ارزیابی ناشران حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران بر اساس شاخص‌های ارزش ویژه‌ برند از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی این رشته

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

10.30481/lis.2019.158860.1470

چکیده

هدف: هدف از این پژوهش شناسایی مهم‌ترین ناشران حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی به لحاظ شاخص‌های ارزش ویژه‌ برند از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی این رشته است.
روش پژوهش: این پژوهش از نوع پیمایشی و توصیفی است. ابزار مورد استفاده، پرسش‌نامه‌ای است که بر اساس مدل آکر تهیه شده است و روایی و پایایی آن تأیید شد. جامعه پژوهش را تمامی دانشجویان تحصیلات تکمیلی (کارشناسی‌ارشد و دکتری) دانشگاه­‌های تهران، فردوسی و شهید چمران تشکیل داده است. به‌ منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و تحلیلی (آزمون t) استفاده شده است.
یافته‌ها: یافته‌­های پژوهش نشان می‌دهد که نشر کتابدار، چاپار، کتابخانه رایانه‌ای و دبیزش به ترتیب بیشترین نمرات شاخص‌های ارزش ویژه‌ برند را کسب کرده‌اند.
نتیجه‌گیری: در کل می‌توان گفت که ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی به لحاظ ارزش ویژه‌ برند در وضعیت متوسطی قرار دارند و نیاز است تا جهت ارتقا در هر یک از شاخص‌های ارزش ویژه‌ برند فعالیت شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Evaluation of Iranian Knowledge and Information Science Publishers Based on the Brand Equity Indices from the Viewpoint of Graduate Students in this Field

چکیده [English]

Objective: Trademark experts consider the brand as an intangible asset of a company or organization. Today, due to the existence of competitive markets, both nationally and internationally, the economy of publishing has been particularly sensitive, and publishers have an economic view of this industry. Brand equity is also considered as one of the most competitive indices. On the other hand, the field of Knowledge and Information Science has grown in recent years in Iran with the growth of the number of departments, students and professors, and consequently the growth of books and publications. Therefore, the purpose of this research is to investigate the most important publishers of Knowledge and Information Science in terms of brand equity indices (brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) from the viewpoints of postgraduate students in this field.
Methodology: This research is a descriptive survey. The data-gathering tool was a questionnaire prepared based on the Acer model and its validity and reliability have been obtained. The research population was all the master and Ph.D. students of Tehran, Ferdowsi and Shahid Chamran Universities in the field of Knowledge and Information Science. The questionnaires were designed electronically and sent to the students of the study by email. Among the publishers, four Iranian publishers, Ketabdar, Chapar, Ketabkhane Rayanei, and Dabizesh, which were measured in previous studies as the main nongovernmental publishers in the field of Knowledge and Information Science, were selected for review. To analyze the data, descriptive and analytical statistics have been used.
Findings: The results showed that Ketabdar and Chapar have more brand equity indices than Ketabkhane Rayanei and Dabizesh. In general, Ketabdar, Chapar, Ketabkhane rayanei and Dabizesh ranked high to low brand equity, respectively. Almost all publishers have had a medium score in brand equity. In addition, results showed that publishers, which were in Tehran, have more brand equity than the publishers in other cities.
Conclusion: In general, the publishers are in a moderate position in terms of brand equity and need to be more active in promoting each brand equity index. Almost all publishers had better score in brand awareness than other brand equity indexes. The minimum score was in brand loyalty. These results indicate that if new publishers or other publishers are not considered in this study to be more active, enter the competition, then these major publishers may be discarded from the competition. It needs to study other publishers and by other indexes in term of the brand.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Publishers
  • Knowledge and Information Science
  • brand equity

مقدمه

برند از واژه‌ اسکاندیناوی »برندر[1]« به معنی «سوختن» گرفته شده است، به‌‌طوری ‌‌که هنوز این علامت‌ها توسط دامداران برای مشخص‌کردن حیواناتشان به‌ کار می‌رود (کلر[2]، 1998). طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[3]، برند، اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد است. هدف برند، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک‌کردن آن‌ها از یکدیگر در رقابت‌های اقتصادی است. از لحاظ فنی، برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می‌باشد (وزارت بازرگانی، 1387).

متخصصان حوزه‌ اقتصاد و بازرگانی برند را جزء سرمایه‌های نامشهود یک شرکت یا سازمان در نظر می‌گیرند. در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب ‌و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه‌ آن با سایر رقبا را تقویت‌ کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی‌شود؛ بلکه در عصر حاضر، برند مهم‌ترین عامل متمایزکننده‌ یک شرکت تجاری از رقبا است (آکر[4]، 1991).

مفهوم «ارزش ویژه برند[5]» موضوع تعداد زیادی از مطالعات بوده و ضمن بررسی از منظرهای مختلف، غالباً به‌عنوان ارزشی که یک برند به محصول می‌دهد توصیف شده است. این ارزش مانند هاله­‌ای نورانی اطراف آن محصول است که باعث انتخاب آن محصول از میان سایر کالاها می‌گردد (آکر، 1991، نقل در سبزعلی یمقانی،1392). ارزش افزوده‌­ای که یک برند معین به محصول اعطا می‌کند اولین ‌بار توسط فارکوآر (1989) به‌عنوان ارزش ویژه‌ برند تعریف شده است (نقل در سبزعلی یمقانی، 1392).

