مطالعه تاثیر کیفیت ساختاری و محتوایی وب سایت کتابخانه های عمومی بر رضایت و وفاداری الکترونیکی کاربران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی دانشگاه پیام نور

2 کتابدار آستان قدس رضوی

چکیده

هدف: هدف این پژوهش، مطالعة تأثیر کیفیت محتوایی و ساختاریِ وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی بر رضایت، وفاداری و در نتیجه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی است.
روش پژوهش: پژوهش در دو بخش انجام شده است: در بخش نخست، برای شناسایی عوامل مؤثر بر کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای، تحلیل محتوای پژوهش‌های صورت گرفته در زمینة طراحی وب‌سایت، در 10سال اخیر، به منظور ارائه مدل صورت گرفت. در بخش دوم، برای تعیین میزان اهمیت ابعاد و برازش مدل، از نظر تعداد 190 نفر از مراجعه‌کنندگان کتابخانه‌های عمومی شهر مشهد، استفاده شد. روش پژوهش در بخش اول، تحلیل محتوا و در بخش دوم، از نوع پیمایشی با استفاده از تحلیل عاملی و پرسشنامة محقق ساخته بود. در ادامه، عوامل، بر اساس میزان اهمیت به دست آمده ارزش‌گذاری گردید. از متوسط ارزش‌های رتبه‌بندی شده، که هربُعد از مراحل اول و دوم به دست آورد، برای طراحی مدل استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی نشان داد 25 متغیّر شناسایی‌شده برای ابعاد مختلف پژوهش را می‌توان بر روی شش عامل‌ بارگذاری نمود که در مجموع قادر به تبیین بیش از 72 % واریانس شاخص‌ها، هستند. شاخص KMO برابر با 794/0 و مقدار معنا‌داری آزمون بارتلت 000/0 شده است. بنابراین، مدل تحلیل عاملی تأییدی در برازش به داده‌ها مناسب تشخیص داده شد و شاخص‌های ارائه شده و مقایسة آن با مقدار مطلوب برای یک مدل برازش یافته، نشان از برازش مناسب مدل دارد.
 

کلیدواژه‌ها


مقدمه و بیان مسئله

اگرچه ظهور اینترنت و شبکه‌های رایانه‌ای و گسترش آن، کتابخانه‌ها را با رقیبی جدی و قدرتمند در عرصة اطلاع‌رسانی مواجه کرده است؛ اما استفاده از فرصت‌هایی که این پدیدة جهانشمول برای دستیابی جهانی به اطلاعات و خدمات در سازمان‌ها به وجود آورده است؛ می‌تواند نقطة عطفی در بهره‌گیری کتابخانه‌ها از ابزارهای مدیریتی وفناوری‌های نوین برای پیشبرد هدف‌های خود باشد. سایت‌های اینترنتی که امروزه استفادة روزافزونی دارند، یکی از این ابزارها به شمار می‌آیند. «بابایی» (1384) طراحی وب‌سایت را فرایندی برنامه‌ریزی شده می‌داند که بر اساس آن محتوای اطلاعات و سایر گزینه‌های مورد نظر در چارچوب ساختار مشخص به محیط الکترونیکی اینترنت انتقال یافته و دسترس‌پذیر می‌گردد. از این نظر برای یک وب‌سایت دو ویژگی کلی در نظر گرفته شده است که عبارتند از: ویژگی‌های محتوایی و ساختاری.

«هوزینگ»[3] (2000) محتوا را شامل اطلاعات، خدمات و ویژگی‌هایی می‌داند که در یک وب‌سایت ارائه می‌شود. «رابینز»[4]و «استالیانو»[5] (2003) نیز محتوا را آنچه که درون یک سایت وجود دارد و انواع مختلف اطلاعات را شناسایی می‌کند، تعریف نموده‌اند. بر این اساس، کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت باید به گونه‌ای طراحی شود که سبب مراجعة مکرر کاربران و خلق ارزش برای بازدیدکنندگان و رسیدن به مزیّت رقابتی پایدارگردد.

توسعة وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، دو هدف اصلی برای متخصصان بازاریابی است. این متخصصان اهمیت کلّیِ هر دو مفهوم را شناسایی کرده و تجزیه وتحلیل گسترده‌ای را بر روی آنها انجام داده­اند (بنسل و وویر،2000 ). به بیانی کوتاه، وفاداری بازدیدکنندگان قصد مراجعة دوبارة آنها را افزایش می‌دهد و تبلیغات توصیه‌ای نیز بر میزان بازدید وب‌سایت‌های منتخب بازدیدکنندگان تأثیر زیادی دارد. بنابراین، وب‌سایت‌ها برای افزایش سهم بازار خود، با ایجاد وفاداری و توسعة تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در میان بازدیدکنندگان، فرصت خوبی را به دست می‌آورند. ایجاد وفاداری وتبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در میان بازدیدکنندگان، به سبب تأثیر زیادی که بر مراجعة دوبارة آنها دارد، به یک راهبرد مهمّ بازاریابی تبدیل شده است (اسمیت، کویل، لیگتفوت واسکات، 2007) این دو عامل بر اعتماد و مقاصد رفتاری در اینترنت تأثیر چشمگیری دارد. از گام‌های اصلی برای برقراری ارتباط با بازدیدکنندگان وتشویق آنها به استفاده از خدمات این وب‌سایت‌ها، ایجاد وفاداری و ترغیب آنها به تبلیغات توصیه‌ای است .در واقع، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای، دوکلید اصلیِ ارتباط با بازدیدکنندگان و محرک آنها برای استفاده ازخدمات وب‌سایت‌ها به شمار می‌روند (علویجه، احمدی1393).

امروزه با گسترش فناوری‌های اینترنتی و دسترس‌پذیری بیشتر اطلاعات و خدمات از طریق اینترنت، کمتر کتابخانه‌ای است که به طراحی وب‌سایت نپردازد. کتابخانه‌های عمومی با توجه به گسترة خدمات و طیف وسیع استفاده‌کنندگان، روز به روز بیشتر از مزایای استفاده از وب‌سایت‌های اینترنتی آگاه می‌شوند و به آن روی می‌آورند. کتابخانه‌های عمومی کشورمان نیز، در سال‌های اخیر، به منظور ارائه اطلاعات و خدمات خود در فضای اینترنت، به طراحی سایت اقدام کرده‌اند. نمونة بارز این وب‌سایت‌ها، وب‌سایت نهاد کتابخانه‌های عمومی و وب‌سایت‌های ادارات کلّ کتابخانه‌های عمومی استان‌های کشور(شامل 30 وب‌سایت) است. اما باید توجه داشت، طراحی و ایجاد وب‌سایت لزوماً به معنای استفادة مؤثر و پایدار از آن نیست. با وجود رقابت در این حوزه، تغییرات سریع فناوری و افزایش قدرت وحقّ انتخاب بازدیدکنندگان، موفقیت از آن وب‌سایت‌هایی خواهد بود که بتوانند به نحو شایسته‌تری انتظارها و ارزش‌های مورد نظر بازدیدکنندگان را درک و شناسایی کنند و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. برای این‌که وب‌سایت اینترنتی بتواند پاسخگوی نیاز کاربران باشد و انتظار مشتریان را درک کند، باید ویژگی‌هایی داشته باشد. کتابخانه‌های عمومی افزون بر طراحی وب‌سایت، نیازمند بررسی وب‌سایت‌های خود و سنجش ویژگی‌های لازم برای افزایش نفوذ و تاثیر در میان کاربران هستند. طراحی مناسب وب‌سایت، کاربران را به استفادة دوباره و وفاداری نسبت به سایت تشویق می‌کند و سبب توصیة استفاده از آن به دیگران خواهد شد. بررسی دیدگاه بازدیدکنندگان و کاربران سایت، عامل مهمی در سنجش کیفیت یک سایت است. به این منظور، در سال‌های اخیر تحقیقات و بررسی‌های زیادی در زمینة ارزیابی سایت‌های کتابخانه‌ای صورت گرفته است، اما بیشتر تحقیقات بر روی سایت‌های کتابخانه‌های دانشگاهی متمرکز بوده و وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی کمتر مورد ارزیابی و سنجش قرار گرفته است (فرج‌پهلو و صابری،1387)، (نوشین‌فرد و نیکزاد، 1388)، (قاسمی و همکاران، 1391). بنابراین، پژوهش حاضر در پاسخ به این نیاز، سعی دارد به این پرسش پاسخ گوید که آیا امکان ارائه مدلی برای بررسی تأثیر کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی بر رضایت، وفاداری و در نتیجه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی وجود دارد؟

 

تعریف‌های عملیاتی پژوهش

ویژگی‌های محتوایی: در این پژوهش، ویژگی‌های محتوایی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: 1. آن دسته از ویژگی‌های محتوایی که در تمام وب‌سایت‌ها مشترک هستند؛ مانند عنوان سایت، نمایه، گزینة «کمک» و مانند آن. 2. آن گروه از ویژگی‌های محتوایی که خاصّ وب‌سایت کتابخانه‌ای هستند؛ مانند ارائة خدمات ویژة کتابخانه از قبیل خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات، امانت بین کتابخانه‌ای، امکان استفاده از سیستم امانت و رزرو (فرج‌پهلو و صابری 1387).

ویژگی‌های ساختاری: در پژوهش حاضر منظور از ویژگی‌های ساختاری، ویژگی‌هایی کاربرمدار بوده که در خدمت کاربران هستند، زیرا از طریق همین ویژگی‌هاست که مراجعه‌کنندگان به محتوای مطالب در وب‌سایت هدایت می‌شوند (فرج‌پهلو و صابری،1387).

 

کیفیت درک شدة اطلاعات

برخلاف پژوهش‌هایی که برای اندازه‌گیری موفقیت، کیفیت سیستم را مطالعه می‌کنند، برخی پژوهش‌ها نیز برکیفیت اطلاعات خروجی سیستم اطلاعاتی تمرکز دارند. برای ارزیابی کیفیت یک سیستم اطلاعاتی و همچنین اطلاعاتی که این سیستم ارائه می‌کند، درک معنای اطلاعات از دیدگاه کاربران استفاده‌کننده از اطلاعات ضروری است (ونگ و استرانگ، 1996).

 

سودمندی درک شده

عبارت است از میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم یا فنّاوری، عملکرد وی را بهبود می‌بخشد (کائو و دیگران، 2005).  

 

وفاداری الکترونیکی

یکی از موضوعات مهم در وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای، وفاداری بازدیدکنندگان است. مطالعات گوناگونی به بررسی وفاداری مشتری در محیط‌های الکترونیک پرداخته‌اند. وفاداری الکترونیکی، نگرش مناسب مشتری نسبت به خرید آنلاین تعریف می‌شود که ناشی از رفتار خدمات تکراری است (جییونگ، بییونگو و جان،2009 ). منظور از وفاداری الکترونیکی در این پژوهش، نگرش مطلوب بازدیدکنندگان از وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای است که منجر به مراجعة دوبارة آنها به این وب‌سایت‌ها می‌شود.

 

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

در این پژوهش، منظور تبلیغات توصیه‌ای دربارة محیط الکترونیکی یا به گفتة دیگر، تبلیغات توصیه‌ای برای دریافت خدمات آنلاین است. اگرچه مطالعات شبکه‌های اجتماعی در جامعه‌شناسی به‌طور مفصل به اصطلاح تبلیغات توصیه‌ای پرداخته‌اند، در سال‌های اخیر به دلیل آشکار شدن تأثیرهای آشکار آن بر رفتار بازدیدکنندگان، مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است .تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند مثبت یا منفی باشد که در پژوهش حاضر، تبلیغات توصیه‌ای مثبت، مدّ نظر است. زمینه‌ای که موجب شود یک فرد نکات مثبتی دربارة خدمات الکترونیکی به دیگران بازگو کند، تبلیغات توصیه‌ای مثبت تعریف می‌شود (جییونگ، بییونگو و جان، 2009).

 

پیشینة پژوهش

با مرور پیشینة پژوهش، مهم‌ترین و نزدیک‌ترین پژوهش‌های خارجی و داخلی انجام شدة پیشین در ارتباط با موضوع پژوهش شناسایی گردید که خلاصه‌ای از آنها در ادامه آمده است. «رودگر و همکاران» در سال2005 ، کیفیت الکترونیکی را به سه بخش کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات تقسیم کرده و به بررسی اثرگذاری آنها بر وفاداری الکترونیکی پرداختند. آنها عوامل تأثیرگذار بر کیفیت اطلاعات را مفیدبودن اطلاعات معرفی می‌کنند و معتقدند کیفیت سیستم به کیفیت اجزای سیستم در راستای رسیدن به هدف‌های متعالی آن اشاره دارد و با عواملی از قبیل تعامل و کیفیت وب‌سایت اندازه‌گیری می‌شود. بر اساس یافته‌های آنان، عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات، متغیرهایی چون حقّ انتخاب، سفارشی‌سازی، اجتماع و در دسترس بودن شبانه‌روزی وب‌سایت هستند (رودگر، نگاش و سوک ،2005).

«یانگ ها و هیون جو» (2011) موضوع تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی را بررسی کردند. این دو محقق اطلاعات خود را از طریق پخش پرسشنامه برای 804 دانشجوی خانم که سابقة حداقل یک بار بازدید از وب‌سایت‌های پوشاک را داشته‌اند، جمع‌آوری کرده‌اند .بر اساس نتایج این پژوهش، کیفیت طراحی وب‌سایت بر لذت بردن، خوشایندبودن و کیفیت درک شدة اطلاعات اثر مستقیم و معنادار، بر رضایت و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر غیرمستقیم و معناداری دارد. همچنین رضایت، یک متغیر میانجی میان پاسخ‌های احساسی و شناختی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی است.

«فرج‌پهلو و صابری» (1387)، در مقالة خود با عنوان «ویژگی‌های ساختاری و محتوایی مطرح در طراحی وب‌سایت کتابخانه‌های دانشگاهی ایران، از دیدگاه کاربران و متخصصان ایرانی طراح این وب‌سایت‌ها» به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های محتوایی در مقایسه با ویژگی‌های ساختاری از اهمیت بیشتری برخوردارند و در میان ویژگی‌های محتوایی نقش ویژگی‌های تخصصی (مانند خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات، کتابشناسی موضوعی، اصطلاحنامه و ...) نسبت به همتایان عمومی خود پررنگ‌تر و برجسته‌تر است.

«نوشین فرد و نیکزاد» (1388) در پژوهشی با عنوان «بررسی ویژگی‌های ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌های دانشگاه آزاد اسلامی ایران» نتیجه گرفتند در طراحی وب‌سایت‌ها به ویژگی‌های ساختاری بیش از ویژگی‌های محتوایی توجه شده است؛ به نیاز کاربران و هدف‌ها و سیاست‌های کاربران توجه کافی نشده است و وب‌سایت‌ها از نظر طراحی ضعیف بوده‌اند. در ویژگی ساختاری، توجه به املا و دستور زبان صحیح، شروع موضوعات در صفحات جداگانه و ترتیب ارائه مطالب از عمومی به خصوصی و در ویژگی‌های محتوایی عنوان سایت را به خود اختصاص داده‌اند.

«موسی‌خانی و ترک‌زاده» در پژوهشی به ارائة مدلی از عوامل مؤثر بر تبلیغات مثبت توسط مشتری در بانکداری الکترونیک پرداختند. بر اساس نتایج، کارکرد وب‌سایت و قابلیت کاربردی آن، نیازهای مشتری را برحسب قابلیت ادارة وب‌سایت تأمین کرده و به رضایت مشتری منجر می‌شود و سپس وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای را نیز افزایش می‌دهد (موسی‌خانی و ترک‌زاده،1391).

«قاسمی و همکاران» (1391) در پژوهشی به مقایسة تطبیقیِ صفحة خانگی وب‌سایت‌های خانگیِ ده دانشگاه برتر آسیا و ایران بر اساس ویژگی‌های ساختاری و محتوایی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد هرچند از نظر ساختاری تفاوتی وجود ندارد، ضعف عمدة وب‌سایت‌های ایرانی نسبت به همتایان آسیایی مورد بررسی، در وجود موتور جستجو در صفحة اول است. از نظر محتوایی، ضعف عمدة وب‌سایت‌های ایرانی نبودِ «فهرست مشترک موضوعی» در آنهاست.

«کریمی علویجه و احمدی» (1393)، نیز تأثیر کیفیت طراحی وب‌سایت‌های خبری را بر وفاداری و تبلیغات توصیه‌ایِ الکترونیکی بررسی کردند. یافته‌های پژوهش نشان داد کیفیت طراحی وب‌سایت بر لذت بردن از وب‌سایت و کیفیت درک شدة اطلاعات اثر مستقیم و معنادار و بر رضایت، اعتماد، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، اثر غیرمستقیم و معناداری دارد.

تأمّل در پیشینه‌های پژوهش نشان می‌دهد بررسی تأثیر کیفیت سایت بر میزان رضایت و وفاداری کاربران در حوزه‌های مختلف، مورد توجه بوده است. اما در حوزة سایت‌های کتابخانه‌ای سایر پژوهش‌ها اغلب به ارزیابی وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای پرداخته‌اند. «فرج‌پهلو و صابری» در پژوهش خود به نیازهای کاربران توجه کرده‌اند. در حوزة وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی نیز، پژوهشی در این زمینه یافت نشد. بنابراین، پژوهش حاضر درصدد است به منظور رفع این خلأ، بر مبنای بررسی نظرهای کاربران، سایت‌های کتابخانه‌های عمومی را بررسی کند. 

 

رو‌‌‌ش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس جمع‌آوری داده‌های مورد نظر، در زمرة پژوهش‌های توصیفی ـ پیمایشی از نوع همبستگی قرار می‌گیرد. این پژوهش در دو بخش انجام شده است. در بخش نخست که به روش تحلیل محتوای کمّی انجام گرفته، هدف شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت الکترونیکی، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای از سوی کاربران سایت‌های کتابخانه‌های عمومی وتهیة چارچوب نظری است. در مدل تحلیلی پژوهش، متغیر کیفیت طراحی وب‌سایت به عنوان متغیّر مستقل(برون‌زا) و متغیرهای کیفیت اطلاعات درک شده، لذت بردن از وب‌سایت، رضایت، اعتماد، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به عنوان متغیرهای وابسته (درونزا) شناسایی شدند. همین متغیرها به صورت گویه‌های مناسب در پرسشنامة پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. هدف بخش دوم پژوهش که به روش توصیفی ـ پیمایشی انجام شد، تعیین میزان اهمیت هر یک از عوامل شناسایی شده در مدل، به صورت مطالعة موردی در کاربران استفاده کننده از وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی بود. در این پژوهش برای بررسی مشخصات جمعیت‌شناسی از روش‌های آمار توصیفی و از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم‌افزار OMAS برای تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر و نیز آزمون فرضیه‌های پژوهش استفاده شده است.

جامعة آماری این بخش از پژوهش شامل کلیة کسانی است که حداقل سابقة یک بار بازدید از وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی را داشته‌اند. لیکن، از آنجا که جمع‌آوری اطلاعات ازکلیة افراد جامعة آماری هم به لحاظ زمان، هزینه و سایر امکانات مورد نیاز مقدور نبود، نمونه‌ای از جامعه آماری در دسترس انتخاب شد. «گارور و منتزر»[6] (1999)و «هولتر»[7] (1983) مطرح کرده‌اند که نمونة آماری مناسب برای معادلات ساختاری 200 نفر است (هوه[8] ،2008). در این تحقیق نیز نمونة آماری 200 نفر در نظر گرفته شد. لذا تعداد 200 نفراز مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی شهر مشهد که سابقة بازدید از وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی را داشتند، به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه‌ها برای پاسخ‌دهی به آنان ارائه شد. ابزار این بخش پژوهش، پرسش‌نامة محقق ساخته با 25 سؤال بسته در طیف لیکرت بود. برای سنجش روایی سؤال‌ها از اعتبار عاملی استفاده شده است. اعتبار عاملی صورتی از سازه است که از طریق تحلیل عاملی به دست می‌آید. چنان که درجدول 2 نشان داده شده است، مقدار بارهای عاملی همة متغیرها بالاتر از 5/0 است که نشان می‌دهد همة سؤال‌ها و متغیرها به درستی بارگذاری شده‌اند و همبستگی خوبی با متغیرهای مربوط دارند و درنهایت معناداربودن مدل مورد تأیید است. برای سنجش پایایی پرسشنامه، در یک مرحله پایلوت در اختیار 30 نفر از افراد جامعة پژوهش قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ (مطابق جدول 2) برای همة متغیرهای پرسشنامه، بالاتر از 7/0 محاسبه شد که نشان‌دهندة پایایی مطلوب پرسشنامه است. پس از جمع‌آوری، پرسشنامه‌هایی که به صورت مخدوش تکمیل شده یا دارای سؤال‌های بدون پاسخ زیاد بودند، از نمونه کنار گذاشته شد. تعداد 190 پرسشنامة دارای شرایط مناسب باقی ماند. از تعداد 190نفر جامعة پژوهش، حدود 47 % مرد و بقیه زن بودند. تحصیلات 32 % آنان کارشناسی، 32 % فوق دیپلم، 15 % تحصیلات تکمیلی و بقیه کمتر از دیپلم بود. میانگین سن آنان 18 سال با انحراف معیار 7 بود.

 

جدول1. ابعاد و شاخص‌های شناسایی شده دربارة کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌ها براساس ادبیات پژوهش

ردیف

عامل کلیدی

شاخص‌های استخراج شده

بار عاملی

منابع پژوهش

آلفای پیش‌آزمون

1

ویژگی‌های ساختاریو محتوایی

سهولت بازیابی صفحة خانگی مورد نظر توسط موتورهای

جستجوی عمومی مانند گوگل

67/0

(قاسمی و همکاران،1391)

75/0

2

وجود نرم‌افزار کتابخانه‌ای مناسب برای جستجوی منابع

62/0

فرج‌پهلو و صابری(1389)

71/0

3

تعامل با کاربر(وجود گزینه کمک، سفارشی‌سازی)

75/0

رودگر،نگاش و سوک ،2005،

82/0

4

ویژگی‌های تخصصی(خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات، کتابشناسی موضوعی، اصطلاحنامه، میز مرجع مجازی

57/0

(فرج پهلو و صابری،1387)

(قاسمی و همکاران،1391)

78/0

5

املا و دستور زبان صحیح، خوانا بودن متن

53/0

(قاسمی و همکاران،1391)

83/0

7

معرفی کتابخانه: تاریخچه، خدمات و بخش‌های کتابخانه

62/0

(فرج‌‌پهلو و صابری،1387)

86/0

8

استفاده از شماره تماس‌های مناسب

64/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

83/0

ارائه پیوندهای مفید

61/0

فرج پهلو و صابری (1387)

84/0

9

اطلاعات درک شده

مفیدبودن اطلاعات

58/0

رودگر،نگاش و سوک ،2005

78/0

10

ارائه آخرین اخبار مربوط به کتاب و کتابخوانی

55/0

ونگ و استرانگ، (1996)

82/0

11

متناسب بودن اطلاعات با نیازهای کاربران

65/0

ونگ و استرانگ، (1996)

79/0

12

طبقه‌بندی و تفکیک مناسب اخبار و اطلاعات

53/0

یانگ و هیونجو جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

77/0

13

سودمندی درک شده

قابلیت‌های کاربردی سایت: عضویت، تمدید کتاب، جستجوی کتاب

62/0

ترک‌زاده ،موسی خانی

81/0

14

در دسترس بودن شبانه‌روزی سایت

59/0

فرج‌پهلو وصابری (1387)

77/0

15

دستیابی به اطلاعات و منابع دلخواه و عدم نیاز به مراجعه حضوری به کتابخانه

77/0

قاسمی، طهماسبی لیمونی، رجبی (1391)

75/0

16

رضایت الکترونیکی

انتخاب هوشیارانه وب‌سایت

89/0

هسو، 2008

85/0

17

برآورده شدن نسبی انتظارها با مراجعه به وب‌سایت

78/0

رودگر،نگاش و سوک (2005)

86/0

18

رضایت از خدمات آنلاین ارائه شده در وب‌سایت

63/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

84/0

19

رضایت از رنگ زمینه، تصویر زمینه، لوگو، تصاویر و فونت‌های به کاررفته در وب‌سایت

62/0

فرج‌پهلو و صابری، 1387)

(قاسمی و همکاران (1391)

74/0

 

20

وفاداری الکترونیکی

 

نگرش مناسب مشتری نسبت به خدمات آنلاین

81/0

قاسمی، طهماسبی لیمونی، رجبی (1391). نوشین فرد و نیکزاد (1388)

83/0

21

قصد ادامه دادن به استفاده از وب‌سایت

69/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

72/0

22

عدم تغییر وب‌سایت مورد نظر

72/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

77/0

23

تبلیغات توصیه‌ای

توصیة وب‌سایت به دیگران

51/0

جیبونگ و همکاران (2009)

85/0

24

توصیه وب‌سایت به دوست نزدیک

64/0

جیبونگ و همکاران (2009)

82/0

25

بیان مزایای وب‌سایت نزد دیگران

82/0

جیبونگ و همکاران (2009)

78/0

مدل و چارچوب مفهومی تحقیق 

مدل مفهومی این تحقیق بر اساس مبانی نظری تحقیق و استفاده از مدل‌های مفهومیِ تحقیقات مشابه، طراحی شده است. این مدل در شکل 1 نشان داده شده است.

      

 

 

فرضیه‌های پژوهش

بر اساس مدل مفهومی پژوهش (شکل1) فرضیه‌های پژوهش به شرح زیر تدوین گردید:

فرضیة اصلی

کیفیت طراحی وب‌سایت کتابخانه‌های عمومی بر افزایش وفاداری کاربران تأثیر مثبت دارد.

بر اساس مدل مفهومی پژوهش (شکل1)، فرضیه‌های فرعی پژوهش به شرح زیر تدوین شد:

H1 : کیفیت طراحی وب‌سایت بر کیفیت درک شدة اطلاعات اثر مثبت دارد.

 :H2 کیفیت طراحی وب‌سایت بر سودمندی درک شدة کاربر اثر مثبت دارد.

H3: سودمندی درک شدة سایت بر رضایت الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H4 : سودمندی درک شدة سایت بر وفاداری الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H5 : رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H6 : رضایت الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H7 : وفاداری الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر مثبت دارد.

 

تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی

بنا بر نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی، 24 متغیّر (شاخص) شناسایی‌شده برای ابعاد مختلف تحقیق (کیفیت ساختاری و محتوایی سایت، کیفیت درک شده اطلاعات، سودمندی درک شده، رضایت الکترونیکی، وفاداری الکترونیکی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی) را می‌توان بر روی شش عامل‌ (متغیّر مکنون) بارگذاری نمود که در مجموع قادر به تبیین بیش از 72 % واریانس شاخص‌ها (سؤال‌ها)ی در نظر گرفته شده، هستند. شاخص KMO برابر با 794/0 و مقدار معنا‌داری آزمون بارتلت 000/0 شده است که هر دو نشان‌دهندة‌ مناسب بودن داده‌های جمع‌آوری شده برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی است. از طرف دیگر، نتایج تحلیل عاملی تأییدی که با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار Amos انجام شد، معنا‌داری روابط میان هر یک از شش عامل (متغیر مکنون) شناسایی‌شده با شاخص‌های خود را تأیید کرد، زیرا نخست، کلیة مقادیر معنا‌داری (sig) برای مدل کوچک‌تر از سطح خطای پژوهش (05/0) هستند و دوم آن‌که بارهای عاملی استانداردشده (نشان‌داده شده در شکل 2) دارای مقادیر بزرگی هستند که نشان‌دهندة‌ تواناییِ بالای شاخص‌ها (سؤال‌های پرسشنامه) در تبیین ابعاد مربوط (در مدل اندازه‌گیری یا همان مدل تحلیل عاملی تأییدی) و وجود روابط کافی بین متغیرهای مکنون با شاخص‌های مربوط هستند. همچنین، شاخص‌های برازش مدل نیز در وضعیت خوبی قرار دارند. از جملة این شاخص‌ها نسبت کی‌دو بر درجات آزادی () است که برای این مدل 98/2 شده که کمتر از مقدار مجاز 3 و مقدار میانگین مجذور خطاها (RMSEA) برابر با مقدار 075/0 شده که کمتر از مقدار حداکثر مجاز 08/0 است. مقدار مطلوب، شاخص خوبیِ تناسب برازش (GFI) و تعدیل‌یافتة آن (AGFI) باید بیشتر از 9/0 باشد که در این مدل مقدار GFI 91/0 و AGFI نیز92/0 است.

 

 

  شکل

  بنا بر نتایج به دست آمده، مدل تحلیلِ عاملیِ تأییدی در برازش به داده‌ها مناسب تشخیص داده شد. برازش این مدل از این جهت که تمام مدل‌های ساختاریِ امکان‌پذیر متغیرهای پنهان در داخل مدل مفروض آشیانه‌ای شده‌اند، بسیار مهم است. به دست آوردن برازش ضعیف در این مرحله، نشان می‌دهد که لازم است مدلِ اندازه‌گیری پالایش و مانع بررسی مدل ساختاری با متغیر پنهان گردد (صادقپور و مرادی، 1389: 242). لذا در این مرحله، مدل ساختاری‌ای بررسی می‌شود‌ که بر اساس فرضیه‌های پژوهش شکل گرفته است. این مدل در شکل 3 به نمایش درآمده است.

 

 

پس از برازش داده‌ها به مدل ساختاری فوق، شاخص‌های برازش نشان‌دهندة مناسبت کافی این مدل است. نسبت کی‌دو بر درجات آزادی () برابر با 45/2 شده که کمتر از مقدار مجاز 3 و مقدار میانگین مجذور خطاها (RMSEA) برابر با مقدار 079/ و0 کمتر از مقدار حداکثر مجاز 08/0 است. مقدار مطلوب شاخص خوبی تناسب برازش (GFI) و تعدیل‌یافتة آن (AGFI) به ترتیب برابر با 92/0 و 93/0 گردیده که بیشتر از مقدار مطلوب 9/0 است. نتایج حاصل از مدل ساختاری پژوهش و ضریب‌های متناظر با فرضیه‌های مربوط همراه با مقدار معنا‌داری آنها، در جدول شماره 2 ارائه شده است.

جدول2. نتایج مدل ساختاری تحقیق در حالت تخمین استاندارد

فرضیه مربوط

مسیر

مقدار ضریب

Sig

1H

کیفیت محتوایی و ساختاری وب‌سایت

کیفیت درک شده اطلاعات

54/0

001/0

2 H

کیفیت محتوایی و ساختاری وب‌سایت

سودمندی درک‌شده سایت

43/0

021/0

3 H

سودمندی درک‌شده سایت

رضایت الکترونیکی

41/0

000/0

4 H

سودمندی درک‌شده سایت

وفاداری الکترونیکی

39/0

044/0

5 H

رضایت الکترونیکی

وفاداری الکترونیکی

47/0

002/0

6 H

کیفیت درک‌شده اطلاعات

رضایت الکترونیکی

36/0

032/0

7 H

رضایت الکترونیکی

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

37/0

012/0

8 H

وفاداری الکترونیکی

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

50/0

002/0

اصلی

کیفیت طراحی وب

وفاداری الکترونیکی

*32/0

*034/0

* ضریب از نوع غیرمستقیم است.

 

مطابق با جدول 2 مشاهده می‌شود که برای کلیة ضریب‌های حاضر در آن 05/0sig< و بنابراین همگی آنها در سطح اطمینان 95 % معنا‌دار هستند. ضریب بین کیفیت طراحی وب و وفاداری الکترونیکی از نوع غیرمستقیم است و برای محاسبة نتایج آن از روش خودگردان‌سازی[9] موجود در نرم‌افزار Amos به منظور بررسی معنا‌داری ضریب‌های غیرمستقیم (با تعداد تکرار 500) استفاده شده است. این روش از توان[10] بیشتری نسبت به آزمون سوبل[11] در ارزیابی اثرهای غیرمستقیم برخوردار است (پریچر و هیس، 2008). بنابراین، طبق نتایج حاصل از مدل تحقیق، تمامی فرضیه‌های H1 تا H8 و همچنین فرضیة اصلی، در سطح اطمینان 95 % پذیرفته می‌شوند.

بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش منجر به دستیابی، دسته‌بندی و تعیین عوامل مؤثر بر وفاداری و رضایت الکترونیکی کاربران وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی در قالب مدل گردید. بنا بر نتایج به دست آمده، مدل تحلیل عاملی تأییدی در برازش به داده‌ها، مناسب تشخیص داده شد. شاخص‌های ارائه شده و مقایسة آن با مقدار مطلوب برای یک مدل برازش‌یافته، نشان از برازش مناسب مدل دارد. اگرچه برازش مدل ساختاری مدل را تأیید می‌کند، نمی‌توان ادعا کرد که مدل ارائه شده تنها مدل معتبر است. بیشترین میزان همبستگی میان متغیرهای «رضایت الکترونیکی» و «سودمندی درک شده از وب‌سایت» و کمترین میزان همبستگی میان متغیرهای «کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت» و «کیفیت درک شده از اطلاعات» است. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی، بر کیفیت درک شده و سودمندی درک شده اثر مستقیم و معناداری دارد. نتیجه پژوهش «یانگ و هییونجو» (2011) نیز همبستگی بالای این عوامل را تأیید می‌کند. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد. وفاداری الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر مستقیم و معناداری دارد که این رابطه نیز در پژوهش «موسی خانی و ترک‌زاده» مورد تأیید قرار گرفت. بالاترین ضریب همبستگی این رابطه برابر 742/0مربوط به دو متغیر «کیفیت درک شده از اطلاعات» و «سودمندی درک شده» است. ضریب‌های همبستگی همگی در سطح بالایی هستند. از نتایج جدول تحلیل همبستگی میان متغیرها می‌توان نتیجه گرفت که هر گونه بهبودی در هر یک از متغیرهای مدل، سبب بهبود در سایر متغیرها می‌شود.

مقدمه و بیان مسئله

اگرچه ظهور اینترنت و شبکه‌های رایانه‌ای و گسترش آن، کتابخانه‌ها را با رقیبی جدی و قدرتمند در عرصة اطلاع‌رسانی مواجه کرده است؛ اما استفاده از فرصت‌هایی که این پدیدة جهانشمول برای دستیابی جهانی به اطلاعات و خدمات در سازمان‌ها به وجود آورده است؛ می‌تواند نقطة عطفی در بهره‌گیری کتابخانه‌ها از ابزارهای مدیریتی وفناوری‌های نوین برای پیشبرد هدف‌های خود باشد. سایت‌های اینترنتی که امروزه استفادة روزافزونی دارند، یکی از این ابزارها به شمار می‌آیند. «بابایی» (1384) طراحی وب‌سایت را فرایندی برنامه‌ریزی شده می‌داند که بر اساس آن محتوای اطلاعات و سایر گزینه‌های مورد نظر در چارچوب ساختار مشخص به محیط الکترونیکی اینترنت انتقال یافته و دسترس‌پذیر می‌گردد. از این نظر برای یک وب‌سایت دو ویژگی کلی در نظر گرفته شده است که عبارتند از: ویژگی‌های محتوایی و ساختاری.

«هوزینگ»[3] (2000) محتوا را شامل اطلاعات، خدمات و ویژگی‌هایی می‌داند که در یک وب‌سایت ارائه می‌شود. «رابینز»[4]و «استالیانو»[5] (2003) نیز محتوا را آنچه که درون یک سایت وجود دارد و انواع مختلف اطلاعات را شناسایی می‌کند، تعریف نموده‌اند. بر این اساس، کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت باید به گونه‌ای طراحی شود که سبب مراجعة مکرر کاربران و خلق ارزش برای بازدیدکنندگان و رسیدن به مزیّت رقابتی پایدارگردد.

توسعة وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، دو هدف اصلی برای متخصصان بازاریابی است. این متخصصان اهمیت کلّیِ هر دو مفهوم را شناسایی کرده و تجزیه وتحلیل گسترده‌ای را بر روی آنها انجام داده­اند (بنسل و وویر،2000 ). به بیانی کوتاه، وفاداری بازدیدکنندگان قصد مراجعة دوبارة آنها را افزایش می‌دهد و تبلیغات توصیه‌ای نیز بر میزان بازدید وب‌سایت‌های منتخب بازدیدکنندگان تأثیر زیادی دارد. بنابراین، وب‌سایت‌ها برای افزایش سهم بازار خود، با ایجاد وفاداری و توسعة تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در میان بازدیدکنندگان، فرصت خوبی را به دست می‌آورند. ایجاد وفاداری وتبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در میان بازدیدکنندگان، به سبب تأثیر زیادی که بر مراجعة دوبارة آنها دارد، به یک راهبرد مهمّ بازاریابی تبدیل شده است (اسمیت، کویل، لیگتفوت واسکات، 2007) این دو عامل بر اعتماد و مقاصد رفتاری در اینترنت تأثیر چشمگیری دارد. از گام‌های اصلی برای برقراری ارتباط با بازدیدکنندگان وتشویق آنها به استفاده از خدمات این وب‌سایت‌ها، ایجاد وفاداری و ترغیب آنها به تبلیغات توصیه‌ای است .در واقع، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای، دوکلید اصلیِ ارتباط با بازدیدکنندگان و محرک آنها برای استفاده ازخدمات وب‌سایت‌ها به شمار می‌روند (علویجه، احمدی1393).

امروزه با گسترش فناوری‌های اینترنتی و دسترس‌پذیری بیشتر اطلاعات و خدمات از طریق اینترنت، کمتر کتابخانه‌ای است که به طراحی وب‌سایت نپردازد. کتابخانه‌های عمومی با توجه به گسترة خدمات و طیف وسیع استفاده‌کنندگان، روز به روز بیشتر از مزایای استفاده از وب‌سایت‌های اینترنتی آگاه می‌شوند و به آن روی می‌آورند. کتابخانه‌های عمومی کشورمان نیز، در سال‌های اخیر، به منظور ارائه اطلاعات و خدمات خود در فضای اینترنت، به طراحی سایت اقدام کرده‌اند. نمونة بارز این وب‌سایت‌ها، وب‌سایت نهاد کتابخانه‌های عمومی و وب‌سایت‌های ادارات کلّ کتابخانه‌های عمومی استان‌های کشور(شامل 30 وب‌سایت) است. اما باید توجه داشت، طراحی و ایجاد وب‌سایت لزوماً به معنای استفادة مؤثر و پایدار از آن نیست. با وجود رقابت در این حوزه، تغییرات سریع فناوری و افزایش قدرت وحقّ انتخاب بازدیدکنندگان، موفقیت از آن وب‌سایت‌هایی خواهد بود که بتوانند به نحو شایسته‌تری انتظارها و ارزش‌های مورد نظر بازدیدکنندگان را درک و شناسایی کنند و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. برای این‌که وب‌سایت اینترنتی بتواند پاسخگوی نیاز کاربران باشد و انتظار مشتریان را درک کند، باید ویژگی‌هایی داشته باشد. کتابخانه‌های عمومی افزون بر طراحی وب‌سایت، نیازمند بررسی وب‌سایت‌های خود و سنجش ویژگی‌های لازم برای افزایش نفوذ و تاثیر در میان کاربران هستند. طراحی مناسب وب‌سایت، کاربران را به استفادة دوباره و وفاداری نسبت به سایت تشویق می‌کند و سبب توصیة استفاده از آن به دیگران خواهد شد. بررسی دیدگاه بازدیدکنندگان و کاربران سایت، عامل مهمی در سنجش کیفیت یک سایت است. به این منظور، در سال‌های اخیر تحقیقات و بررسی‌های زیادی در زمینة ارزیابی سایت‌های کتابخانه‌ای صورت گرفته است، اما بیشتر تحقیقات بر روی سایت‌های کتابخانه‌های دانشگاهی متمرکز بوده و وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی کمتر مورد ارزیابی و سنجش قرار گرفته است (فرج‌پهلو و صابری،1387)، (نوشین‌فرد و نیکزاد، 1388)، (قاسمی و همکاران، 1391). بنابراین، پژوهش حاضر در پاسخ به این نیاز، سعی دارد به این پرسش پاسخ گوید که آیا امکان ارائه مدلی برای بررسی تأثیر کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی بر رضایت، وفاداری و در نتیجه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی وجود دارد؟

 

تعریف‌های عملیاتی پژوهش

ویژگی‌های محتوایی: در این پژوهش، ویژگی‌های محتوایی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: 1. آن دسته از ویژگی‌های محتوایی که در تمام وب‌سایت‌ها مشترک هستند؛ مانند عنوان سایت، نمایه، گزینة «کمک» و مانند آن. 2. آن گروه از ویژگی‌های محتوایی که خاصّ وب‌سایت کتابخانه‌ای هستند؛ مانند ارائة خدمات ویژة کتابخانه از قبیل خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات، امانت بین کتابخانه‌ای، امکان استفاده از سیستم امانت و رزرو (فرج‌پهلو و صابری 1387).

ویژگی‌های ساختاری: در پژوهش حاضر منظور از ویژگی‌های ساختاری، ویژگی‌هایی کاربرمدار بوده که در خدمت کاربران هستند، زیرا از طریق همین ویژگی‌هاست که مراجعه‌کنندگان به محتوای مطالب در وب‌سایت هدایت می‌شوند (فرج‌پهلو و صابری،1387).

 

کیفیت درک شدة اطلاعات

برخلاف پژوهش‌هایی که برای اندازه‌گیری موفقیت، کیفیت سیستم را مطالعه می‌کنند، برخی پژوهش‌ها نیز برکیفیت اطلاعات خروجی سیستم اطلاعاتی تمرکز دارند. برای ارزیابی کیفیت یک سیستم اطلاعاتی و همچنین اطلاعاتی که این سیستم ارائه می‌کند، درک معنای اطلاعات از دیدگاه کاربران استفاده‌کننده از اطلاعات ضروری است (ونگ و استرانگ، 1996).

 

سودمندی درک شده

عبارت است از میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم یا فنّاوری، عملکرد وی را بهبود می‌بخشد (کائو و دیگران، 2005).  

 

وفاداری الکترونیکی

یکی از موضوعات مهم در وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای، وفاداری بازدیدکنندگان است. مطالعات گوناگونی به بررسی وفاداری مشتری در محیط‌های الکترونیک پرداخته‌اند. وفاداری الکترونیکی، نگرش مناسب مشتری نسبت به خرید آنلاین تعریف می‌شود که ناشی از رفتار خدمات تکراری است (جییونگ، بییونگو و جان،2009 ). منظور از وفاداری الکترونیکی در این پژوهش، نگرش مطلوب بازدیدکنندگان از وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای است که منجر به مراجعة دوبارة آنها به این وب‌سایت‌ها می‌شود.

 

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

در این پژوهش، منظور تبلیغات توصیه‌ای دربارة محیط الکترونیکی یا به گفتة دیگر، تبلیغات توصیه‌ای برای دریافت خدمات آنلاین است. اگرچه مطالعات شبکه‌های اجتماعی در جامعه‌شناسی به‌طور مفصل به اصطلاح تبلیغات توصیه‌ای پرداخته‌اند، در سال‌های اخیر به دلیل آشکار شدن تأثیرهای آشکار آن بر رفتار بازدیدکنندگان، مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است .تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند مثبت یا منفی باشد که در پژوهش حاضر، تبلیغات توصیه‌ای مثبت، مدّ نظر است. زمینه‌ای که موجب شود یک فرد نکات مثبتی دربارة خدمات الکترونیکی به دیگران بازگو کند، تبلیغات توصیه‌ای مثبت تعریف می‌شود (جییونگ، بییونگو و جان، 2009).

 

پیشینة پژوهش

با مرور پیشینة پژوهش، مهم‌ترین و نزدیک‌ترین پژوهش‌های خارجی و داخلی انجام شدة پیشین در ارتباط با موضوع پژوهش شناسایی گردید که خلاصه‌ای از آنها در ادامه آمده است. «رودگر و همکاران» در سال2005 ، کیفیت الکترونیکی را به سه بخش کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات تقسیم کرده و به بررسی اثرگذاری آنها بر وفاداری الکترونیکی پرداختند. آنها عوامل تأثیرگذار بر کیفیت اطلاعات را مفیدبودن اطلاعات معرفی می‌کنند و معتقدند کیفیت سیستم به کیفیت اجزای سیستم در راستای رسیدن به هدف‌های متعالی آن اشاره دارد و با عواملی از قبیل تعامل و کیفیت وب‌سایت اندازه‌گیری می‌شود. بر اساس یافته‌های آنان، عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات، متغیرهایی چون حقّ انتخاب، سفارشی‌سازی، اجتماع و در دسترس بودن شبانه‌روزی وب‌سایت هستند (رودگر، نگاش و سوک ،2005).

«یانگ ها و هیون جو» (2011) موضوع تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی را بررسی کردند. این دو محقق اطلاعات خود را از طریق پخش پرسشنامه برای 804 دانشجوی خانم که سابقة حداقل یک بار بازدید از وب‌سایت‌های پوشاک را داشته‌اند، جمع‌آوری کرده‌اند .بر اساس نتایج این پژوهش، کیفیت طراحی وب‌سایت بر لذت بردن، خوشایندبودن و کیفیت درک شدة اطلاعات اثر مستقیم و معنادار، بر رضایت و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر غیرمستقیم و معناداری دارد. همچنین رضایت، یک متغیر میانجی میان پاسخ‌های احساسی و شناختی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی است.

«فرج‌پهلو و صابری» (1387)، در مقالة خود با عنوان «ویژگی‌های ساختاری و محتوایی مطرح در طراحی وب‌سایت کتابخانه‌های دانشگاهی ایران، از دیدگاه کاربران و متخصصان ایرانی طراح این وب‌سایت‌ها» به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های محتوایی در مقایسه با ویژگی‌های ساختاری از اهمیت بیشتری برخوردارند و در میان ویژگی‌های محتوایی نقش ویژگی‌های تخصصی (مانند خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات، کتابشناسی موضوعی، اصطلاحنامه و ...) نسبت به همتایان عمومی خود پررنگ‌تر و برجسته‌تر است.

«نوشین فرد و نیکزاد» (1388) در پژوهشی با عنوان «بررسی ویژگی‌های ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌های دانشگاه آزاد اسلامی ایران» نتیجه گرفتند در طراحی وب‌سایت‌ها به ویژگی‌های ساختاری بیش از ویژگی‌های محتوایی توجه شده است؛ به نیاز کاربران و هدف‌ها و سیاست‌های کاربران توجه کافی نشده است و وب‌سایت‌ها از نظر طراحی ضعیف بوده‌اند. در ویژگی ساختاری، توجه به املا و دستور زبان صحیح، شروع موضوعات در صفحات جداگانه و ترتیب ارائه مطالب از عمومی به خصوصی و در ویژگی‌های محتوایی عنوان سایت را به خود اختصاص داده‌اند.

«موسی‌خانی و ترک‌زاده» در پژوهشی به ارائة مدلی از عوامل مؤثر بر تبلیغات مثبت توسط مشتری در بانکداری الکترونیک پرداختند. بر اساس نتایج، کارکرد وب‌سایت و قابلیت کاربردی آن، نیازهای مشتری را برحسب قابلیت ادارة وب‌سایت تأمین کرده و به رضایت مشتری منجر می‌شود و سپس وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای را نیز افزایش می‌دهد (موسی‌خانی و ترک‌زاده،1391).

«قاسمی و همکاران» (1391) در پژوهشی به مقایسة تطبیقیِ صفحة خانگی وب‌سایت‌های خانگیِ ده دانشگاه برتر آسیا و ایران بر اساس ویژگی‌های ساختاری و محتوایی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد هرچند از نظر ساختاری تفاوتی وجود ندارد، ضعف عمدة وب‌سایت‌های ایرانی نسبت به همتایان آسیایی مورد بررسی، در وجود موتور جستجو در صفحة اول است. از نظر محتوایی، ضعف عمدة وب‌سایت‌های ایرانی نبودِ «فهرست مشترک موضوعی» در آنهاست.

«کریمی علویجه و احمدی» (1393)، نیز تأثیر کیفیت طراحی وب‌سایت‌های خبری را بر وفاداری و تبلیغات توصیه‌ایِ الکترونیکی بررسی کردند. یافته‌های پژوهش نشان داد کیفیت طراحی وب‌سایت بر لذت بردن از وب‌سایت و کیفیت درک شدة اطلاعات اثر مستقیم و معنادار و بر رضایت، اعتماد، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، اثر غیرمستقیم و معناداری دارد.

تأمّل در پیشینه‌های پژوهش نشان می‌دهد بررسی تأثیر کیفیت سایت بر میزان رضایت و وفاداری کاربران در حوزه‌های مختلف، مورد توجه بوده است. اما در حوزة سایت‌های کتابخانه‌ای سایر پژوهش‌ها اغلب به ارزیابی وب‌سایت‌های کتابخانه‌ای پرداخته‌اند. «فرج‌پهلو و صابری» در پژوهش خود به نیازهای کاربران توجه کرده‌اند. در حوزة وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی نیز، پژوهشی در این زمینه یافت نشد. بنابراین، پژوهش حاضر درصدد است به منظور رفع این خلأ، بر مبنای بررسی نظرهای کاربران، سایت‌های کتابخانه‌های عمومی را بررسی کند. 

 

رو‌‌‌ش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس جمع‌آوری داده‌های مورد نظر، در زمرة پژوهش‌های توصیفی ـ پیمایشی از نوع همبستگی قرار می‌گیرد. این پژوهش در دو بخش انجام شده است. در بخش نخست که به روش تحلیل محتوای کمّی انجام گرفته، هدف شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت الکترونیکی، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای از سوی کاربران سایت‌های کتابخانه‌های عمومی وتهیة چارچوب نظری است. در مدل تحلیلی پژوهش، متغیر کیفیت طراحی وب‌سایت به عنوان متغیّر مستقل(برون‌زا) و متغیرهای کیفیت اطلاعات درک شده، لذت بردن از وب‌سایت، رضایت، اعتماد، وفاداری و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به عنوان متغیرهای وابسته (درونزا) شناسایی شدند. همین متغیرها به صورت گویه‌های مناسب در پرسشنامة پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. هدف بخش دوم پژوهش که به روش توصیفی ـ پیمایشی انجام شد، تعیین میزان اهمیت هر یک از عوامل شناسایی شده در مدل، به صورت مطالعة موردی در کاربران استفاده کننده از وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی بود. در این پژوهش برای بررسی مشخصات جمعیت‌شناسی از روش‌های آمار توصیفی و از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم‌افزار OMAS برای تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر و نیز آزمون فرضیه‌های پژوهش استفاده شده است.

جامعة آماری این بخش از پژوهش شامل کلیة کسانی است که حداقل سابقة یک بار بازدید از وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی را داشته‌اند. لیکن، از آنجا که جمع‌آوری اطلاعات ازکلیة افراد جامعة آماری هم به لحاظ زمان، هزینه و سایر امکانات مورد نیاز مقدور نبود، نمونه‌ای از جامعه آماری در دسترس انتخاب شد. «گارور و منتزر»[6] (1999)و «هولتر»[7] (1983) مطرح کرده‌اند که نمونة آماری مناسب برای معادلات ساختاری 200 نفر است (هوه[8] ،2008). در این تحقیق نیز نمونة آماری 200 نفر در نظر گرفته شد. لذا تعداد 200 نفراز مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی شهر مشهد که سابقة بازدید از وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی را داشتند، به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه‌ها برای پاسخ‌دهی به آنان ارائه شد. ابزار این بخش پژوهش، پرسش‌نامة محقق ساخته با 25 سؤال بسته در طیف لیکرت بود. برای سنجش روایی سؤال‌ها از اعتبار عاملی استفاده شده است. اعتبار عاملی صورتی از سازه است که از طریق تحلیل عاملی به دست می‌آید. چنان که درجدول 2 نشان داده شده است، مقدار بارهای عاملی همة متغیرها بالاتر از 5/0 است که نشان می‌دهد همة سؤال‌ها و متغیرها به درستی بارگذاری شده‌اند و همبستگی خوبی با متغیرهای مربوط دارند و درنهایت معناداربودن مدل مورد تأیید است. برای سنجش پایایی پرسشنامه، در یک مرحله پایلوت در اختیار 30 نفر از افراد جامعة پژوهش قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ (مطابق جدول 2) برای همة متغیرهای پرسشنامه، بالاتر از 7/0 محاسبه شد که نشان‌دهندة پایایی مطلوب پرسشنامه است. پس از جمع‌آوری، پرسشنامه‌هایی که به صورت مخدوش تکمیل شده یا دارای سؤال‌های بدون پاسخ زیاد بودند، از نمونه کنار گذاشته شد. تعداد 190 پرسشنامة دارای شرایط مناسب باقی ماند. از تعداد 190نفر جامعة پژوهش، حدود 47 % مرد و بقیه زن بودند. تحصیلات 32 % آنان کارشناسی، 32 % فوق دیپلم، 15 % تحصیلات تکمیلی و بقیه کمتر از دیپلم بود. میانگین سن آنان 18 سال با انحراف معیار 7 بود.

 

جدول1. ابعاد و شاخص‌های شناسایی شده دربارة کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌ها براساس ادبیات پژوهش

ردیف

عامل کلیدی

شاخص‌های استخراج شده

بار عاملی

منابع پژوهش

آلفای پیش‌آزمون

1

ویژگی‌های ساختاریو محتوایی

سهولت بازیابی صفحة خانگی مورد نظر توسط موتورهای

جستجوی عمومی مانند گوگل

67/0

(قاسمی و همکاران،1391)

75/0

2

وجود نرم‌افزار کتابخانه‌ای مناسب برای جستجوی منابع

62/0

فرج‌پهلو و صابری(1389)

71/0

3

تعامل با کاربر(وجود گزینه کمک، سفارشی‌سازی)

75/0

رودگر،نگاش و سوک ،2005،

82/0

4

ویژگی‌های تخصصی(خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات، کتابشناسی موضوعی، اصطلاحنامه، میز مرجع مجازی

57/0

(فرج پهلو و صابری،1387)

(قاسمی و همکاران،1391)

78/0

5

املا و دستور زبان صحیح، خوانا بودن متن

53/0

(قاسمی و همکاران،1391)

83/0

7

معرفی کتابخانه: تاریخچه، خدمات و بخش‌های کتابخانه

62/0

(فرج‌‌پهلو و صابری،1387)

86/0

8

استفاده از شماره تماس‌های مناسب

64/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

83/0

ارائه پیوندهای مفید

61/0

فرج پهلو و صابری (1387)

84/0

9

اطلاعات درک شده

مفیدبودن اطلاعات

58/0

رودگر،نگاش و سوک ،2005

78/0

10

ارائه آخرین اخبار مربوط به کتاب و کتابخوانی

55/0

ونگ و استرانگ، (1996)

82/0

11

متناسب بودن اطلاعات با نیازهای کاربران

65/0

ونگ و استرانگ، (1996)

79/0

12

طبقه‌بندی و تفکیک مناسب اخبار و اطلاعات

53/0

یانگ و هیونجو جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

77/0

13

سودمندی درک شده

قابلیت‌های کاربردی سایت: عضویت، تمدید کتاب، جستجوی کتاب

62/0

ترک‌زاده ،موسی خانی

81/0

14

در دسترس بودن شبانه‌روزی سایت

59/0

فرج‌پهلو وصابری (1387)

77/0

15

دستیابی به اطلاعات و منابع دلخواه و عدم نیاز به مراجعه حضوری به کتابخانه

77/0

قاسمی، طهماسبی لیمونی، رجبی (1391)

75/0

16

رضایت الکترونیکی

انتخاب هوشیارانه وب‌سایت

89/0

هسو، 2008

85/0

17

برآورده شدن نسبی انتظارها با مراجعه به وب‌سایت

78/0

رودگر،نگاش و سوک (2005)

86/0

18

رضایت از خدمات آنلاین ارائه شده در وب‌سایت

63/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

84/0

19

رضایت از رنگ زمینه، تصویر زمینه، لوگو، تصاویر و فونت‌های به کاررفته در وب‌سایت

62/0

فرج‌پهلو و صابری، 1387)

(قاسمی و همکاران (1391)

74/0

 

20

وفاداری الکترونیکی

 

نگرش مناسب مشتری نسبت به خدمات آنلاین

81/0

قاسمی، طهماسبی لیمونی، رجبی (1391). نوشین فرد و نیکزاد (1388)

83/0

21

قصد ادامه دادن به استفاده از وب‌سایت

69/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

72/0

22

عدم تغییر وب‌سایت مورد نظر

72/0

جییونگ، بییونگو و جان، (2009)

77/0

23

تبلیغات توصیه‌ای

توصیة وب‌سایت به دیگران

51/0

جیبونگ و همکاران (2009)

85/0

24

توصیه وب‌سایت به دوست نزدیک

64/0

جیبونگ و همکاران (2009)

82/0

25

بیان مزایای وب‌سایت نزد دیگران

82/0

جیبونگ و همکاران (2009)

78/0

مدل و چارچوب مفهومی تحقیق 

مدل مفهومی این تحقیق بر اساس مبانی نظری تحقیق و استفاده از مدل‌های مفهومیِ تحقیقات مشابه، طراحی شده است. این مدل در شکل 1 نشان داده شده است.

      

 

 

فرضیه‌های پژوهش

بر اساس مدل مفهومی پژوهش (شکل1) فرضیه‌های پژوهش به شرح زیر تدوین گردید:

فرضیة اصلی

کیفیت طراحی وب‌سایت کتابخانه‌های عمومی بر افزایش وفاداری کاربران تأثیر مثبت دارد.

بر اساس مدل مفهومی پژوهش (شکل1)، فرضیه‌های فرعی پژوهش به شرح زیر تدوین شد:

H1 : کیفیت طراحی وب‌سایت بر کیفیت درک شدة اطلاعات اثر مثبت دارد.

 :H2 کیفیت طراحی وب‌سایت بر سودمندی درک شدة کاربر اثر مثبت دارد.

H3: سودمندی درک شدة سایت بر رضایت الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H4 : سودمندی درک شدة سایت بر وفاداری الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H5 : رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H6 : رضایت الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر مثبت دارد.

H7 : وفاداری الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر مثبت دارد.

 

تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی

بنا بر نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی، 24 متغیّر (شاخص) شناسایی‌شده برای ابعاد مختلف تحقیق (کیفیت ساختاری و محتوایی سایت، کیفیت درک شده اطلاعات، سودمندی درک شده، رضایت الکترونیکی، وفاداری الکترونیکی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی) را می‌توان بر روی شش عامل‌ (متغیّر مکنون) بارگذاری نمود که در مجموع قادر به تبیین بیش از 72 % واریانس شاخص‌ها (سؤال‌ها)ی در نظر گرفته شده، هستند. شاخص KMO برابر با 794/0 و مقدار معنا‌داری آزمون بارتلت 000/0 شده است که هر دو نشان‌دهندة‌ مناسب بودن داده‌های جمع‌آوری شده برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی است. از طرف دیگر، نتایج تحلیل عاملی تأییدی که با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار Amos انجام شد، معنا‌داری روابط میان هر یک از شش عامل (متغیر مکنون) شناسایی‌شده با شاخص‌های خود را تأیید کرد، زیرا نخست، کلیة مقادیر معنا‌داری (sig) برای مدل کوچک‌تر از سطح خطای پژوهش (05/0) هستند و دوم آن‌که بارهای عاملی استانداردشده (نشان‌داده شده در شکل 2) دارای مقادیر بزرگی هستند که نشان‌دهندة‌ تواناییِ بالای شاخص‌ها (سؤال‌های پرسشنامه) در تبیین ابعاد مربوط (در مدل اندازه‌گیری یا همان مدل تحلیل عاملی تأییدی) و وجود روابط کافی بین متغیرهای مکنون با شاخص‌های مربوط هستند. همچنین، شاخص‌های برازش مدل نیز در وضعیت خوبی قرار دارند. از جملة این شاخص‌ها نسبت کی‌دو بر درجات آزادی () است که برای این مدل 98/2 شده که کمتر از مقدار مجاز 3 و مقدار میانگین مجذور خطاها (RMSEA) برابر با مقدار 075/0 شده که کمتر از مقدار حداکثر مجاز 08/0 است. مقدار مطلوب، شاخص خوبیِ تناسب برازش (GFI) و تعدیل‌یافتة آن (AGFI) باید بیشتر از 9/0 باشد که در این مدل مقدار GFI 91/0 و AGFI نیز92/0 است.

 

 

  شکل

  بنا بر نتایج به دست آمده، مدل تحلیلِ عاملیِ تأییدی در برازش به داده‌ها مناسب تشخیص داده شد. برازش این مدل از این جهت که تمام مدل‌های ساختاریِ امکان‌پذیر متغیرهای پنهان در داخل مدل مفروض آشیانه‌ای شده‌اند، بسیار مهم است. به دست آوردن برازش ضعیف در این مرحله، نشان می‌دهد که لازم است مدلِ اندازه‌گیری پالایش و مانع بررسی مدل ساختاری با متغیر پنهان گردد (صادقپور و مرادی، 1389: 242). لذا در این مرحله، مدل ساختاری‌ای بررسی می‌شود‌ که بر اساس فرضیه‌های پژوهش شکل گرفته است. این مدل در شکل 3 به نمایش درآمده است.

 

 

پس از برازش داده‌ها به مدل ساختاری فوق، شاخص‌های برازش نشان‌دهندة مناسبت کافی این مدل است. نسبت کی‌دو بر درجات آزادی () برابر با 45/2 شده که کمتر از مقدار مجاز 3 و مقدار میانگین مجذور خطاها (RMSEA) برابر با مقدار 079/ و0 کمتر از مقدار حداکثر مجاز 08/0 است. مقدار مطلوب شاخص خوبی تناسب برازش (GFI) و تعدیل‌یافتة آن (AGFI) به ترتیب برابر با 92/0 و 93/0 گردیده که بیشتر از مقدار مطلوب 9/0 است. نتایج حاصل از مدل ساختاری پژوهش و ضریب‌های متناظر با فرضیه‌های مربوط همراه با مقدار معنا‌داری آنها، در جدول شماره 2 ارائه شده است.

جدول2. نتایج مدل ساختاری تحقیق در حالت تخمین استاندارد

فرضیه مربوط

مسیر

مقدار ضریب

Sig

1H

کیفیت محتوایی و ساختاری وب‌سایت

کیفیت درک شده اطلاعات

54/0

001/0

2 H

کیفیت محتوایی و ساختاری وب‌سایت

سودمندی درک‌شده سایت

43/0

021/0

3 H

سودمندی درک‌شده سایت

رضایت الکترونیکی

41/0

000/0

4 H

سودمندی درک‌شده سایت

وفاداری الکترونیکی

39/0

044/0

5 H

رضایت الکترونیکی

وفاداری الکترونیکی

47/0

002/0

6 H

کیفیت درک‌شده اطلاعات

رضایت الکترونیکی

36/0

032/0

7 H

رضایت الکترونیکی

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

37/0

012/0

8 H

وفاداری الکترونیکی

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

50/0

002/0

اصلی

کیفیت طراحی وب

وفاداری الکترونیکی

*32/0

*034/0

* ضریب از نوع غیرمستقیم است.

 

مطابق با جدول 2 مشاهده می‌شود که برای کلیة ضریب‌های حاضر در آن 05/0sig< و بنابراین همگی آنها در سطح اطمینان 95 % معنا‌دار هستند. ضریب بین کیفیت طراحی وب و وفاداری الکترونیکی از نوع غیرمستقیم است و برای محاسبة نتایج آن از روش خودگردان‌سازی[9] موجود در نرم‌افزار Amos به منظور بررسی معنا‌داری ضریب‌های غیرمستقیم (با تعداد تکرار 500) استفاده شده است. این روش از توان[10] بیشتری نسبت به آزمون سوبل[11] در ارزیابی اثرهای غیرمستقیم برخوردار است (پریچر و هیس، 2008). بنابراین، طبق نتایج حاصل از مدل تحقیق، تمامی فرضیه‌های H1 تا H8 و همچنین فرضیة اصلی، در سطح اطمینان 95 % پذیرفته می‌شوند.

بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش منجر به دستیابی، دسته‌بندی و تعیین عوامل مؤثر بر وفاداری و رضایت الکترونیکی کاربران وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی در قالب مدل گردید. بنا بر نتایج به دست آمده، مدل تحلیل عاملی تأییدی در برازش به داده‌ها، مناسب تشخیص داده شد. شاخص‌های ارائه شده و مقایسة آن با مقدار مطلوب برای یک مدل برازش‌یافته، نشان از برازش مناسب مدل دارد. اگرچه برازش مدل ساختاری مدل را تأیید می‌کند، نمی‌توان ادعا کرد که مدل ارائه شده تنها مدل معتبر است. بیشترین میزان همبستگی میان متغیرهای «رضایت الکترونیکی» و «سودمندی درک شده از وب‌سایت» و کمترین میزان همبستگی میان متغیرهای «کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت» و «کیفیت درک شده از اطلاعات» است. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که کیفیت ساختاری و محتوایی وب‌سایت‌های کتابخانه‌های عمومی، بر کیفیت درک شده و سودمندی درک شده اثر مستقیم و معناداری دارد. نتیجه پژوهش «یانگ و هییونجو» (2011) نیز همبستگی بالای این عوامل را تأیید می‌کند. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد. وفاداری الکترونیکی بر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اثر مستقیم و معناداری دارد که این رابطه نیز در پژوهش «موسی خانی و ترک‌زاده» مورد تأیید قرار گرفت. بالاترین ضریب همبستگی این رابطه برابر 742/0مربوط به دو متغیر «کیفیت درک شده از اطلاعات» و «سودمندی درک شده» است. ضریب‌های همبستگی همگی در سطح بالایی هستند. از نتایج جدول تحلیل همبستگی میان متغیرها می‌توان نتیجه گرفت که هر گونه بهبودی در هر یک از متغیرهای مدل، سبب بهبود در سایر متغیرها می‌شود.