اولویت‌بندی روش‌ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب از دیدگاه ناشران کودک و نوجوان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت اطلاعات دانشگاه تهران

2 استادیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر، اولویت‌‏بندی روش‏‌ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب از دیدگاه ناشران است.
روش‏: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری مورد مطالعه ناشران کودک و نوجوان فعال شهر تهران است، که 72 ناشر به روش نمونه­گیری تصادفی به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند.
یافته‌­ها: بر اساس نظر ناشران پرکاربردترین روش‌­های بازاریابی، بازاریابی مستقیم و رابطه‌‏مند، بازاریابی پارتیزانی، و بازاریابی حسی بوده است. مهمترین فنون بازاریابی مستقیم به کار رفته از سوی ناشران، بازاریابی با پست مستقیم و بازاریابی با کاتالوگ است. مهم‌ترین فنون بازاریابی تعاونی به کار رفته از سوی ناشران، تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای سال گذشته است. مهمترین فنون بازاریابی پارتیزانی به کار رفته از سوی ناشران، ارتباط رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی است. مهم‌ترین فنون بازاریابی محتوایی به کار رفته از سوی ناشران، تولید محتوای مناسب است. مهمترین فنون بازاریابی ویروسی به کار رفته از سوی ناشران، استفاده از رسانه­‌های متنوع است. مهمترین فنون بازاریابی اینترنتی به کار رفته از سوی ناشران، بهینه‌­سازی موتورهای جستجو است. مهمترین فنون بازاریابی حسی به کار رفته از سوی ناشران، متغیرهای نقطه خرید است و مهمترین فنون بازاریابی رابطه‌­مند به کار رفته از سوی ناشران، ارتباطات است؛ و از مهمترین ابزارهای بازاریابی کتاب به کار رفته از سوی ناشران کودک و نوجوان شهر تهران، تلفن است.
نتیجه‏‌گیری: نتایج پژوهش نشان می‌‏دهد که میزان استفاده از روش‏‌ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب در صنعت نشر محدود است و ناشران برای رسیدن به وضعیت مطلوب به تلاش بیشتری نیاز دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Ranking of Methods, Techniques and Tools for Book Marketing from the Perspective of Child and Adolescent Publishers

نویسندگان [English]

  • Mahbobe Taebi 1
  • Sepideh Fahimifar 2
  • Alireza Noruzi 3
1 M.A student in Information management department, Faculty of Management, Univeristy of Tehran, Tehran, Iran
2 Asistant Professor in Information Science and Knowledge Studies, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Information Science and Knowledge Studies, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective: The purpose of this research is identification and ranking of methods, techniques and tools for book marketing from the viewpoint of publishers.
Methodology: The research has used quantitative methodology, library and survey method, and a questionnaire tool. In order to access the techniques and tools, we first studied all the related works in the field of marketing books and cultural goods. Then, by studying them, the methods, techniques and tools were scattered and the researchers set them up in a table format to identify the elements that influenced the marketing of the book. In the next step, all factors were made in the form of a researcher-made questionnaire and its validity and reliability were measured. The statistical population of the study consisted of active publishers of children and adolescents in 2016, publishing more than 24 book titles. In total, according to the Cochran formula, 72 publishers participated in the research. The SPSS software was used to analyze the data.
Findings: The findings showed that there is a significant difference between marketing methods based on Friedman test and guerrilla marketing, direct and relationship marketing are the most important marketing methods used among publishers and content marketing is at the lowest level. There is also a significance difference between marketing techniques among publishers. Results show that the most important techiniques in each methods included: Among direct marketing, catalog and direct post, among cooperative marketing techniques, are most concerned with allocating credit to buyers based on their net purchases last year, among the guerrilla marketing techniques associated with With a customer and an effort to create a sense of friendship, among the content marketing techniques of producing appropriate content, among the viral marketing techniques, the use of various media, among the Internet marketing techniques, search engine optimization, among the sensory marketing techniques of the variables of point of purchase (packaging and appearance of goods), among the techniques of the relationship market communication to build and maintain relationships with our customers. In addition, telephone and print advertising are the most important tool used by publishers in this field.
 
Conclusion: Given the limited use of winding devices in public places, it is recommended that publishers use these devices. In particular, part of their book will be inserted on their site to encourage readers to increase their advertising through various media. Also, using the poll form will increase the awareness of publishers about the wishes and needs of users. Also, the use of content marketing is suggested by presenting book materials in various formats. Moreover, publishers need more effort to achieve the desired status.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Book marketing
  • publishing
  • child publisher
  • adolescent publishers

مقدمه و بیان مسئله

اهمیت موضوع بازاریابی به خصوص با توجه به تخصصی شدن تولید و اشتغالات ذهنی دست‌اندرکاران تولید، ناآگاهی آن‌ها از وضعیت تغییرپذیر بازار و خواست مشتریان آشکارتر می‌شود. با عنایت به این مفهوم حوزه فعالیت‌های بازاریابی بسیار وسیع و حتی شامل مراحل پیش از تولید نیز می‌شود (کریم‌زاده، 1377).

در سال‏های اخیر به رغم افزایش کمّی ناشران و کتاب‏های منتشر شده در کشور، فعالیت‏های جدی دست‏اندرکاران صنعت نشر به دلیل ضعف در بازاریابی در مرز تولید متوقف مانده است (مولوی، عابسی و شاه‏طهماسبی، 1392، ص. 30-31).

بازاریابی کتاب مانند هر کالای تولید شده دیگر در جامعه جهانی از جایگاه شناخته شده خود برخوردار است به همین دلیل است که می‌گویند نوشتن و انتشار کتاب ده درصد، و تبلیغ و بازاریابی آن بقیه مسیر را تشکیل می‌دهد. در حوزه نشر، بازاریابی به ویژه اهمیتی خاص می‌یابد، زیرا کتاب فقط با مخاطبی روبروست که تنها یک بار به سراغ آن عنوان می‌آید و حتی پس از خواندن کتاب، آن را در اختیار سایر اعضای خانواده و دوستان قرار می‌دهد، درست برخلاف نوشابه و پفک و ... که با تبلیغ آن کالا می‌توان مصرف‌کننده‌ای مستمر دست و پا کرد. اینجاست که بازاریابی و تبلیغ کتاب به کاری حرفه‌ای و حساس  بدل می‌شود (بالود، 1391).

جلب رضایت مخاطبان و افزایش خرید کتب، باعث ارتقای فرهنگ مطالعه و کتابخوانی در کشور خواهد شد و توسعه فرهنگی کشور را به همراه خواهد داشت. همین دلیل مهم ایجاب می‏کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسئله نگریسته شود (حیرانی و رجوعی، 1391).

متوسط کل شمارگان هر عنوان کتاب طی 10 سال گذشته از 5136 جلد در سال 1379 به 2997 جلد در سال 1389 کاهش یافته است (تبریزنیا و افقهی، 1394). عدم فعالیت 5 هزار و 300 ناشر از 9 هزار و 522 ناشر، نبود شبکه منسجم توزیع کتاب، ضعف اطلاع‏رسانی، تولید، توزیع و فروش کتاب به شیوه سنتی با وجود ظهور فناوری‏های جدید بیانگر این موضوع است (مولوی، عابسی و شاه‌طهماسبی،1392، ص. 31).

بازاریابی کتاب در کشور ما به عنوان یک صنعت مطرح نیست. یکی از عمده مشکلات بازاریابی کتاب در ایران این است که نمی‌توان تفاوتی بین بازاریاب کتاب و بازاریاب مصرفی قائل شد. بر این اساس، هر دو گروه از یک شیوه برای پیشبرد کار خود استفاده می‌کنند. در حالی که نوع سلیقه مخاطب در بازار کتاب و کالای فرهنگی به طور کامل متفاوت است. در بازاریابی کتاب با قشر فرهیخته‌ای مواجه‌ هستیم که نوع نیازهایشان و شیوه پاسخگویی به آن‌ها متفاوت است. استفاده از این شیوه اشتباه بازاریابی باعث از دست رفتن خریداران بازار کتاب می‏شود[1] (پورصالحی، 1387).

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، نخستین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان است و می‏توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش کتاب و سوددهی اقتصادی این صنعت شد. در دنیای رقابتی امروز، سازمان­ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز پژوهش­های تخصصی بازاریابی دارند. در واقع عامل اصلی ناموفق بودن سازمان­ها ناتوانی آن­ها در بهره­گیری از فنون و اصول بازاریابی است.

آشنایی تخصصی با روش­های بازاریابی و دستاوردهای آن به ناشران کمک می­کند تا بتوانند انتخاب بهینه با کمترین هزینه و بیشترین منافع را داشته باشند که این نیاز به بررسی دقیق و نیز تحقیق میدانی دارد.         به‌ کار بردن روش‌های بازاریابی در شکل نهایی خود، قرار است جامعه مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد و تمام مشتریان بالقوه را به فعلیت برساند. در خصوص بازار کتاب، این روش‌ها باید به گونه‌ای باشد که شمار خوانندگان و خریداران کتاب را به حداکثر برساند و علاوه بر تأمین نیازهای مطالعاتی آنان و کسب رضایت آن‌ها، در نهایت به رونق بازار منجر شود (بالود، 1391).

عاصمی[2] (2000) یک دید کلی توصیفی و تحلیلی از استراتژی‏های بازاریابی اینترنتی در حوزه چاپ و نشر کتاب برخط ارائه کرده است. نتایج حاکی از آن بود که تعدادی از استراتژی‏های بازاریابی که استفاده می‏شدند مؤثر و برخی غیرمؤثر بودند. آثی[3] (2008) در پژوهشی با عنوان «فروش به متخصصان: بازاریابی حرفه‏ای و علمی کتاب» به ارائه تجربه‏هایش در دو کارآموزی در چاپ و نشر علمی و حرفه‏ای پرداخته است. همچنین روش‏ها و فنون‏ بازاریابی این نوع کتاب‏ها در این پژوهش آورده شده است. کریدیه[4] (2015) در پژوهشی به دنبال پاسخ این پرسش است که چرا و چگونه انجام نشر و بازاریابی کتاب‏های کودکان عربی زبان متفاوت از نشر و بازاریابی در بازار کتاب کودکان کشورهای غربی است؟ بازارهای عربی نشان داده است که وقتی روش‏های مورد استفاده در انگلستان در بازار لبنان اعمال می‏شود نتایج متغیر است.

بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی در بازارهای رقابتی امروز و حفظ آن نیازمند استفاده از روش­های نوین بازاریابی هستیم. استفاده از روش­های بازاریابی در صنعت نشر سبب بهینه­سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان می­شود؛ از این ­رو انجام پژوهش در زمینه وضعیت اجرای روش­ها، فنون و ابزارهای بازاریابی در ناشران داخلی می­تواند به شناسایی این امر کمک کند که ناشران ما تا چه اندازه از روش­ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب استفاده می­کنند.

با وجود آن که انبوهی از فنون و ابزارهای بازاریابی وجود دارند ولی به طور کارآمد از آن­ها در صنعت نشر استفاده نمی­شود و یا به طور ضعیف استفاده می­شود و ناشران ایرانی نمی­توانند همپای ناشران بین­المللی به رقابت بپردازند. در این عدم رقابت عوامل بسیاری دخیل هستند که در این بحث استفاده از روش­ها، فنون و ابزارهای بازاریابی در نظر گرفته می­شوند. پرسش­هایی که این پژوهش قصد پاسخگویی به آن ها را دارد عبارتند از:

-        مهم‌ترین روش‌های بازاریابی کتاب مورد استفاده ناشران کودک و نوجوان چیست؟

-        مهم‌ترین فنون بازاریابی مستقیم، تعاونی، پارتیزانی، محتوایی، ویروسی، اینترنتی، حسی، رابطه‌مند کتاب، مورد استفاده ناشران کودک و نوجوان چیست؟

-        مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی کتاب مورد استفاده ناشران کودک و نوجوان چیست؟

 

روش ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب

بازاریابی کتاب شامل کلیه فعالیت‏هایی است که برای ایجاد کتاب تا تجارت کتاب، یعنی از ناشر تا خریدار و خواننده انجام می‏شود (دایره‏المعارف کتابداری و اطلاع‏رسانی[5]، 1977). منظور از روش‏های بازاریابی در این پژوهش استراتژی‏های مختلف بازاریابی است. فنون بازاریابی، عملیاتی کردن استراتژی‏های بازاریابی است و هر کدام از استراتژی‏های بازاریابی، فنون مختص به خود را دارند. به منظور پاسخ به این پرسش پژوهشگران نخست به مطالعه­ کلیه­ متون و مقالات مرتبط با این حوزه پرداختند، زیرا منبع مروری کاملی در رابطه با این پرسش وجود نداشت. طبق اعلام رسمی «جامعه بازاریابی تجاری» و «جامعه مدیریت ارشد کسب و کار» 127 نوع روش علمی بازاریابی از جمله بازاریابی فردی، بازاریابی چابک، بازاریابی الگوریتمی، بازاریابی مقاله­ای و ... وجود دارد. در مجموع با مطالعه متون، 82 فن بازاریابی که شامل بازاریابی با پست مستقیم، فروش از طریق کتابفروشی­ها، فروش از طریق وبگاه انتشارات، برندسازی مشارکتی، مشارکت در تبلیغات، و ... و 31 ابزار بازاریابی که شامل تلفن، وبینار، وبلاگ، ویجت، پیامک، درج کیوآرکد، و ... به دست آمد.

مهم‌ترین روش­های بازاریابی که در صنعت نشر بیشتر پیاده‏سازی و ‏اجرائی می‏گردند، عبارتند از: بازاریابی مستقیم[6]، بازاریابی تعاونی[7]، بازاریابی پارتیزانی[8]، بازاریابی محتوایی[9]، بازاریابی ویروسی[10]، بازاریابی اینترنتی[11] ، بازاریابی حسی[12]، بازاریابی رابطه­مند[13].

بازاریابی مستقیم شامل ارتباطات مستقیمی می‏شود که شرکت با یکایک مصرف‏کنندگان مورد هدف برقرار می‏نماید تا از واکنش آنی آنان آگاه شود. بازاریابی مستقیم به واسطه احتیاج ندارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1387، ص. 806). برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. بازاریابی با پست مستقیم (باشگاه‌های کتاب، پست نسخه نمونه رایگان، پست بروشور، کاتالوگ و ...) (اُکویلیج و نجوکو، 2002، ص 380؛ سینکلر، 2006، ص. 26-28؛ آثی، 2008، ص. 15-16 ؛ ریلی، 2011، ص. 46-48؛ کول، 2003، ص66-68؛ عبدالوند، حیدرزاده و پیراسته، 1389، ص. 110؛ مالین و فینکل، 2007؛ کریدیه، 2015، ص.314؛ کول، 2003، ص. 77-78) 2. بازاریابی با کاتالوگ (عبدالوند، حیدرزاده و پیراسته، 1389، ص 110؛ مالین و فینکل، 2007) 3. بازاریابی تلفنی (اُکویلیج و نجوکو، 2002، ص. 380-381؛ عبدالوند، حیدرزاده و پیراسته، 1389، ص.110؛ مالین و فینکل، 2007) 4. بازاریابی به وسیله واکنش مستقیم (تلویزیون، رادیو، مجله، روزنامه) (عبدالوند، حیدرزاده و پیراسته، 1389، ص. 110؛ مالین و فینکل، 2007) 5. فروش رو در رو (کتابفروشی‌ها)، (عبدالوند، حیدرزاده و پیراسته، 1389، ص. 110؛ مالین و فینکل، 2007).

بازاریابی تعاونی یکی از روش‏های بازاریابی سنتی است. همکاری با رقیب، به طوری که هر دو طرف سود ببرند. برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. خریدهای مستقیم 2. تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای خالص سال گذشته آن­ها           3. خریدهای غیرمستقیم 4. مشارکت در تبلیغات (خبرنامه‏ها و ...) 5. تعلق پاداش به سفارش‏های بیش از یک میزان مشخص (آثی، 2008، ص.13-14؛ کول، 2003، ص. 51-52؛ هاول، 2010) 6. برندسازی مشارکتی (لام، 2010)

 بازاریابی پارتیزانی یا چریکی، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت‌های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفت‏هایی گاهی اوقات به گونه‌ای طراحی می‏شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آن‏ها بی‌اطلاع است (حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1386، ص. 49). برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. اقدامات کلامی یا شفاهی 2. ارتباط مستقیم و رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی           3. نظرخواهی برای درک خواسته­ها و نیازهای مصرف­کنندگان (بردبار و حسنقلی‏پور، 1393، ص. 545؛ سالارزهی و تشکریان جهرمی، 1394، ص. 78؛ حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1390، ص. 53) 4. اقدامات تبلیغاتی (کوپن هدیه، برگه‏های تبلیغاتی، بروشور، تبلیغات محیطی) (بردبار و حسنقلی‏پور، 1393، سالارزهی و تشکریان جهرمی، 1394، ص. 78؛  حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1390، ص. 53؛ لوینسون، 1389؛ کریدیه، 2015، ص. 312) 5. بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت (بردبار و حسنقلی‏پور، 1393، سالارزهی و تشکریان جهرمی، 1394، ص. 78؛ حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1390، ص.53؛ لوینسون، 1389، ص.133)  6. نامه­های شخصی (بردبار و حسنقلی‏پور، 1393، ص. 545؛ سالارزهی و تشکریان جهرمی، 1394، ص 78؛ حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1390، ص 53؛ لوینسون، 1389، ص. 125) 7. تبلیغات اینترنتی (بردبار و حسنقلی‏پور، 1393، ص. 545؛ سالارزهی و تشکریان جهرمی، 1394، ص. 78؛ حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1390، ص. 53؛ لوینسون، 1389)

 بازاریابی محتوایی نوعی راهبرد بازاریابی است که به تولید و انتشار مستمر محتوای مرتبط و با ارزش (با ارزش از نگاه مخاطب) می­پردازد تا بتواند طیف خاصی از مخاطبان را به سوی کسب ‏و‏کار و برند جذب کند و از طریق ایجاد واکنش در آن‌ها، نهایتاً موجب ارزش آفرینی برای برند شود (پولیتسی[14]، 2013، ص. 5). برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1.جریان­سازی و تولید محتواهای مناسب 2. داستان­سرایی و ارائه تجربه­های کاری در زمینه کتاب (ناصری، 1395؛ ویکمن، 2016) 3. تهیه کلیپ‏های سرگرم‏کننده از محتوای کتاب 4. تهیه بخش‏هایی از کتاب در قالب اسلاید (ناصری، 1395؛ بازاریابی محتوا چیست؟، 1392، ص.260) 5. آموزش مخاطب در راستای تولید کتاب (ناصری، 1395؛ بازاریابی محتوا چیست؟، 1392، ص.260؛ ویکمن، 2016) 6. نشر نظرها و توصیه‏های سایر خریداران (ناصری، 1395؛ بازاریابی محتوا چیست؟، 1392، ص.260) 7. تهیه نقد و بررسی از  کتاب توسط متخصصان و افراد مشهور 8. برگزاری وبینار توسط نویسندگان کتاب (ناصری، 1395).

بازاریابی ویروسی به هرگونه اظهار نظری اشاره دارد که مصرف‏کنندگان از طریق اینترنت (برای نمونه وبگاه‏ها[15]، شبکه‏های اجتماعی[16]، پیام‏های فوری[17]، فیدهای خبری[18]) در رابطه با یک رخداد، کالا، خدمات، برند یا شرکت به اشتراک می‏گذارند (فتح‏الله زاده، 1394، ص. 47). برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. استفاده از متخصصان برای مشاوره 2. استفاده از سمینارها، کارگاه­ها، سخنرانی­ها و ... 3. ارتباط دهان به دهان ضبط شده (نامدار جویمی و تابان، 1394، ص. 45؛ جلیلوند و ابراهیمی، 1390، ص.60-61؛ پروین، آقازاده و حسنقلی‏پور، 1390) 4. فروش ارجاعی: استفاده از توصیه دیگران برای خرید یک محصول (نامدار جویمی و تابان، 1394، ص. 45؛ جلیلوند و ابراهیمی، 1390، ص.60-61؛ کول، 2003، ص.113)                        5. شبکه‏سازی: تشریح رویدادها و جلسات (نامدار جویمی و تابان، 1394، ص. 45؛ جلیلوند و ابراهیمی، 1390، ص.60-61) 6. استفاده از رسانه‏های متنوع (نامدار جویمی و تابان، 1394، ص. 45؛ جلیلوند و ابراهیمی، 1390، ص.60-61؛ پروین، آقازاده و حسنقلی‏پور، 1390) 7. نقد و بررسی اینترنتی کتاب (هوانگ و یانگ، 2012، ص. 19؛ شوالیه و مایزلین، 2006)

بازاریابی اینترنتی، استفاده از اینترنت و فناوری‏های مرتبط با آن در فعالیت‏های بازاریابی است (رجوعی، عزت‏زاده و سعیدی، 1394، ص. 256). برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. برنامه ارجاعی 2. شخصی­سازی خدمات 3. امکان نظردهی درباره کتاب­ها، امتیازدهی، و ستاره­گذاری 4. به هم پیوستن شرکت­ها (آثمی، 2000، ص43؛ ساندرز، 1385) 5. پیونددهی متقابل وبگاه­ها (آثمی، 2000، ص44-45؛ لام، 2010؛ ساندرز، 1385) 6. ترویج با بلندگوی مجازی (آثمی، 2000، ص؛ لام، 2010؛ ساندرز، 1385، ص. 108) 7. بهینه­سازی موتورهای جستجو (SEO) (ساندرز، 1385) 8. پرداخت در ازای هر کلیک (PPC) (لام،2010).

بازاریابی حسی از جدیدترین و مهمترین روش‏های بازاریابی در دنیاست که با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف‏کننده و به دور از تبلیغات رسانه‏ای برای او برنامه‏ریزی شده است (حسینی، 1393). عنصر اصلی در این نوع بازاریابی حواس مخاطب است. برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. متغیرهای خارجی (تابلوهای خارجی فروشگاه، ورودی­ها، ویترین و ...) 2. متغیرهای داخلی (سقف و کف فروشگاه، موسیقی، دما و ...) 3. دکور و طراحی 4. متغیرهای نقطه خرید (بسته­بندی و شکل ظاهری کالا) 5. مسائل انسانی (شامل ویژگی­های کارکنان و ...) (جزنی، مسیبی، و خرم، 1393، ص. 7) 6. برندسازی (محمدی، 1393).

 بازاریابی رابطه‏مند فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت نیاز پایان دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دوطرفه است (وگهولم[19]، 2011، ص. 326). برخی فنون این بازاریابی عبارتند از:

1. ارتباطات 2. رفتار ترجیحی 3. پاداش (صمدی، نورانی و فارسی­زاده، 1388، ص. 95؛ جلالی گرگان، مهرانی، 1392، ص.60؛ تسنگ، 2007) 4. شخصی­سازی (صمدی، نورانی و فارسی­زاده، 1388، ص. 95؛ جلالی گرگان، مهرانی، 1392، ص.60) 5. کیفیت خدمات 6. ادراک قیمت (شیرخدایی، نجات و اکبری، 1394؛ حقیقی و دیگران، 1391؛ بهبهانی، حسنقلی‏پور و آقازاده، 1391؛ بانسال، تیلور و جیمز، 2005؛ پنگ و وانگ، 2006) 7. ذهنیت برند (شیرخدایی، نجات و اکبری، 1394؛ حقیقی و دیگران، 1391؛ بهبهانی، حسنقلی‏پور و آقازاده، 1391؛ پنگ و وانگ، 2006) 8. ارزش پیشنهادی (شیرخدایی، نجات و اکبری، 1394؛ حقیقی و دیگران، 1391؛ بهبهانی، حسنقلی‏پور و آقازاده، 1391؛ بانسال، تیلور و جیمز، 2005؛ پنگ و وانگ، 2006)

 

روش شناسی پژوهش

با بررسی ادبیات موضوع، مؤلفه‏های مربوط به روش‏ها، فنون‏ و ابزارهای بازاریابی کتاب استخراج شد. در مرحله دوم به منظور بررسی میزان استفاده ناشران از روش‏ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب از روش پیمایشی با ابزار پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفتیم.

جامعه آماری پژوهش، شامل 89 ناشر کودک و نوجوان فعال[20] شهر تهران است. بر اساس بانک اطلاعاتی ناشران مؤسسه خانه کتاب، تعداد کل ناشران کودک و نوجوان شهر تهران 147 تا است که آمار کتب منتشر شده هر یک از این ناشران، به دست آمد و مشخص شد که 89 ناشر کودک و نوجوان شهر تهران بیشتر از 24 عنوان کتاب در سال 1395 منتشر کرده‏اند و این 89 ناشر به عنوان جامعه آماری پژوهش در نظر گرفته شد. نمونه­گیری پژوهش از نوع نمونه­گیری تصادفی ساده و حجم نمونه طبق فرمول کوکران معادل 72 ناشر بوده است.

در این پژوهش به منظور سنجش روایی ابزار پژوهش، پرسشنامه در اختیار 6 نفر از متخصصان حوزه نشر، قرار گرفت و برای اطمینان از ضریب پایایی، پرسشنامه پژوهش بین یک گروه 10 نفره از جامعه مورد نظر توزیع شده و میزان ضریب پایایی به کمک نرم‌افزار SPSS با روش آلفای کرونباخ 966/0 محاسبه شد که از 7/0 بزرگ‏تر است ودر نتیجه پرسشنامه از پایایی لازم برخوردار است.

 

یافته­ها

مهم‌ترین روش های بازاریابی کتاب

 

جدول ۱. مهمترین روش‏های بازاریابی کتاب به کار رفته از سوی ناشران کودک

روش‏های بازاریابی کتاب

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

بازاریابی پارتیزانی

98.6

71

۵.۰۱

۷۲

۹۷.۵۹۴

۷

.۰۰۰

بازاریابی مستقیم

100.0

72

۴.۹

بازاریابی رابطه‏مند

100.0

72

۴.۹

بازاریابی حسی

94.4

68

۴.۸۵

بازاریابی تعاونی

87.5

63

۴.۵۷

بازاریابی ویروسی

80.6

58

۴.۲۹

بازاریابی اینترنتی

76.4

55

۴.۱۲

بازاریابی محتوایی

56.9

41

۳.۳۵

 

همان‏طور که در جدول ۱ مشاهده می‏شود، بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه‏مند (100 درصد)، بازاریابی پارتیزانی (6/98 درصد)، بازاریابی حسی (4/94 درصد)، به ترتیب از مهمترین روش‏های بازاریابی کتاب به کار رفته از سوی ناشران کودک و نوجوان است. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده) 594/97) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 7 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی روش‏های بازاریابی کتاب از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به بازاریابی پارتیزانی، در وهله دوم مربوط به بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه‏مند است و روش‏هایی مانند بازاریابی محتوایی در رتبه آخر جا گرفته است. براساس جدول متوجه می­شویم که رتبه­بندی روش­های بازاریابی براساس درصد با رتبه­بندی براساس آمار استنباطی متفاوت است. به طوری که بیشترین رتبه از نظر ناشران کودک و نوجوان در درجه اول مربوط به بازاریابی پارتیزانی است در صورتی که براساس آمار توصیفی بازاریابی رابطه­مند و مستقیم در درجه اول قرار دارند.