ارزش ویژه‎ برند به دو روش محاسبه می‌شود. یکی ارزش ویژه‎ برند بر اساس صورت‌های مالی؛ و دیگری، ارزش ویژه‎ برند مبتنی بر نظر مصرف‎کننده[6]. مورد نخست با مقایسه شاخص‌های مشخص مالی اولویت‎بندی و طبقه­‌بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین‌المللی توسط سازمان‌های مختلف انجام می‌شود. اما صورت دوم، ارزش ویژه­ برند مبتنی بر نظر مصرف­‌کننده است که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف‎کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می‌گردد (ابراهیمی، خیری و یادگاری، 1388).

صورت دوم که موضوع این مقاله است، اولین ‌بار توسط آکر (1991) مطرح شد و می‌توان گفت که یک مدل کاملاً روان‌شناختی است. از مدل­‌های دیگری که به بررسی ارزش ویژه‌ برند از دیدگاه مصرف‌کننده می‌پردازند می­‌توان به مدل کلر[7]؛ مدل یو، دانلو و لی[8]؛ مدل چانلینگ، پینگ و هایزنگ[9] و چند مدل دیگر اشاره کرد (سبزعلی یمقانی، 1392). اما مدل آکر نسبت به سایر مدل­‌های ارزش ویژه‌ نام و نشان تجاری، مزایایی دارد که باعث ­شده برای این پژوهش مورد استفاده قرار گیرد. اول آن­ که مدل آکر به‌ عنوان اولین مدل مطرح‌شده در حوزه‌ نام و نشان تجاری است و مدل­‌های دیگر به نوعی برگرفته از این مدل است؛ دوم آن­که مدل آکر و ابعاد ارائه‌ شده توسط وی، به­‌صورت عمومی، به ­وسیله­ بسیاری از پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است و عده­‌ای از این پژوهشگران نیز  ابعاد مدل آکر را اعتبارسنجی کرده‌­اند. از دیگر مزایای این مدل، راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل و همچنین، ترکیب دو بُعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه نام و نشان است (مرادی و بدری، 1391).

 این مدل، ارزش ویژه را از دید مصرف‌کننده مورد سنجش قرار می‌دهد و شامل 5 بُعد آگاهی از برند[10]، تداعی برند[11]، کیفیت درک‌شده[12]، وفاداری به برند[13] و سایر دارایی‌های مالکانه مرتبط با برند شرکت است. عملاً 4 بُعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه‌ برند مبتنی بر نظر مصرف‎کننده در نظر گرفته می‌شود که حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به‌عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل، و نه به‌عنوان یک رابطه‏‎ مستقیم با مصرف‌کننده مطرح کرده است (ابراهیمی، خیری و یادگاری، 1388).

از نظر آکر (1991) «آگاهی از برند» را می‌توان توانایی مصرف‌کننده در شناسایی یا به­ خاطر‌ آوردن یک برند در یک طبقه‌ محصول مشخص تعریف کرد، مثلاً به ‌یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. به عبارت دیگر، آگاهی از برند عبارت است از توانایی خریدار در تشخیص این که یک برند عضوی از یک طبقه‌ کالاست.

«تداعی برند»، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می‌تواند شامل ذهنیت مصرف‌کننده، ویژگی‌های محصول، موارد مصرف، تداعی‌های مربوط به سازمان، شخصیت برند و نمادها باشد (روزنامه دنیای اقتصاد، 1387). به عقیده‌ آکر (1991) آگاهی از برند رابطه‌ نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است.

«کیفیت ادراک‌شده» می‌تواند به ‌صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش در مقایسه با گزینه‌های دیگر تعریف شود. به هرحال کیفیت ادراک‌شده معمولاً مبتنی بر ابعاد کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد است (آکر، 1991).

انجمن بازاریابی آمریکا «وفاداری به برند» را نوعی رفتار در میان مصرف‌کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام‌داده، یا به شکلی دیگر «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد» (گیل، آندرس و سالیناس، 2007). به این ترتیب، زمانی که ارزش ویژه‌ برند یک کالا در وضعیت خوبی قرار داشته باشد، می‌توان انتظار داشت که خریداران، آن را در میان انبوه کالاهای موجود تشخیص دهند و با ذهنیت مثبتی که نسبت به ویژگی‌ها و موارد مصرف و کیفیت و عملکرد آن دارند از برتری محصول مورد نظر نسبت به سایر محصولات اطمینان حاصل کنند؛ و از سوی دیگر، خریدهای آتی خود را از همان محصول مورد نظر انجام داده و در نهایت کالا جزئی از سبد خرید مشتری تلقی شود.

امروزه با توجه به وجود بازارهای رقابتی چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی، اقتصاد نشر از حساسیت ویژه‌ای برخوردار شده است و ناشران با دید اقتصادی بیشتری به این صنعت می‌نگرند. در این دنیای رقابتی می‌توان ناشران را به‌عنوان شرکت‌های ارائه‌کننده‌ کالا در نظر گرفت که سعی در به‌دست‌گرفتن بازار دارند. ارزش ویژه‌ برند نیز به‌عنوان یکی از شاخص‌های رقابتی محسوب می‌گردد. موضوع ارزش برند با موفقیت شرکت گره خورده است، زیرا زمانی که ارزش برای نام تجاری ایجاد می‌شود بر سودآوری افزوده شده و باعث کاهش هزینه‌های شرکت می‌شود (میرز[14]، 2003)؛ بنابراین، ارزشیابی برند می‌تواند به مدیریت جهت برنامه‌ریزی بهتر به منظور موفقیت در بازار رقابتی کمک کند.

حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی در سال‌های اخیر با رشد تعداد گروه‌های آموزشی، گرایش‌ها، دانشجویان و استادان، و به تبع آن رشد کتاب و نشریات این حوزه روبه‌رو بوده است. در این زمینه پژوهش اشرفی‌ریزی، کاظم­پور و پاپی (1389) نشان داد که در سال 1380 تا 1387 چهار ناشر اصلی غیردولتی حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی (کتابخانه رایانه‌ای، چاپار، کتابدار و دبیزش) 222 کتاب به چاپ رسانده‌اند؛ داده‌های سایت خانه کتاب[15] نیز نشان می­‌دهد که این چهار ناشر، در مجموع تاکنون 1059 کتاب منتشر کرده­‌اند. این کتب می‌توانند مورد استفاده‌ اساتید، دانشجویان، کتابداران و شاغلان این رشته باشد.

با توجه به نیاز دانشجویان و دانش‌آموختگان به آموزش مستمر در دوران دانشجویی و فارغ‌التحصیلی و آموزش‌های ضمن‌خدمت افرادی مانند کتابداران شاغل در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی و در کل بالارفتن دانش فارغ‌التحصیلان و دانشجویان این رشته از یک‌سو و نیاز به شناسایی وضع موجود به لحاظ شاخص‌­های ارزیابی برند و ایجاد رقابت و برنامه‌ریزی ناشران حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی در صنعت پیچیده نشر از سوی دیگر؛ این پرسش مطرح است که میزان آشنایی دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی با هر یک از این ناشران به چه میزان است؟ به عبارت دیگر، مسئله اصلی این پژوهش آن است که ارزش ویژه‌ برندهای ناشران حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی این رشته به چه صورت است؟ و آیا دیدگاه دانشجویان دانشگاه­‌های مختلف در مقاطع مختلف در این زمینه به شکل معنی‌داری متفاوت است؟  نتایج این پژوهش می‌تواند در برنامه‌ریزی راهبردی برندسازی ناشران جهت ارتقای جایگاه خود کمک شایانی کند.

از این رو هدف اصلی این پژوهش تعیین ارزش ویژه‌ برندهای ناشرین تخصصی حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی است.

برای دستیابی به هدف فوق، به پرسش‌های زیر پاسخ داده شده است:

  1. آگاهی از برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟
  2. تداعی برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟
  3. کیفیت درک شده از برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟
  4. وفاداری به برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟

 

پیشینه پژوهش

آکر از نخستین افرادی است که به بررسی ارزش ویژه برند پرداخته است. پس از آکر محققان دیگری از جمله کلر[16] (1993) به تعدیل ابعاد آن پرداختند. پس از آن در سال­‌های مختلف توسط محققان و در حوزه‌­های مختلفی این مفهوم مورد بررسی و پژوهش قرار گرفت. برای نمونه یو و دانثو[17] (2002) تأثیر فعالیت‌های بازاریابی (قیمت، تصویر ذهنی، مخارج تبلیغات، میزان قیمت و توان توزیع) و ابعاد ارزش ویژه­ نام و نشان تجاری (آگاهی، تداعی،کیفیت درک­‌شده و وفاداری به نام و نشان تجاری) در دوازده نام تجاری متفاوت در دو کشور آمریکا و کره را مورد بررسی قرار داده‌اند. همچنین ارزش ویژه برند با مدل آکر توسط، تونگ و هاولی[18] (2009) در بازار پوشاک ورزشی چین، شاه[19] (2012) در بازار موبایل هند و چو، لینگ، ین و هوانگ[20] (2016) صنعت گردشگری، حسن (2018) در کارخانه­‌های خودروسازی در کراچی پاکستان، را مورد مطالعه قرار داده‌اند.

در داخل کشور نیز پژوهش‌های مختلفی در مورد ارزشیابی برند صورت گرفته است. ابراهیمی، خیری و یادگاری ­نیارکی (1388) عوامل مؤثر بر ارزش ویژه­ برند مبتنی بر نظر مصرف‌کننده در 6 طبقه محصول مصرفی در فروشگاه‌های رفاه سطح شهر تهران، ایمانی خوشخو و ایوبی­ یزدی (1389) ارزش ویژه­ برند مقاصد گردشگری کیش و قشم؛ سلطان­‌حسینی، نصراصفهانی، جوانی و سلیمی (1390) ارزش ویژه برند باشگاه­‌ها در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران؛ عباسی، کاوسی ­دولانفر و اسمعیلی (1390) ارزش ویژه­ برند بانک ملت؛ سبحانی­‌فرد، اخوان­‌خرازیان، محمد زمانی و انصاری (1391) ارزش ویژه برند در لوازم خانگی؛ اکبرپور و زنگویی (1394) ارزش ویژه‌ برند بانک حکمت ایرانیان؛ خداداد حسینی، کریمیان و مشبکی (1394) تأثیر محرک­‌های ارزش ویژه برند بر طنین برند دانشگاه­‌های امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف؛ را با مدل آکر مورد بررسی و پژوهش قرار داده‌­اند. در پژوهشی نیز کریمی و خسروی (1395) عوامل تأثیرگذار بر برند کتابخانه ملی ایران را بررسی کرده­‌اند.

در حوزه علم اطلاعات و دانش شناسی آثار چندانی مرتبط با این مبحث انجام نشده است. اما برای مثال می‌­توان به مرادی و بدری (1391) اشاره کرد که در پژوهش خود به بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مخاطبان کتاب­‌های کمک درسی و به‌صورت موردی انتشارات گاج پرداخته‌­اند. نتایج پژوهش آن­ها نشان داد که انتشارات گاج در همه مؤلفه‌­های ارزش ویژه برند آکر از میانگین بالاتر است و این مؤلفه­‌ها با تمایل به خرید و پیشنهاد دادن به دیگران رابطه معنی‌دار و مثبتی داشته­‌اند.

رجوعی، پورنگ و بهبودی (1396) نیز تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید کتب دانشگاهی و به ‌صورت موردی انتشارات سمت را با مدل آکر سنجیده‌اند. نتایج نشان داد که ارزش ‌ویژه برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی انتشارات سمت از طریق نقش میانجی اعتماد و هویت برند تأثیرگذار است. همچنین مشخص شد که ارزش ویژه برند بر اعتماد و هویت برند تأثیرگذار است و اعتماد نیز بر واکنش‌های رفتاری خریداران موثر است؛ اما تأثیر هویت برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران تأیید نشد.

بررسی پیشینه‌­هایی که در بالا اشاره شد نشان می­‌دهد که بررسی ارزش ویژه‌ برند به ‌خصوص با مدل آکر در حوزه‌­های مختلف و با بررسی عوامل مختلف انجام‌ شده و اخیراً در حوزه‌­های مرتبط با علم اطلاعات و چاپ و نشر نیز مورد توجه قرار گرفته است. اما پژوهش خاصی که به ارزیابی و مقایسه ناشران تخصصی این حوزه بر اساس ارزش ویژه‌ برند بپردازد انجام نشده است. با مشخص‌شدن جایگاه ناشران به لحاظ شاخص‌های ارزش ویژه برند، مدیران این مؤسسات انتشاراتی می­‌توانند جایگاه خود را درک کنند و با راه­کارهای مختلف سعی در ارتقای ارزش ویژه‌ برند خود داشته باشند تا بتوانند از منابع داشتن یک برند با ارزش ویژه بالا، بهره ببرند. از این‌رو این پژوهش نیز به دنبال بررسی مؤلفه‌­های ارزش ویژه برند در مورد ناشران تخصصی حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی است.

به منظور نمایش تصویری گویه­‌های و عوامل پرسشنامه مدل مفهومی این پژوهش بر اساس پیشینه‌­های مرتبط و مدل آکر در شکل 1 نشان داده شده است.

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

روش شناسی پژوهش

این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی تحلیلی است. ابزار مورد استفاده پرسش‌نامه‌ای است که بر اساس مدل آکر تهیه شده است. این پرسش‌نامه بر اساس مرور پیشینه‌ها و پرسش‌نامه‌هایی که پیش از این در متون مربوطه برای همین‌منظور استفاده شده بود، با تغییر آیتم‌های آن متناسب با این پژوهش، تهیه شد. سه سؤال جمعیت‌شناختی و 48 سؤال (3 سؤال برای هرکدام از گویه‌های آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک‌شده و وفاداری به برند مربوط به هرکدام از ناشران) با طیف لیکرت 5 گزینه­‌ای، سؤالات پرسش‌نامه را تشکیل داده‌­اند. در پژوهش حاضر با توجه به طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای طراحی‌شده در پرسش‌نامه، حداکثر و حداقل میانگین امتیازات هر بُعد به ترتیب برابر با 5 و 1 بود. اگر مؤلفه‌ای حداقل 50 درصد از کل امتیاز قابل اکتساب را به‌ دست‌آورد، آن مؤلفه مطلوب در نظر گرفته شده است؛ بنابراین مقدار عددی 3 به‌عنوان حدی در نظر گرفته شده که امتیاز بالاتر از آن به‌عنوان مطلوب ‌بودن وضعیت در نظر گرفته شد. چنانچه میانگین پاسخ‌ها در هر یک از مؤلفه‌های متغیرها از عدد 3 بیشتر باشد متغیر در وضعیت مطلوبی از دیدگاه پاسخ­‌دهنده‌­ها قرار دارد، در غیر این صورت از نظر جامعه مورد آزمون، متغیر بررسی‌شده در وضعیت مطلوبی قرار نخواهد داشت.

