راهبردهای قیمت گذاری کالای اطلاعاتی

مقدمه و مسئله

تمامی سازمانها و شرکتهای انتفاعی، برای کالاها و خدمات خود قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حق‌العمل، اجاره‌بها و ... عنوان شود. مشاوران شرکت مک‌کینزی[1] معتقدند سریع‌ترین و مؤثرترین راه برای یک بنگاه به منظور رسیدن به حداکثر سود این است که قیمت کالاها یا خدماتش را درست تعیین کند. از طرف دیگر، راهبرد قیمت‌گذاری مناسب، به ایجاد مزیّت رقابتی برای شرکت منجر می‌شود. همچنین، از بین عوامل آمیخته بازاریابی[2] یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترفیع، تنها عنصر درآمدزا، قیمت است و انعطاف‌پذیری آن نیز بیشتر است، زیرا به سرعت می‌توان آن را تغییر داد (عزیزی، 1381). در علم اقتصاد، قیمتها دو نقش اساسی دارند: (1) تعیین عرضۀ کالاها و خدمات: قیمتها به عنوان اهرمهای تخصیص، مشخص می‌کنند چه کسانی می‌توانند کالاها و خدمات خاصی را خریداری کنند. تنها، آن دسته از مصرف‌کنندگانی که از خرید کالا سودی بیشتر از قیمتی که پرداختی خود می‌برند، خرید می‌کنند. این امر تضمین می‌کند مصرف‌کنندگانی که به بیشترین سود از کالا دست می‌یابند، آن را دریافت می‌کنند و نیز، مصرف‌کنندگان کالا را ضایع نمی‌کنند (2) تأمین مالی برای تولید این کالاها و خدمات: هدف اولیه و اساسی از قیمتها، پوشاندن هزینه‌ها و کسب سود است (کینگما، 1387:145). موارد گفته شده، اهمیت قیمت را در بازاریابی و تأثیر آن بر سود شرکت، نشان می‌دهد.

تعیین قیمتها، از مسیر قیمت‌گذاری صورت می‌گیرد. قیمت‌گذاری به طور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت (اسپینجیز و دو تویت[3]، 1997). قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته به شمار می‌رود (شیپلی[4]، 2001). این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و ناپایداری شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند.

در بازارهای رقابت کامل، که در آن تعداد خریداران و فروشندگان بی‌شمار هستند و یک عامل به تنهایی بر بازار اثر نمی‌گذارد، نیروهای بازار که همان عرضه و تقاضا هستند، از طریق قانونی موسوم به دست نامرئی[5]، قیمت را تعیین می‌کنند. قانون دست نامرئی می‌گوید که در داخل بازار، مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان دربارۀ قیمت یک کالا چانه می‌زنند و سرانجام بر روی قیمتی متعادل به توافق می‌رسند. اگر قیمت بسیار بالا باشد، تولید کنندگان با مازاد کالا روبرو و مجبور می‌شوند قیمت کالا را کاهش دهند. اگر قیمت خیلی پایین باشد، کمبود به وجود می‌آید و مصرف‌کننده تمایل خواهد داشت برای کالایی با عرضۀ محدود، قیمت بیشتری بپردازد. در نهایت، نظریه دست نامرئی عمل می‌کند و بازار را به طرف قیمتی متعادل که مصرف‌کننده مایل به پرداخت و تولید کننده مایل به پذیرش آن است، می‌کشاند (کینگما، 1387:61). بنابراین، تولیدکنندگانی به تولید و عرضه کالا ادامه خواهند داد که هزینۀ تولید آنها کمتر از قیمت تعادلی بازار باشد. بیشتر اقتصاددانان معتقدند بازارهای رقابتیِ آزاد از مقررات دولتی، معمولا برای بیشترین کالاها و خدمات، به سطح کارای تولید و مصرف دست می‌یابند (همان، 14).

نقطۀ مقابل بازارهای رقابتی، بازار انحصاری است که در آن فقط یک خریدار یا فروشنده وجود دارد. در این بازارها، قیمت توسط تخصیص‌دهندگان منابع (تولیدکننده یا مصرف‌کننده) تعیین می‌شود. انحصارگر در مورد رفتار خود در بازار دو تصمیم متفاوت پیش رو دارد: الف) می‌تواند قیمت کالای تولید شده را تعیین و مقدار فروش را برای به حداکثر رساندن سود، بر عهدۀ تابع تقاضا بگذارد. ب) می‌تواند مقدار فروش را تعیین و اجازه دهد تابع تقاضای بازار، قیمتی را که به ازای آن سود تولید کننده حداکثر می‌شود، معیّن کند (محتشم دولتشاهی، 1374:129). انحصار هنگامی به وجود می‌آید که یا دولت ضامن وجود آنها از طریق قانون است یا ساختار هزینه‌ها به گونه‌ای است که یک عرضه‌کنندۀ بزرگ بر بازار مسلط می‌شود. صنعتی با هزینه‌های ثابت بالا[6] و هزینه‌های متوسط[7] کاهش یابنده، به انحصار طبیعی می‌انجامد. انحصار طبیعی وقتی به وجود می‌آید که یک شرکت برای ورود به صنعت باید سرمایه‌گذاری ثابت کلانی انجام دهد و هزینۀ نهایی[8] در مقایسه با این سرمایه‌گذاری ثابت، پایین است. با افزایش برونداد، متوسط هزینه برای هر واحد کاهش می‌یابد. در نتیجه، یک عرضه کنندۀ بزرگ منحصر به فرد می‌تواند برونداد را به قیمت پایین‌تر بفروشد و رقبای بالقوه را از صحنه خارج کند. خدمات تلفن منطقه و شرکتهای مخابرات، مثالهای شناخته شده از انحصار طبیعی بالقوه می‌باشند (کینگما، 110- 1387:109). در این‌گونه بازارها، کارایی اجتماعی[9] محقق نمی‌شود، زیرا بر اساس قاعده، قیمتها باید برابر هزینه‌های نهایی تعیین شوند تا کارایی مورد نظر حاصل گردد. اما قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینۀ نهایی، درآمد کافی برای تأمین مالی تولید کالاها و خدمات را فراهم نمی‌آورد. شیوۀ رایج که در بین تولیدکنندگان انحصاری بدین صورت است که برای پوشش هزینه‌های ثابت و رسیدن به سود، قیمتی را بالای هزینۀ متوسط تعیین می‌کنند و این امر موجب می‌شود بخشی از مشتریان بالقوۀ خود را از دست بدهند.

از دیدگاه «واریان»[10] (1995) ویژگیهای بازار کالای اطلاعاتی، به ویژگیهای بازارهای انحصاری بیشتر نزدیکتر است. از آنجایی که هزینۀ نهایی کالای اطلاعاتی بسیار ناچیز و نزدیک به صفر است، تولیدکنندگان می‌توانند قیمت کالا را تا حد هزینۀ نهایی کاهش دهند. چون فروش محصولات به این قیمت نمی‌تواند هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، بسیاری از تولیدکنندگان مجبور می‌شوند بازار را ترک کنند و به احتمال قوی، تنها یک تولیدکننده در بازار خواهد ماند که از قدرت تعیین قیمت و بازار برخوردار است. لیکن، در عمل بازار کالاهای اطلاعاتی به صورت انحصار چندقطبی[11] است تا انحصار کامل، زیرا امروزه آشکارا شاهد فعالیت چندین بنگاه فعال و غول پیکر اطلاعاتی در زمینۀ تولید و عرضۀ کالاهای اطلاعاتی هستیم. در بازار چند قطبی، چند فروشنده، تقاضای انبوهی از افراد را پاسخ می‌گویند. در این بازار، تولیدکنندگان می‌توانند تأثیر زیادی بر قیمت بازار بگذارند، ولی نمی‌توانند مانند انحصارگر به طور مستقل قیمت کالا را تعیین کنند، بلکه باید واکنش رقبا را نیز در نظر بگیرند (محتشم دولتشاهی، 1374:137).

با توجه به انطباق ویژگیهای بازار کالای اطلاعاتی با بازارهای انحصاری و چندقطبی، نوعی نارسایی[12] در این بازارها وجود دارد. نارسایی بازار برای کالاها و خدمات اطلاعاتی، به چندین دلیل رخ می‌دهد. یکی از دلایل آن، تضییع حق مالکیت فکری است. هزینۀ باز تولید یک اثر معمولاً بسیار کمتر از هزینۀ خرید نسخه اصلی است. برای مثال، اغلب ارزان‌تر است که نسخه‌ای غیر قانونی از برنامۀ نرم‌افزاری دارای حق مؤلف تهیه شود تا این که نسخه‌ای قانونی از کارگزار نرم‌افزار خریداری گردد؛ زیرا هزینه نسخه‌برداری غیر قانونی در برگیرندۀ پاداش مؤلف و مخترع نیست. در نتیجه، بازاری نارسا به وجود می‌آورد که در آن تولید کنندۀ کالا یا خدمت، برای کالا یا خدمت خود پاداشی منصفانه دریافت نمی‌کند. بنابراین، انگیزه‌ای برای تولید ندارد. خطر این نوع نارسایی بازار، حمایتهایی همچون وضع و اجرای قانون حق مؤلف، پروانه ثبت اختراع و قوانین سرّی نمودن برخی کالاهای تجاری را تجویز می‌کند.

لیکن، حمایت از داراییهای فکری با وضع و اجرای قوانین، این پیامد را داراست که نویسنده یا ناشر، به انحصارگر یا تنها مالک کالا تبدیل شود و این خود می‌تواند شکل دیگری از نارسایی بازار را به وجود آورد. انحصارگر دارای حقّ مولف، برای به حداکثر رساندن منافع از فروش دارایی فکری، قیمت آن را افزایش می‌دهد. نارسایی بازار هنگامی رخ می‌دهد که قیمت انحصارگر، که همان هزینۀ مشتری است، فراتر از منافعی باشد که برخی مشتریان از کالا به دست می‌آورند. در نتیجه، دسته‌ای از مشتریان از خرید کالا منع می‌شوند و کارایی اجتماعی کاهش می‌یابد (کینگما، 1387:15).

رویکردهای مختلفی در رابطه با قیمت‌گذاری وجود دارد. سه مورد از معروف‌ترین این رویکردها، عبارتند از: رویکرد مبتنی بر هزینه، رویکرد مبتنی بر رقابت، و رویکرد مبتنی بر مشتری. در رویکرد مبتنی بر هزینه، قیمت کالاها و خدمات براساس کلّ هزینه به علاوه یک سود معقول، تعیین می‌شود. در رویکرد مبتنی بر رقابت، قیمت برای تحقق وضعیت رقابتی بازار و سرانجام، در رویکرد مبتنی بر مشتری، قیمت براساس واکنش و حساسیت مشتریان نسبت به قیمت تعیین می‌شود (عزیزی، 1381). «شیپلی و جابر» (2001) رویکردی به نام رویکرد قیمت‌گذاری یکپارچه مطرح کرده‌اند که در آن به هر سه عامل هزینه، رقابت و مشتری توجه می‌شود. می‌توان گفت «رویکرد قیمت‌گذاری در بازار» کالای اطلاعاتی، به ویژگیهای رویکرد قیمت‌گذاری یکپارچه نزدیکتر است، لیکن در جهت حذف نارسایی پیش‌گفته و رسیدن به نقطه مطلوب کارایی اجتماعی، تولیدکنندگان کالای اطلاعاتی، به مشتریان و تمایل آنها به پرداخت[13]، بیشتر از سایر عوامل توجه می‌کنند. از طرفی دیگر، به خاطر ساختار هزینه‌ای و ویژگیهای منحصر به فرد کالای اطلاعاتی، ممکن است راهبردهای قیمت‌گذاری سنتی (هزینه تمام‌شده به اضافه سودی معقول[14]) برای کالای اطلاعاتی مفید نباشد (چانگ و یوان[15]، 2009؛ وانگ[16]، 2004؛ مندلسون و جونز[17]، 2011). بنابراین، برای تعیین قیمت این کالا، باید راهبردهای متناسب با ویژگیهای آن اتخاذ شود تا علاوه بر کسب سود، مزیّت رقابتی را برای تولیدکنندگان به همراه بیاورد. در همین راستا، «واریان» (1995) دو راهبرد قیمت‌گذاری کلیدی (تبعیض قیمتی[18] و فروش بسته‌ای[19]) را برای کالاهای اطلاعاتی، شناسایی و معرفی کرده است. این دو راهبرد توجه ویژه‌ای به مشتریان و تمایل به پرداخت آنها داشته و با ویژگیهای کالای اطلاعاتی سازگاری دارند. در این مقاله سعی می‌شود این شیوه‌ها و زوایای مختلف آنها با ارائه مثالهایی، به شکل مبسوط مورد بحث قرار گیرد.

کالای اطلاعاتی و ویژگیهای آن

مرور نوشته‌هایی که به مقولۀ قیمت‌گذاری اطلاعات پرداخته‌اند، نشان می‌دهد که در غالب آنها، کالای اطلاعاتی کالایی تعریف شده که می‌تواند دیجیتالی و از طریق شبکه‌های اطلاعاتی مثل اینترنت منتقل شود. مثالهای نوعی از محصول اطلاعاتی شامل نرم‌افزارهای رایانه‌ای، کتاب الکترونیکی، نشریۀ الکترونیکی، پایگاه‌های اطلاعاتی (مثل لگزیس و نگزیس، مرکز منطقه‌ای اطلاع‌رسانی علوم و فناوری، مرکز جهاد دانشگاهی)، موسیقی، فیلم، برنامه‌های تلویزیونی، و موتورهای جستجو(مثل گوگل و یاهو) می‌باشد (وانگ، 2004؛ مندلسون و جونز، 2011). «کای و پاتریک»^[20] (2002) رده‌بندی جالبی از کالاهای اطلاعاتی ارائه کرده‌اند. آنها، کالای اطلاعاتی را به ابزارها و خدمات (مثل آنتی‌ویروسها)، محصولات دیجیتالی محتوامحور (مثل کتابها و نشریات) و خدمات پیوسته[21] (مثل مشاوره پیوسته) تقسیم‌بندی کرده‌اند.

دقت در این تعریفها نشان می‌دهد که کتاب و نشریه و نظایر آن به شکل چاپی و غیر دیجیتالی، کالای اطلاعاتی قلمداد نشده‌اند. این بدان خاطر نیست که کتاب و نشریه چاپی کالای اطلاعاتی نیست، بلکه به این دلیل است که این مقاله‌ها چنین فرض شده است که تعیین قیمت محملهای اطلاعات چاپی از الگوی تعیین قیمت کالاهای فیزیکی پیروی می‌کند. بنابراین، برای اینکه مقولۀ قیمت‌گذاری کالایی به یک موضوع متمایز تبدیل شود، آن کالا باید ویژگیهایی داشته باشد که آن را از سایر کالاها متمایز کند. وقتی کالای اطلاعاتی به صورتی که در پیش آمد، تعریف می‌شود، ارزش پرداختن به قیمت‌گذاری آن به عنوان کالایی متمایز، آشکار می‌گردد.

برخی از ویژگیهای منحصر به فرد اطلاعات عبارتند از:

نداشتن فرسایش: کالای اطلاعاتی بر خلاف کالاهای فیزیکی و آنالوگ، در طول زمان خراب و فرسوده نمی‌شود.

به آسانی کپی شدن: نفوذ فناوری اطلاعات، تقریبا کپی کردن هر کالای اطلاعاتی را آسان می‌سازد.

تأثیر شبکه‌ای[22]: اشاره دارد به این که هرچه افراد بیشتری از اطلاعات استفاده کنند، افراد بیشتری مایل خواهند بود از آن استفاده کنند.

استفادۀ آزمایشی[23]: در مورد کالای اطلاعاتی، امکان آزمایش محصول قبل از تصمیم به خرید آن وجود دارد (وانگ، 2004).

تبعیض قیمتی

تبعیض قیمتی به زبانی ساده، عرضۀ محصول با قیمتهای متفاوت به مشتریان است. اساس راهبرد تبعیض قیمت در این است که تمایل به پرداخت مشتریان مختلف برای کالایی خاص یکسان نیست. بنابراین، با کمک قیمتهای تبعیضی، گروه‌های مصرف‌کننده با تمایل به پرداخت متفاوت، قابل جذب شدن هستند و در مقایسه با قیمتهای استاندارد، قیمتهای تبعیضی می‌تواند، موجب افزایش درآمد و سود برای تولیدکننده و افزایش مطلوبیت برای مصرف‌کننده شود. اگر قیمتی که از هر مشتری دریافت می‌شود، معادل با تمایل وی برای پرداخت باشد، رفاه اجتماعی به بیشینۀ خود می‌رسد (وانگ، 2004). لیکن، تولید کننده نیاز دارد برای رسیدن به نقطۀ بهینه از نظر سود و درآمد، سه شرط بهینگی را که «آدامز و یِلِن»[24] (1976) به شرح ذیل مطرح کرده‌اند، رعایت کند.

1. مشتریانی که تمایل به پرداخت آنها از هزینۀ نهایی کمتر است، از خرید محروم شوند.

2. مشتریانی که تمایل به پرداخت آنها از هزینۀ نهایی بیشتر است، خرید کنند.

3. هیچ مازاد مصرف‌کننده‌ای[25] وجود نداشته باشد.

هر چقدر این شرایط بهتر برآورده شوند، می‌توان به تبعیض قیمت کامل از سوی فروشنده نزدیکتر شد. چنان که مشاهده می‌شود، شرط اول بهینگی برای تولیدکننده ایجاب می‌کند کالا را به مشتریانی بفروشد که تمایل به پرداخت آنها، پایین‌تر از هزینۀ نهایی کالا نیست. شرط دوم بیان می‌کند کالا را به کسانی بفروشد که تمایل به پرداخت آنها بالاتر از هزینه نهایی است. اجرای دقیق این شرط، سبب محقق شدن شرط سوم می‌شود؛ بدین معنا که تولیدکننده کالا را دقیقا به قیمتی بفروشد که مشتری تمایل به پرداخت آن دارد. فروش کالا به قیمتی پایین‌تر از تمایل به پرداخت مشتری، موجب مازاد مصرف‌کننده برای مشتری می‌شود.

نوع‌شناسی «پیگو»[26] (در: وانگ، 2004) دربارۀ تبعیض قیمتی، چارچوب مفیدی برای توسعۀ راهبردهای قیمت‌گذاری فراهم می‌کند. در این مقاله، نوع‌شناسی مذکور به عنوان چارچوب تحلیلی راهبرد قیمت‌گذاری برای کالای اطلاعاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. پیگو تبعیض قیمت را به سه نوع درجه اول، درجه دوم و درجه سوم تقسیم‌بندی کرده است. در سالهای اخیر، بویژه پس از پژوهشهای «شاپیرو و واریان»[27] در سال ۱۹۹۸، این شیوه‌های قیمت‌گذاری به ترتیب با نام شخصی‌سازی قیمت، قیمت‌گذاری منویی و قیمت‌گذاری گروهی نیز شناخته شده‌اند.

     تبعیض قیمت درجه اول

به این نوع تبعیض، تبعیض قیمت کامل نیز گفته می‌شود و زمانی رخ می‌دهد که فروشندگان در قبال کالایی واحد، قیمتهای متفاوتی را دریافت می‌کنند. قیمت دریافت شده برای هر واحد کالا، با حداکثر تمایل افراد به پرداخت برابر است (وانگ، 2004). در ادامه مثالی آورده می‌شود تا مشخص شود این روش حتی برای تولیدکنندگانی که فقط به دنبال پوشش هزینه‌ها هستند، نیز مناسب است. در همۀ حالات، ساختار قیمت یکسان بوده و کالایی واحد به مشتریان عرضه می‌شود. هزینۀ تولید یک کتاب الکترونیکی 7 هزار تومان و هزینۀ تهیه نسخه‌ای دیگر از آن، در حدود صفر است.

فرض کنید دو مشتری الف و ب وجود دارند. تمایل به پرداخت مشتری الف 5 هزار تومان و تمایل به پرداخت مشتری ب 3 هزار تومان است. اگر تولیدکننده، کتاب را با قیمت ثابتی به بازار عرضه کند، نمی‌تواند هزینه‌ها را پوشش دهد. اگر قیمت کتاب را 5 هزار تومان تعیین کند، تنها یک مشتری کتاب را خواهد خرید و درآمد کل برابر 5 هزار تومان خواهد شد. اگر با قیمت 3 هزار تومان عرضه کند، هر دو مشتری کتاب را خواهند خرید و در آمد کل 6 هزار تومان خواهد شد. اگر قیمت را بالاتر از 7 هزار تومان تعیین کند، هیچ کدام از مشتریان کتاب را نخواهند خرید و درآمدی نصیب تولیدکننده نمی‌شود. اگر تولیدکننده بتواند راهبرد تبعیض قیمتی درجه اول را اجرا کند (به مشتریان مختلف با قیمتهای متفاوت بفروشد) می‌تواند هزینه‌ها را پوشش دهد. در این حالت به یک مشتری با قیمت 3 هزار تومان و به مشتری دیگر با قیمت 5 هزار تومان می‌فروشد و درآمد کل وی 8 هزار تومان می‌شود که هزینه 7 هزار تومانی را می‌پوشاند.

حالتی را در نظر بگیرید که تمایل به پرداخت مشتری الف 8 هزار تومان و تمایل به پرداخت مشتری ب 3 هزار تومان است. در این حالت، اگر هر دو مشتری کتاب را به قیمتی بخرند که با میزان تمایل آنها به پرداخت برابر است، درآمدی که نصیب تولیدکننده می‌شود، حداکثر می‌شود. در حالی که اگر تولیدکننده، کتاب را با قیمت واحدی عرضه کند، چنین بروندادی برای وی حاصل نمی‌شود. بالاترین قیمتی که در آن هر دو مشتری مایل به خرید هستند 3 هزار تومان است که برای پوشش هزینه‌ها ناکافی است. اگر قیمت را 8 هزار تومان تعیین کند، تنها یک مشتری کتاب را خواهد خرید و هزینه‌ها احیا خواهند شد. لیکن، درآمد کلی که نصیب وی خواهد شد، کمتر از حالتی است که هر دو مشتری و با قیمتهای متفاوت کتاب را می‌خرند.

فرض کنید تمایل به پرداخت مشتری الف 20 هزار تومان و تمایل به پرداخت مشتری ب 8 هزار تومان است. در این حالت، تولیدکننده‌ای که فقط به دنبال پوشش هزینه‌هاست، قیمت را 3500 تومان تعیین خواهد کرد، زیرا همان­طور که گفته شد، کل هزینه تولید برابر 7 هزار تومان است و تولیدکننده با فروش دو نسخه به قیمت واحد 3500 تومان، می‌تواند هزینه‌هایش را تحت پوشش قرار دهد و به هدف خود برسد. تولیدکننده‌ای که به دنبال سود حداکثری است، مایل است قیمت را 20 هزار تومان تعیین کند؛ یعنی قیمت را بر اساس تمایل به پرداخت مشتری‌ای تعیین می‌کند که بیشترین تمایل به پرداخت را دارد. در این حالت نیز، با اینکه تولیدکننده به دنبال سود حداکثر است، ولی به حداکثر سود قابل حصول نایل نمی‌شود، زیرا مشتری‌ای را که تمایل به پرداخت وی برابر با 8 هزار تومان است، از دست می‌دهد و کل سودی که عاید تولیدکننده می‌شود، برابر با 13 هزار تومان خواهد بود. تولیدکننده در صورتی به حداکثر سود قابل حصول نایل می‌شود که کتاب را به مشتریان مختلف با قیمتهای متفاوت بفروشد. در این حالت، کتاب را برای دو مشتری که تمایل به پرداخت آنها به ترتیب20 هزار تومان و 8 هزار تومان است، به ترتیب با قیمتهای 20 هزار تومان و 8 هزار تومان عرضه خواهد کرد. بدین ترتیب، سودی که عاید وی می‌شود، 21 هزار تومان خواهد بود که حداکثر سود قابل حصول است.

مثالهای بالا، که برگرفته از «واریان» (1995) هستند، نشان داد برای تولیدکننده‌ای که به دنبال حداکثر کردن سود خود است، مطلوب است که راهبرد تبعیض قیمت را به کار بندد و این راهبرد حتی برای شرکت‌های غیرانتفاعی که تنها به دنبال پوشش هزینه‌ها هستند، نیز مطلوب است.

     تبعیض قیمت درجه دوم

این مورد بر قیمت واحد در بین مصرف‌کنندگان مختلف دلالت می‌کند. در این نوع تبعیض قیمتی، هر مصرف‌کننده، با طرحهای قیمتی یکسان مواجه می‌شود و خود مصرف‌کننده انتخاب می‌کند که در کدام سطح مصرف قرار گیرد (وانگ، 2004). به دلیل انتخاب خود مصرف‌کننده، به این تبعیض قیمت، قیمت‌گذاری منویی نیز گفته می‌شود. دو مورد از مهم‌ترین انواع تبعیض قیمت درجه دوم، قیمت‌گذاری غیر خطی[28] و ایجاد ویرایشهای مختلف از یک کالا[29] می‌باشد.

     قیمت‌گذاری غیرخطی

در این نوع قیمت‌گذاری، که در مقابل قیمت‌گذاری خطی[30] قرار دارد، قیمت کالا بر اساس تعداد واحدهای خریداری شده متفاوت است. برای مثال، اگر مشتری یک قلم از کالایی خاص را خریداری کند، باید 100 تومان پرداخت کند و اگر دو قلم از همان کالا را خریداری کند، باید 180 تومان پرداخت کند. در حالت اول، قیمت واحد کالا 100 تومان و در حالت دوم، قیمت واحد همان کالا 90 تومان است و انتخاب بر عهدۀ خود مشتری است. این در حالی است که در قیمت‌گذاری خطی، مشتری هر تعداد از کالا را خریداری کند، قیمت واحدِ کالا، ثابت است.

     ایجاد ویرایش‌های مختلف از یک کالا

با این شیوه، شرکت محصول خود را در ویرایشهای مختلف عرضه می‌کند که از بین آنها، مشتریان ویرایشی را انتخاب می‌کنند که برایشان مناسب بوده و حاضرند در قبال آن، بها بپردازند (شاپیرو و واریان، 1998). این راهبرد در موقعیتهایی که مشتریان در گروه‌های جمعیتی مختلف پراکنده بوده و توسط تولیدکننده قابل شناسایی نباشند، بسیار کاراست[31] (وانگ، 2004). برای اینکه مشتریان با تمایل به پرداخت بالا به سمت کالاهایی که برای مشتریان با تمایل به پرداخت پایین تدارک دیده شده است، سوق پیدا نکنند، اجرای دقیق این راهبرد ضرورت پیدا می‌کند. به عبارت دیگر، نیاز است ویرایشهایی که برای افراد با تمایل به پرداخت بالا طراحی می‌شود، نسبت به ویرایشهایی که برای افراد با تمایل به پرداخت پایین طراحی می‌شود، دارای برتریها و مزیتهایی باشد.

ایجاد ویرایشهای مختلف از کالاهای اطلاعاتی بسیار آسان است و بر پایه کیفیت محصول قرار دارد. این روش، بویژه زمانی مفید است که تنزیل کیفیت کالای اطلاعاتی برای ایجاد یک ویرایش با کیفیت پایین‌تر، گران نباشد (لی و دیگران، 2006). ایجاد ویرایشهای مختلف از کالای اطلاعاتی، راه‌های مختلفی دارد. می‌توان ویرایشهایی را ایجاد نمود که از نظر ویژگیهایی مثل روزآمدی، دسترسی زمانی و مکانی، کارکردها، سرعت پردازش، رابط کاربر، وضوح تصویر، توزیع، پشتیبانی و نظایر آن، با هم تفاوت داشته باشند (لینده[32]، 2009؛ شاپیرو و واریان، 1998). برای مثال، تولیدکنندۀ یک پایگاه اطلاعاتی مقالاله‌های نشریات، می‌تواند دو ویرایش از پایگاه را به دانشگاه‌ها عرضه کند. ویرایش اول، پایگاهی است که قیمت بالاتری دارد، لیکن از همه­جا برای اعضا قابل دسترس است. ویرایش دوم، پایگاهی است که قیمت پایین‌تری دارد، لیکن فقط در داخل دانشگاه قابل دسترس می‌باشد. همچنین، می‌تواند ویرایشهایی را تولید کند که در آنها قابلیتهای جستجو متفاوت است. بدین ترتیب، برای ویرایشی که قابلیتهای جستجوی بیشتری دارد، مبلغ زیادتری از ویرایش‌هایی که قابلیت جستجوی کمتری دارند، طلب کند. بُعد دیگری که تولیدکننده می‌تواند از آن به عنوان ابزاری برای تبعیض قیمت استفاده کند، سرعت دسترسی به کالاست. چنین تصور می‌شود که تمایل به پرداخت مشتریانی که کالا را سریع‌تر می‌خواهند، از آنهایی که می‌خواهند برای دریافت کالا منتظر بمانند، بیشتر است. این مطلب به دلیل اهمیتی که دارد، در ادامۀ مقاله به صورت تیتری جدا و با عنوان ارائه محصول در فاصله‌های زمانی متفاوت[33]، مورد بحث قرار خواهد گرفت.

سؤالی که درباره ایجاد ویرایشهای مختلف برای کالاها مطرح می‌باشد، این است که چه تعداد ویرایش باید برای مشتری عرضه شود. به لحاظ نظری، چنانچه هزینۀ ایجاد ویرایش پایین باشد، می‌توان برای هر مشتری یک ویرایش خاص تدارک دید و به حالت ایده‌آل تبعیض کامل قیمت رسید. لیکن تعداد زیاد ویرایش، فقط به سردرگمی مشتریان منجر می‌شود، بنابراین توصیه نمی‌شود. بازار باید قادر باشد به طور واضح، تفاوت عملکرد ویرایشهای مختلف را تشخیص دهد و آن را در اتخاذ تصمیم برای خرید دخالت دهد. اگر تفاوت بین ویرایشهای مختلف، قابل درک و محسوس نباشد، این خطر وجود دارد که ویرایشهای با کیفیت بالا توسط مشتری شناخته نشده، و خریداری نشوند. چندین مطالعۀ تجربی وجود دارد که بر اساس آنها، حداقل باید سه ویرایش از یک محصول ارائه شود. اگر سه ویرایش وجود داشته باشد، مشتریان اغلب به ویرایشی که قیمت متوسطی دارد، تمایل نشان می‌دهند و از ویرایشهای بسیار گران و بسیار ارزان دوری می‌کنند. اگر دو ویرایش از محصولی ارائه شود، مشتریان به نفع ویرایشی که قیمت معقولی دارد، تصمیم‌گیری می‌کنند. در واقع، بسیاری از کالاهای اطلاعاتی در سه ویرایش ارائه می‌شوند. محصولات آدوب[34] در سه ویرایش استاندارد، حرفه‌ای و سه بُعدی، ارائه می‌شوند (لینده، 2009).

     ارائه محصول در فاصله‌های زمانی متفاوت

این مفهوم از اقتصاد رسانه نشأت می‌گیرد و توسط «اوون و ویلدامن»[35] در ارتباط با فیلم و برنامه‌های تلویزیونی، توصیف شده است. این مفهوم، هنوز در ادبیات قیمت‌گذاری چندان وارد نشده است. کاربرد این شیوه در بازار کالای اطلاعاتی، عرضه کالاهای اطلاعاتی نظیر فیلم یا کتاب در شکلها و زمانهای مختلف به بازار است. فیلمها، تنها در سینماها نمایش داده نمی‌شوند، بلکه با تأخیر زمانی، به صورت کاست ویدئوییِ قابل اجاره یا قابل خرید در می‌آیند و یا در تلویزیونهای پولی و در نهایت در تلویزیونهای رایگان، عرضه می‌شوند. مشتریانی که خواهان تماشای فیلم در سینما هستند، از آنهایی که می‌خواهند فیلم را با قیمت معقول و در قالب ویدئوی قابل اجاره یا قابل خرید تماشا کنند، تمایل به پرداخت بیشتری دارند. کسانی که می‌خواهند فیلم را از تلویزیون رایگان تماشا کنند، کمترین تمایل به پرداخت را دارند. در این نوع تبعیض قیمتی، زمان اهمیت زیادی دارد و تولیدکنندگان کالای اطلاعاتی تلاش می‌کنند تا پنجره‌های زمانی متعددی را برای بهره‌برداری بهینه از پتانسیل موجود ایجاد کنند. فاصله‌های قابل ملاحظه‌ای در بین پنجره‌های زمانی وجود دارد و این مسئله در شکل 1 قابل مشاهده است. عرضۀ فیلم در تلویزیون رایگان در آخرین زنجیرۀ بهره‌برداری قرار دارد و در اینجا، مشتریانی با پایین‌ترین تمایل به پرداخت قرار دارند. به هر حال، آنها مدت زمان طولانی‌تری را برای پخش رایگان فیلم منتظر می‌مانند و تأمین مالی این فیلمها، از طریق آگهی و تبلیغات صورت می‌گیرد (لینده، 2009). توجه داشته باشید که این تفاوت قیمت، هیچ ربطی به هزینه فراهم‌آوری خدمت سریع ندارد و فراهم‌آورندۀ خدمات بدون توجه به هزینۀ فراهم آوریِ چنین خدماتی، مبالغ متفاوتی را از مشتریان دریافت می‌کند.

شکل 1. کالای اطلاعاتی در فاصله‌های زمانی مختلف (منبع: لینده، 2009)

     تبعیض قیمت درجه سوم

در این روش، محصول اطلاعاتی واحد به گروه‌های مختلف با قیمتهای متفاوتی عرضه می‌شود، به طوری که قیمت در داخل گروه‌ها یکسان است. به همین خاطر، به تبعیض درجه سوم، قیمت‌گذاری گروهی نیز گفته می‌شود. این راهبرد زمانی به کار برده می‌شود که گروه مشتریان که به آن تعلق دارند، به آسانی قابل شناسایی باشند (وانگ، 2004). از آنجایی که تعیین تمایل به پرداخت مشتریان دشوار است (زیرا مشتریان تمایل واقعی خود به پرداخت را به طور دلخواه آشکار نخواهند کرد)، نیاز است که تمایل برای پرداخت بر اساس چیزی باشد که با آن مرتبط است. برای مثال، چنین تصور می‌شود که مشتریان تجاری در مقایسه با مشتریان آموزشی، تمایل به پرداخت بالاتری دارند. بنابراین، شرکتهای نرم‌افزاری برای مؤسسه‌های دانشگاهی تخفیف قایل می‌شوند، اما از مؤسسه‌های انتفاعی قیمت کامل را دریافت می‌کنند (واریان، 1995). شکل 2، انواع تبعیض قیمت را که شرح آن قبلا آمد، نشان می‌دهد.

شکل 2. انواع تبعیض قیمت (منبع: لینده، 2009)

فروش بسته‌ای

جنبۀ دیگر و بسیار جذّاب تبعیض قیمت، فروش بسته‌ای است. در این روش، محصولات مجزا با هم در یک بسته فروخته می‌شوند. این روش در مورد محصولات اطلاعاتی بسیار مرسوم است. برای مثال، فروختن چند نشریه در کنار یکدیگر یا فروش مقاله‌های یک نشریه با یکدیگر. فروش محصولات انواع مختلفی دارد: فروش بسته‌ای، فروش غیر بسته‌ای[36] و روش آمیخته[37](شمالنسی[38]، 1984).

در فروش بسته‌ای، محصولات تنها در قالب بسته‌ای به فروش می‌رسند. این شیوه در مورد نشریات و روزنامه‌ها معمول است، به طوری که نمی‌توان مقاله‌ها را به صورت انفرادی خریداری کرد، بلکه باید کل آن را به صورت یکجا خرید.

در فروش غیر بسته‌ای، محصولات تنها به صورت انفرادی ارائه می‌شوند. این شیوه بسیار جالب است. چرا که کالاهایی که پیش‌تر به صورت بسته‌ای ارائه می‌شدند، هم اکنون فقط به صورت انفرادی عرضه می‌شوند. برای مثال، عرضۀ تراکهای موسیقی که قبلاً به صورت یک کاست یا سی‌دی بودند، نمونه‌ای از این مورد هستند.

در فروش آمیخته، هر دو مورد بالا در اختیار مصرف‌کنندگان است و آنها می‌توانند محصول را هم به صورت بسته‌ای و هم به صورت انفرادی خریداری کنند. برای مثال، برنامه‌های مایکروسافت آفیس، هم به صورت یکجا و هم به صورت مجزا به مشتریان عرضه می‌شود. در کل، چنین فرض می‌شود که فروش آمیخته، راهبرد قیمت بهینه را ترسیم می‌کند.

به منظور فهم اقتصاد فروش بسته‌ای، مثالهایی که برگرفته از لینده (2009) هستند، آورده می‌شود. مثال اول، فروش بسته‌ای بدون هزینۀ نهایی و مثال دوم، فروش بسته‌ای با هزینۀ نهایی است.

     فروش بسته‌ای بدون هزینۀ نهایی

فرض کنید دو برنامۀ نرم‌افزاری ورد و اکسل موجود باشند و تمایل به پرداخت مشتری خاصی برای نرم‌افزار اکسل، 40 هزار تومان و برای برنامه ورد 140 هزار تومان است. بدون راهبرد تبعیض قیمت، شرکت هر کدام از آنها را به قیمت 110 هزار تومان عرضه می‌کند. در این صورت، مشتری نرم‌افزار ورد را خریداری می‌کند، اما از خرید نرم‌افزار اکسل منصرف می‌شود. هر چند تمایل به پرداخت وی برای برنامه اکسل، بالاتر از هزینه نهایی محصول است. با خرید نرم‌افزار ورد، 30 دلار مازاد مصرف‌کننده حاصل می‌شود. حال اگر فروشنده راهبرد قیمت‌گذاری خود را تغییر دهد و دو نرم‌افزار را به صورت بسته‌ای و با قیمت 180 دلار عرضه کند، چه اتفاقی می‌افتد؟ باید گفت که قیمت بسته، مجموع قیمت تک تک اجزای بسته نیست، بلکه از فرایند بهینه‌سازی مستقل بر پایۀ تمایل به پرداخت حاصل می‌شود. در این مورد، قیمت بسته با مجموع تمایل به پرداخت مشتری برای دوم نرم‌افزار برابر بوده و شرایط بهینگی کاملا برقرار است. در این حالت، مازاد مصرف کننده از خرید نرم‌افزار ورد، به نرم‌افزار اکسل منتقل می‌شود. بنابراین، تولید کننده 180 دلار درآمد کسب می‌کند و هیچ اضافه مصرف کننده‌ای باقی نمی‌ماند.

     فروش بسته‌ای با هزینه نهایی

اگر کالای اطلاعاتی دارای هزینۀ نهایی باشد،چه اتفاقی می‌افتد؟ این امر زمانی مسئله‌ساز می‌شود که هزینۀ نهایی یکی از کالاهای اطلاعاتی موجود در بسته، از تمایل به پرداخت مشتری بالاتر باشد که شرایط بهینگی پیش‌گفته توسط «یِلِن و آدامز» را به چالش می‌کشاند. فرض کنید که هزینۀ نهایی نرم‌افزارهای ورد و اکسل برابر 90 هزار تومان باشد. اگر فروشنده، هر نرم‌افزار را با 110 هزار تومان عرضه کند، خواهد توانست برنامه ورد را که تمایل به پرداخت مشتری برای آن برابر 140 هزار تومان است، به فروش برساند و 20 هزار تومان سود کسب کند. لیکن، نخواهد توانست برنامۀ اکسل را به فروش برساند، زیرا تمایل به پرداخت مشتری برای آن، کمتر از قیمت تعیین شده است. اگر دو نرم‌افزار را به صورت بسته در آورده و با قیمت 180 هزار تومان (مجموع تمایل به پرداخت مشتری برای دو نرم‌افزار) عرضه کند، تولیدکننده، هیچ مازادی بر هزینۀ‌نهایی بدست نخواهد آورد. بهترین رویکردی که تولیدکننده می‌تواند اتخاذ کند، فروش آمیخته است. وی باید محصولات را هم به صورت تکی و با قیمت ثابت 110 هزار تومان و هم به صورت بسته‌ای و با قیمت بسته‌ای حداقل 200 هزار تومان عرضه کند. به عبارت دیگر، باید شرایط فروش بسته‌ای، طوری باشد که ضمن ترغیب مشتریان برای خرید آن، سودی عاید تولیدکننده بکند که از فروش تکی محصولات بیشتر باشد.

البته باید در نظر داشت که افزایش درآمد، تنها دلیل فروش بسته‌ای نیست. جمع‌آوری مقالاله‌های مشابه و مرتبط در کنار هم، به کاهش هزینه‌های جستجو و هزینه‌های کمتر تولید می‌انجامد. ولی باید در نظر داشت که هزینه‌های جستجو در محیط الکترونیکی کمتر اثرگذار هستند و افزایش درآمد ممکن است عمده‌ترین علت فروش بسته‌ای باشد (واریان، 1995).

این سؤال دربارۀ به فروش بسته‌ای مطرح است که چه کالاهایی در یک بسته کنار هم قرار بگیرند. یکی از جنبه‌های اطلاعات که در این زمینه می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد، این است که اطلاعات بر طبق محتوای آن قابل ارزش‌گذاری است. فرض ما این است که مصرف‌کنندگان، مجموعه‌ای از نیازهای اطلاعاتی را دارا هستند که قابل برآورده شدن با کالاهایی با محتوای خاصی هستند. یک تولیدکننده می‌تواند دسته‌ای از مقاله‌ها را که دارای محتوای خاصی هستند، تشکیل دهد و آنها را به عنوان ابزاری کمکی در جهت ایجاد بسته به کار ببرد. اما در این جا باید به یک مسئله توجه نمود. جمعیت مصرف‌کننده، نوعاً نیازهای اطلاعاتی چندگانه و غیرمتجانسی دارند و ممکن است از روابط تاکسونومیکی که تولیدکننده مورد استفاده قرار می‌دهد، استفاده نکنند. بنابراین، نیاز است که تولیدکنندگان، به جای کلی­نگری، جزء­نگر بوده و بسته‌هایی را ارائه کنند که گروه‌های خاص مصرف‌کنندگان را به خود جذب نماید (بروکز و دارفی[39]، 2000). همچنین، از آنجا که اغلب کالاهای اطلاعاتی از طریق اینترنت قابل دسترس هستند، به نظر می‌رسد تحلیل تعاملات کاربران[40] با اینترنت می‌تواند در شناسایی اجزایی که باید در یک بسته قرار گیرند، کمک‌کننده باشد. اینکه آیا اجزای بسته‌ها باید در طول زمان مورد بازبینی شوند و همچنین، تعداد بهینۀ بسته‌هایی که تولیدکننده باید عرضه کند، سؤالهایی است که نیازمند تحقیق است.

نتیجه‌گیری

قیمت‌گذاری کالای اطلاعاتی، به یک موضوع اساسی تبدیل شده است. در مجموع، ساختار بازار و ویژگیهای کالاهای اطلاعاتی، تجارت و بخصوص راهبردهای قیمت‌گذاری آن را از کالاهای سنتی متفاوت می‌کند. قیمت‌گذاری سنتی (هزینه تمام‌شده به اضافه سود) که روشی معمول در مورد اغلب کالاهای سنتی است، برای کالای اطلاعاتی (به دلیل ساختار هزینه‌ها و سایر عوامل) مفید نیست. هدف از قیمت‌گذاری کالا، یافتن نقطه‌ای بهینه است که حداکثر سود را برای تولیدکننده و حداکثر مطلوبیت را برای مصرف‌کننده به دنبال داشته باشد. به نظر می‌رسد برای رسیدن به هدف مذکور در مورد کالای اطلاعاتی، اتخاذ و اجرای راهبردهای تبعیض قیمتی و فروش بسته‌ای، بسیار کارا باشد، زیرا ارزش اطلاعات معمولاً در بین افراد مختلف، متفاوت است. بنابراین، اغلب اوقات افراد برای کالای اطلاعاتی، تمایل به پرداخت متفاوتی دارند. راهبردهای گفته‌ شده از این قابلیت را دارند که افراد با تمایل به پرداخت متفاوت را جذب و از پتانسیل موجود به طور کامل استفاده کنند. بدین ترتیب، از یک سو رضایت مشتریان جلب می‌شود و از سویی دیگر، تولیدکننده به هدف خود یعنی کسب حداکثر سود نزدیک می‌شود. در نهایت، بازار کالای اطلاعاتی به بازاری کارا از نظر اجتماعی تبدیل می‌شود.