مهم‌ترین فنون بازاریابی کتاب

 

جدول ۲.  مهمترین فنون بازاریابی مستقیم

فنون بازاریابی مستقیم

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

بازاریابی با کاتالوگ

97.2

70

۶.۹۵

۷۲

۲۳۱.۶۵۲

۸

۰۰۰.

بازاریابی با پست مستقیم

97.2

70

۶.۲

فروش از طریق تماس تلفنی

77.8

56

۶.۰۸

فروش از طریق کتابفروشی‏ها

68.1

49

۵.۶۴

فروش از طریق وبگاه انتشارات

55.6

40

۵.۰۸

تبلیغ به وسیله تلویزیون، رادیو، مجله و روزنامه‏ها و ارائه یک شماره تلفن مجانی برای سفارش محصول

45.8

33

۴.۶۴

ارائه نسخه نمونه رایگان به مشتریان

34.7

25

۴.۱۴

شرکت در انجمن‏های حرفه‏ای و همایش‏ها

22.2

16

۳.۵۸

قرار دادن وندینگ یا دستگاه عرضه و فروش خودکار کتاب در اماکنی مثل فرودگاه‌ها، سینماها و ...

2.8

2

۲.۷

 

همان‏طور که در جدول ۲ مشاهده می‏شود، بازاریابی با پست مستقیم (2/97 درصد) و بازاریابی با کاتالوگ (2/97 درصد)، فروش از طریق تماس تلفنی (8/77 درصد) به ترتیب از مهم‌ترین فنون بازاریابی مستقیم می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده (652/231) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 8 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی فنون بازاریابی مستقیم از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول  مربوط به بازاریابی با کاتالوگ، در وهله دوم مربوط به بازاریابی با پست مستقیم و سپس مربوط به فروش از طریق تماس تلفنی با هر یک از مشتریان است و فنونی مانند قرار دادن وندینگ در اماکنی مثل فرودگاه‌ها، سینماها و ... نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

جدول ۳.  مهمترین فنون بازاریابی تعاونی

فنون بازاریابی تعاونی

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای خالص سال گذشته آن‏ها

۸۷.۵

۶۳

۴.۶۵

۷۲

۱۵۹.۱۷۳

۵

۰۰۰.

تخصیص پاداش به سفارش‏های بیش از یک میزان مشخص

۸۳.۳

60

۴.۵۳

برندسازی مشارکتی[21]: تولید یک محصول یا ارائه خدمات با نام تجاری متمایز هر دو ناشر

۵۵.۶

40

۳.۶۹

خریدهای مستقیم با یک ناشر یا ناشران دیگر

۳۸.۹

28

۳.۱۹

مشارکت در تبلیغات با ناشران دیگر

۱۸.۱

13

۲.۵۷

خریدهای غیرمستقیم با یک ناشر یا ناشران دیگر

۱۱.۱

8

۲.۳۶

 

همان‏طور که در جدول ۳  مشاهده می‏شود، تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای خالص سال گذشته آن‏ها (5/87 درصد)، تخصیص پاداش به سفارش‏های بیش از یک میزان مشخص (3/83 درصد)، برندسازی مشارکتی (6/55 درصد)، به ترتیب از مهمترین فنون بازاریابی تعاونی می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده (173/159) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 5 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی تعاونی از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای خالص سال گذشته آن‏ها، در وهله دوم مربوط به تخصیص پاداش به سفارش‏های بیش از یک میزان مشخص و سپس مربوط به برندسازی مشارکتی است و فنونی مانند خریدهای غیرمستقیم نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

 

جدول ۴. مهمترین فنون بازاریابی پارتیزانی

فنون بازاریابی پارتیزان

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

ارتباط رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوست

۱۰۰

72

۱۹.۸۳

۷۲

۷۸۵.۲۵۱

۲۵

۰۰۰.

اقدامات تبلیغی نظیر کوپن هدیه، برگه‌های تبلیغاتی

۹۷.۲

70

۱۹.۴۷

برگزاری نمایشگاه‏های کتاب

۹۵.۸

69

۱۹.۲۹

مجموعه اقدامات پست مستقیم

۹۱.۷

66

۱۸.۷۵

ضمانت دادن به مشتری در برگشت هزینه یا تعویض محصول در صورت ناراضی بودن مشتری

۹۱.۷

66

۱۸.۷۵

تجدید چاپ کتاب

۸۶.۱

62

۱۸.۰۳

تبلیغات اینترنتی

۸۰.۶

58

۱۷.۳۱

درخواست از مشتریان قدیمی برای معرفی و توصیه انتشاراتی شما به دیگران

۷۶.۴

55

۱۶.۷۶

طرح پرداخت قسطی

۶۸.۱

49

۱۵.۶۸

چاپ بر اساس سفارش مشتری

۶۶.۷

48

۱۵.۵

تبلیغات دهان به دهان

۶۲.۵

45

۱۴.۹۶

دادن ارزش‏های افزوده همراه با کتاب مثل اسباب‏بازی، کتاب‏های کوچک‏تر و..

۵۲.۸

38

۱۳.۶۹

برگزاری مسابقات

۴۵.۸

33

۱۲.۷۹

تبلیغ و فروش از طریق نمایندگان فروش

۴۴.۴

32

۱۲.۶۱

برگزاری جلسات امضا و رونمایی کتاب

۴۴.۴

32

۱۲.۶۱

عرضه کتاب در سوپرمارکت‏ها

۳۳.۳

24

۱۱.۱۷

جلسات و نشست‌های شخصی

۳۱.۹

23

۱۰.۹۹

بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت

۲۹.۲

21

۱۰.۶۲

مراسم ادبی و فرهنگی یا جشنواره کتاب

۲۹.۲

21

۱۰.۶۲

تبلیغات در مکان های غیرمعمول یا شیوه‏های اجرای متفاوت، مثل اجراهای سه‏بعدی، نقاشی خیابانی، و ...

۲۹.۲

21

۱۰.۶۲

آگهی در نیازمندی‏های روزنامه‏ها

۲۵.۰

18

۱۰.۰۸

اقتباس‏های ادبی یعنی ساختن یک فیلم، تئاتر، یا مجموعه تلویزیونی بر اساس یک اثر ادبی

۲۳.۶

17

۹.۹

نظرخواهی برای درک نیازهای مصرف‏کنندگان

۲۲.۲

16

۹.۷۲

نوشتن نامه خصوصی به مشتریان

۲.۸

2

۷.۱۹

اعطای حق کمیسیون به هر وبگاهی که یک مشتری به وبگاه انتشارات شما ارجاع دهد

۱.۴

1

۷.۰۱

برگزاری تور نویسنده

۱.۴

1

۷.۰۱

همان‏طور که در جدول ۴ مشاهده می‏شود، ارتباط رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی (100 درصد)، اقدامات تبلیغی (2/97 درصد)، برگزاری نمایشگاه‏های کتاب (8/95 درصد) از مهم‌ترین فنون بازاریابی پارتیزانی می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده (251/785) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 25 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری              < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی پارتیزانی از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به ارتباط رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی، در وهله دوم مربوط به اقدامات تبلیغی و سپس مربوط به برگزاری نمایشگاه‏های کتاب است و فنونی مانند برگزاری تور نویسنده نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

جدول ۵. مهمترین فنون بازاریابی محتوایی

فنون بازاریابی محتوایی

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

تولید محتواهای مناسب برای آگاه‏سازی مخاطبان از انتشار کتاب

۶۹.۴

50

۶.۳۹

۷۲

۲۱۶.۶۶۷

۷

۰۰۰.

نشر نظرها و توصیه‏های سایر خوانندگان کتاب

۵۸.۳

42

۵.۹۴

تهیه کلیپ‏های کوتاه از محتوای کتاب

۲۳.۶

17

۴.۵۶

تهیه نقد و بررسی از  کتاب توسط متخصصان و افراد مشهور

۹.۷

7

۴

نوشتن داستان کوتاه درباره محتوای کتاب و ارسال آن به مخاطبان

۶.۹

5

۳.۸۹

تهیه بخش‏هایی از کتاب در قالب اسلاید

۵.۶

4

۳.۸۳

برگزاری وبینار و نشست‏های بررسی کتاب توسط نویسندگان کتاب

۲.۸

2

۳.۷۲

آموزش مخاطب در راستای تولید کتاب

۱.۴

1

۳.۶۷

 

همان‏طور که در جدول ۵ مشاهده می‏شود، تولید محتواهای مناسب (عکس، اینفوگرافیک، متن کوتاه) (4/69 درصد)، نشر نظرها و توصیه‏های سایر خوانندگان کتاب (3/58 درصد)، تهیه کلیپ‏های کوتاه از محتوای کتاب (6/23 درصد)، به ترتیب از مهمترین فنون بازاریابی محتوایی می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده (667/216) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 7 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی محتوایی از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول  مربوط به تولید محتواهای مناسب، در وهله دوم مربوط به نشر نظرها و توصیه‏های سایر خوانندگان کتاب و سپس مربوط به تهیه کلیپ‏های کوتاه از محتوای کتاب است و فنونی مانند آموزش مخاطب در راستای تولید کتاب نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

جدول ۶. مهمترین فنون بازاریابی ویروسی

فنون بازاریابی ویروسی

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

استفاده از رسانه‏های متنوع (وسایل سنتی نظیر بروشورها، هدایای تبلیغی، کوپن‏های تخفیف، و وسایل ارتباطی جدید نظیر تلفن، وبلاگ و ...)

۸۳.۳

60

۵.۳۳

۷۲

۱۱۴.۶۷۲

۶

۰۰۰.

فروش ارجاعی: استفاده از توصیه دیگران برای خرید یک محصول

۶۲.۵

45

۴.۶

نقد و بررسی اینترنتی کتاب‏ها

۴۷.۲

34

۴.۰۶

شبکه‏سازی: تشریح رویدادها و جلسات

۴۱.۷

30

۳.۸۷

استفاده از متخصصان برای مشاوره

۳۷.۵

27

۳.۷۲

استفاده از همایش‏ها، کارگاه‏ها و سخنرانی‏ها، تله‏کنفرانس‏ها، جلسه‏های شام

۲۳.۶

17

۳.۲۴

ارتباط دهان به دهان ضبط شده: فیلم‏های ضبط شده، صداهای ضبط شده، لوح‏های فشرده، اینترنت

۲۲.۲

16

۳.۱۹

 

همان‏طور که در جدول ۶ مشاهده می‏شود، استفاده از رسانه‏های متنوع (3/83 درصد)، فروش ارجاعی (5/62 درصد)، نقد و بررسی اینترنتی کتاب‏ها (2/47 درصد)، به ترتیب از مهمترین فنون بازاریابی ویروسی می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده (672/114) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 6 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی ویروسی از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول  مربوط به استفاده از رسانه‏های متنوع، در وهله دوم مربوط به فروش ارجاعی و سپس مربوط به نقد و بررسی اینترنتی کتاب‏ها است و فنونی مانند ارتباط دهان به دهان ضبط شده نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

جدول ۷. مهمترین فنون بازاریابی اینترنتی

فنون بازاریابی اینترنتی

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

بهینه‏سازی موتورهای جستجو

۷۰.۸

51

۸.۹۴

۷۲

۲۹۵.۲۵۴

۱۱

۰۰۰.

برندسازی اینترنتی(اشتراک‏گذاری کتاب در شبکه‏های اجتماعی نظیر توئیتر، فیسبوک،....)

۶۶.۷

48

۸.۶۹

ترویج با بلندگوی مجازی (کاربران تجربه خوشایند یا ناخوشایند خود را از خرید از طریق اینترنت،... در معرض دید افراد دیگر قرار دهند)

۵۵.۶

40

۸.۰۳

فراهم نمودن امکان ملاحظه نظرها، رتبه‏بندی و امتیازبندی سایر مشتریان و خریداران هر کتاب

۵۱.۴

37

۷.۷۸

راه‏اندازی فهرست پستی شخصی به منظور ارتباط با مشتریان فعلی و آینده و ارسال کاتالوگ‏ها

۳۸.۹

28

۷.۰۳

ایجاد پیوند متقابل وبگاه انتشارات شما با وبگاه‏های مرتبط هم‏موضوع

۲۷.۸

20

۶.۳۶

پیشنهاد سایر کتاب‏های مرتبط با علاقه خریداران به آن‏ها در وبگاه انتشارات خود

۲۳.۶

17

۶.۱۱

پرداخت ناشر در ازای هر کلیک مشتری به تبلیغ‏کنندگان

۱۲.۵

9

۵.۴۴

ارائه لوگو یا نام تجاری ناشر در وبگاه اینترنتی رویداد یا همایش سایر سازمان‏ها

۱۱.۱

8

۵.۳۶

پرداخت درصدی از فروش به هر وبگاهی که یک مشتری به وبگاه انتشارات شما ارجاع دهد

۱.۴

1

۴.۷۸

بازاریابی بلندمدت[22]: ارائه متنوع کتاب‏ها مانند آمازون (کتاب‏هایی با تقاضای کم)

۱.۴

1

۴.۷۸

به هم پیوستن شرکت‏ها و به مالکیت درآوردن وبگاه‏های دیگر

۰.۰

0

۴.۶۹

                 

همان‏طور که در جدول ۷ مشاهده می‏شود، بهینه‏سازی موتورهای جستجو (8/70 درصد)، برندسازی اینترنتی (7/66 درصد)، ترویج با بلندگوی مجازی (6/55 درصد)، به ترتیب از مهم‌ترین فنون بازاریابی اینترنتی می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده (254/295) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 11 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی اینترنتی از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد؛ به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به بهینه‏سازی موتورهای جستجو، در وهله دوم مربوط به برندسازی اینترنتی و سپس مربوط به ترویج با بلندگوی مجازی است و فنونی مانند به هم پیوستن شرکت‏ها و به مالکیت درآوردن وبگاه‏های دیگر نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

جدول ۸. مهم‌ترین فنون بازاریابی حسی

فنون بازاریابی حسی

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

متغیرهای نقطه خرید (بسته‌بندی و شکل ظاهری کالا و ...)

۹۳.۱

67

۴.۱۵

۷۲

۶۲.۵۰۰

۵

۰۰۰.

برندسازی (نام تجاری، نماد یا هر ویژگی متمایز و مشخص کننده خدمات یا محصول)

۲۲.۲

16

۳.۶۵

مسائل انسانی (شامل ویژگی‏های کارکنان، لباس‌های کاری مخصوص کارکنان، رفتار فروشندگان با مشتریان و ...)

۷۵.۰

54

۳.۶۱

متغیرهای خارجی (تابلوهای خارجی فروشگاه، ورودی‌ها، ویترین فروشگاه و ...)

۶۲.۵

45

۳.۲۴

دکور و طراحی (مانند چیدمان اجناس، نحوه گروه‌بندی کالاها، تجهیزات و لوازم فروشگاه و ...)

۶۲.۵

45

۳.۲۴

متغیرهای داخلی (سقف و کف فروشگاه، رایحه، موسیقی، دما، تمیزی و ...)

۵۸.۳

42

۳.۱۱

 

همان‏طور که در جدول ۸ مشاهده می‏شود، متغیرهای نقطه خرید (1/93 درصد)، مسائل انسانی (75 درصد)، متغیرهای خارجی (5/62 درصد)، به ترتیب از مهمترین فنون بازاریابی حسی می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده) 5/62) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 5 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی حسی از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد؛ به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به متغیرهای نقطه خرید، در وهله دوم مربوط به برندسازی و سپس مربوط به مسائل انسانی است و فنونی مانند متغیرهای داخلی نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

                                     جدول ۹. مهم‌ترین فنون بازاریابی رابطه‏مند

فنون بازاریابی رابطه‌مند

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

درصد

تعداد

ارتباطات برای ساخت و حفظ رابطه با مشتریان

۱۰۰

72

۵.۲۲

۷۲

۷۶.۲۰۰

۷

۰۰۰.

کیفیت خدمات

۹۴.۴

68

۵.۰۶

ایجاد حس تطابق هزینه صرف شده با ارزش محصول برای مشتری

۹۱.۷

66

۴.۹۴

پاداش برای افزایش فروش به مشتریان

۸۳.۳

60

۴.۶۱

ادراک قیمتی: به‏کارگیری قیمت‏های جذاب، قیمت کمتر بدون کاهش کیفیت و ...

۸۳.۳

60

۴.۶۱

ذهنیت برند مثبت برای تأثیرگذاری بر رضایت و اعتماد

۶۸.۱

49

۴

توصیه کتاب به مشتریان بر اساس رفتارهای خرید کتاب قبلی آن‏ها

۶۳.۹

46

۳.۸۳

رفتار تبعیض‏آمیز بین مشتریان دائم و موقت

۶۱.۱

44

۳.۷۲

 

همان‏طور که در جدول ۹ مشاهده می‏شود، ارتباطات (100 درصد)، کیفیت خدمات (4/94 درصد)، ایجاد حس تطابق هزینه صرف شده با ارزش محصول برای مشتری (7/91 درصد)، به ترتیب از مهم‌ترین فنون بازاریابی رابطه‏مند می‏باشد. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده) 200/76) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 7 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری           < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی فنون بازاریابی رابطه‏‏مند از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد. به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به ارتباطات، در وهله دوم مربوط به کیفیت خدمات و سپس مربوط به ایجاد حس تطابق هزینه صرف شده با ارزش محصول برای مشتری است و فنونی مانند رفتار تبعیض‏آمیز بین مشتریان دائم و موقت نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

مهم‌ترین ابزارهای بازیابی کتاب

 

جدول ۱۰.  مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی کتاب به کار رفته از سوی ناشران کودک

ابزارهای بازاریابی کتاب

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

 

درصد

تعداد

تلفن

۱۰۰

72

۲۵.۴۷

۷۲

۱۱۵۶.۰۰

۳۰

۰۰۰.

 

 

تبلیغات چاپی (کارت ویزیت، بروشور، کاتالوگ‌)

۹۸.۶

71

۲۵.۲۶

توصیه تبلیغی

۹۳.۱

67

۲۴.۴

تبلیغات محیطی (تابلوی اعلانات، پوستر، بنر و ...)

۹۰.۳

65

۲۳.۹۷

پست مستقیم

۸۶.۱

62

۲۳.۳۲

نمابر (دورنگار یا فکس)

۸۱.۹

59

۲۲.۶۷

شبکه‏های اجتماعی (فیس‏بوک، توئیتر، تلگرام، اینستاگرام و ...)

۷۹.۲

57

۲۲.۲۴

اینترنت

۷۵

54

۲۱.۶

پست الکترونیکی

۷۳.۶

53

۲۱.۳۸

وبگاه

۶۶.۷

48

۲۰.۳۱

رسانه‏های گروهی (رادیو، تلویزیون، مطبوعات)

۵۵.۶

40

۱۸.۵۸

درج کتاب در وب‏سایت های نقد و بررسی کتاب (گودریدز، بوک لایکس و ...)

۴۱.۷

30

۱۶.۴۳

پیامک یا پیام کوتاه

۳۴.۷

25

۱۵.۳۵

درج کتاب در گوگل بوکس[23] و جستجوی زنده کتاب [24]

۲۶.۴

19

۱۴.۰۶

بیلبوردهای دیجیتالی

۲۵.۰

18

۱۳.۸۵

خبرنامه‏های ایمیلی

۲۵.۰

18

۱۳.۸۵

پادکست، نانوکست و وودکست

۲۰.۸

15

۱۳.۲

درج کیوآر کد[25]

۲۰.۸

15

۱۳.۲

نشر مجله الکترونیکی از سوی ناشر

۱۶.۷

12

۱۲.۵۶

بنرهای تبلیغاتی اینترنتی

۱۵.۳

11

۱۲.۳۴

آر اس اس [26]

۱۳.۹

10

۱۲.۱۲

 

ابزارهای بازاریابی کتاب

انتخاب

میانگین رتبه

تعداد

کای اسکوئر

درجه آزادی

سطح معناداری

 

درصد

تعداد

ویجت [27]

۱۳.۹

10

۱۲.۱۲

 

 

 

 

ارائه کتاب الکترونیکی[28]

۱۱.۱

8

۱۱.۶۹

وبلاگ

۹.۷

7

۱۱.۴۸

ارائه‏های برخط (پاورپوینت‏های ارسال شده به یک وبگاه، ارائه اسلاید با روایت‏های صوتی، و نمایش‏های ویدئویی تعاملی)

۸.۳

6

۱۱.۲۶

پست آوایی

۶.۹

5

۱۱.۰۵

ارائه راهنماها و دستورالعمل‏ها در رابطه با محصول خریداری‌شده

۶.۹

5

۱۱.۰۵

گروه‏های خبری

۴.۲

3

۱۰.۶۲

وبینار

۲.۸

2

۱۰.۴

سمینارهای تلفنی

۱.۴

1

۱۰.۱۹

چت روم‏ها

۰.۰

0

۹.۹۷

 

همان‏طور که در جدول ۱۰ مشاهده می‏شود، تلفن (100 درصد)، تبلیغات چاپی (6/98 درصد)، توصیه تبلیغی[29] (1/93 درصد)، تبلیغات محیطی (3/90 درصد)، پست مستقیم (1/86 درصد)، نمابر (9/81 درصد)، به ترتیب از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی کتاب به کار رفته از سوی ناشران کودک و نوجوان می‏باشند. آزمون رتبه‏ای فریدمن نشان می‏دهد، میزان خی دو حاصل شده) 00/1156) از خی دو جدول بحرانی با درجه آزادی 30 بزرگ‏تر است و از نظر آماری نیز معنادار است (سطح معناداری < 05/0). بنابراین می‏توان گفت بین رتبه‏بندی و اولویت‏بندی ابزارهای بازاریابی کتاب از لحاظ آماری تفاوت معناداری وجود دارد؛ به نحوی که بیشترین رتبه از نظر افراد نمونه آماری در درجه اول مربوط به تلفن، در وهله دوم مربوط به تبلیغات چاپی و سپس مربوط به توصیه تبلیغی است و ابزارهایی مانند چت روم‏ها نیز در رتبه آخر جا گرفته است.

 

بحث و نتیجه­گیری

نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‏دهد که روش بازاریابی مستقیم و رابطه‏مند از مهم‌ترین روش‏های بازاریابی به کار رفته از سوی ناشران کودک و نوجوان است. این یافته با نتایج پژوهش متأله، همتی و امین بیدختی (1392) در حوزه شرکت‌های هواپیمایی در شهرستان شیراز همخوان است. در پژوهش متأله در میان چهار روش بازاریابی پارتیزانی، دهان به دهان، الکترونیکی و رابطه‏مند، بازاریابی رابطه‏مند به عنوان اولویت اول در میان روش‏های بازاریابی انتخاب گردید. والامقام و ولی پور (1395) در مقاله روش­های بازاریابی در عرضه پوشاک، روش­های مورد استفاده در صنعت پوشاک را بازاریابی مستقیم، بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی ویروسی عنوان کرده ­اند. یافته‌های پژوهش کریدیه (2015) نشان داد که ناشران کودک عربی از روش‌های سنتی نشر استفاده می‌کنند و فنون بازاریابی پیشرفته هنوز هم آشکارا در صنعت چاپ و نشر کتاب‏های عربی وجود ندارد و نیاز به توسعه بیشتر مشهود است. در مقابل در ایران ناشران کودک و نوجوان از روش‌ها، فنون و ابزارهای جدید استفاده کرده اند.

نتایج حاصل از پژوهش نشان می­دهد که در مورد بازاریابی مستقیم، ناشران از فنون بازاریابی با پست مستقیم، بازاریابی با کاتالوگ، فروش از طریق تماس تلفنی با هر یک از مشتریان، فروش رو در رو یا فروش از طریق کتابفروشی­ها برای بازاریابی مستقیم بیشتر استفاده می­کنند. نتایج پژوهش حمزه[30](1996) نیز نشان داد که فروش شخصی و پست مستقیم به عنوان ابزار مهم و دائمی ناشران مالزیایی است.

ناشران از فنون قرار دادن وندینگ یا دستگاه عرضه و فروش خودکار کتاب، ارائه نسخه نمونه رایگان به مشتریان و شرکت در انجمن­های حرفه­ای و همایش­ها برای بازاریابی مستقیم کمتر استفاده می­کنند و از فن تبلیغ به وسیله تلویزیون، رادیو، مجله و روزنامه­ها و ارائه یک شماره تلفن مجانی برای سفارش محصول و همچنین فروش از طریق وبگاه انتشارات، به طور متوسط استفاده می­کنند. در حالیکه جابری (1391) به این نتیجه رسید که بین تبلیغ کتاب از طریق رسانه‏های مختلف و فروش آن به وسیله ناشران، رابطه­ معناداری وجود دارد و نتایج حاکی از تأثیر تبلیغات در بالا بردن میزان فروش کتاب بوده است. بنابراین ناشران حوزه کودک و نوجوان به این امر تا حد زیادی توجه نکرده اند. در حالی که تبلیغ بدین واسطه در افزایش سود برگشت‌پذیر آن‌ها می‌تواند مؤثر باشد. با این وجود ناشران استان خراسان کارآمدترین وسیله تبلیغ را تلویزیون و رادیو دانسته اند (جابری،1391). نتایج پژوهش حمزه (1996) نیز نشان داد که ناشران مالزیایی از تبلیغ به عنوان رکن اصلی در فروش خود استفاده می‌کنند. ناشران کودک و نوجوان در بازاریابی مستقیم از فن نسخه نمونه رایگان کمتر استفاده کرده اند، در حالی که پژوهش سینکلر (2008) نشان داد که نسخه نمونه رایگان از روش‌های فروش ناشران دانشگاهی ادبی در کانادا است.

در مورد بازاریابی تعاونی، افراد نمونه آماری از فنون تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای خالص سال گذشته آن­ها و تخصیص پاداش به سفارش­های بیش از یک میزان مشخص برای بازاریابی تعاونی بیشتر استفاده می­کنند و از فنون خریدهای غیرمستقیم با یک ناشر یا ناشران دیگر و مشارکت در تبلیغات با ناشران دیگر برای بازاریابی تعاونی کمتر استفاده می­کنند.

در مورد بازاریابی پارتیزانی، افراد نمونه آماری از فنون تبلیغات دهان به دهان، ارتباط مستقیم و رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی، اقدامات تبلیغی، تبلیغات اینترنتی، مجموعه اقدامات پست مستقیم، چاپ بر اساس سفارش مشتری، برگزاری نمایشگاه­های کتاب، ضمانت دادن به مشتری، درخواست از مشتریان قدیمی برای معرفی، طرح پرداخت قسطی و تجدید چاپ کتاب برای بازاریابی پارتیزانی بیشتر استفاده می­کنند. در حالی که نتایج پژوهش کریدیه (2015) نشان داد که ناشران کودک عربی به نقش حیاتی نمایشگاه‏های کتاب به عنوان کانال‏های کلیدی فروش در سراسر منطقه توجه خاص داشته اند. از چهار فن تبلیغ و فروش از طریق نمایندگان فروش، برگزاری مسابقات، دادن ارزش­های افزوده همراه با کتاب و برگزاری جلسات امضا و رونمایی کتاب، به طور متوسط استفاده می­کنند. سینکلر (2008) نیز با پژوهش بر روی ناشران دانشگاهی در حوزه ادبی در کانادا، به این نتیجه رسید که آن‌ها نیز از نمایندگان فروش به عنوان روشی برای فروش کتاب استفاده می‌کنند.

در مورد بازاریابی محتوایی، ناشران از فن تولید محتواهای مناسب برای بازاریابی محتوایی بیشتر استفاده می­کنند. از فنون نوشتن داستان کوتاه، سرگرم­کننده و جذاب درباره محتوای کتاب و ارسال آن به مخاطبان، تهیه انیمیشن و کلیپ­های کوتاه و سرگرم­کننده از محتوای کتاب و انتشار آن، تهیه بخش­هایی از کتاب در قالب اسلاید و ارسال به متخصصان حوزه مرتبط با کتاب ، آموزش مخاطب در راستای تولید کتاب و نظایر آن برای بازاریابی محتوایی کمتر استفاده می­کنند.

در مورد بازاریابی ویروسی، افراد نمونه آماری از فن فروش ارجاعی و استفاده از رسانه­های متنوع برای بازاریابی ویروسی بیشتر استفاده می­کنند. از فنون استفاده از متخصصان برای مشاوره، استفاده از همایش‏ها، کارگاه­ها و سخنرانی­ها، تله­کنفرانس­ها، جلسه­های شام، و گروه­های فروش، و ارتباط دهان به دهان ضبط شده برای بازاریابی ویروسی کمتر استفاده می­کنند و از فنون شبکه­سازی و نقد و بررسی اینترنتی کتاب‏ها به طور متوسط بهره می­برند. ناشران دانشگاهی حوزه ادبی در کشور کانادا نیز از همایش ها به عنوان یکی از روش‌های فروش استفاده می‌کنند (سینکلر ،2008). شاید در سال‏های اخیر، هری پاتر قوی‏ترین مثالی است که از استراتژی بازاریابی همهمه‏ای[31] برای بر سر زبان انداخن کتاب‏های خود استفاده کرده است. استراتژی بازاریابی همهمه‏ای یک شکل از بازاریابی دهان به دهان است. تبلیغات تولید شده در اطراف مجموعه کتاب‏های هری پاتر خوانندگان را متقاعد کرد که این عنوان را به بقیه کتاب‏ها ترجیح داده و در نتیجه یک برند قوی برای کتاب‏های هری پاتر تولید شود (پی[32]، 2006، ص. 7).

اخیراً به طور فزاینده‏ای از رسانه‏های اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی دهان به دهان استفاده می‏شود. رسانه‏های اجتماعی به طور مؤثری می‏توانند بین خوانندگان و محصولات یک ناشر ارتباط برقرار کنند. پنگوئن یکی از ناشران کتاب کودک در انگلستان برای کمپین‏های نوآورانه و مؤثر بازاریابی خود شناخته شده است که با استفاده از قدرت رسانه‏های جدید از طریق گوگل پلاس[33]، توئیتر[34]، پادکست[35]، بلاگ‏ها[36]، یوتیوب[37]، فیس‏بوک[38]، پینترست[39]، ساوندکلود[40]، به ترویج کتاب‏هایش می‏پردازد (کریدیه، 2015، ص. 306).

در مورد بازاریابی اینترنتی، افراد نمونه آماری از فن بهینه­سازی موتورهای جستجو به منظور بهبود رؤیت­پذیری وبگاه انتشارات و فن برندسازی اینترنتی برای بازاریابی اینترنتی بیشتر استفاده می­کنند و از فنون پرداخت درصدی از فروش به وبگاه­های ارجاع دهنده به انتشارات مربوطه، پیشنهاد سایر کتاب­های مرتبط با علاقه خریداران به آن­ها در وبگاه انتشارات خود، ایجاد پیوند متقابل وبگاه انتشارات شما با وبگاه­های مرتبط هم‏موضوع، پرداخت ناشر در ازای هر کلیک مشتری به تبلیغ­کنندگان، ارائه لوگو یا نام تجاری ناشر در وبگاه اینترنتی رویداد یا همایش سایر سازمان­ها، و بازاریابی بلندمدت برای بازاریابی اینترنتی کمتر استفاده می­کنند. تجربه شرکت آمازون که فعالیت خود را در حوزه فروش کتاب از سال 1995 میلادی آغاز کرد، نمونه جالبی از راهبرد موفقیت‏آمیز استفاده از اینترنت در حوزه تبلیغ و بازاریابی برای کتاب است.

در مورد بازاریابی حسی، از فنون متغیرهای خارجی، دکور و طراحی، متغیرهای نقطه خرید، مسائل انسانی، و برندسازی برای بازاریابی حسی استفاده می­کنند.

در مورد بازاریابی رابطه­مند، ناشران از فنون ارتباطات برای ساخت و حفظ رابطه با مشتریان، توصیه کتاب به مشتریان بر اساس رفتارهای خرید کتاب قبلی آن­ها، پاداش برای افزایش فروش به مشتریان، بالا بردن کیفیت خدمات به منظور رسیدن حداقل اختلاف با انتظارات مشتریان، ادراک قیمتی (به ­کارگیری قیمت­های جذاب، قیمت کمتر بدون کاهش کیفیت)، ذهنیت برند مثبت برای تأثیرگذاری بر رضایت و اعتماد مشتریان، ایجاد حس تطابق هزینه صرف شده با ارزش محصول برای مشتری برای بازاریابی رابطه­مند بیشتر استفاده می­کنند و فن رفتار تبعیض­آمیز بین مشتریان دائم و موقت، را به طور متوسط به کار می­برند. از آن‏جا که هدف ناشران این است که مشتریان را راضی نگه دارند، آن‏ها لازم است که روابط بهتری را با کتاب‏فروشان ایجاد کنند و شاید لازم باشد که نظر عمده‏فروشان منطقه‏ای را جلب نمایند تا در سراسر کشور بتوانند انبارهایی داشته باشند. این کار باعث صرفه‏جویی در هزینه‏های بالاسری برای ناشران بزرگ و ایجاد مسیرهای رشد برای ناشران کوچک می‏شود. بازاریابی رابطه‏مند به عنوان عنصری از بازاریابی جامع، پیوندهای تجاری، فنی، و اجتماعی مستحکمی بین شرکا ایجاد می‏کند (کریستوفر[41]، 2010).

در مجموع پیشنهادهای ذیل با توجه به نتایج به دست آمده ارائه می شود:

-        با توجه به شبکه ضعیف توزیع کتاب در کشور، پیشنهاد می­شود با راه­اندازی و نصب دستگاه وندینگ در اماکن عمومی برای گسترش و تسهیل دسترسی مردم به کتاب گامی مؤثر برداشته شود.

-        با توجه به استفاده کم از فن نسخه نمونه رایگان در بازاریابی مستقیم بهتر است کتاب­ها دارای یک نسخه کامل رایگان و یا حتی­الامکان نسخه نمونه چند صفحه­ای بر روی وب­سایت باشند. برای نمونه ناشران می­توانند یک فصل از کتاب را به کتاب الکترونیکی تبدیل کنند و یا خلاصه‏ کتاب را به صورت الکترونیکی منتشر کنند.

-        کتابفروشی­های زنجیره­ای با خدمات رفاهی نظیر کافی شاپ تشکیل شود و این مکان را تبدیل به مکان اجتماعی و صمیمی نماید.

-        با توجه به استفاده کم از فن شرکت در انجمن­های حرفه­ای و همایش­ها در بازاریابی مستقیم، پیشنهاد می­شود ناشران کودک و نوجوان جهت شرکت در همایش­ها و سمینارهای با محور موضوعی کودکان و نوجوانان اهتمام ورزند.

-        با توجه به این که در بازاریابی تعاونی از فن مشارکت در تبلیغات با ناشران دیگر کمتر استفاده شده است، ناشران بهتر است نسبت به عقد قرارداد برای مشارکت در تبلیغات اهتمام ورزند.

-        در بازاریابی پارتیزانی از فن نظرخواهی برای درک خواسته‏ها و نیازهای مصرف‏کنندگان کمتر استفاده شده است. بنابراین پیشنهاد می­شود به منظور ارتقای کیفیت کتاب­ها فرم نظرخواهی از مخاطبان در وب­سایت تعبیه و یا به صورت کتبی طراحی شود.

-        نتایج پژوهش نشان می­دهد که از بازاریابی محتوایی کمتر از سایر روش­های بازاریابی استفاده شده است. بنابراین پیشنهاد می­شود که بخشی از مطالب کتاب در قالب­های مختلف از جمله کتاب الکترونیکی، اینفوگرافیک، ویدئوی آموزشی، انیمیشن، اسلاید و وبینار در اختیار مخاطبان قرار گیرد.

-        در بازاریابی ویروسی از ارتباط دهان به دهان ضبط شده کمتر استفاده شده است. از آنجا که احتمال خرید کتاب توسط مشتریان، زمانی که دوستی آن را پیشنهاد داده باشد، چهار برابر بیشتر از حالت معمولی است، پیشنهاد می­شود ناشران بازاریابی توصیه­ای را در برنامه­های استراتژیک خود بگنجانند و مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برانگیزانند. ناشران می­توانند در وبگاه خود با قرار دادن پیغام                      Tell a friend about this product خوانندگان را به اشتراک­گذاری پیام ترغیب کنند.

-        در بازاریابی اینترنتی از بازاریابی بلندمدت (Long Tail) کمتر استفاده شده است. بنابراین پیشنهاد می­شود ارائه­ متنوع کتاب­ها مانند آمازون (کتاب‏هایی با تقاضای کم) در دستورالعمل برنامه بازاریابی ناشران قرار گیرد.



[1]. http://old.sooremehr.ir/magentry.asp?id=8842

[2] . Asemi

[3] . Athy

[4] . Kreidieh

1. Encyclo Pedia of Library and Information science

[6]. Direct Marketing

[7]. cooperative Marketing

[8]. Guerilla Marketing  

[9]. Content Marketing

[10] . viral Marketing

[11] . Internet Marketing

[12] . Sensory  Marketing

[13] . Relationship Marketing

[14]. Pulizzi

[15]. Web Sites

[16]. Social Networks

[17]. Instant Messaging

[18]. News Feeds

[19]. Vegholm

1. آذرنگ (1379) ناشر فعال را ناشری می‏نامد که وارد عرصه تولید حرفه‏ای کتاب شده باشد و منبع درآمد او از راه نشر کتاب باشد و ناشری می‏تواند از راه نشر کتاب گذران کند که حداقل سالی 24 عنوان کتاب (هر ماه دو عنوان) منتشر کند.

[21]. Co- Branding

[22]. Long Tail

[23]. Google Books

[24]. Live Search Books (LSB)

[25] .QR Code

4. RSS

5.Widget

[28]. E-Book

7. Blurb

[30] . Hamzah

[31]. Buzz Marketing

[32] . Pi

[33] . Google+

[34] . Twitter

[35] . Podcast

[36] . Blogs

[37] . Youtube

[38] . Facebook

[39] . Pinterest

[40] . Soundcloud

1. Christopher

آذرنگ، عبدالحسین (1379). از علت‏های سبک‏مایگی در نشر کتاب (رابطه میان الگوی نشر و سیاست‏های حمایتی). جهان کتاب،   5(23-24)، 10-14.

بازاریابی محتوا چیست؟ (1392). خوشه،26. 332

بالود، ستاره (1391).  بررسی آمیخته بازاریابی (4p) بر روی افزایش کتاب‏های جهانگردی. پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور، دانشکده مدیریت و علوم انسانی مرکز ری، تهران.

بردبار، بهنام؛ حسنقلی‏پور، طهمورث (1393). اخلاق، یازدهمین کلمه کلیدی بازاریابی چریکی در رقابت‏های دانشگاهی. فرهنگ در دانشگاه اسلامی، 13(4)، 539-558.

بهبهانی، آرمین؛ حسنقلی‏پور، طهمورث؛ آقازاده، هاشم (1391). بررسی نقش تاکتیک‏های بازاریابی رابطه‏مند بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی فروشگاه‏های زنجیره‏ای اتکا). پایان‏نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران. دانشکده مدیریت.

پروین، محمد؛ آقازاده، هاشم؛ حسنقلی‏پور، طهمورث (1390). بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی ویروسی در بنگاه‏های کوچک و متوسط. پایان‏نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت.

پورصالحی، نسترن (1387). از بسته‏بندی و بازاریابی تا رونق کتابخوانی. مهر، (72). بازیابی 25 آذر 1395، از http://old.sooremehr.ir/magentry.asp?id=8842

تبریزنیا، مجتبی؛ افقهی، اسماعیل (1394). آمار نشر کتاب در ایران (1358 تا 1393)، تهران: خانه کتاب.

جابری، الهه (1391). بررسی نظر ناشران، کارشناسان و مخاطبان در خصوص انواع رسانه‏های ارتباط جمعی در فروش و معرفی کتاب. پایان‏نامه کارشناسی ارشد دانشگاه امام رضا علیه‏السلام، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، تهران.

جزنی، نسرین؛ مسیبی، علیرضا؛ خرم، جلال (1393). مفهوم‏پردازی بازاریابی حسی در بررسی اثر انگیزاننده‏های حسی فضای فروشگاهی بر رفتار خریدار در نقطه خرید. نخستین همایش ملی بازاریابی: فرصت‏ها و چالش‏ها. مشهد: دانشگاه فردوسی.

جلالی گرگان، محمدتقی؛ مهرانی، هرمز (1392). بررسی رابطه روش‌های بازاریابی رابطه‌مند و رفتار خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی گرگان. پژوهشگر (مدیریت)، 10(30)، 57-72.

جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم (1390). تأثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعه‌ موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو). مدیریت بازرگانی، 3(9)، 57-70.

حقیقی، محمد؛ حسینی، سید حسن؛ اصغریه اهری، حامد؛ آرین، ابوالفضل؛ دریکنده، علی (1391). بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(7)، 44-62.

حیدرزاده، کامبیز؛ عاضدی تهرانی، شراره (1386). بازاریابی پارتیزانی در برابر بازاریابی سنتی: رویکردی نو در بازاریابی. تدبیر، 180، 49-53.

حیرانی، الهه؛ رجوعی، مرتضی (1391). بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر خرید کتب کودک و نوجوان به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی. چاپ و نشر، 2(5). بازیابی 25 آذر 1395، از  http://www.magiran.com/view.asp?type=pdf&id=1363191&l=fa

رجوعی، مرتضی؛ عزت‏زاده، مستوره؛ سعیدی، سمیه (1394). تحلیل عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی در فروش کتب الکترونیک. تحقیقات کتابداری و اطلاع‏رسانی دانشگاهی، 49(2)، 255-275.

سالارزهی، حبیب‏الله؛ تشکریان جهرمی، علیرضا (1394). بازاریابی رویکردهای نوین. زاهدان: دانشگاه سیستان و بلوچستان؛ کتاب مهربان نشر.

ساندرز، ربکا (1385). قدم به قدم با برترین نمونه تجارت الکترونیکAMAZON.COM، ترجمه شهروز فرهنگ. تهران: توسعه آموزش، کلید آموزش.

شیرخدایی، میثم؛ نجات، سهیل؛ اکبری، امیر (1394). بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت و وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 1(16)، 129-148.

صمدی، منصور؛ نورانی، محمد؛ فارسی‏زاده، حسین (1388). بررسی تأثیر روش‏های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه‏های پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری. پژوهشنامه بازرگانی، 53، 202-223.

عبدالوند، محمدعلی؛ حیدرزاده، کامبیز؛ نجفی پیراسته، مریم (1389). ارزیابی کاربرد بازاریابی مستقیم در مؤسسات خدمات غیرانتفاعی. پژوهش‏های مدیریت، 84، 105-121.

فتح‏الله زاده، فرحناز (1394). رسانه‏های اجتماعی و تجارت الکترونیک: سرمایه‏گذاری بر اذهان در قرن 21، کتاب مهر. (17 و 18)، 44-61.

کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1387). اصول بازاریابی (جلد دوم)، ترجمه علی پارسائیان. تهران: جهان نو.

کریم‌زاده، عباس (1377). روش‌های علمی بازاریابی مواد غذایی ضرورت رشد صنایع غذایی و توسعه صادرات غیرنفتی. اقتصاد کشاورزی و توسعه، 22، 67-88.

لوینسون، جی‌کنراد. (1389). بازاریابی چریکی، ترجمه همایون رکنی قاجار. تهران: سیته.

متأله، ویدا؛ همتی، محمد؛ امین بیدختی، علی‏اکبر (1392). اولویت‏بندی انواع روش‏های بازاریابی بر اساس شاخصه‏های جذب مشتری در شرکت‏های هواپیمایی (مطالعه موردی: شهرستان شیراز). پایان‏نامه کارشناسی ارشد دانشکده گردشگری، سمنان.

محمدی، سایر (1393). آرم (برند) به ناشر هویت و معنا می‏دهد. روزنامه ایران، 12 تیر، بازیابی از

iran-newspaper.com/Newspaper/PagePDF/8244

مولوی، سلیمان؛ عابسی، سعید؛ شاه طهماسبی، اسماعیل (1392). اولویت‏بندی شاخص‏ها و ابعاد موفقیت در بازاریابی کتاب‏های دانشگاهی. مطالعات فرهنگ-ارتباطات، 14(21)، 29-53.

ناصری، زهرا (1395). واکاوی آگاهی و شناخت ناشران برگزیده ایرانی از بازاریابی محتوایی، مجموعه مقالات دومین همایش ملی کتاب و نشر، تهران 24 بهمن 1395. تهران: دفتر علم. 73-94.

نامدار جویمی، احسان؛ تابان، محمد (1394). بررسی ارتباطات دهان به دهان در خرید گوشی GLX G5 از نمایندگی‏های مربوطه در سطح شهر اصفهان. مدیریت بازاریابی، 10(29)، 41-54.

والامقام، فاطمه؛ ولی‏پور، پیمان (1395). روش‏های بازاریابی در عرضه پوشاک. نساجی امروز، 18(163)، ص 62-66.