانههای عمومی دارند. تنظیم محدودۀ زمانی جستجوها یکی از رهنمودهای مهم در زمینۀ مرور نظاممند است که «استاپیک و همکاران»[13] (2012) به آن اشاره کردهاند. در این مرور نظاممند، مارس 1982 به عنوان مبدأ جستجو و فوریه 2018 بهعنوان انتهای محدودۀ زمانی برای منابع خارجی در نظر گرفته شده و برای منابع داخلی نیز زمستان 1388 بهعنوان مبدأ و 1396 بهعنوان آخرین زمان انتشار پژوهشها مدنظر قرار گرفت.
2-2. مرور پیشینهها (مرحله2)
جهت بازیابی با استفاده از منابع پژوهشی مرتبط با کتابخانههای عمومی پیشین، اقدام به جستجو در پایگاههای اطلاعات کتابشناختی شد. جستجوها با استفاده از عملگرهای بولی[14] و بازیابی منابع کاملاً مرتبط با بازاریابی در فیلدهای عنوان، چکیده و کلیدواژهها انجام گرفته است.
جدول 1: راهبردهای جستجو
کلیدواژههای فارسی |
نتیجه جستجو |
کلیدواژههای انگلیسی |
نتیجه جستجو |
بازاریابی یا مدلهای بازاریابی[15] یا آمیخته بازاریابی[16] یا ارتقای خدمات یا فروش یا فنون تبلیغات[17] یا فعالیتهای انگیزشی یا جذب مخاطب[18] |
|
Marketing OR Marketing models OR Marketing Mix Or Service promotion OR Sales Or Incentive activities OR Audience attraction |
|
و «کتابخانههای عمومی» |
9 |
And “Public Libraries” |
8 |
2-2-1. شناسایی و انتخاب منابع اولیه
در میان منابع مذکور، منابعی که به زبان فارسی و انگلیسی بودند، به شرط داشتن یکی از معیارهای زیر انتخاب شدند:
1. مقاله حتماً پژوهشی بوده و نتایج پژوهشی در آن ارائه شده باشد.
2. منبع پژوهشی مذکور گزارش پژوهشی یا سایر منابع پژوهشی باشد.
3. منبع پژوهشی مذکور جدا از بازاریابی به بحث فنون و روشهای تبلیغی و تشویقی در کتابخانههای عمومی و نیز جذب مخاطب نیز پرداخته باشد.
2-2-2. استخراج و ترکیب دادهها
ابتدا کلیدواژههای فارسی و انگلیسی ذکرشده در جدول1 در کتابخانهها بهعنوان معیار جستجوی اولیۀ پژوهشها قرار گرفت. جستجو در پایگاههای اطلاعاتی فارسی و انگلیسی صورت گرفت. در این مرحله تعداد 76 پژوهش جستجو شد، اما از آنجاکه ملاک مورد نظر برای انجام این مرور نظاممند، پژوهشهایی بودند که بحث بازاریابی صرفاً در بافت کتابخانههای عمومی انجام شده باشد، لذا پژوهشهایی که در انواع دیگر کتابخانهها (از جمله دانشگاهی، ملی، تخصصی و...) صورت گرفته بود، از این مرور نظاممند حذف شد. با درنظرگرفتن فیلتر و معیارهای پژوهش حاضر، در نهایت تعداد 17 پژوهش _ 8 پژوهش به زبان انگلیسی و 9 پژوهش فارسی _ بررسی شد.
2-3. اعتبارسنجی
جهت اعتبار مراحل پژوهش، از متخصـص دیگـری به غیر از تیم پژوهش بهره گرفته شد. در راستای کنترل حداکثر تعداد منابع مرتبط، گـام کنترلـی دیگـری نیـز اسـتفاده شد. فهرست منابع 17 منبع نهایی مـرور و بـا منـابع بازیـابیشـده در پایگـاه اطلاعـاتیِ تهیـهشـده در ایـن پژوهش مطابقت داده شد. نتیجۀ بررسی در این گام نیز منبع جدیدی را به منابع انتخاب شـده اضـافه نکرد. برای اطمینان از اعتبار دستهبندی نتایج، کنترل دیگری روی حدود20% از منابع مـورد مطالعه در این پژوهش (8 پژوهش از 17 پژوهش نهایی) انتخـاب و توسط متخصـص دیگری بهغیر از تیم پژوهش بررسی شد. مقالههای انتخابشده توسط متخصص مذکور، دوباره دستهبندی شـد. دستهبندی انجـامگرفتـه تفـاوت چنـدانی بـا دستهبندی پژوهش، بهجز در موارد معدودی در عنـوان دستهها نداشـت.
3. یافتهها
1. مفاهیم و مقولههای استفادهشده در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات
3-1 بازاریابی حرفهای خدمات اطلاعاتی[19] در کتابخانههای عمومی
جامعۀ ما در حال حرکت به سمت جامعهای دانشمحور است که در آن اطلاعات اولویت مهمی دارد.اطلاعات منبع ضروری برای توسعۀ ملی است و تولید اطلاعات شرط بقا در دنیای کنونی است (غفاری و ذوالقدر، 1392). انفجار اطلاعات و انقلاب فنّاورانه منجر به تشویق کتابداران جهت تدوین رویکرد بازاریابی برای محصولات و خدمات اطلاعاتی در کتابخانههای عمومی شده است. لذا بهمنظور افزایش رضایت کاربران و افزایش سطح استفاده از خدمات، بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی برای کتابخانههای عمومی ضروری به نظر میرسد. کتابخانه را میتوان بهعنوان بازار اطلاعات و کاربر کتابخانه را نیز بهعنوان مصرفکننده اطلاعات در نظر گرفت. در بازاریابی خدمات اطلاعاتی، اطلاعات یک منبع غنی برای سازمانهاست (ادوور، اکیت امارو، اوساچکو و اگریجنا[20]، 2016). اطلاعات نیز بهعنوان محصول کتابخانه عنصری از تجارت محسوب میشود. در این راستا کتابخانههای عمومی در صورتی موفق هستند که اطلاعات را زیر نظر داشته باشند، که شامل آگاهی از علایق کاربران و توزیع به موقع و مرتبط اطلاعات برای آنهاست (گوپتا[21]، 2003). برنامههای بازاریابی خدمات بهعنوان امری جدی برای توسعۀ خدمات و جذب کاربران به کتابخانههای عمومی در نظر گرفته شده است، بهگونهای که چارچوب کلی این برنامهها با برنامههای راهبردی کتابخانهها درهم تنیده شده است. این برنامهها برای تقویت زیرساختهای جذب مخاطب و در نتیجه بهبود هویّت خدماتی و اطلاعاتی کتابخانهها بهکار گرفته میشوند (اشرفی ریزی و کاظم پور، 1387).
3-2. استفاده از مدلهای (آمیخته) بازاریابی در کتابخانههای عمومی
در شرایط کنونی کتابخانههای عمومی ناچار هستند برای حفظ بقای خود در عصر تعدد و تنوع فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی، فنون جدید مدیریت کاربرمدار را در پیشبگیرند و از قالبهای سنتی دور شوند (رحمانی، حاجی زینالعابدینی و انصاری، 1396). کتابداران با بهرهگیری از اصول بازاریابی قادر خواهند بود تا اهداف کتابخانۀ عمومی را بهتر بشناسند، با کاربران و نیازهای آنان به نحو مؤثرتری آشنا شوند و بر اساس این شناخت به توسعۀ محصولات و خدمات خود بپردازند. «مکنزی»[22] معتقد است این رویکرد کارایی کتابخانهها را بسیار بالا میبرد و ضمن ارائه تصویر مطلوب از کتابخانهها و نگرش مثبت به این امر، مأموریت و سودمندی کتابخانههای عمومی را نیز دگرگون میکند (مکنزی، 2003)؛ بنابراین سازمانهای مبتنی بر بازاریابی نیازمند بهکارگیری اصول و راهبردهای بازاریابی برای انجام فعالیتهای بازاریابی تحت مدیریت صحیح در سازمان خود هستند (آراچینگ[23]، 2013). سازمانهای مبتنی بر بازاریابی جهت انجام فعالیتهای بازاریابی کارآمد، به راهبردهای قابل قبول و اجتماعی پذیرفته شده نیاز دارند. از جمله راهبردهای مختلف بازاریابی میتوان به مواردی از جمله، واکاوی نیازهای کاربران، توسعه انگیزشی برای جذب کاربران، توسعه منابع و خدمات اطلاعاتی و توافقنامههای خدماتی، توسعه خدمات و دورههای آموزشی جهت معرفی و استفاده از خدمات و محصولات، استفاده از امکانات شبکهای جهت بازاریابی خدمات و ... که مدیران و کتابداران کتابخانههای عمومی میتوانند از آن استفاده کنند، اشاره کرد (نوروزی و عربلو، 1389).