از میان ناشران، چهار انتشارات کتابدار، چاپار، کتابخانه رایانه‌ای و دبیزش که در پژوهش‌های پیشین (اشرفی‌ریزی، کاظم‌پور و پاپی، 1389) به‌عنوان ناشران اصلی و غیردولتی حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی مورد سنجش قرار گرفته‌اند، جهت بررسی انتخاب شدند. روایی پرسش‌نامه به صورت روایی صوری و با نظرخواهی از متخصصان این حوزه (5 نفر از متخصصان علم اطلاعات و دانش‌شناسی 2 نفر از متخصصان حوزه مدیریت)، و پایایی آن با استفاده از آزمون همسانی آلفای کرونباخ سنجیده شد که عدد 0/94 به دست ‌آمد و نشان از پایایی بالای ابزار پژوهش است. جامعه‌ این پژوهش را تمامی دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی دانشگاه‌های تهران، فردوسی مشهد و شهید چمران اهواز تشکیل می‌دهند. علت انتخاب دانشگاه‌های مذکور به‌عنوان جامعه‌ پژوهش این است که این دانشگاه‌ها سال‌های متمادی است در هر سه مقطع کارشناسی، کارشناسی‌ارشد و دکتری اقدام به پذیرش دانشجو می‎کنند و با دارا بودن اساتید زبده و با تجربه می‌توان آن‌ها را دانشگاه‎های اصلی ارائه ‌دهنده‌ رشته‎ علم اطلاعات و دانش‌شناسی در ایران معرفی نمود؛ از سوی دیگر، این دانشگاه­‌های اصلی در رشته علم اطلاعات و دانش‌­شناسی، در مناطق جغرافیایی مختلفی نیز قرار دارند. همچنین به این دلیل دانشجویان انتخاب شده­‌اند که به دلیل رویکرد دانشجویی و تحصیل، بیشتر با خرید کتاب­‌های تخصصی رشته سروکار دارند تا گروه­های دیگر. به این ترتیب، به ‌دلیل امکان دسترسی پژوهشگران به تمامی اعضاء جامعه، پژوهش حاضر به‌ صورت سرشماری انجام شده است. بر اساس استعلام صورت‌گرفته از اداره‌های آموزش دانشگاه‌های مورد بررسی، در زمان توزیع پرسش‌نامه‌ها، تعداد 139 دانشجوی کارشناسی ‌ارشد، و 84 دانشجوی دکتری در این دانشگاه‌ها مشغول به تحصیل بوده‌اند. پرسش‌نامه­‌ها به ‌صورت الکترونیکی و از طریق نرم‌افزار گوگل داکس[21] طراحی، و پیوند[22] آن به پست الکترونیکی دانشجویان فرستاده شد. به این‌ ترتیب از 223 پرسش‌نامه توزیع ­شده، 198پرسش­نامه (معادل 88/78 درصد) عودت داده شد. در نهایت تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم­افزار اس­ پی ­اس ­اس نسخه 22 انجام و با استفاده از شاخص‌های آمار توصیفی (شامل میانگین و انحراف استاندارد) و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (برای سنجش نرمال‌بودن توزیع داده‌ها)، آزمون t تک‌نمونه‌ای (برای بررسی وضعیت و میزان برخورداری ناشران از مؤلفه‌های ارزش‌های ویژه‌ برند) به تحلیل نتایج پرداخته شده است.

 

 

یافته‌ها

در این بخش به ارائه‌ یافته‌ها و پاسخ‌گویی به پرسش‌های پژوهش پرداخته می‌شود.

پرسش اول. آگاهی از برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟

در جدول 1 نتایج مربوط به مؤلفه آگاهی از برند ناشران حوزه‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی نشان داده شده است.

جدول1. میزان آگاهی از برند ناشران حوزه علم اطلاعات و دانششناسی

مؤلفه

ناشر

میانگین

انحراف استاندارد

t

درجه آزادی

sig

آگاهی

از برند

کتابدار

3/931

0/909

14/406

197

0/000

چاپار

3/755

0/854

12/437

197

0/000

کتابخانه رایانه‌ای

2/678

1/093

4/140-

197

0/000

دبیزش

2/428

0/951

7/656-

197

0/000

 

همان‌طور که در جدول 1 مشخص است انتشارات کتابدار، چاپار، کتابخانه رایانه‌­ای و دبیزش به ترتیب بیشترین میزان مؤلفه آگاهی از برند را به خود اختصاص داده‌­اند.

به منظور تعیین معنی‌داری اختلاف بین میانگین‌ها از آزمون t تک نمونه‌ای[23] استفاده شده است.این آزمون برای تعیین معنی‌داری اختلاف بین میانگین یک متغیر با یک مقدار ثابت که مقدار آزمون[24] نامیده‌ می‌شود،‌ به کار می‌رود. مهم‌ترین نکته در استفاده از آزمون t تک‌نمونه‌ای، انتخاب مقدار آزمون است که باید یک نقطه وسط‌ را بیان کند. همان‌طور که داده‌های جدول 1 نشان می‌دهد، این اختلاف میانگین‌ها معنی‌دار است چرا که مقدار P یا همان sig نشان داده شده در جدول 1 از 0/05 کمتر است.

پرسش دوم. تداعی برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟

از دیگر مؤلفه­‌های ارزش ویژه برند، تداعی برند است. همان‌طور که نتایج ارائه شده در جدول 2 نشان می­‌دهد، نشر کتابدار بیشترین میزان میانگین نمره تداعی برند را به خود اختصاص داده است و نشر چاپار، کتابخانه رایانه‌­ای و دبیزش در جایگاه­‌های بعدی قرار گرفته اند. از آنجا که مقدار P یا همان sig نشان داده شده در جدول 2 از 0/05 کمتر است می­‌توان گفت که اختلاف میانگین­‌ها معنی‌دار است.

جدول2. میزان آگاهی از برند ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش شناسی

مؤلفه

ناشر

میانگین

انحراف استاندارد

t

درجه آزادی

sig

تداعی برند

کتابدار

3/646

0/865

10/501

197

0/000

چاپار

3/523

0/819

8/977

197

0/000

کتابخانه رایانه‌ای

2/486

0/956

7/557-

197

0/000

دبیزش

2/302

0/891

11/016-

197

0/000

 

پرسش سوم. کیفیت درک شده از برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟

بررسی داده‌­ها نشان داد که به لحاظ میانگین نمره شاخص کیفیت ادراک شده، نشر کتابدار بیشترین میزان میانگین این شاخص را به خود اختصاص داده است. انتشارات کتابخانه رایانه‌­ای و دبیزش تقریباً دارای میانگین یکسانی در این شاخص بوده و پایین‌تر از نشر چاپار، کمترین میزان کیفیت ادارک شده را دارند. نتایج بررسی مؤلفه کیفیت ادراک شده در جدول 3 نشان داده شده است. بررسی مقدار P نشان می­‌دهد که میانگین­‌های به دست آمده معنی­‌دار هستند.

 

جدول3. کیفیت ادراک شده از برند ناشران حوزه علم اطلاعات و دانششناسی

مؤلفه

ناشر

میانگین

انحراف استاندارد

t

درجه آزادی

sig

کیفیت

ادراک‌شده

کتابدار

4/423

0/941

6/331

197

0/000

چاپار

3/287

0/929

4/347

197

0/000

کتابخانه رایانه‌ای

2/578

0/969

6/120-

197

0/000

دبیزش

2/517

0/881

7/713-

197

0/000

 

پرسش چهارم. وفاداری به برندهای ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی ایران از دیدگاه دانشجویان تحصیلات تکمیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی به چه میزان است؟

چهارمین مؤلفه از شاخص ارزش ویژه برند، وفاداری به برند است. بررسی داده­‌ها نشان می­دهد که نشر کتابدار بیشترین میانگین وفاداری به برند را به خود اختصاص داده است و پس از آن با اختلاف اندکی نشر چاپار قرار گرفته است. انتشارات کتابخانه رایانه­‌ای و دبیزش با میانگین تقریباً یکسانی دارای کمترین میزان وفاداری به برند را دارند. نتایج بررسی این مؤلفه در جدول 4 نشان داده شده است. از آنجا که میزان P کمتر از 0/05 است، می­‌توان نتیجه گرفت که اختلاف میانگین به دست آمده بین ناشران، معنیدار است.

 

جدول4. وفاداری به برند ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش شناسی

مؤلفه

ناشر

میانگین

انحراف استاندارد

t

درجه آزادی

sig

وفاداری به برند

کتابدار

3/359

1/092

4/632

197

0/000

چاپار

3/261

1/075

3/415

197

0/001

کتابخانه رایانه‌ای

2/436

0/995

7/969-

197

0/000

دبیزش

2/444

1/102

7/105-

197

0/000

 

به منظور بررسی ارزش ویژه برند که برآیند چهار مؤلفه می‌باشد، میانگین ارزش ویژه برند ناشران در جدول 5 ارائه شده است. همان‌طور که نتایج جدول 5 نشان می‌دهد، نشر کتابدار و نشر چاپار بالاتر از حد میانگین نمره 3 با با نمره‌ای نزدیک به هم دارای بیشترین میزان ارزش ویژه برند هستند. همچنین کتابخانه رایانه‌­ای و دبیزش با مقدار نمره ارزش ویژه برند کمتر از حد میانگین نمره 3، دارای کمترین میزان ارزش ویژه برند هستند. به عبارتی دیگر ناشران تخصصی حوزه علم اطلاعات و دانش شناسی بررسی شده را می­توان به ترتیب از بیشترین میزان نمره میانگین ارزش ویژه برند، نشر کتابدار، چاپار، کتابخانه رایانه­ای و دبیزش نام برد. نتایج این بررسی در جدول 5 نشان داده شده است و از آنجا که میزان P کمتر از 0/05 است می­‌توان نتیجه گرفت که مقایسه میانگین‌­ها معنی‌دار است.

 

جدول5. ارزش ویژه برند ناشران حوزه علم اطلاعات و دانششناسی

مؤلفه

ناشر

میانگین

انحراف استاندارد

t

درجه آزادی

sig

ارزش ویژه برند

کتابدار

3/589

0/786

10/561

197

0/000

چاپار

3/456

0/743

8/640

197

0/000

کتابخانه رایانه‌ای

2/545

0/831

7/709-

197

0/000

دبیزش

2/436

0/829

9/574-

197

0/000

 

به منظور مقایسه بهتر نتایج ارائه شده در هر یک از مؤلفه­‌ها در نمودار 1 نشان داده شده است.

 

 

نمودار 1. مقایسه مولفههای ارزش ویژه برند در میان ناشران تخصصی حوزه علم اطلاعات

 

همان‌طور که در این مقایسه نیز مشخص است، نشر کتابدار و چاپار با میانگینی نزدیک به هم در مؤلفه­‌ها در وضعیت مطلوب­تری نسبت به انتشارات کتابخانه رایانه‌­ای و دبیزش قرار دارند.

نتیجه‌گیری

به دلیل پیچیده‌تر شدن دنیای کسب ‌وکار کنونی، صنایع، شرکت­ها و مؤسسات مختلف به دنبال ایجاد مزیت رقابتی بوده تا بتوانند در رقابت در بازار پیروز شوند و ادامه‌ حیات دهند. یکی از ابزارهای این امر، برند است. حوزه‌ چاپ و نشر که از آن به‌عنوان صنعت چاپ و نشر نام برده می­‌شود نیز از این قاعده مستثنی نیست و مؤسسات انتشاراتی باید به برندسازی و رقابت بپردازند. یکی از شاخص­‌هایی که به بررسی برند می‌پردازد ارزش ویژه‌ برند است که توسط آکر معرفی شده و شامل شاخص‌­هایی همچون آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند است. این پژوهش به دنبال بررسی ارزش ویژه برند ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی در بین دانشجویان تحصیلات تکمیلی بود. نتایج این پژوهش نشان داد که به لحاظ شاخص‌های ارزش ویژه برند، می‌توان انتشارات مورد بررسی را به ترتیب نشر کتابدار، چاپار، کتابخانه رایانه‌ای و دبیزش در نظر گرفت.

بیشترین امتیاز به «آگاهی از برند» به هریک از ناشران داده شده است. به عبارت دیگر جامعه مورد پژوهش از برندهای ناشران مورد بررسی آگاهی داشته‌­اند اما در شاخص‌های دیگر مانند تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند، ناشران امتیاز کم‌تری دریافت کرده‌­اند و نیاز است که بر روی این شاخص‌­ها نیز تمرکز و فعالیت داشته باشند تا بتوانند در این صنعت به رقابت بپردازند. برای مثال نتایج نشان می‌دهد که کم‌ترین امتیاز در «وفاداری به برند» کسب شده است. این نتیجه می‌تواند بیانگر آن باشد که اگر ناشر دیگری نیز در موضوع مشترک کتاب چاپ کنند، پاسخ‌گویان وفاداری به این انتشارات ندارند و ممکن است به سراغ ناشر دیگر بروند. هرچند نمره‌ تمامی انتشارات بررسی‌شده، حول میانگین 3 بوده و بنابراین در کل می‌توان ارزش ویژه برند نشر کتابدار و چاپار را در حد مطلوب و نزدیک به متوسط و کتابخانه رایانه‌ای و دبیزش را پایین‌تر از حد متوسط در نظر گرفت. نتایج پژوهش مرادی و بدری (1391) نیز نشان داد که شاخص­‌های ارزش ویژه برند انتشارات گاج حول میانگین 3 بوده است. در سال­های اخیر گروه‌­ها و به تبع دانشجویان تحصیلات تکمیلی رشته‌ علم اطلاعات و دانش‌شناسی رشد داشته است و علاوه بر این ناشران اصلی، ناشران دیگری نیز به‌ طور تخصصی یا به­‌صورت پراکنده به چاپ و نشر کتب این حوزه پرداخته‌­اند. با توجه به رقابتی‌بودن این بازار، در صورتی که ناشران بخواهند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند نیاز است که بحث برند‌سازی و شاخص­‌های تأثیرگذار بر آن را جدی بگیرند.

بررسی میزان انتشار کتاب ناشران مورد بررسی از طریق داده­‌های خانه کتاب نشان می­‌دهد که نشر کتابدار و چاپار که در شاخص­‌ها بالاتر از میانگین بوده‌­اند میزان انتشارات بیشتری نیز داشته‌­اند. به همین نسبت بررسی اولیه نشان می­‌دهد که موجودی کتابخانه مرکزی و دانشکده‌­ای جامعه مورد بررسی نیز بیشتر مربوط به نشر کتابدار و چاپار است. شاید بتوان بخشی از بالابودن برخی از مولفه­‌های ارزش ویژه برند را به حضور بیشتر در بازار ارتباط داد اما نکته قابل توجه آن است که نشر کتابخانه رایانه‌­ای با وجود انتشار کتاب‌های بسیار کمتری نسبت ناشران دیگر مورد بررسی توانسته است در حد نسبتاً مطلوبی نمره­ شاخص‌­ها را به خود اختصاص دهد. نتایج مرادی و بدری (1391) و رجوعی، پورنگ و بهبودی (1396) نشان می­‌دهد ارزش ویژه برند بالاتر بر تمایل به خرید کتاب از ناشران یا معرفی به دیگران جهت خرید تأثیر مثبت دارد.

البته این نکته را نیز باید در نظر داشت که عوامل مختلفی ممکن است بر ارزش ویژه برند تأثیر داشته باشند و این ناشران در شهرهای مختلفی در حال فعالیت می­‌باشند که می­تواند بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار باشد که بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند خود می‌­تواند موضوع پژوهش­‌های آتی باشد. همچنین پیشنهاد می­‌شود در پژوهشی تمامی ناشران حوزه علم اطلاعات و دانش‌شناسی (کتابداری و اطلاع‌رسانی) به لحاظ شاخص­‌های ارزش ویژه برند بررسی شوند. همچنین می­توان بررسی ناشران این حوزه با دیگر مدل­‌های ارزش ویژه برند را به‌عنوان پیشنهادی برای پژوهش­‌های آتی در نظر گرفت.



[1]. Brander

[2] . Keller

[3]. American Marketing Association

[4]. Aaker

[5]. Brand equity

[6] .Consumer-based brand equity

[7]. Keller

[8]. Yoo, Donthu and Lee

[9]. Chunling and Haizhong

[10]. Brand Awareness

[11]. Brand Associations

[12]. Perceived Quality

[13]. Brand loyalty

[14]. Myers

[15]. www.ketab.ir

[16]. Keller

[17]. Yoo & Donthu

[18]. Tong & Hawley

[19]. Shah

[20] . Chow, Ling, Yen & Hwang

[21]. Google Docs

[22]. Link

[23]. One Sample T. Test

[24] . Test Value

ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام؛ یادگاری نیارکی، سمیه (1388). ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف‌کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران). مجله مدیریت بازاریابی، 7(4)، 159-184.

اشرفی‌ریزی، حسن؛ کاظم‌پور، زهرا؛ پایی، احمد (1389). بررسی میزان انتشارات ناشران تخصصی غیر دولتی در حوزه کتابداری و اطلاع‌رسانی در سال‌های 1387 -1380. کتابداری و اطلاع‌رسانی، 13(2)، 298-325.

اکبرپور، احسان و زنگویی، امین (1394، 20 بهمن). بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند با استفاده از مدل آکر از دیدگاه مشتریان در بانک حکمت ایرانیان. دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، مؤسسه اطلاع‌رسانی نارکیش.

ایمانی خوشخو، محمد حسین؛ ایوبی یزدی، حمید (1389). مقایسه تطبیقی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری کیش و قشم از نقطه‌نظر ادراکات گردشگران داخلی. در منوچهر جهانیان و احمد پوراحمد (تهیه و تدوین)، مجموعه مقالات ششمین همایش ملی فرهنگی گردشگری خلیج همیشه فارس، 9-10 اردیبهشت 1389، (173-195). تهران. سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.

خداداد حسینی، حمید؛ کریمیان، مجتبی؛ مشبکی، اصغر (1394). بررسی تأثیر محرک­‌های ارزش ویژه برند بر طنین برند دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه­‌های امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف). تحقیقات بازاریابی نوین، 16(1)، 169-182.

رجوعی، مرتضی؛ پورنگ، علی؛ بهبودی، امید (1396). تأثیر ارزش ویژه برند بر واکنش‌­های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی: بررسی نقش میانجی اعتماد و هویت برند (مورد مطالعه: انتشارات سمت). تحقیقات کتابداری و اطلاع رسانی دانشگاهی، 50 (3)، 65-70.

روزنامه دنیای اقتصاد (1388، 28/10). مروری بر روش‌های ارزیابی برند در دنیا. شماره 4، 2026.

سبحانی‌فرد، یاسر؛ اخوان خرازیان، مریم؛ محمد زمانی، مجید؛ انصاری، امین (1391). ارزیابی راهبردهای برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی. مطالعات مدیریت راهبردی، 10(3)، 97-112.

سبزعلی یمقانی، کبری (1392). مروری جامع بر ارزش ویژه برند، رویکردها و مدل‌های سنجش آن از دیدگاه مشتریان. پژوهش‌های علوم انسانی، 24(5)، 97-132.

سلطان‌حسینی، محمد؛ نصر اصفهانی، داود؛ جوانی، وجیه؛ سلیمی، مهدی (1390). تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران. مدیریت ورزشی، 9(3)، 87-107.

عباسی، جواد؛ کاوسی دولانقر، امیر؛ اسمعیلی، زینب (1390). ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت. فصلنامه مدیریت، 24(8)، 90-99.

کریمی، منصوره؛ خسروی، فریبرز (1395). عوامل تأثیرگذار بر «نمانام» (برند) کتابخانه ملی. مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات، 27(3)، 31-40.

مرادی، محسن؛ بدری، بهناز (1391). بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مخاطبان کتاب‌های کمک درسی (مطالعه موردی انتشارات گاج). چاپ و نشر، 4(2)، 51-63.

وزارت بازرگانی (1387). گزارش برند. سازمان توسعه تجارت ایران، دفتر امور بنگاه‌ها. بازیابی در 15 اردیبهشت 1397 از: http://farsi.tpo.ir/uploads/brand-packaging.pdf