پیش‌شرطهای توصیه و تبلیغ کلامی درکتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی: طراحی الگوی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانة مرکزی آستان قدس رضوی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای کتابداری و اطلاع‌رسانی، دانشکده علوم تربیتی، دانشگاه فردوسی مشهد

2 دکترای مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه اصفهان

3 کارشناس ارشد مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

هدف پژوهش: تأکید بر درک صحیح چگونگی اثر تبلیغات بر سازمانهای خدماتی، منجر به شکل‌گیری پژوهشهای بسیاری دربارة توصیه و تبلیغ کلامی شده است. هدف این مقاله، زمینه‎یابی توسعة تبلیغ و توصیه کلامی مراجعان در کتابخانه‌ها و ارائه الگوی مفهومیِ تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی است.
روش پژوهش: پژوهش انجام شده، از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را، مراجعان به کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی در شهر مشهد تشکیل داده و نمونه انتخاب شده، 384 نفر از مراجعان این کتابخانه بوده‌اند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه است و برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از الگویابی معادلات ساختاری استفاده شده است.
یافته‌ها و نتایج: یافته‌های پژوهش نشان داد در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، محیط و فضای کتابخانه، کیفیت و انصاف درک شده از خدمات کتابخانه، بر رضایت مراجعان اثر می‌گذارد. همچنین، رضایت مراجعه کننده بر وفاداری وی اثرگذار است. در نهایت، وفاداری مراجعه کننده، به توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی منجر می‌گردد.

کلیدواژه‌ها


- مقدمه

 تبلیغات از ابزارهای اساسی در ارتقای وجهة سازمانها شمرده می‌شود. در بین تمامی ابزارهای تبلیغاتی مورد استفاده، تبلیغات کلامی[1] یا به اصطلاح دهان به دهان، جزء کم‎هزینه‎ترین و در عین حال اثرگذارترین ابزارهاست (رضوان جو، 1389). این مقاله بر مبنای مطالعات انجام شده در حوزة بازاریابی در زمینه کیفیت و انصاف درک شده، رضایتمندی، وفاداری و تبلیغ کلامی و توصیه به دیگران، ضمن ارائه الگوی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، به انطباق یافته‌های این پژوهش با مطالعات انجام شده در بخشهای تجاری می‌پردازد. این مقایسه کمک خواهد کرد تا سودمندی استفاده از روشهای بازاریابی در بخشهای غیرانتفاعی (مانند کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی) مشخص شود.

2- مروری بر ادبیات موضوعی

2-1. محیط و فضای فیزیکی کتابخانه

قضاوت استفاده‌کننده دربارة  کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهده‌های استفاده‌کننده از مکان، آراستگی اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و.... است. استفاده‌کننده، به‌واسطة ویژگیهای پیرامون محصول یا خدمتی که دریافت می‌کند، تأثیر مثبت یا منفی می‌گیرد. عوامل مهمّ محیطی و فضای فیزیکی عبارتند از: نورکافی، امکانات رفاهی، رنگ محیط، صداها و نواهای موجود در محیط، طراحی داخلی، آراستگی کارکنان، بوی خوش و پاکیزگی محل ارائه خدمات (یوسفی، 1384). طراحی داخلی و فضای فیزیکی مطلوب، خدمت را دلپذیر می‌کند تا در نهایت در استفاده‌کننده، نوعی شرایط روانی مطلوب پدید آید (دیواندری،1381). «اوگل[2] و همکاران» (2004) اثبات کردند تمامی ویژگیهای اصلی شامل متغیرهای فضا و محیط، انواع استفاده‌کنندگان و مشتریان، زمینة اجتماعی و هویّت اجتماعی استفاده‌کننده، بر روی رفتار استفاده اثر می‌گذارند.

2-2. کیفیت درک شده

رشد فزایندة اهمیت کیفیت در ادبیات بازاریابی از دهة 1980 به بعد (چومپیتاز و سوان[3]، 2003) و آغاز دهة جنبش کیفی خدمات، سبب تغییر مفهوم سنتی کیفیت از معنای انطباق خدمات با معیارهای طراحی شدة مدیران عملیاتی به ارزیابیِ کلی مشتری از استاندارد‌های فرایند دریافت خدمت (هیلیر[4]و همکاران،2003) و میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارهای مشتری شد (آتی یامان[5]،1997 ؛ بجو[6] و همکاران، 1996). مطالعات گسترده‌ای در زمینة کیفیت درک شده انجام شد و در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسید (میر غفوری و مکی، 1386؛ رحیمی و دیگران، 1389؛ پاراسورامان [7]و همکاران، 1994). پژوهشها نشان داده است سازمانهای با کیفیت بالای درک شده در خدمات، نسبت به سازمانهای با کیفیت پایین درک شده، از سهم بازار، بازگشت سرمایة بیشتر و گردش بیشتر دارایی برخوردارند (قبادیان و دیگران، 1994؛ نقل شده در نادرزاده استاد، 1390، ص 16). با توجه به تأکید متون نوین بازاریابی بر روی کیفیت درک شده، اهمیت آن از دیدگاه استفاده‌کننده از خدمات و نیاز ارائه‌دهندگان خدمات به آگاهی از تأثیر کیفیت درک شده در دستیابی به سطوح بالاتری از کیفیت، بررسی و مطالعه این مفهوم ضروری می‌نماید.

2-3. انصاف درک شده

انصاف درک شده عبارت است از ارزیابی کلّی استفاده‌کننده از سطح انصاف و عدالت سازمان در ارائه خدمات به مراجعه‌کننده و فرایند حلّ مسائل و رسیدگی به شکایتهای او (هیلیر[8] و همکاران، 2003). برخی از مطالعات، ثابت کردند ادراک استفاده‌کننده از انصاف، بر میزان رضایت او و به تبع آن بر استفاده اثر می‌گذارد (اولیور و دی ساربو[9]، 1988؛ اولیور[10]، 1999). در واقع، رضایت کلی استفاده کننده، از انصاف درک شده ناشی می‌شود (هنارد و زیمانسکی[11]، 2001؛ تاکالا و یوسیتالو[12]، 1996).

2-4. رضایت استفاده‌کننده (مراجعه‌کننده)

سنجش رضایت استفاده‌کننده، به ابزار مفید مدیریتی تبدیل شده است که نقشی اساسی در ارائه خدمات ایفا می‌کند (لیفر[13]، 1998؛ ادواردسون[14] و همکاران، 2000). رضایت، موجب افزایش لذت و ترغیب استفاده‌کننده به ادامة استفاده از خدمات ارائه شده می‌شود (مک مولان و گیلمور[15]، 2008). پژوهشهای پیشین در حوزة بازارها، اثر بسیار مثبت کیفیت درک شده و ارتباطات را بر رضایت مشتری، نتیجه‌گیری کرده‌اند (کرونین[16] وهمکاران، 2000؛ جانسون و فرنل[17]، 1991؛ کریس تنسن[18] و همکاران، 1999).

2-5. وفاداری مشتری (مراجعه‌کننده)

مشتریان و استفاده‌کنندگان، نیروی حیاتی هر کسب و کار و عامل مؤثری در تبلیغ کلامی و خلق مشتریان جدید (دیک و باسو[19]، 1994) و افزایش سهم بازار (جمال و اناستازیادو[20]، 2009) به‌شمار می‌روند. از این‌رو، وفادار ساختن استفاده‌کنندگان و مشتریان اهمیت بسیاری دارد. وفاداری این افراد، ترکیبی از رفتار‌ها و نگرشهاست (اولیور،1997). این به آن معناست که استفاده‌کنندگان و مشتریان وفادار آنهایی هستند که نگرش مثبتی به سازمان داشته و استفادة خود را تکرار می‌کنند. «اولیور» (1997) وفاداری را چنین تعریف می‌کند: «وفاداری عبارت است از تعهد عمیق مستمر به خرید یا حمایت مجدد از محصول یا خدمت ترجیح داده شده که با وجود اثرهای موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، باعث مراجعه و استفادة دوباره از یک محصول یا خدمت عرضه شده می‌شود.» از این رو، وفاداری مراجعه‌کننده به کتابخانه را می‌توان به عنوان واکنش رفتاری مانند بازدید دوباره از کتابخانه و تمایل به تبلیغ و پیشنهاد به استفاده از یک کتابخانه به دیگران در نظر گرفت. در متون بازاریابی، ساختار وفاداری نوعاً از طریق رفتار تکرار استفاده از خدمات از سوی مصرف‌کننده ارزیابی می‌شود، به طوری که این مفهوم به عنوان نمود بیرونی وفاداری درک شده و به طور مستقیم با ارائه خدمات (یعنی هدف نهایی کتابخانه‌ها) در ارتباط است (جاکوبی وچست نات[21]، 1978). در محیط بازار، همراه با تکامل مفهوم وفاداری، مشخص شد که ارزیابی رفتار به‌تنهایی نمی‌تواند به‌طور کامل مفهوم رفتاری را دربرگیرد (اولیور، 1997)، بلکه وفاداری به عنوان یک ساختار دو بُعدی، شامل هر دو عنصر رفتاری و نگرشی توصیف می‌شود (دی[22]،1969). تعریف الیور (1997) از وفاداری، هر دو عنصر رفتاری و نگرشی را شامل می‌شود و درعین حال اثرها و نفوذهای خارجی را نیز مد نظر قرار می‌دهد. بنا بر تعریف الیور (1997)، توجیهی که در این پژوهش برای بررسی همزمان دو عنصر وجود دارد، این است که تحلیل هر دو جنبة نگرشی و رفتاری، می‌تواند در مقایسه با بررسی مجزای عناصر، نمایی کلّی‌تر از ساختار وفاداری مراجعان کتابخانه ارائه دهد و با تعریفی چند بعدی، بینشی بهتر نسبت به انگیزش وفاداری آنها ایجاد کند.

2-6. توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

«ریچهلد»[23] (2006) بحث می‌کند که قوی بودن ارتباطات با مشتریان را می‌توان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن سازمان یا خدمات به دیگران، آزمود. تبلیغات کلامی، از شخصی به شخص دیگر منتقل می‌شود و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه می‌شود. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای استفاده‌کننده، منبعی معتبر شمرده می‌شود (ریچهلد و ساسر[24]، 1995). ارتباطات کلامی و انتقال تجربه‌های مثبت استفاده به دیگران، یکی از اثربخش‌ترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد (بولتون[25] و همکاران،2004). تبلیغ کلامی، ریسک استفاده‌کننده را کاهش می‌دهد و به عنوان یکی از انگیزاننده‌های قوی در استفاده از کالاها و خدمات مطرح است (انگل[26] و همکاران، 1995). با وجود اینکه تبلیغات کلامی تاریخچة بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد (دی[27]،1971؛ کتز و لازارفلد[28]، 1955)، ارتباطات کلامی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح شده است (گروئن [29]و همکاران، 2006). استفاده‌کنندة متعهد با تبلیغات کلامی، در مورد سازمان تأمین‌کنندة محصولات و خدمات، به تبلیغات می‌پردازد (گرونروس[30]، 2004) و این امر باعث می‌شود استفاده‌کنندگان بیشتری در برنامه‌های وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان[31]، 2009). «زیتامل[32] و همکاران» (1996) ثابت کردند ادراک استفاده‌کننده از کیفیت، بر وفاداری، توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی اثر می‌گذارد. در این زمینه، رضایت استفاده‌کننده عامل محوری است (راست و اولیور[33]، 1994) زیرا بر مقاصد و نگرشهای رفتاری او اثر می‌گذارد (ریگوپولو[34] و همکاران، 2008). در ادبیات موضوعی، همبستگی مثبت بین توصیه به دیگران و وفاداری، به اثبات رسیده است (ویلسون[35]، 1994). با وجود تمرکز متخصصان بر ظرفیتهای رو به رشد تبلیغات کلامی، این نوع تبلیغات می‌تواند پیامد منفی نیز داشته باشد. تبلیغات کلامی منفی که به شکل توصیه به استفاده نکردن از یک محصول یا یک خدمت خود را نشان می‌دهد، اثر و نفوذ به مراتب طولانی‌تر و بیشتری نسبت به تبلیغات کلامی مثبت دارد. از این‌رو، باید به سرعت و دقت شناخته و چاره‌اندیشی شود (هولیس[36]، 2008).

3- فرضیه‌های پژوهش

 با توجه به ادبیات موضوعی و نتایج پژوهشهای پیشین و در راستای سنجش میزان انطباق این مفاهیم در محیطهای کتابخانه‌ای، فرضیه‌های پژوهش به شکل زیر پیشنهاد می‌شود:

فرضیه 1: در کتابخانه مرکزی آستان قدس، محیط و فضای فیزیکی بر رضایت مراجعه کننده اثر می‌گذارد.

فرضیه 2: در کتابخانة مرکزی آستان قدس رضوی، کیفیت درک شده بر رضایت مراجعه‌کننده اثر می‌گذارد.

فرضیه 3: در کتابخانة مرکزی آستان قدس رضوی، انصاف درک شده بر رضایت مراجعه‌کننده اثر می‌گذارد.

فرضیه 4: در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، رضایت مراجعه کننده بر وفاداری وی اثر می‌گذارد.

فرضیه 5: در کتابخانة مرکزی آستان قدس، وفاداری مراجعه‌کننده بر تبلیغ کلامی اثر می‌گذارد.

4- روششناسی پژوهش

 4-1. نوع پژوهش

پژوهش حاضر یک مطالعة توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده و اثرهای محیط و فضای فیزیکی کتابخانه، کیفیت درک شده از کتابخانه، انصاف درک شده از خدمات کتابخانه، رضایتمندی از خدمات کتابخانه، وفاداری به کتابخانه و توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی برای کتابخانه آستان قدس رضوی و طراحی الگویی متشکل از روابط بین این متغیرها در محیط کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی را بررسی می‌کند. در نهایت، نتایج به دست آمده از تحلیل فرضیه‌ها با پژوهشهای انجام شده در حوزة بازاریابی مطابقت داده خواهد شد.

4-2. الگوی مفهومی پژوهش

 این الگو در نمودار 1 نشان داده شده است. الگو شامل عوامل محیط و فضای فیزیکی کتابخانه، کیفیت درک شده از کتابخانه، انصاف درک شده از خدمات کتابخانه، رضایتمندی از خدمات کتابخانه، وفاداری به کتابخانه و توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی برای کتابخانه آستان قدس رضوی است.

 

نمودار 1. الگوی مفهومی پژوهش

4 -3. ابزار گردآوری داده‌ها

پرسشنامه استفاده شده در این مطالعه بر اساس ادبیات موضوعی مرتبط و نظر مراجعان و متخصصان طراحی شد. پس از کامل شدن طرح اولیه و برای اصلاح گویه‌های پرسشنامه و رفع عبارتهای مبهم، از متخصصان و مراجعانی که با خدمات کتابخانه آشنا بودند، پیش آزمون گرفته شد. در نتیجه، پاسخ‌دهندگان از طریق یک نظرخواهی رسمی با سؤالها مواجه شدند و روایی محتوایی پرسشنامه تأیید گردید. پرسشنامه از 33 سؤال و دو بخش تشکیل شده است. بخش اول دارای 7 سؤال با هدف دستیابی به اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان و استفاده‌کنندگان از خدمات کتابخانه‌ها طراحی شده است. بخش دوم به عنوان بخش اصلی پرسشنامه، از 26 سؤال تشکیل شده (جدول 1) و به ارزیابی هریک از متغیر‌های الگوی پژوهش، از دیدگاه پاسخ‌دهندگان پرداخته است. برای ارزیابی تمامی گویه‌ها، از مقیاس پنج امتیازی لیکرت و برای تأیید پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. در مرحله اول، 30 پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شد که ضریب آلفای کرونباخ برابر با 87% محاسبه گردید. همچنین، تمامی عوامل موجود در پرسشنامه دارای ضریب آلفای کرونباخ، بالاتر از 75% بود. افزون بر این، نتــــایج تحلیل داده‌ها نشان داد پرسشنامه برای تحلیل عاملـــی مناسب است. ایـــن نتیجه با توجـــه به مقـــادیر معنادار آزمونهای KMO[37] و بارتلت که هر دو قابلیت ماده‌های مقیاس برای انجام تحلیل عوامل را تأیید کردند، به دست آمد. مقدار آزمون KMO برابر با 835/0 بود که به طور نسبتاً قوی داده‌های تحقیق را برای اجرای تحلیل عاملی تأیید می‌کرد. آزمون بارتلت که در سطح معناداری کی دو قضاوت می‌شود، در سطح 001/0 معنادار بود. بنابراین، می‌توان ادعا کرد که اعتبار ابزار گردآوری داده‌ها، مطلوب بوده است.

 

جدول  1. تعداد سؤالهای پرسشنامه برای سنجش متغیرها

متغیر

تعداد سؤالها

متغیر

تعداد سؤالها

محیط کتابخانه

6

رضایت

5

کیفیت درک شده

5

وفاداری

4

انصاف درک شده

3

توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

3

4-4. جامعة آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری

جامعة آماری این پژوهش، شامل مراجعان به کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی در شهر مشهد است. با در نظر گرفتن جمعیت 185300 نفری مراجعه‌کنندگان به این کتابخانه در یک سال و بر اساس جدول تعیین حداقل اندازة نمونه (ساندرز[38] و همکاران، 1997 ) در سطح خطای 05/0، حداقل تعداد نمونه 384 نفر مشخص شد. در این راستا، 400 پرسشنامه به روش تصادفی ساده توزیع گردید که 315 پرسشنامة قابل تجزیه و تحلیل به دست آمد. قلمرو زمانی انجام پژوهش، سه ماهة دوم سال 1390 است.

5- تحلیل داده‌ها

5-1. توصیف نمره‌های متغیرهای تحقیق

میانگین و انحراف معیار عوامل تحقیق، در جدول 2 آمده است. چنان‌که مشاهده می‌شود، در بین عوامل تحقیق، نمرة کیفیت درک شده بیش از دیگر عوامل و در مقابل، نمرة انصاف درک شده کمتر از دیگر عوامل بوده است.

 

جدول 2. میانگین و انحراف معیار عوامل تحقیق

 

عامل

میانگین

انحراف معیار

واریانس

1

محیط و فضای کتابخانه

35/3

07/1

14/1

2

انصاف درک شده

22/3

12/1

26/1

3

کیفیت درک شده

45/3

00/1

00/1

4

رضایت ارباب رجوع

25/3

28/1

65/1

5

وفاداری

40/3

16/1

35/1

6

توصیه به دیگران

26/3

27/1

61/1

5-2. تأیید فرضیه‌ها و تحلیل الگوی پیشنهاد شده

در این پژوهش، برای تحلیل و اثبات فرضیه‌ها و تأیید الگوی پیشنهاد شده، از روش الگویابی معادلات ساختاری (SEM)[39] ونرم‌افزار لیزرل[40]نسخه 5/8، و برای آزمون برازش الگو، از آزمون ارزیابی الگو و آزمون الگوی ساختاری استفاده شد.

5-3. ارزیابی الگوی مفهومی پژوهش

الگوی ساختاری به وسیلة نرم‌افزار لیزرل نسخه 5/8 و بر اساس ماتریس کواریانس که ورودی برنامه به شمار می‌آید، تخمین زده شد. ضریبهای مسیر الگوی پیشنهادی و مقادیرt در نمودارهای 2و3 نشان داده شده است. جدول3، شاخصهای معمول برازش، مقادیر قابل قبول و نتایج تحلیلی برای الگوی مفهومی پژوهش (نمودار 1) را نشان می‌دهد. بر پایة این برونداد، با توجه به مقدار به دست آمده از شاخصهای نسبت مجذور‌کای به درجة آزادی و RMSEA که از مقدارهای توصیه شده بزرگتر است، نتیجه گرفته می‌شود که درجة تقریب در جامعه بسیار بزرگ است. بنابراین، الگوی مورد نظر باید رد شود.

 

نمودار 2. ضریبهای مسیر الگوی پیشنهادی تحقیق

 

 

نمودار 3. مقادیر t الگوی پیشنهادی تحقیق

 

جدول 3. شاخصهای برازش و نتایج تحلیلی برای الگوی ارزیابی

شاخصهای برازش

مقدارقابل قبول

نتیجه

درجه آزادی/ کی دو.

3>

76/4

قوّت شاخص برازش (GFI)

9/0<

97/0

خطای تقریب مربع میانگین ریشه (RMSEA)

05/0>

11/0

باقیمانده مربع میانگین ریشه (RMR)

08/0>

047/0

شاخص برازش بهنجارشده (NFI)

9/0<

97/0

شاخص برازش بهنجارنشده (NNFI)

9/0<

95/0

شاخص برازش مقایسه‌ای  (CFI)

9/0<

97/0

 

شاخصهای درجه آزادی/کی‌دو و خطای تقریب میانگین ریشه مقادیر قابل قبولی ندارند. شاخصهای تعدیل نشان داد یک رابطة معنادار بین انصاف درک شده و توصیه و تبلیغ کلامی وجود دارد. بنابراین، این مسیر آزاد گردید که این به کاهش اساسی در کمّیت کی‌دو منجر شد و مدل برازش داده‌ها را فراهم آورد. شاخصهای نیکویی برازش الگوی شناسایی شده، در جدول 4 آمده است. تمامی شاخصهای برازش الگوی شناسایی شده، با توجه به مقادیر قابل قبول، واجد شرایط هستند و این نشان می‌دهد که برازش الگوی نهایی، قابل قبول است.

 

جدول شماره 4. شاخصهای برازش و نتایج تحلیل الگوی ساختاری برای الگوی نهایی

شاخصهای برازش

مقادیر قابل قبول

نتایج

درجه آزادی/ کی دو.

3>

31/1

قوّت شاخص برازش (GFI)

9/0<

99/0

خطای تقریب مربع میانگین ریشه (RMSEA)

05/0>

033/0

باقیمانده مربع میانگین ریشه (RMR)

08/0>

009/0

شاخص برازش بهنجارشده (NFI)

9/0<

99/0

شاخص برازش بهنجارنشده (NNFI)

9/0<

00/1

شاخص برازش مقایسه‌ای  (CFI)

9/0<

00/1

5-4. الگوی ساختاری شناسایی شده

چنان که در جدول 4 ذکر گردید، مقایسة تمامی شاخصهای برازش با مقادیر قابل قبول متناظر آنها، نشان داد برازش قوی الگو، حاصل شده است. برای رسیدن به برازش مطلوب مدل، ضریبهای مسیر برآورد شده مدل ساختاری برای ارزیابی فرضیه‌ها بررسی گردید. نمودارهای 4 و 5، به ترتیب، ضریبهای مسیر و مقادیر t را در الگوی شناسایی شده نشان می‌دهند. همة فرضیه‌ها به طور قوی تأیید شده‌اند. نتایج پژوهش و بحث، در زیر نشان داده شده است.

 

 

نمودار 4. ضریبهای مسیر الگوی نهایی تحقیق

 

 

نمودار 5. مقادیر t الگوی نهایی تحقیق

 

چنان که در نمودار 5 مشاهده می‌شود، تمامی فرضیه‌های تحقیق تأیید گردید. در بین عوامل تحقیق، «رضایت» بیشترین تأثیر را بر «وفاداری» دارد. «کیفیت درک‌شده» نیز اثر قابل توجهی بر «رضایت» دارد. «کیفیت درک‌شده» از طریق «رضایت» به صورت غیرمستقیم اثر معناداری بر «وفاداری» می‌گذارد. تأثیرهای مستقیم و غیرمستقیم دیگر عوامل، در جدول 5 آورده شده است. همان‌طور که ملاحظه می‌شود، «وفاداری» و «انصاف درک‌شده» بیشترین تأثیر را بر توصیة کتابخانه به دیگران و تبلیغ برای آن دارد.

 

جدول 5. تفکیک اثرهای کل، مستقیم و غیرمستقیم در الگوی اصلاح شده

متغیر وابسته

متغیر مستقل

اثر

مستقیم

غیر مستقیم

کل

رضایت

محیط کتابخانه

19/0

-

19/0

کیفیت درک شده

42/0

-

42/0

انصاف درک شده

16/0

-

16/0

وفاداری

محیط کتابخانه

-

087/0=46/0*19/0

087/0

کیفیت درک شده

-

19/0=46/0*42/0

19/0

انصاف درک شده

-

074/0=46/0*16/0

074/0

رضایت

46/0

-

46/0

توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

محیط کتابخانه

-

02/0=26/0*46/0*19/0

02/0

کیفیت درک شده

-

05/0=26/0*46/0*42/0

05/0

انصاف درک شده

18/0

02/0=26/0*46/0*16/0

20/0

رضایت

-

12/0=46/0*26/0

12/0

وفاداری

26/0

-

26/0

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

 در این پژوهش، روابط بین محیط و فضای فیزیکی،کیفیت و انصاف درک شده، رضایت مراجعه کننده، وفاداری و توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی در کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، بررسی شد. الگوی شناسایی شدة پژوهش به طور قوی توسط داده‌های جمع‌آوری شده از مراجعه‌کنندگان به کتابخانة مرکزی آستان قدس رضوی، تأیید گردید.نتایج حاصل از پژوهش نشان داد محیط و فضای فیزیکی، اثر مثبت و معنا‌داری بر رضایت دارد. این نتیجه با نتایج مطالعات قبلی (یوسفی،1384؛ ارث و بورین، 2005) مطابقت دارد. به عبارت دیگر، وقتی کتابخانه‌ها، محیط و فضای فیزیکی مناسبی را فراهم کنند، رضایت مراجعان افزایش می‌یابد. لذا پیشنهاد می‌شود وضعیت فضای فیزیکی کتابخانة مرکزی بویژه از نظر نورپردازی، رنگ محیط، صداها و سایر عوامل محیطی، مورد نظرسنجی، بررسی و بازبینی قرار گیرد و در صورت شناسایی نقاط ضعف در این زمینه، اصلاحها و تغییرهای لازم انجام گردد. مسیر انصاف درک شده بر توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی به الگوی پیشنهادی اضافه گردید. مشخص شد کیفیت درک شده، اثر مثبت و معنا‌داری بر رضایت دارد. این نتیجه با نتایج پژوهشهای قبلی (میرغفوری و مکی، 1386؛ رحیمی و دیگران، 1389؛ پاراسورامان[41] و همکاران، 1994) مطابقت دارد. به عبارت دیگر، وقتی کتابخانه‌ها، کیفیت بالایی را در خدمات فراهم می‌کنند، رضایت استفاده‌کنندگان و مراجعة آنها به کتابخانه افزایش می‌یابد. لذا پیشنهاد می‌شود در جهت افزایش کیفیت درک شده، نیازسنجیهای لازم برای شناسایی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها و علایق مراجعان و استفاده‌کنندگان از خدمات کتابخانه انجام پذیرد. در این راستا، می‌توان نظرسنجیهایی انجام داد و از طریق آن به نیازسنجی مراجعان پرداخت. همچنین، پیشنهاد می‌شود در خصوص کیفیت منابع موجود در کتابخانه، دقت بیشتری مبذول شود. بدین منظور و با هدف شناسایی عوامل اثرگذار بر افزایش کیفیت منابع نیز می‌توان پژوهشهایی را طراحی و اجرا نمود. افزون بر این، لازم است در راستای افزایش سرعت ارائه خدمات در کتابخانه تمهیداتی اندیشیده شود. تأثیر انصاف درک شده بر رضایت نیز تأیید شد. این یافته با نتایج مطالعه «اولیور و دی ساربو» (1988) در یک راستاست. از این‌رو، پیشنهاد می‌شود کتابخانه از طریق گوش دادن به شکایتهای مراجعان و پاسخگویی لازم، به رسیدگی و مراقبت از آنان بپردازد. تعبیه کانالی که مراجعان بتوانند شکایت خود را بیان کنند، اولین گام اساسی در این راستاست. افزون بر این، عملکرد کتابخانه در رسیدگی به شکایتها و رفع مشکلات و نارساییهای اشاره شده از سوی مراجعان، گام مهم بعدی است. تأثیر رضایت بر وفاداری نیز تأیید شد. این یافته با نتایج مطالعات «کرونین و تیلور»[42](1992) و «مک الکساندر[43] و دیگران» (1994) در یک راستاست. از این‌رو، پیشنهاد می‌شود به منظور افزایش رضایت مراجعه‌کنندگان، پس از شناسایی عوامل اثرگذار بر رضایت و تعیین انتظار‌های مراجعان، تدابیری اتخاذ شود تا به صورت عملی، به عوامل اثرگذار بر رضایت پرداخته و انتظارهای مراجعان، تا حد امکان، برآورده شود. نتایج پژوهش، مشخص نمود «وفاداری»، بر توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی اثر دارد. این یافته با مطالعة «ویلسون» (1994) در یک راستاست. به طور کلی، نتایج حاصل بیانگر آن است که در بُعد نگرشی، توجه به بهبود فضای فیزیکی کتابخانه، افزایش کیفیت درک شده و بهبود انصاف درک شده می‌تواند در ارتقای رضایت و وفاداری مراجعان به کتابخانة مرکزی آستان قدس رضوی اثرگذار باشد. از سوی دیگر، در بُعد رفتاری، افزایش وفاداری، افزایش انگیزة تبلیغِ کلامیِ خدمات کتابخانه توسط مراجعان راضی و وفادار را در پی خواهد داشت.



[1]. Verbal Advertising.

[2]. Ogle.

[3]. Chumpitaz and Swaen.

[4]. Hellier.

[5]. Athiyaman.

[6]. Bejou.

[7]. Parasuraman.

[8]. Hellier.

[9]. Oliver and De Sarbo.

[10]. