واکاوی نقش عوامل اثرگذار بر هم‌آفرینی ارزش از طریق فناوری‌های مجهز به هوش مصنوعی و مدیریت دانش در صنعت گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف: در قرن بیست و یکم رشد فناوری‌های نوین در همه حوزه‌ها به ویژه گردشگری امری اجتناب‌ناپذیر است. همچنین در عصر حاضر، بسیاری از تئوری‌های خدمات در حال بازخوانی و ارائه عملی آن‌ها نیز مطابق با منطق جدید در حال تغییر است و پیشرفت مداوم در توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات هم موجب تحولات چشمگیر در رفتارهای گردشگری شده است. هوشمندسازی در گردشگری، نسل جدیدی از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای پیش‌بینی و پاسخگویی مناسب به نیازهای فردی گردشگران و استفاده مؤثر از منابع گردشگری در مقصد (ها) گردشگری، به اشتراک‌گذاری عمومی اطلاعات و تجربه گردشگری و ترویج یکپارچکی منابع اجتماعی است. از این رو، در پژوهش حاضر به واکاوی عوامل مؤثر بر هم‌آفرینی ارزش از طریف فناوری‌های مجهز به هوش مصنوعی و مدیریت دانش در صنعت گردشگری پرداخته می‌شود.
روش: این مطالعه از نظر هدف، کاربردی است و از دیدگاه نحوه گردآوری داد‌ه‌ها نیز، این بررسی در حوزه تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری پژوهش حاضر متشکل از مشتریان و خبرگان صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی است که تعداد ۱۹۰ نفر از اعضای نمونه در دسترس قرار گرفته و پرسشنامه‌ها تکمیل شد. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شده است و متغیرهای مورد بررسی در مطالعه حاضر از طریق نظرخواهی با استفاده از «پرسشنامه الکترونیکی بومی‌سازی شده» مورد سنجش قرار گرفته‌اند. جهت سنجش عوامل مبتنی بر مشتری با ۸ گویه؛ فناوری‌های مجهز به هوش مصنوعی با 5 گویه؛ مدیریت دانش با 4 گویه و نهایتاً اثربخشی هم‌آفرینی ارزش با ۶، بر اساس طیف 5 گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. همچنین روایی صوری این پرسشنامه با نظر اساتید و صاحبنظران متخصص در این حوزه و روایی محتوای آن با شاخص روایی محتوای نسبی با تکیه بر نظرات 10 نفر از خبرگان آگاه به موضوع پژوهش و پایایی یا اعتبار آن نیز با کمک آزمون ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده است.
یافته‌ها: عوامل مبتنی بر مشتری با ضریب ۳۶۴/۰ بر اثربخشی هم‌آفرینی ارزش، فناوری مجهز به هوش مصنوعی با ضریب ۸۰۲/۰ بر عوامل مبتنی بر مشتری و با ضریب ۰۹۷/۱ بر اثربخشی هم‌آفرینی ارزش و نهایتاً مدیریت دانش با ضریب ۵۴۰/۰ بر اثربخشی هم‌آفرینی ارزش تأثیر معنی‌دار دارد. عوامل مبتنی بر مشتری با ضریب ۲۹۲/۰ توانست رابطه بین فناوری مجهز به هوش مصنوعی و اثربخشی هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند.           
نتیجه‌گیری: بررسی نتایج این تحقیق نشان داد که تأثیر معنی‌دار عوامل مبتنی بر مشتری، فناوری‌های مجهز به هوش مصنوعی و مدیریت دانش بر اثربخشی هم‌آفرینی ارزش مورد تأیید قرار گرفت و عوامل مبتنی بر مشتری توانست رابطه بین فناوری‌های مجهز به هوش مصنوعی و اثربخشی هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری کند. نهایتاً فناوری‌های مجهز به هوش مصنوعی توانست رابطه بین عوامل مبتنی بر مشتری و اثربخشی هم‌آفرینی ارزش را میانجی‌گری نماید.
 
                                                                                                                                        

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Analyzing the Role of Influencing Factors on Value Co-Creation through Technologies Equipped with Artificial Intelligence and Knowledge Management in the Tourism Industry

نویسندگان [English]

  • Mohammad Bashokouh Ajirlo 1
  • Iman Ghasemi Hamedani 2
1 Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili , Ardabil, Iran.
2 Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili , Ardabil, Iran
چکیده [English]

Objective: In the 21st century, the growth of new technologies in all fields, especially tourism, is inevitable. Also, in this era, many service theories are being revised, and their practical presentation is also changing according to the new logic, and the continuous progress in the development of information and communication technology has also caused significant changes in tourism behaviors. Intelligence in tourism is a new generation of information and communication technology to predict and respond appropriately to the individual needs of tourists and the effective use of tourism resources in tourism destination(s), public sharing of tourism information and experience, and promoting the integration of social resources. Therefore, in the current research, the effective factors on value co-creation through technologies equipped with artificial intelligence and knowledge management in the tourism industry are analyzed.
Methodology: This study is applied in terms of purpose, and from the point of view of data collection, this study is in the field of descriptive survey research. The statistical population of the current study consists of tourists and experts in the tourism and hospitality industry, and 190 sample members were available, and the questionnaires were completed. In this research, two library and field methods were used to collect data, and the variables investigated in the present study were measured through polling using "localized electronic questionnaire". To measure customer-based factors with 8 items; technologies equipped with artificial intelligence with 5 subjects; Knowledge management with 4 items and finally the effectiveness of value co-creation with 6 items, based on the 5-option Likert spectrum, have been used. Also, the face validity of this questionnaire has been confirmed by the opinion of professors and experts in this field, and its content validity with the relative content validity index based on the opinions of 10 experts who are knowledgeable about the research topic, and its reliability or validity has also been confirmed with the help of Cronbach's alpha coefficient test.
Findings: Customer-based factors with a coefficient of 0.364 on the effectiveness of value co-creation, technology equipped with artificial intelligence with a coefficient of 0.802 on customer-based factors and with a coefficient of 1.097 on the effectiveness of value co-creation, and finally knowledge management with a coefficient of 0.540 0 has a significant effect on the effectiveness of value co-creation. And customer-based factors with a coefficient of 0.292 were able to mediate the relationship between technology equipped with artificial intelligence and the effectiveness of value co-creation.
Conclusion: Examining the results of this research showed that the significant effect of customer-based factors, technologies equipped with artificial intelligence and knowledge management on the effectiveness of value co-creation was confirmed. And customer-based factors were able to mediate the relationship between AI-enabled technologies and value co-creation effectiveness. Finally, technologies equipped with artificial intelligence were able to mediate the relationship between customer-based factors and the effectiveness of value co-creation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • customer-based factors
  • technologies equipped with artificial intelligence
  • effectiveness of value co-creation
  • knowledge management

مراجع

ابراهیم پور، حبیب؛ رحمتی، منصور؛ نعمتی، ولی (۱۴۰۱). امکان سنجی توسعه گردشگری هوشمند با تأکید بر توسعه پایدار. فصلنامه مطالعات علوم محیط زیست، ۷(۱)، ۴۶۲۲-۴۶۳۱.
ابراهیمی، مهدی؛ ضرغام بروجنی، حمید؛ سخندان، الناز (۱۳۹۹). رابطه مدیریت دانش با فرآیند مدیریت بحران در مقصدهای گردشگری. مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، ۷(۲۷)، ۱۰۲-۱۲۲.
بائوج خوشامیان، عمران؛ صدوقی، میترا؛ نعیمی، مینا (۱۴۰۱). ارتباط نگرش کارکنان به مدیریت دانش و انتقال مهارت‌های مدیریتی به منظور افزایش عملکرد سازمانی شرکت پترو نیرو صبا. منابع و سرمایه انسانی، ۲(۱)، ۲۳۰-۲۴۷.
خسروی لقب، زهره؛ مصلح، عبدالمجید؛ سالارزهی، حبیب الله (۱۴۰۱). بررسی نقش مدیریت دانش بر انگیزه ورود به اتحادهای راهبردی فناورانه بین المللی. پژوهش‌های مدیریت در ایران، ۲۶(۲)، ۱-۱۶.
عباسی، حجت؛ سیوندیان، مرضیه (۱۳۹۹). مدیریت دانش و بررسی نقش هوش مصنوعی و سیستم‌های خبره در انواع آن، فصلنامه پژوهش‌های معاصر در علوم مدیریت و حسابداری، ۲(۴)، ۶۷-۸۰.
دانشور، فاطمه؛ خادم الحسینی، احمد؛ گندمکار، امیر؛ ندیمی، محمدحسین (۱۴۰۱). شناخت نقش مفهومی جمع‌سپاری در گردشگری هوشمند با رویکرد فراترکیبی. فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، ۱۱(۴۴)، ۳۹-۶۲.
دلشاد، علی (۱۴۰۱). تحلیل هوشمندی و رقابت‌پذیری مقصد گردشگری شهر یزد. نشریه علمی کاوش‌های جغرافیایی مناطق بیابانی، ۱۰(۱)، ۱۴۱-۱۶۸.
دشت‌لعلی، زهرا؛ علیقلی، منصوره؛ نوربخش، سیدکامران (۱۳۹۹). ارائه الگوی کاربردی گردشگری هوشمند در مناطق شهری مطالعه موردی: شهر اصفهان. فصلنامه گردشگری شهری، ۷(۲)، ۱۲۷-۱۴۱.
گرامی، ابولفضل؛ امیرحسینی، سیداحسان؛ راد، فرهاد (۱۴۰۱). ارائه مدل توسعه گردشگری ورزشی هوشمند با اینترنت اشیاء در ایران. فصلنامه علمی مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، ۱۰(۱)، ۱-۱.
References
Abbasi, H., & Sivandian, M. (2019). Knowledge management and investigation of the role of artificial intelligence and expert systems in its types. Contemporary Research Quarterly in Management and Accounting Sciences, 2(4), 67-80. (in Persian)
Alam, S. S., Masukujjaman, M., Susmit, S., Susmit, S., & Aziz, H. A. (2022). Augmented reality adoption intention among travel and tour operators in Malaysia: mediation effect of value alignment. Journal of Tourism Futures, Vol. ahead of print No. ahead of print.
Allam, H., Bliemel, M., Spiteri, L., Blustein, J., & Ali-Hassan, H. (2019). Applying a multi-dimensional hedonic concept of intrinsic motivation on social tagging tools: a theoretical model and empirical validation. International Journal of Information Management, Vol. 45, 211-222.
Aluri, A., Price, B. S., & Mcintyre, N. H. (2018). Using machine learning to cocreate value through dynamic customer engagement in a brand loyalty program. Journal of Hospitality and Tourism Research, 43, 78-100.
Arenas, A. E., Goh, J. M., & Urueña, A. (2019). How does IT affect design centricity approaches: Evidence from Spain’s smart tourism ecosystem. International Journal of Information Management, 45, 149-162.‏
 Ba, S., & Paul, A. P. (2002). Evidence of the effect of trust building technology in electronic markets: price premiums and buyer behaviour. MIS Quarterly, 26, 243-268.
Bailey, S. J. (2014). Smart cities in the new service economy: building platforms for smart services. AI & society, 29(3), 323-334.
Ballina, F. J. (2020). Smart business: the element of delay in the future of smart tourism. Journal of Tourism Futures, 8(1), 37-54.
Baoj Khoshamian, I., Sadouqi, M., & Naimi, M. (2022). The relation of employees' attitude to knowledge management and the transfer of managerial skills in order to increase the organizational performance of Petro Niro Saba Company. human resources and capital, 2(1), 247-230. (in Persian)
Bec, A., Moyle, B., Schaffer, V., & Timms, K. (2021). Virtual reality and mixed reality for second chance tourism. Tourism Management, 83, 104256.
Bolton, R. N., Mccoll-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of Service Management, 29, 776-808.
Bonson Ponte, E., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodrıguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286-302.
Bowen, J., & Morosan, C. (2018). Beware hospitality industry: the robots are coming. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 10, 726-733.
Buhalis, D., & O’connor, P. (2005). Information communication technology revolutionizing tourism. Tourism Recreation Research, 30, 7-16.
Calvaresi, D., Ibrahim, A., Calbimonte, J. P., Fragniere, E., Schegg, R., & Schumacher, M. I. (2021). Leveraging inter-tourists interactions via chatbots to bridge academia, tourism industries and future societies. Journal of Tourism Futures, Vol. ahead of print No. ahead of print.
Chathoth, P., Altinay, L., Harrington, R. J., Okumus, F., & Chan, E. S. W. (2013). Co-production versus co-creation: a process based continuum in the hotel service context. International Journal of Hospitality Management, 32, 11-20.
Curran, J. M. , & Meuter, M. L. (2005). Self-service technology adoption: comparing three technologies. Journal of Services Marketing, 19, 103-113.
Daneshvar, F., Khadim al-Hosseini, A., Gandhamkar, A., & Nadimi, M. (2022). Understanding the conceptual role of crowdsourcing in smart tourism with a metacombination approach. Geographical Quarterly of Tourism Space, 11(44), 39-62. (in Persian)
Dashtlali, Z., Aligoli, M., & Nurbakhsh, S. K. (2019). Presenting the application model of smart tourism in urban areas, a case study: Isfahan city. Urban Tourism Quarterly, 7(2), 141-127. (in Persian)
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35, 982-1003.
Dilshad, A. (2022). Analysis of the intelligence and competitiveness of the tourist destination of Yazd city. Scientific Journal of Geographical Explorations of Desert Regions, 10(1), 168-141. (in Persian)
Duan, Y., Edwards, J. S., & Dwivedi, Y. K. (2019). Artificial intelligence for decision making in the era of Big Data – evolution, challenges and research agenda. International Journal of Information Management, 48, 63-71.
Ebrahimi, M., Zargham Borojni, H., & Speaker, E. (2019). The relationship between knowledge management and the crisis management process in tourism destinations. Journal of Tourism Planning and Development, 7(27), 102-122. (in Persian)
Ebrahimpour, H., Rahmati, M., & Nemati, V. (2022). Feasibility of smart tourism development with emphasis on sustainable development. Environmental Science Quarterly, 7(1), 4622-4631. (in Persian)
 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley Publishing Company, Reading.
Gerami, A., Amir Hosseini, S. A., & Rad, F. (2022). Presenting the development model of smart sports tourism with Internet of Things in Iran. Scientific Quarterly Journal of Communication Management in Sports Media, 10(1), 1-19.
Gajdošík, T. (2018). Smart tourism: Concepts and insights from Central Europe. Czech Journal of Tourism, 7(1), 25-44.‏
Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., & Koo, C. (2015). Smart tourism: foundations and developments. Electronic markets, 25(3), 179-188.‏
Guo, Y., Liu, H., & Chai, Y. (2014). The embedding convergence of smart cities and tourism internet of things in China: An advance perspective. Advances in Hospitality and Tourism Research (AHTR), 2(1), 54-69.
Gursoy, D., Chi, O. H., Lu, L., & Nunkoo, R. (2019). Consumers acceptance of artificially intelligent (AI) device use in service delivery. International Journal of Information Management, 49, 157-169.
Harrison, C., Eckman, B., Hamilton, R., Hartswick, P., Kalagnanam, J., Paraszczak, J., & Williams, P. (2010). Foundations for smarter cities. IBM Journal of research and development, 54(4), 1-16.‏
Ivanov, S. H., Webster, C., & Berezina, K. (2017). Adoption of robots and service automation by tourism and hospitality companies. Revista Turismo and Desenvolvimento, 27, 1501-1517.
‏ Katsoni, V., Upadhya, A., & Stratigea, A. (2017). Tourism, Culture and Heritage in a Smart Economy. Third International Conference IACuDiT, Athens 2016, Springer International Publishing, Cham.
Khosravi Qaqeb, Z., Mosleh, A., & Salarzahi, H. (2022). Investigating the role of knowledge management on the motivation to enter into international technological strategic alliances. Management Research in Iran, 26(2), 1-16. (in Persian)
Kim, C. S., Bai, B. H., Kim, P. B., & Chon, K. (2018). Review of reviews: A systematic analysis of review papers in the hospitality and tourism literature. International Journal of Hospitality Management, 70, 49-58.‏
Kim, S., & Mcgill, A.L. (2011). Gaming with Mr. Slot or gaming the slot machine? Power, anthropomorphism, and risk perception. Journal of Consumer Research, 38, 94-107.
Kim, S. S., & Malhotra, N. K. (2005). A longitudinal model of continued IS use: an integrative view of four mechanisms underlying postadoption phenomena. Management Science, 51, 741-755.
Kumari, N. (2013). Business Intelligence in A Nutshell. International Journal of Innovative Research in Computer and Communication Engineering, 1)4(.
Lee, P., Hunter, W. C., & Chung, N. (2020). Smart tourism city: Developments and transformations. Sustainability, 12(10), 39-58.‏
Li, Y., Hu, C., Huang, C., & Duan, L. (2017). The concept of smart tourism in the context of tourism information services. Tourism Management, 58, 293-300.
Lu, L., Cai, R., & Gursoy, D. (2019). Developing and validating a service robot integration willingness scale. International Journal of Hospitality Management, 80, 36-51.
Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’brien, M. (2007). Competing through service: insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, 83, 5-18.
Mahmoud, A. B., Tehseen, S., & Fuxman, L. (2020). The dark side of artificial intelligence in retail innovation. in Pantano, E. (Ed.), Retail Futures, 1st ed., Emerald Publishing, Bingley.
Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2012). Conceptualising technology enhanced destination experiences. Journal of Destination Marketing and Management, 1, 36-46.
Parvez, M. O. (2021). Use of machine learning technology for tourist and organizational services: high-tech innovation in the hospitality industry. Journal of Tourism Futures, 7, 240-244.
Payne, A. F., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value.  Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 83-96.
Pestek, A., & Sarvan, M. (2021).Virtual reality and modern tourism. Journal of Tourism Futures, 7, 245-250.
Pongsakornrungsilp, P., & Pongsakornrungsilp, S. (2021). Mindful tourism: nothing left behind–creating a circular economy society for the tourism industry of Krabi, Thailand. Journal of Tourism Futures, Vol. ahead of print No. ahead of print.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004a). Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18, 5-14.
Prahalad, C. K., &  Ramaswamy, V. (2004b). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Harvard Business Review Press, Boston.
Ritzer, G. (2015). Hospitality and presumption. Research in Hospitality Management, 5, 9-17.
Rodríguez Herráez, B., & Antonovica, A. (2017). Smart tourism destination in Madrid. In Sustainable smart cities (101-114). Springer, Cham
Rosenthal-Von Der P€utten, A. M., & Kr€amer, N. C. (2014). How design characteristics of robots determine evaluation and uncanny valley related responses. Computers in Human Behavior, 36, 422-439.
Ruel, H., & Njoku, E. (2021). AI redefining the hospitality industry. Journal of Tourism Futures, 7, 3-66.
Samala, N., Katkam, B. S., Bellamkonda, R. S., & Rodriguez, R. V. (2020). Impact of AI and robotics in the tourism sector: a critical insight. Journal of Tourism Futures, 8(1), 73-87.
Savić, J., & Pavlović, G. (2018). Analysis of factors of smart tourism development in Serbia. Menadžment u hotelijerstvu i turizmu, 6(1), 81-91.‏
Singh, S., & Srivastava, P. (2019). Social media for outbound leisure travel: a framework based on technology acceptance model (TAM). Journal of Tourism Futures, 5, 43-61.
Solakis, K., Pe~na-Vinces, J., & Lopez-Bonilla, J. M. (2022). Value co-creation and perceived value: a customer perspective in the hospitality context. European Research on Management and Business Economics, 28, 100175.
Solakis, K., Pe~na-Vinces, J., Lopez-Bonilla, J. M., & Aguado, L. F. (2021). From value Co-creation to positive experiences and customer satisfaction. A customer perspective in the hotel industry. Technological and Economic Development of Economy, 27, 948-969.
Sugathan, P., & Ranjan, K. R. (2019). Co-creating the tourism experience. Journal of Business Research, 100, 207-217.
Taylor, S., & Todd, P. (1995). Assessing IT usage: the role of prior experience. MIS Quarterly, 19, 561-570.
Tu, Q., & Liu, A. (2014). Framework of smart tourism research and related progress in China. In International conference on management and engineering (CME 2014) (140-146). DEStech Publications, Inc.‏
Ukpabi, D. C., Aslam, B., & Karjaluoto, H. (2019). Chatbot adoption in tourism services: a conceptual exploration. in Ivanov, S. and Webster, C. (Eds), Robots, Artificial Intelligence, and Service Automation in Travel, Tourism and Hospitality, Emerald Publishing.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68, 1-17.
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 5-23.
Wang, D., Li, X. R., & Li, Y. (2013). China's “smart tourism destination” initiative: A taste of the service-dominant logic. Journal of Destination Marketing & Management, 2(2), 59-61.
Wirtz, J., Patterson, P. G., Kunz, W. H., Gruber, T., Lu, V.N., Paluch, S., & Martins, A. (2018). Brave new world: service robots in the frontline. Journal of Service Management, 29, 907-931.
Zehrer, A. (2011). Knowledge management in tourism–the application of Grant's knowledge management model to Austrian tourism organizations. Tourism Review. 66(3), 50-64. ‏
Zemblyto, J. (2015). The instrument for evaluating e-service Quality. ProcediaSocial and Behavioral Sciences, 213(1), 801– 80.
 
 
 
 

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار