نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشگاه فردوسی مشهد، دانشیار گروه مدیریت
2 داشنگاه فردوسی مشهد، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
3 دانشگاه فردوسی مشهد، کارشناس ارشدمدیریت بازرگانی
چکیده
کلیدواژهها
مقدمه
امروزه تولید کالاها با بستهبندیهای متمایز و لحاظ ابعاد مختلف آن، میتواند علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی برای کالاها (رحیمنیا و علوی، 1388) مکملی حیاتی برای محصولات باشد و بر کیفیت محصول در نگاه مشتری بیفزاید. بستهبندی به عنوان یک فروشنده خاموش به خصوص دربارة کالاهایی که مشتریان با قصد خرید قبلی اقدام به خرید آنها نمیکنند، اثرگذاری بیشتری دارد (لیفو، 2012). این عنصر مهم که گاه به دلیل اهمیت آن به عنوان پنجمین عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی مطرح میشود، میتواند بر سیمای برند شرکت و درک مشتری از کیفیت کالا مؤثر باشد (راند، 2005) و خریداران را به خرید کالایی خاص ترغیب کند (ولز و دیگران، 2007).
تحقیقات وسیع صورت گرفته در سطح جهان، بر اثرگذاری بستهبندی و ابعاد مختلف آن بر قصد خرید کالاهای متنوع از جانب مشتریان، دلالت داشته است (ولز و دیگران، 2007؛ مدیس و وانینایاکی، 2007؛ شفیق و دیگران، 2011؛ کاستیمانیس و دیگران، 2012؛ دلیا و پارمار، 2012). این تحقیقات عمدتاً در ارتباط با کالاهای مصرفی (همچون مواد غذایی ضروری، خوراکیهای غیر ضروری و حتی کالاهای مضر همچون سیگار و ...) صورت گرفته است؛ زیرا بر اساس طبقهبندی ارائه شده توسط «استوآرت» (1995) بستهبندی مواد مصرفی در قالب مواد غذایی، کالاهای فرهنگی و ... بیشتر از بستهبندی سایر کالاها (همچون کالاهای صنعتی و تولیدی) با مشتری ارتباط برقرار میکند و بر نگرش و تصمیمات وی در هنگام خرید تأثیر میگذارد. در میان کالاهای مصرفی، کتاب نیز به عنوان یکی از مؤثرترین کالاهای مصرفی فرهنگساز، مستثنا از این قاعده نبوده و به تناسب نوع بستهبندی کتاب از نظر طراحی، اطلاعات ارائه شده بر روی آن و قدرت حفاظت آن، فروش این کالا دستخوش تغییرات متنوعی قرار میگیرد. در حوزة اثرهای بستهبندی کتاب بر قصد خریدار کتاب، بیشتر تحقیقات به اثر طراحی روی جلد کتاب و اطلاعات روی بستهبندی محدود میشود؛ به گونهای که بر اساس گزارش انجمن هنری بی ام ال (2005) طراحی جلد کتاب در میان 21 عامل مؤثر بر قصد خرید کتاب، جایگاه هشتم را به خود اختصاص داده است. از سوی دیگر، وجود خلاصهای از محتوای اثر در پشت جلد کتاب، به عنوان یکی از مؤلفههای مطرح در بُعد اطلاعرسانی بستهبندی کتاب، جایگاه سوم را به خود اختصاص داده است که نشان از تأثیرگذاری بالاتر مؤلفههای اطلاعرسانی در مقایسه با مؤلفههای ترغیبی بستهبندی کتاب دارد. باید خاطر نشان کرد، این اثرها چنانکه در گزارش یاد شده نیز مطرح شده، با افزایش و کاهش قیمت دستخوش تغییر میشود و در واقع قیمت در این رابطه نقش تعدیلگرایانه دارد.
با توجه به جامعیت نداشتن تحقیقات خارجی در بررسی اثر ابعاد مختلف بستهبندی بر قصد خرید کتاب و از سوی دیگر این نکته که تاکنون در فضای داخلی در کمتر تحقیقی همچون تحقیق حاضر مفهوم بستهبندی کتاب و اثرهای آن بررسی شده است، تحقیق حاضر چند هدف کلی را در دستور کار خود قرار داده است. هدف اول، تشریح مفهوم بستهبندی کتاب و ابعاد مختلف آن در نتیجة واکاوی تحقیقات صورت پذیرفتة خارجی است. هدف دوم آن است که اثر بستهبندی کتاب و ابعاد متنوع آن بر قصد خرید کتابهای غیردرسی تحت تأثیر نقش تعدیلگرایانة متغیرهایی همچون قیمت و محتوای کتاب، مورد آزمون قرارگیرد و مدلی کاربردی در این زمینه ارائه گردد. دلیل انتخاب کتابهای غیردرسی به این علت مهم باز میگردد که آمیختة بازاریابی کتابهای درسی و غیردرسی با یکدیگر متفاوت بوده و همانگونه که «رحیم نیا و دیگران» (1392) معتقدند، رفتار خریدار در کتابهای غیردرسی بیشتر تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی محور کالا و به خصوص بستهبندی آن قرار میگیرد. در نتیجة این امر و در جهت تحقق هدفهای یاد شده، در ادامه سعی میشود پس از ارائه پیشینة علمی در حوزة بستهبندی کتاب و ابعاد متنوع آن، چارچوب نظری تحقیق ارائه شود و به تناسب روششناسی تحقیق، یافتههای علمی در قالب نتایجی قابل فهم و پیشنهادهایی کاربردی، تشریح گردد.
2. ادبیات موضوع
1-2. بستهبندی و جایگاه آن در آمیختة بازاریابی کتاب
بستهبندی به عنوان یکی از اجزای مهم محصول در آمیختة بازاریابی کالا و به تناسب ابعاد مختلف خود، شامل ابعاد ترغیبی، اطلاعرسانی و محافظتی، میتواند اثرهای قابل ملاحظهای در تسهیل فرایند فروش داشته باشد و فرایند برندسازی در شرکت را تقویت کند. بستهبندی کتاب نیز همچون بستهبندی هر کالای مصرفی دیگر، در طبقهبندی محصول از میان عناصر آمیخته بازاریابی کتاب قرار داد. امروزه ضرورت سرمایهگذاری ناشران در این بخش بیش از هر زمان دیگری احساس میشود (متیوز و مودی، 2007). به نظر میرسد جایگاه بستهبندی در آمیختة بازاریابی کتاب چنان با اهمیت است که گاه با اعمال تغییری جزئی در بستهبندی کتاب میتوان علاوه بر ایجاد تغییر در محصول، سایر عناصر آمیختة بازاریابی همچون قیمت، توزیع و ترفیع را نیز تحت تأثیر قرار داد. برای مثال، زمانی که در اندازة کتاب (قطع کتاب) به عنوان یکی از ابعاد ترغیبی بستهبندی تغییری رخ میدهد، به نظر میرسد این عمل میتواند علاوه بر تأثیر مستقیم در سیمای کلی کتاب، بر روند قیمت، فرایند توزیع و حتی انجام فعالیتهای تبلیغاتی در مورد آن مؤثر باشد. البته، باید در نظر داشت که با وجود جایگاه تأثیرگذار بستهبندی در آمیختة بازاریابی کتاب، عموماً در فضای داخلی، این عنصر بسیار مهم با نگاهی ساده انگارانه همراه بوده است؛ به گونهای که از یک سو بستهبندی به پوششی اطلاق میشود که کتاب در آن قرار گرفته و در اختیار فروشندگان (به صورت کارتن و ...) و یا مشتری (به صورت پاکتهای پلاستیکی و ...) قرار داده میشود و از سوی دیگر این دیدگاه از منظر بازاریابی ارتقا یافته و در این حالت بستهبندی معادل جلد کتاب مد نظر قرار میگیرد که در هر دو دیدگاه به شکل جامعی به جایگاه بستهبندی در آمیختة بازاریابی کتاب توجه نشده است.
2-2. ابعاد مختلف بستهبندی و اثرهای آن بر قصد خرید کتاب
1-2-2. بُعد ترغیبی بستهبندی کتاب
بُعد ترغیبی بستهبندی به عنوان یکی از ابعاد مهم بستهبندی، شامل مؤلفههایی همچون طراحی (شکلی، گرافیکی، خط نگاری و ...)، اندازه و رنگ است (علوی، 1387). مؤلفههای مطرح در این بُعد از بستهبندی، نقشی ترغیبی در خرید یک کالا دارند؛ به گونهای که گاه حروفنگاری متمایز روی بستهبندی، راحتی در باز شدن (همچون برشهای کنگرهای بر روی بستهبندی مواد غذایی، درهای آسان بازشو و ...)، ترکیب رنگی متفاوت و طراحیهای گرافیکی و شکلی خاص بستهبندی، میتواند مشتری را به خرید کالایی خاص ترغیب کند. تحقیقات متنوعی دربارة اثرهای هر یک از مؤلفهها بر قصد خرید مشتریان در سطح جهان به چشم میخورد؛ به گونهای که دربارة ترکیب رنگی بستهبندی (مارشال و دیگران، 2006؛ زند، 1386 و اُگبا و جانسون،2010)، در حوزة طراحی گرافیکی (هیل و تیلی، 2002؛ قوشال و دیگران، 2009 و اُگبا و جانسون، 2010) و زمینة اندازة بستهبندی (وان سینک، 1996 و دراسکوویچ،2010) معتقدند این مؤلفهها میتوانند مشتریان را به خرید کالاها ترغیب نموده و بر قصد خرید آنها تأثیرگذار باشند. البته، در این ارتباط استوآرت (1995) و سینگ (2006) معتقدند اثرهای این مؤلفهها به خصوص زمانی که مشتریان آشنایی محدودی با محصول دارند و از لحاظ زمانی در تنگنا باشند، بیشتر است.
در بُعد ترغیبی بستهبندی کتاب نیز این مؤلفهها شامل طراحی جلد کتاب، حروفنگاری روی جلد، ترکیب رنگی جلد و اندازه کتاب است. در این ارتباط، «دی استوس و دیگران» (2006) معتقدند طراحی مناسب برای جلد کتاب میتواند بر قصد خرید کتاب از جانب مشتریان مؤثر باشد. از طرفی، «متیوز و مودی» (2007) نیز معتقدند در صورتی که تناسب میان نوع طراحی کتاب، حروفنگاری و محتوای کتاب برقرار باشد، قصد خرید کتاب از جانب مشتریان افزایش خواهد یافت. در بُعد اثرهای ترکیب رنگی و اندازة کتاب، به تناسب جستجوهای انجام شده توسط نویسندگان این مقاله، تحقیقات مرتبطی در این زمینه یافت نشده است. نکتة دیگر در این میان، نقش متغیرهای تعدیلگری همچون قیمت و محتوای کتاب در رابطه میان بستهبندی و قصد خرید کتاب است؛ زیرا گاه حتی اگر بستهبندی کتاب از نظر طراحی شکلی و گرافیکی، اندازه و حتی ترکیب رنگی در سطح مناسبی قرار داشته باشد، قیمت بالای کتاب و یا محتوای نه چندان مناسب آن میتواند اثر این بُعد را بر قصد خرید کاهش دهد و حتی مشتری را از خرید باز دارد. البته، در این میان گزارش انجمن بینالمللی رنسانس (2008) حاکی از عدم ایفای نقش تعدیلگری قیمت کتاب است.
2-2-2. بُعد اطلاعرسانی بستهبندی کتاب
بُعد اطلاعرسانی بستهبندی عمدتاً مشتمل بر اطلاعاتی است که بستهبندی به مشتری در ارتباط با کالاهای درون خود و شرکت تولید کنندة آن ارائه میدهد. این اطلاعات دامنة گستردهای از نام برند کالا تا موارد بهداشتی، محافظتی و طریق استفاده کالا را در بر میگیرد. نتایج تحقیقات «لاف گرن و ویتل» (2005) نشان میدهد این بُعد از بستهبندی و مؤلفههای زیر مجموعة آن بیشتر با طبقهبندی نیازهای عملکردی (تک بُعدی) مطرح شده در مدل کانو تناسب دارد و هر چه این اطلاعات به شکل مناسبتر و کاملتری از طریق بستهبندی به مشتری ارائه شود، در قصد خرید مشتریان مؤثرتر است. «آندروود» (1996) معتقد است کیفیت اطلاعرسانی بستهبندی به خصوص در ارتباط با نام برند و طریقة استفاده از کالای تحت پوشش آن، میتواند عامل بسیار تعیینکنندهای در قصد خرید مشتریان باشد. از سوی دیگر، «آندروود و دیگران» (2003) در تأیید اثرهای این بُعد از بستهبندی معتقدند، بستهبندی در این بُعد به منزلة کانال ارتباطی میان مشتری و شرکت تولید کننده قلمداد میشود که در صورت موفقیت در ارائه اطلاعات دقیق، جامع و کاربردی به مشتری، میتواند عامل مؤثری در خرید آن کالای خاص باشد.
در مورد بستهبندی کتاب و بُعد اطلاعرسانی آن، مؤلفههای اساسی شامل مواردی همچون اطلاعات دربارة نام کتاب، نویسنده/ مترجم، ناشر، قیمت کتاب، خلاصه کتاب، نظرهای نویسنده و سایر نویسندگان است. از آنجا که نتایج ارائه شده در گزارشهای مختلف (زاگبی، 2008؛ ورسو دیجیتال،2010 و بی اس، 2012) حاکی از اثر نام نویسنده و نام کتاب بر خرید کتابهای غیردرسی است، اطلاعرسانی درست و دقیق بستهبندی در این زمینه، میتواند بر قصد خرید کتاب از جانب مشتریان مؤثر باشد. البته، در این میان گزارشهای بی ام ال (2005) حاکی از اثرگذاری شرح کتاب در پشت جلد کتاب بر قصد خرید مشتریان بوده و از سوی دیگر گزارش پنگوئن بوکز (1999) نیز نشان میدهد نظر نویسنده در ارتباط با کتاب میتواند بر قصد خرید مشتریان مؤثر باشد. گفتنی است، در این بُعد نیز متغیرهایی همچون قیمت و محتوای کتاب میتواند با وجود اطلاعرسانی مناسب بستهبندی، از شدت اثرهای این بُعد بر قصد خرید کتاب بکاهند. به عبارتی بهتر، چنانچه محتوای کتاب در سطح مناسبی قرار نداشته باشد، با وجود اطلاعرسانی مناسب بستهبندی (ارائه خلاصهای از کتاب در پشت جلد کتاب یا ارائه نظرهای نویسنده در مورد کتاب)، نمیتواند تضمین کنندة خرید کتاب از جانب مشتریان باشد.
3-2-2. بُعد محافظتی بستهبندی کتاب
بُعد محافظتی بستهبندی به عنوان یکی از ویژگیهای اولیة هر بستهبندی، نقش قابل ملاحظهای در جذابیت بستهبندی از دید مشتریان دارد (استوآرت، 1995). نتایج تحقیقات «لاف گرن و ویتل» (2005) نشان میدهد این بُعد از بستهبندی و مؤلفههای آن بیشتر با طبقهبندی نیازهای بایدی (اولیه) مطرح شده در مدل کانو، تناسب دارند. از سوی دیگر، «هلستروم و صغیر» (2007) اشاره میکنند که اثرهای این بُعد از بستهبندی بیشتر در فرایند توزیع کالا و قابلیت محافظت بستهبندی از کالای تحت پوشش خود، اهمیت مییابد. این اندیشمندان معتقدند این بُعد از بستهبندی تأثیر قابل ملاحظهای بر تصمیمات خرید مدیران کانال توزیع و در برخی موارد بر قصد خرید مشتریان نهایی دارد.
بُعد محافظتی در بستهبندی کتاب، بیشتر به مقاوم بودن جلد کتاب در برابر رطوبت و ضربه و شیرازة محکم کتاب، مربوط میگردد. از سوی دیگر، نقش تعدیلگری قیمت و محتوای کتاب در رابطه میان بُعد محافظتی بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب از جانب مشتریان، منطقی است؛ زیرا حتی با وجود یک بستهبندی محکم با شیرازة مناسب برای کتاب، نمیتوان مطمئن بود که مشتری آن کتاب را خواهد خرید، زیرا در این ارتباط قیمت و محتوای کتاب میتواند نقش تعدیلگری داشته و بر شدت و ضعف رابطه مؤثر باشد. یافتههای ارائه شده در گزارش بی ام ال (2005) نشان میدهد محکم و مقاوم بودن بستهبندی کتاب نتوانسته است در قصد خرید مشتریان مؤثر باشد و برای آنان ارزش آفرینی کند. دلیل این امر اثرهای قیمتی بستهبندیهای محکم بر قیمت نهایی کتاب است. در واقع، در این تحقیق قیمت، نقشی تعدیلگر را در رابطه میان بُعد محافظتی بستهبندی و قصد خرید کتاب از جانب مشتریان داشته است. البته، در این ارتباط نتایج گزارش انجمن بینالمللی رنسانس (2008) با نتایج متفاوتی همراه بوده است؛ به گونهای که در این تحقیق، حتی با وجود افزایش قیمت کتاب در پیامد استفاده از جلدی محکمتر، مشتریان ترجیح بیشتری به خرید اینگونه کتابها داشتهاند.
4-2. چارچوب نظری تحقیق
بر اساس مطالبی که در بخشهای پیشین مطرح گردید، برای بستهبندی، سه زیر مؤلفه تبیین میشود (اطلاعرسانی، ترغیبی و محافظتی) که در این مطالعه نیز این سه زیر مؤلفه به عنوان مؤلفههای بستهبندی کتاب و به عنوان متغیرهای مستقل، یکبار به صورت جداگانه و یکبار نیز به طور کلی و به عنوان زیر مؤلفههای بستهبندی کتاب، در نظر گرفته میشوند. از طرفی، اثر این متغیرها بر قصد خرید کتاب به عنوان متغیر وابسته بررسی خواهد شد. بر اساس مطالعات اولیه، نقش دو متغیر قیمت و محتوای کتاب نیز به عنوان متغیرهای تعدیلگر، بررسی میشود.
4-2. فرضیههای تحقیق
با توجه به روابط موجود در میان متغیرهای مطرح در مدل مفهومی تحقیق، فرضیههای تحقیق به شرح زیر ارائه میشود:
H1: بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتاب غیردرسی از جانب مشتریان تأثیرگذار است.
H1-1: بُعد ترغیبی بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتاب غیردرسی از جانب مشتریان تأثیرگذار است.
H1-2: بُعد اطلاعاتی بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتاب غیردرسی از جانب مشتریان تأثیرگذار است.
H1-3: بُعد محافظتی بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتاب غیردرسی از جانب مشتریان تأثیرگذار است.
H2: قیمت کتاب، رابطة میان بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H2-1: قیمت کتاب، رابطة میان بُعد ترغیبی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H2-2: قیمت کتاب، رابطة میان بُعد اطلاعاتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H2-3: قیمت کتاب، رابطة میان بُعد محافظتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H3: محتوای کتاب، رابطه میان بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H3-1: محتوای کتاب، رابطه میان بُعد ترغیبی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H3-2: محتوای کتاب، رابطه میان بُعد اطلاعاتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
H3-3: محتوای کتاب، رابطه میان بُعد محافظتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
3. روششناسی تحقیق
تحقیق حاضر از منظر روش، تحقیقی توصیفی/ پیمایشی و از منظر هدف، تحقیقی کاربردی است. جامعه آماری در این تحقیق تمامی افرادی میباشند که به کتابفروشیهای خاص کتابهای غیردرسی واقع در شهر شیراز مراجعه میکنند. تکنیک نمونهگیری در این تحقیق از نوع تحقیقات غیرتصادفی (از نوع در دسترس) است. حجم نمونه با توجه به فرمول نمونهگیری جامعة نامعلوم (با فرض P=0.5،Z=1.96، d=0.06) معادل 280 نفر بوده است. پرسشنامة تحقیق در دو بخش طراحی شده است. در بخش اول پرسشنامه، سؤالهایی دربارة ویژگیهای بوم شناختی پاسخدهندگان مطرح شده است. بخش دوم پرسشنامه به متغیرهای مطرح در مدل مفهومی تحقیق مربوط است. این عوامل در قالب 17سوال به تناسب مطالعة تحقیقات گذشته و مدل مفهومی تحقیق حاضر طراحی شدهاند که نظر مشتریان دربارة هر یک از آنها از طریق طیف لیکرت 5 تایی، بررسی شده است. در تحلیل روایی ابزار گردآوری تحقیق، علاوه بر استفاده از روش رواییمحتوایی، رواییسازه نیز با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی به دلیل بالاتر بودن بار عاملی تمامی نشانگرها با سازة خود از عدد 96/1 (مقدار t) به تأیید رسید. در سنجش پایایی، ضریب آلفای کرونباخ معادل 80% و روش دو نیم کردن معادل 75% بود که نشاندهندة پایابودن پرسشنامه است. در تحلیل دادهها از روش همبستگی، آزمونهای رگرسیون خطی و رگرسیون چندگانه (گام به گام و سلسله مراتبی) و آزمون فریدمن استفاده شد. شکل 2، شرح مصوری از روش تحقیق مطالعة حاضر را نشان میدهد.
4. یافتهها
در این بخش سعی شده است تا ضمن مطالعة سیمای کلی آزمودنیها، تحلیلهای آماری حاصل از به کارگیری روشهای رگرسیون خطی، گام به گام، سلسله مراتبی و آزمون فریدمن برای تحلیل رتبة هر یک از ابعاد و زیر مؤلفههای آن تشریح و تبیین گردد. از این رو، ابتدا در جدول 1، سیمای آزمودنیهای تحقیق بر اساس متغیرهای بومشناختی خاصی همچون جنسیت، سن، درآمد، تحصیلات و مدت زمان مطالعة پاسخدهندگان، بررسی میشود.
جدول 1. سیمای آزمودنیها (یافتهها بر اساس درصد پاسخدهندگان ارائه شده است)
جنسیت |
سن |
درآمد |
تحصیلات |
مدت زمان مطالعه |
|||||
زن |
42 |
جوان |
47.3 |
کمتر از 380 هزار |
36.7 |
زیر دیپلم |
6.4 |
کمتر از 10 دقیقه |
26.3 |
میانسال |
28.8 |
بین 380 تا 650 هزار |
29.5 |
دیپلم |
27.8 |
10-30 دقیقه |
31 |
||
مرد |
58 |
بین 650 تا 1 میلیون تومان |
18.9 |
فوق دیپلم |
18.1 |
30 دقیقه تا 1 ساعت |
20.6 |
||
بالاتر از 1 میلیون تومان |
14.9 |
لیسانس |
37.4 |
بالاتر از 1 ساعت |
22.1 |
||||
پیر |
23.9 |
فوق لیسانس و بالاتر |
10.3 |
1-4. تحلیل فرضیههای تحقیق
1-1-4. اثر بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتابهای غیردرسی (رگرسیون خطی)
بر اساس یافتههای جدول 2، بستهبندی کتاب توانسته است به میزان 26% بر قصد خرید کتاب غیردرسی مؤثر باشد و حدود 7% از تغییرات آن را تبیین نماید. آماره «دوربین واتسون» نیز بین 1.5 تا 2.5 است که این مسئله استفاده از روش رگرسیونی برای بررسی این اثر را تأیید میکند. از طرف دیگر، درصد معناداری نیز حاکی از اثرگذاری بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتابهای غیردرسی است.
جدول 2. جدول ضریبهای رگرسیونی با تحلیلی بر میزان درستی روش رگرسیونی در تحلیل اثر (خلاصه مدل)
مدل |
ضریب همبستگی |
ضریب تعیین |
ضریب تعیین تعدیل شده |
خطای معیار از برآورد |
آماره دوربین واتسون |
درصد معناداری |
1 |
0.260 |
0.067 |
0.064 |
1.01504 |
1.886 |
0.000 |
2-1-4. اثر ابعاد 3 گانة بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتابهای غیردرسی (رگرسیون گام به گام)
بر اساس یافتههای آماری جدول 3، اولین عاملی که بیشترین تأثیر را در قصد خرید کتاب غیردرسی داشته، بُعد اطلاعرسانی بستهبندی است. بُعد ترغیبی از نظر اثرگذاری در سطح دوم قرار دارد، در حالی که بُعد محافظتی بستهبندی کتاب به دلیل نداشتن تأثیرگذاری، از معادلة رگرسیونی حذف شده است.
جدول 3. ترتیب ورود عوامل مؤثر بر نگرش مشتری به بستهبندی سبز در معادله رگرسیونی
گامها |
متغیرهای وارد شده |
متغیرهای حذف شده |
روش |
1 |
بعد اطلاعرسانی |
----- |
گام به گام |
2 |
بعد ترغیبی |
----- |
گام به گام |
متغیر وابسته: قصد خرید کتاب غیر درسی |
چنانکه در جدول زیر مشخص است (جدول 4)، میزان تبیین شدة قصد خرید کتاب غیر درسی با اضافه شدن بُعد اول به بُعد بعدی بستهبندی، افزایش یافته است. قرار گرفتن آمارة دوربین واتسون در بازة میان عدد 1.5 تا 2.5 نیز نشاندهندة مناسب روش رگرسیونی برای بررسی اثرهای یاد شده است.
جدول 4. جدول ضریبهای رگرسیونی با تحلیلی بر میزان درستی روش رگرسیونی در تحلیل اثرهای (خلاصه مدل)
گامها |
ضریب همبستگی |
ضریب تعیین |
ضریب تعیین تعدیل شده |
خطای معیار از برآورد |
آماره دوربین واتسون |
پیشبینی کنندهها |
1 |
0.310 |
0.096 |
0.093 |
0.99923 |
|
ثابت، بُعد اطلاعرسانی بستهبندی |
2 |
0.335 |
0.112 |
0.106 |
0.99229 |
1.872 |
ثابت، بُعد اطلاعرسانی بستهبندی، بُعد ترغیبی بستهبندی |
متغیر وابسته: قصد خرید کتاب غیر درسی |
یافتههای موجود در جدول 5 نیز با استنباطهای آماری خاصی همراه است. بر اساس یافتههای این جدول، درصد معناداری دو بُعد از سه بُعد بستهبندی در نتیجة اجرای آزمون رگرسیون گام به گام برای سنجش اثر آنها بر قصد خرید کتاب غیردرسی، به گونهای نبوده است که اثرگذاری آنها را زیر سؤال ببرد و از معادلة رگرسیونی خارجشان سازد. این مسئله دربارة بُعد محافظتی بستهبندی کتاب صادق نیست و چنانکه در جدول 6 مشخص است، این بُعد از معادلة رگرسیونی خارج شده و اثرگذاری آن تأیید نگردیده است.
جدول 5. جدول ضریبهای استاندارد شده و درصد معناداری برای هر یک از ابعاد مؤثر در هر گام رگرسیونی
گامها |
ضریبهای استاندارد نشده |
ضریبهای استاندارد شده |
آماره تی |
درصد معناداری |
||
همبستگی |
خطای معیار |
بتا |
||||
1 |
(عوامل ثابت) |
2.214 |
0.244 |
|
9.092 |
0.000 |
بُعد اطلاعرسانی |
0.415 |
0.076 |
0.310 |
5.452 |
0.000 |
|
2 |
(عوامل ثابت) |
1.936 |
0.273 |
|
7.103 |
0.000 |
بُعد اطلاعرسانی |
0.336 |
0.084 |
0.251 |
4.018 |
0.000 |
|
بُعد ترغیبی |
0.168 |
0.076 |
0.139 |
2.217 |
0.027 |
|
متغیر وابسته: قصد خرید کتاب غیردرسی |
جدول 6. جدول متغیرهای خارج شده
گامها |
بتا در رابطه |
آمارة تی |
درصد معناداری |
همبستگی جزئی |
پیشبینی کنندهها در مدل |
|
1 |
بُعد ترغیبی |
0.139 |
2.217 |
0.027 |
0.132 |
ثابت، بُعد اطلاعرسانی |
بُعد محافظتی |
0.019- |
0.314- |
0.754 |
0.019- |
||
2 |
بُعد محافظتی |
0.071- |
1.120- |
0.264 |
0.067- |
ثابت، بُعد اطلاعرسانی، بُعد ترغیبی |
متغیر وابسته: قصد خرید کتاب غیردرسی |
3-1-4. بررسی نقش تعدیلگری متغیرها با استفاده از روش رگرسیون سلسله مراتبی
پیش از بررسی نقش تعدیلگری متغیرهای قیمت و محتوای کتاب غیردرسی، ابتدا میزان همبستگی میان متغیرهای تعدیلگر، وابسته و مستقل را بررسی خواهیم کرد، زیرا منطقاً متغیری میتواند رابطه میان دو متغیر را تعدیلگری نماید که با آنها ارتباط داشته باشد. در جدول 7، میزان همبستگی میان متغیرها ارائه شده است.
جدول 7. بررسی همبستگی میان متغیرهای مستقل، تعدیلگر و وابسته
|
ترغیبی |
اطلاعاتی |
حفاظتی |
قیمت |
قصد خرید |
محتوا |
بستهبندی |
|
ترغیبی |
همبستگی پیرسونی |
1 |
**0.427 |
**0.419 |
0.085- |
**0.246 |
**0.207 |
**0.790 |
درصد معناداری (دو طرفه) |
|
0.000 |
0.000 |
0.154 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
اطلاعاتی |
همبستگی پیرسونی |
**0.427 |
1 |
**0.311 |
**0.229- |
**0.310 |
**0.629 |
**0.712 |
درصد معناداری (دو طرفه) |
0.000 |
|
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
حفاظتی |
همبستگی پیرسونی |
**0.419 |
**0.311 |
1 |
*0.120 |
0.079 |
**0.165 |
**0.796 |
درصد معناداری (دو طرفه) |
0.000 |
0.000 |
|
0.045 |
0.185 |
0.006 |
0.000 |
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
قیمت |
همبستگی پیرسونی |
0.085- |
**0.229- |
*0.120 |
1 |
**0.312 |
**0.188 |
0.062- |
درصد معناداری (دو طرفه) |
0.154 |
0.000 |
0.045 |
|
0.000 |
0.002 |
0.303 |
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
قصد خرید |
همبستگی پیرسونی |
**0.246 |
**0.310 |
0.079 |
**0.312 |
1 |
**0.229 |
**0.260 |
درصد معناداری (دو طرفه) |
0.000 |
0.000 |
0.185 |
0.000 |
|
0.000 |
0.000 |
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
محتوای کتاب |
همبستگی پیرسونی |
**0.207 |
**0.629 |
**0.165 |
**0.188- |
**0.229 |
1 |
**0.407 |
درصد معناداری (دو طرفه) |
0.000 |
0.000 |
0.006 |
0.002 |
0.000 |
|
0.000 |
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
بستهبندی |
همبستگی پیرسونی |
**0.790 |
**0.712 |
**0.796 |
0.062- |
**0.260 |
**0.407 |
1 |
درصد معناداری (دو طرفه) |
0.000 |
0.000 |
0.000 |
0.303 |
0.000 |
0.000 |
|
|
تعداد |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
281 |
|
**همبستگی در سطح 0.01 معنادار میباشد، * همبستگی در سطح 0.05 معنادار میباشد. |
بر اساس روش رگرسیون سلسله مراتبی، در مرحله اول متغیر بستهبندی کتاب وارد مدل رگرسیونی میشود (مدل 1) و اثر آن بر قصد خرید کتاب غیردرسی بررسی میگردد. در مرحلة دوم، متغیر تعدیلگر و بستهبندی با یکدیگر وارد مدل رگرسیونی میشوند (مدل 2) و اثرهای آنها بر قصد خرید بررسی میشود. در مرحلة سوم متغیر تعدیلگر، بستهبندی و تعامل میان این دو متغیر وارد مدل رگرسیونی میشوند (مدل 3) و اثرهای آنها بر قصد خرید بررسی میگردد. در نتیجة این مقایسه، نقش تعدیلگری متغیر تعدیلگر تأیید یا رد میشود.
1-3-1-4. نقش تعدیلگری قیمت کتاب در رابطه میان بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی
چنانکه در جدول 8 مشخص است، با ورود متغیر تعدیلگر قیمت، درصد ضریب تعیین تعدیل شده به میزان (0.016) افزایش مییابد که این مسئله نقش تعدیلگری قیمت را تأیید میکند. درصد معناداری مدل رگرسیونی در جدول بعد نیز این مسئله را تأیید میکند.
جدول 8. بررسی نقش تعدیلگر متغیر قیمت کتاب در رابطه میان متغیرهای مستقل و وابسته
مدل |
ویژگیهای مدل |
متغیرها |
β |
ضریب همبستگی |
ضریب تعیین تعدیل شده |
تفاوت در ضریب تعیین تعدیل شده |
تفاوت در آماره فیشر |
درصد معناداری |
1 |
بدون ورود متغیر تعدیلگر |
بستهبندی |
0.260 |
0.260 |
0.064 |
0.064 |
20.185 |
*0.000 |
2 |
با ورود متغیر تعدیلگر |
بستهبندی |
0.241 |
0.394 |
0.150 |
0.086 |
29.008 |
*0.000 |
قیمت |
0.297- |
|||||||
3 |
با ورود تعامل میان این دو متغیر |
بستهبندی |
0.016- |
0.418 |
0.166 |
0.016 |
6.347 |
*0.012 |
قیمت |
0.884- |
|||||||
بستهبندی * قیمت |
0.640 |
*: در سطح 0.001 معنادار است.
2-3-1-4. نقش تعدیلگری متغیر محتوای کتاب در رابطه میان بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی
همانگونه که در جدول 9 مشخص است، با ورود متغیر تعدیلگر محتوای کتاب، درصد ضریب تعیین تعدیل شده به میزان بسیار اندکی (معادل 0.004) افزایش مییابد که این یافته به دلیل میزان بسیار اندک افزایش در ضریب تعیین و از طرفی عدم تأیید تعدیلگری به تناسب درصد معناداری مدل رگرسیونی، نقش تعدیلگری متغیر محتوای کتاب را تأیید نمیکند.
جدول 9. بررسی نقش تعدیلگر متغیر محتوای کتاب در رابطه میان متغیرهای مستقل و وابسته
مدل |
ویژگی های مدل |
متغیرها |
β |
ضریب همبستگی |
ضریب تعیین تعدیل شده |
تفاوت در ضریب تعیین تعدیل شده |
تفاوت در آماره فیشر |
درصد معناداری |
1 |
بدون ورود متغیر تعدیلگر |
بستهبندی |
0.260 |
0.260 |
0.064 |
0.064 |
20.185 |
0.000* |
2 |
با ورود متغیر تعدیلگر |
بستهبندی |
0.200 |
0.292 |
0.079 |
0.015 |
5.499 |
0.020* |
محتوای کتاب |
0.147 |
|||||||
3 |
با ورود تعامل میان این دو متغیر |
بستهبندی |
0.003- |
0.305 |
0.083 |
0.004 |
2.222 |
0.137 |
محتوای کتاب |
0.241- |
|||||||
بستهبندی * محتوا |
0.513 |
*: در سطح 0.001 معنادار است.
تعدیلگری متغیر قیمت کتاب در رابطه میان ابعاد سهگانة بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی
برای ارائه خلاصهتر یافتههای آماری در این بخش، تغییرات در ضریب تعیین تعدیل شده و درصد معناداری به تناسب ورود متغیرهای مختلف به معادلة رگرسیونی، ارائه شده است (جدول 10). چنانکه مشخص است، قیمت کتاب تنها رابطة میان بُعد محافظتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل میکند.
جدول 10. بررسی نقش تعدیلگر متغیر قیمت در رابطه میان ابعاد بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی
بررسی نقش تعدیل گری متغیر قیمت کتاب غیر درسی |
تغییر در ضریب تعدیل شده |
درصد معناداری |
||
|
قیمت کتاب |
در رابطه میان بُعد ترغیبی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی |
0.008 |
0.052 |
|
در رابطه میان بُعد اطلاعاتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی |
0.000 |
0.976 |
|
|
در رابطه میان بُعد محافظتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی |
0.019 |
0.008 |
|
تعدیلگری متغیر محتوای کتاب در رابطه میان ابعاد سهگانة بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی
در این بخش، تغییرات در ضریب تعیین تعدیل شده و درصد معناداری به تناسب ورود متغیرهای مختلف به معادلة رگرسیونی، ارائه شده است (جدول 11). چنانکه مشخص است، محتوای کتاب تنها توانسته است رابطة میان بُعد اطلاعرسانی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل نماید.
جدول 11. بررسی نقش تعدیلگر متغیر محتوا در رابطه میان ابعاد بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی
بررسی نقش تعدیل گری متغیر محتوای کتاب غیر درسی |
تغییر در ضریب تعدیل شده |
درصد معناداری |
|
محتوای کتاب |
در رابطه میان بُعد ترغیبی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی |
0.001 |
0.685 |
در رابطه میان بُعد اطلاعاتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی |
0.013 |
0.022 |
|
در رابطه میان بُعد محافظتی بستهبندی و قصد خرید کتاب غیردرسی |
0.000 |
0.387 |
3-3-1-4. تحلیل رتبة هر یک از زیرمؤلفههای ابعاد سهگانة بستهبندی کتاب
علاوه بر آنچه در بخشهای پیشین دربارة اثرگذاری ابعاد مختلف بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتابهای غیر درسی مطرح شد، در این بخش میزان اهمیت هر یک از مؤلفههای موجود در هر یک از ابعاد بستهبندی در قبال خرید کتاب غیردرسی، بررسی شده است. یافتههای تحلیل با استفاده از آزمون فریدمن نشان میدهد حروف نگاری در میان مؤلفههای ترغیبی بستهبندی، وجود اطلاعات در مورد قیمت روی بستهبندی کتاب از میان مؤلفههای اطلاعرسانی بستهبندی و جلد محکم کتاب از میان مؤلفه های محافظتی بستهبندی، بیشترین اهمیت را داشتهاند. رد شدن فرضیه H0 نیز نشان میدهد که رتبة اهمیت مؤلفههای هر بُعد از بستهبندی کتاب با یکدیگر متفاوتند و فاصلة میان این مؤلفهها معنادار است (جدول 12).
جدول 12. تحلیل رتبة اهمیت زیر مؤلفههای ابعاد بستهبندی کتاب در قصد خرید کتاب غیردرسی
|
میانگین رتبه |
میانگین رتبه |
رتبه مؤلفه |
درصد معناداری |
بعد ترغیبی |
طراحی جلد |
3.34 |
2 |
0.000
|
اندازه کتاب (وزیری، جیبی و ...) |
3.11 |
3 |
||
ترکیب رنگی جلد کتاب |
2.92 |
4 |
||
عکس نویسنده روی جلد کتاب |
2.21 |
5 |
||
تایپوگرافی (حروفنگاری) |
3.43 |
1 |
||
بعد اطلاعرسانی |
وجود اطلاعات مربوط به نام نویسنده / مترجم روی جلد کتاب |
4.45 |
5 |
0.000 |
وجود اطلاعات مربوط به نام ناشر روی جلد کتاب |
4.11 |
7 |
||
وجود اطلاعات مربوط به نام کتاب |
4.89 |
2 |
||
وجود اطلاعات مربوط به قیمت نوشته شده روی کتاب |
5.03 |
1 |
||
وجود اطلاعات مربوط به نوبت چاپ روی جلد کتاب |
3.69 |
8 |
||
وجود خلاصهای از داستان پشت جلد کتاب |
4.82 |
3 |
||
وجود نظرهای سایر نویسندگان در مورد کتاب |
4.26 |
6 |
||
وجود نظر خود نویسنده دربارة کتاب |
4.48 |
4 |
||
بعد محافظتی |
جلد محکم کتاب (مقاوم در برابر رطوبت و جابه جایی) |
1.54 |
1 |
0.023 |
شیرازة محکم کتاب |
1.46 |
2 |
5. بحث و نتیجهگیری
نگاهی گذرا بر تحقیقات انجام شده در حوزة مدیریت نشر داخلی حاکی از آن است که با وجود اهمیت بستهبندی کتاب و ابعاد مختلف آن در فرایند فروش، هنوز این مفهوم اساسی چندان مورد توجه محققان داخلی قرار نگرفته است. این در حالی است که مشتریان کتاب و به خصوص کتابهای غیردرسی، انتظارهای بیشتری در مقایسه با گذشته نسبت به کتاب و بستهبندی آن دارند. با توجه به اهمیت مسئله یاد شده، تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر ابعاد مختلف بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتاب غیردرسی، انجام شد. نتایج تحقیق در بخش اثرهای ابعاد مختلف بستهبندی نشان داد تنها دو بُعد ترغیبی و اطلاعرسانی بستهبندی کتاب بر قصد خرید کتاب غیر درسی مؤثر بوده و بُعد محافظتی کتاب نتوانسته است بر خرید کتاب غیردرسی مؤثر باشد. عدم تأثیرگذاری بُعد محافظتی بستهبندی کتاب با نتایج ارائه شده در گزارش بی ام ال (2005) تشابه دارد. از سوی دیگر، مشخص شد از میان ابعاد مختلف بستهبندی بر قصد خرید کتاب، بیشترین تأثیر مربوط به بُعد اطلاعرسانی بستهبندی کتاب است. نتایج این بخش، با نتایج ارائه شده در گزارش بی ام ال (2005) مشابهت دارد. از سوی دیگر، نتایج نشان میدهد متغیر قیمت کتاب توانسته است رابطة میان بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل کند؛ در حالی که متغیر محتوای کتاب نتوانسته است این رابطه را تعدیل کند. نتایج به دست آمده دربارة نقش تعدیلگری متغیر قیمت در رابطه میان ابعاد مختلف بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی نیز نشان داد که متغیر قیمت تنها رابطه میان بُعد محافظتی بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل نموده است؛ نتایجی که با نتایج ارائه شده در گزارش انجمن هنری بی ام ال (2005) تشابه دارد و با نتایج ارائه شده در گزارش انجمن بینالمللی رنسانس (2008) متفاوت است. از سوی دیگر، نتایج این بخش با نتایج گزارش انجمن بینالمللی رنسانس (2008) در مورد عدم تعدیلگری متغیر قیمت در رابطة میان بُعد ترغیبی و قصد خرید کتاب درسی، تشابه دارد. از طرفی، متغیر محتوای کتاب توانسته است رابطه میان بُعد اطلاعرسانی بستهبندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل نماید. نتایج حاصل از تحلیل آماری آخرین بخش تحقیق نیز حاکی از آن بود که در میان زیرمؤلفههای ترغیبی بستهبندی کتاب، زیر مؤلفه «تایپوگرافی» (حروفنگاری)؛ در میان زیر مؤلفههای «اطلاعرسانی بستهبندی کتاب»، زیر مؤلفه «وجود اطلاعات مربوط به قیمت نوشته شده روی کتاب، و در میان زیر مؤلفههای محافظتی بستهبندی، زیر مؤلفه «جلد محکم کتاب» بیشترین میزان اهمیت را برای مشتریان داشته است.
در پیامد نتایج به دست آمده از انجام این تحقیق میتوان پیشنهادهای متنوعی را مطرح نمود. اولین پیشنهاد به مسئولان وزارتخانهای آنکه باید به بستهبندی کتاب به عنوان بخشی از کتاب بنگرند و برای آن استانداردهای مدوّنی نسبت به آنکه هر بُعد از بستهبندی باید شامل چه مواردی باشد، تدوین گردد. از سوی دیگر، ناشران کتاب در ایران باید به ابعاد مختلف اطلاعرسانی بستهبندی کتاب در تولید کتاب توجه و ترجیحاً سعی کنند علاوه بر ارائه شرحی خلاصه از کتاب در پشت جلد، قیمت کتاب را (به دلیل اهمیت بسیار زیاد برای مشتری) حتماً در پشت جلد کتاب، و نه در صفحات آغازین درون کتاب، قرار دهند. مدیران این حوزه باید به همافزایی نام کتاب، نام نویسنده و نام ناشر همچون یک برند یکپارچه بنگرند و در تولید و نشر کتاب به این سه اصل اساسی توجهی ویژه داشته باشند. از سوی دیگر، ناشران کتاب باید به مسئلة حروفنگاری روی جلد کتاب و طراحی جلد بر اساس محتوای کتاب دقت بیشتری نمایند، زیرا این مسئله به دلیل تأثیر لحظهای خود در تصمیم مشتری، میتواند عاملی حیاتی برای خرید کتابهای غیردرسی باشد. البته، دربارة بُعد محافظتی بستهبندی کتاب نیز نباید اینگونه پنداشت که این بُعد نقشی در خرید کتاب ندارد، زیرا در شرایط آب و هوایی خاص و در شهرهای ساحلی (به دلیل رطوبت بالای هوا و آسیب دیدن بستهبندی کتاب) این بُعد از بستهبندی میتواند از منظر مشتریان اهمیت خاصی داشته باشد و حتی عنصری حیاتی در خرید کتاب به شمار رود.
پیشنهادهایی که میتوان بر اساس نتایج این تحقیق به محققان آتی ارائه داد نیز در چند بخش قابل تفکیک است. در بخش اول، پیشنهاد میشود مدل به کارگرفته شده در این تحقیق را در شهرهای ساحلی مورد آزمون قرار داده و نتایج آن را به خصوص در رابطه با اثر بُعد محافظتی بستهبندی، با یکدیگر مقایسه کنند. از سوی دیگر، پیشنهاد میشود اثر بستهبندی کتاب در خرید کتابهای درسی و غیردرسی، با یکدیگر مقایسه شود و به خصوص نقش متغیرهای بومشناختی به عنوان یکی از عوامل تعدیلگر در رابطه میان بستهبندی (با ابعاد سهگانة آن) و خرید کتاب، مورد بررسی قرار گیرد.