بررسی متون بازاریابی در کتابخانهها نشان میدهد مدل بازاریابی چهار پی[24]، بیشترین کاربرد را در سطح کتابخانههای جهان داشته است و این مدل را در کتابخانه اجرا کردهاند (صدیق،1390؛ کشوری، 1390؛ قربان نژاد، 1389؛ مشهدی، 1389؛ آنارسون و ریمر[25]، 2012؛ کیم و پارک[26]، 2006؛ جمالالدین و همکاران[27]، 2015 و بوث[28]، 1993). این مدل از چهار جزء تشکیل شده است که عبارتند از: محصول، بها، مکان و فعالیتهای تشویقی و ترغیبی. کتابخانههای عمومی میتوانند اصول بازاریابی را بهمثابۀ یک فلسفه و فنون و ابزارهای آن را بهمثابۀ یک کارکرد، بهکار ببرند (اسمعیلی گیوی، نقشینه و سهلی، 1394).
3-3. نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی کتابخانههای عمومی
پیادهسازی و کنترل فعالیتهای بازاریابی، مسئولیت مدیران کتابخانه عمومی است. مسئلۀ مهم این است که بازاریابی در کتابخانههای عمومی یکباره اتفاق نمیافتد و نیاز به مدیریت دارد. مدیریت بازاریابی شامل برنامهریزی برای تعیین اهداف، شناسایی راهکارهای رسیدن به آن و ایجاد برنامههایی برای اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی است. در نتیجه، اجرای فعالیتهای بازاریابی باید سازمانیافته و هماهنگ باشد (پاتیل و پرادهان[29]، 2014). در کتابخانههای عمومی نیز مانند سایر سازمانها، مشارکت کتابداران برای اجرای برنامههای جدید ضروری است. مدیریت کتابخانههای عمومی باید ابتدا محیطی را ایجاد کند که کتابداران ایمان داشته باشند که بازاریابی یک اولویت است (اپستین[30]، 2003). نقش کتابداران در بازاریابی کتابخانۀ عمومی بسیار مهم است و باید اطلاع کاملی از فرایند آن داشته باشند. در این راستا، مدیران کتابخانۀ عمومی باید برنامههای آموزش بازاریابی از قبیل برگزاری دورههای آموزشی برای کتابداران را فراهم کنند. این اقدام سبب ایجاد توانایی و مهارت در کتابداران برای انجام نقشها و وظایف مختلف در راستای بازاریابی میشود (کومار[31]، 2004). در اینجا، نقش کلیدی کتابداران آموزشدیده برجستهتر میشود. هنگامیکه کتابداران از نیاز به بازاریابی متقاعد شوند، میتوانند جستجوی فنون بازاریابی را شروع کنند که در رفع نیازهای کاربران مؤثر است (هلینسکی[32]، 2008؛ روولی[33]، 1995). مدیران و کتابداران کتابخانههای عمومی باید به این مسئله توجه کنند که بازاریابی با اشاعۀ خدمات کتابخانه به پایان نمیرسد، بلکه فرایندی است که پس از اشاعه نیز همچنان ادامه دارد. مطابقت خدمات با نیازها و شیوههای ارتباط با کاربران، مسائلی هستند که باید در نظر گرفته شوند (غفاری و ذوالقدر، 1392).
3-4. اثر گرایشها و جهتگیری بازار[34] در خدمات کتابخانههای عمومی
مفهوم گرایشها و جهتگیری بازار بهطور گسترده در زمینههای مدیریت و بازاریابی بررسی شده و ارتباط مثبتی با عملکرد سازمان و سودآوری در کسبوکار پیدا کرده است (سیتی نیسرین، راسلی و نورحلیم[35]، 2015). در یک سازمان غیرانتفاعی مثل کتابخانههای عمومی، گرایش بازار بهعنوان یک گزینۀ کلیدی و راهبردی موفقیت شمرده میشود که هدف اصلی و کاربرد آن تأکید بیشتر بر ایجاد روابط پایدار بین کاربران با کتابداران و وفاداری آنان نسبت به کتابخانۀ عمومی است. اتخاذ یک سیاست مبتنی بر بازار در کتابخانههای عمومی، بهعنوان یک نهاد غیرانتفاعی، راهی برای موفقیت در اداره تغییرات در حوزه کتابخانههای عمومی عنوان شده است. جهتگیری بازار در کتابخانههای عمومی برای کاربران، بهمعنای ارائه خدمات و محصولات مناسبتری است که به نیازهای بیشتری پاسخ میدهد و برای کتابداران کتابخانه عمومی به معنای درک بهتر از نقش آنها در دستیابی به اهداف و آرمانهای کتابخانههای عمومی است که این امر میتواند به بقا و جاودانگی کتابخانههای عمومی منجر شود (اسشوآم[36]، 2009؛ پزی اس لوزانو[37]، 2000). لازمۀ اجرای اصل گرایش و جهتگیری بازار، آمادهسازی فرهنگ سازمانی در کتابخانه عمومی است. در واقع، کتابداران باید پذیرای این اصل باشند که کاربران مرکز و ثقل کتابخانه هستند و کتابداران باید نهایت توان و تلاش خود را در راستای برآوردهکردن نیازهای اطلاعاتی کاربران بهکارگیرند. بنابراین، شناسایی گروه مختلف کاربران در برآوردن نیازهای اطلاعاتی آنان از فعالیتهای کلیدی در بازاریابی است (ناصری، نوروزی، فهیم نیا و مانیان، 1396). با چنین رویکردی، کتابخانه سازمانی بازارمدار است که در آن کلیۀ فعالیتهای فراهمآوری، ذخیره و عرضۀ اطلاعات با توجه به نیازهای کاربر جهت میگیرد و در این راه نهتنها به ارضای نیازهای موجود توجه دارد، بلکه در پی ایجاد تقاضاهای جدید نیز هست (سن[38]، 2010).
3-5. بازاریابی در جذب مخاطب کتابخانههای عمومی
فلسفۀ وجودی کتابخانههای عمومی خدمت به جامعه و کمک به رشد و تعالی افراد با استفاده از منابع اطلاعاتی است. همچنین برآوردن نیازهای اطلاعاتی کاربران در کمترین زمان و به بهترین شیوه، رکن اساسیِ فعالیتهای کتابخانهها را تشکیل میدهد (مرجانی، زبردست و باغستانی تجلی، 1395). توجه به جذب مخاطب جدید به کتابخانههای عمومی و وفادارکردن کاربران موجود، جزءِ شاخصهای مهم در اندازهگیری میزان موفقیت کتابخانههای عمومی است. رشد مخاطب بهعنوان عصارۀ پیامد فرهنگی است که میزان موفقیت نهاد فرهنگی را مشخص میکند و غایت فرهنگی در نهادهای مخاطبمحور است (غیوری، 1396). وجه تمایز این نهادها و عامل حیاتی موفقیت آنها، در تحقق رشد کاربر است. کتابخانهها خواستار جذب مخاطب روزافزون برای انجام رسالت خود و تشویق کاربران بالقوه به کتابخانهها هستند. کتابخانههای عمومی ماهیتی ایستا ندارند که منتظر حضور فیزیکی کاربران بمانند، بلکه لازم است با طراحی برنامههایی چون برنامۀ بازاریابی خدمات، با اقدامهای خلاّقانه، مخاطبمحور و اجتماعی بهسوی جذب هرچه بیشتر کاربران گام بردارند. در این راستا، کتابخانههای عمومی باید عوامل و موانع جذب مخاطب را شناسایی و با یک برنامه مدوّن و مستمر، عوامل جذب و موانع جذب مخاطبان به کتابخانه را تقویت کنند (غیوری و حسنزاده، 1396؛ جوانمرد و همکاران، 1394).
جدول 2. جمعبندی نتایج پژوهشها
موارد استخراجشده (نتیجۀ پژوهشها) |
نویسندگان |
فراوانی (درصد) ایران |
فراوانی (درصد) جهان |
مجموع فراوانی (درصد) ایران و جهان |
|
بازاریابی حرفهای خدمات اطلاعاتی در کتابخانههای عمومی |
خدمات و محصولات اطلاعاتی |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) کرجی و همکاران (1393) صابری و همکاران (1396) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) بیگز و کالورت (2015) کینل و مکدوگال (1992) شونتز و همکاران (2018) وینگند (1995) |
6 (66/66) |
8 (100) |
14 (35/82) |
بازاریابی اطلاعات |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) کرجی و همکاران (1393) صابری و همکاران (1396) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) نورمان (1982) استوور (2007) بیگز و کالورت (2015) کینل و مکدوگال (1992) شونتز و همکاران (2018) وینگند (1995) |
6 (66/66) |
7 (5/87) |
13 (47/76) |
|
رضایت کاربران |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) کرجی و همکاران (1393) صابری و همکاران (1396) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) بیگز و کالورت (2015) وینگند (1995) کینل و مکدوگال (1992) شونتز و همکاران (2018) |
6 (66/66) |
8 (100)
|
14 (35/82)
|
|
استفاده از مدلهای (آمیخته) بازاریابی در کتابخانههای عمومی |
محصول |
جوانمرد و همکاران (1394) کرجی و همکاران (1393) جلیل پور و فرج پهلو (1392) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) اوونز (2013) بیگز و کالورت (2015) وینگند (1995)
|
5 (55/55) |
3 (5/37) |
8 (05/47) |
قیمت |
جوانمرد و همکاران (1394) کرجی و همکاران (1393) جلیل پور و فرج پهلو (1392) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) اوونز (2013) بیگز و کالورت (2015) |
5 (55/55) |
2 (25/0) |
7 (17/41) |
|
مکان |
کرجی و همکاران (1393) جلیل پور و فرج پهلو (1392) هفتادی یوم (1395) اوونز (2013) بیگز و کالورت (2015) |
3 (3/33) |
2 (25/0) |
5 (41/29) |
|
فعالیتهای تشویقی و ترغیبی |
کرجی و همکاران (1393) مقدس زاده (1395) جلیل پور و فرج پهلو (1392) جلیل پور و فرج پهلو (1392) هفتادی یوم (1395) اوونز (2013) بیگز و کالورت (2015) وینگند (1995) |
5 (55/55) |
3 (5/37) |
8 (05/47) |
|
نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی کتابخانههای عمومی |
فرهنگ سازمانی کتابخانه (فرهنگسازی) |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) بیگز و کالورت (2015) کینل و مکدوگال (1992) شونتز و همکاران (2018) وینگند (1995) |
3 (33/33) |
7 (5/87) |
10 (82/58) |
ویژگیهای شخصیتی (مهارتها) |
مقدس زاده (1395) آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) جلیل پور و فرج پهلو (1392) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) بیگز و کالورت (2015) کینل و مکدوگال (1992) شونتز و همکاران (2018) وینگند (1995) اوونز (2013) |
5 (55/55) |
7 (5/87) |
12 (58/70) |
|
اثر گرایشها و جهتگیری بازار در خدمات کتابخانههای عمومی
|
گرایش کاربران |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) مقدس زاده (1395) جلیل پور و فرج پهلو (1392) صابری و همکاران (1396) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) شونتز و همکاران (2018) |
7 (77/77) |
5 (5/62) |
12 (58/70) |
گرایش رقیب |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) مقدس زاده (1395) صابری و همکاران (1396) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) شونتز و همکاران (2018) |
6 (66/66) |
5 (5/62) |
11 (70/64) |
|
سودآوری |
آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) مقدس زاده (1395) صابری و همکاران (1396) جلیل پور و فرج پهلو (1392) گوهری و همکاران (1388) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) اوونز (2013) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) شونتز و همکاران (2018) |
7 (77/77) |
5 (5/62) |
12 (58/70) |
|
بازاریابی در جذب مخاطب در کتابخانههای عمومی |
نقش نهاد |
جوانمرد و همکاران (1394) آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) کرجی و همکاران (1393) مقدس زاده (1395) صابری و همکاران (1396) هفتادی یوم (1395) جلیل پور و فرج پهلو (1392) رداد و خسروی (1392) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) بیگز و کالورت (2015) وینگند (1995) |
8 (88/88) |
5 (5/62) |
13 (47/76) |
نقش کتابداران |
جوانمرد و همکاران (1394) آخشیک و رجبعلی بیگلو (1395) کرجی و همکاران (1393) مقدس زاده (1395) صابری و همکاران (1396) جلیل پور و فرج پهلو (1392) هفتادی یوم (1395) رداد و خسروی (1392) الو آدیواین (2007) نورمان (1982) استوور (2007) بیگز و کالورت (2015) کینل و مکدوگال (1992) وینگند (1995) |
8 (88/88) |
6 (75/0) |
14 (35/82) |
بررسی نتایج حاصل از جدول2 نشان میدهد بیشترین درصد فراوانی مربوط به مقولۀ «بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی در کتابخانههای عمومی» با 35/82 و کمترین درصد فراوانی مربوط به مقولۀ «نقش مدیریتی کتابداران در کتابخانه عمومی» با 72/58% است، که نشاندهندۀ خلأ پژوهشهای انجامشده در این راستا و چالش اصلی برای اجرای بازاریابی در کتابخانههای عمومی است. پیشنهاد میشود مدیران کتابخانههای عمومی در جهت تقویت این امر، فرهنگ سازمانی متناسب را در کتابخانههای عمومی فراهم کنند. همچنین برنامههایی برای توانمندسازی و مهارت در کتابداران و نیز آموزشهایی برای تقویت ویژگیهای شخصیتی برای انجام فعالیتهای بازاریابی فراهم کنند.
2. روشهای پژوهشی مورد استفادۀ پژوهشها
نتایج پژوهشهای مورد بررسی در این مرور نظاممند نشان داد، روش پژوهشهای انجامشده در ایران از نوع پیمایشی _ توصیفی و پیمایشی _ تحلیلی است. ابزار مورد استفاده 89% از پژوهشها پرسشنامه بود. رویکرد پژوهشهای بینالمللی، روش ترکیبی با استفاده از مصاحبه و پرسشنامه بود.
3. جامعه پژوهش و توزیع جغرافیایی پژوهشهای انجام شده
هشتاد درصد جامعه پژوهشهای انجام شده در ایران کتابداران و تنها دو مورد از پژوهشها (هفتادی یوم، 1395؛ کرجی و همکاران، 1393) بر روی کاربران کتابخانههای عمومی بود. در پژوهشهای بینالمللی نیز جامعۀ پژوهشها بر روی کتابداران و مدیران کتابخانهها صورت گرفته است.
توزیع جغرافیایی پژوهشهای مورد بررسی نیز به زبان فارسی و انگلیسی، بهجز پژوهشهای «آخشیک و رجبعلی بیگلو، 1395؛ بیگز و کالورت، 2015؛ کینل و مک دوگال، 1992؛ الو آدیواین، 2005» که در سطح ملی انجام شده بودند، در سطح شهری صورت گرفته بود.
4. نتیجهگیری
پیشینههای بررسیشده (بهطورمثال گاروفولا، سیتاری، زافیرو و بالامپانیدو، 2013؛ جلیلپور و عزیزخانی، 1394؛ خسروی،1393؛ غفاری و ذوالقدر،1392؛ بصریان جهرمی و نقشینه،1388؛ بصریان جهرمی و نادری جلودار،1387؛ و اشرفی ریزی و کاظم پور،1387) نشان داد که پژوهشی بهطور نظاممند و جامع در زمینۀ بازاریابی خدمات کتابخانههای عمومی انجام نشده است. لذا یافتههای پژوهش حاضر مرور جامعی از پژوهشهای انجامشده در زمینۀ بازاریابی در کتابخانههای عمومی ارائه میدهد.
نتایج این پژوهش نشان داد مفاهیم و مقولههای استفادهشده در زمینۀ بازاریابی برای ارائه خدمات کتابخانههای عمومی شامل بازاریابی حرفهایِ خدمات اطلاعاتی، استفاده از مدلهای (آمیخته) بازاریابی، نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی، اثر گرایشها و جهتگیری بازار و بازاریابی در جذب مخاطب بود.
روشهای مورد استفاده در پژوهشهای انجامشده ملی پیمایشی _ توصیفی و تحلیلی و در پژوهشهای بینالمللی رویکرد ترکیبی بود. جامعۀ پژوهش در پژوهشهای انجام شده، کاربران و مدیران کتابخانههای عمومی بود.
با انجام مرور نظاممند پژوهشهای انجامشده در زمینۀ مفاهیم بازاریابی، زمینۀ انجام و گسترش چنین خدماتی بیش از پیش در کتابخانههای عمومی ضروری و آشکار گردید. همچنین، با در اختیار داشتن ابزار و روش پژوهشهای انجامشده، محققان و کتابداران کتابخانهها میتوانند مسیر انجام پژوهشهای آتی را در این زمینه انتخاب کنند.
از سوی دیگر، انجام چنین پژوهشهایی دانش آگاهی و الگوی عملیاتیِ واقعگرایانهای را در اختیار کتابداران و دستاندرکاران کتابخانههای عمومی دربارۀ اینکه چه ملاحظات آموزشی و زیرساختی باید مدّنظر قرار گیرد تا کتابخانههای عمومی بتوانند از این خدمات در جذب مخاطب استفاده کنند، قرار میدهد.
با توجه به اهمیت موضوع، پیشنهاد میشود موضوع تدوین برنامۀ خدمات مبتنی بر بازاریابی، در برنامۀ راهبردیِ کوتاهمدت و بلندمدت کتابخانههای عمومی مدّنظر قرار گیرد. به عبارت دیگر، بازاریابی عاملی ضروری برای حیات سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی از جمله کتابخانههاست (سهلی و اسمعیلی گیوی، 1393). به نظر میرسد چارچوب مفهومی بازاریابی در کتابخانهها انسجام و روشنی کافی را ندارد و کتابخانهها بهویژه در ایران، از عوامل بازاریابی به شکل علمی و بهمیزان کافی بهره نمیبرند (نوروزی و عرب لو، 1389). در این راستا، بهمنظور آشناشدن هرچه بیشتر مدیران و کتابداران با مفهوم بازاریابی و کاربردهای اساسی آن، پیشنهاد میشود دستنامههایِ عملیِ استفاده از اصول و فنون بازاریابی در کتابخانههای عمومی، تهیه و تدوین شود.
بهطورکلی، مطالعۀ نظاممند وضعیت پژوهشهای منتشرشده در زمینۀ بازاریابی در کتابخانههای عمومی نشان میدهد این حوزه نیازمند انجام پژوهشهای بیشتر در کتابخانههای عمومی است بهطوریکه محصول نهایی این پژوهشها میتواند ارتقای کمّی و کیفیِ فنون بازاریابی، کسب سود، منافع تجاری و اقتصادی در کتابخانههای عمومی را در برداشته باشد.
[1]. Hua, Si, Zhuang & Xing
[2]. Marketing
[3]. Anwarul Islam & Jaber Hossain
[4]. Non-Profit Organizations (NPO)
[5]. Madhusudhan
[6]. Kaur & Rani
[7]. Gupta & Jambhekara
[8]. Garoufallou, Siatri, Zafeiriou & Balampanidou
[9]. Ameen & Ullah
[10]. PRISMA Group
[11]. Xu, Kang & Song
[12]. Dehghani Champiri, Shahmiri, & Salim
[13]. Stapic, Lopez, Cabot, Ortega & Strahonja
[14]. Boolean
[15]. Marketing Models
[16]. Marketing Mix
[17]. Advertising Techniques
[18]. Attract the Audience
[19]. Professional marketing information services
[20]. Edewor, Okite-Amughoro, Osuchukwu & Egreajena4
[21]. Gupta
[22]. McKinzie
[23]. Arachchig
[24]. Product, Price, Place, Promotion
[25]. Arnason, & Reimer
[26]. Kim & Park
[27]. Jamaludin & et al
[28]. Booth
[29]. Patil & Pradhan
[30]. Epstein
[31]. Kumar
[32]. Heliseky
[33]. Rowly
[34]. Marketing Orientation
[35]. Siti nisrin, Rasli & Norhalim
[36]. Schwamm
[37]. Ana Reyes & Pacios Lozano
[38]. Sen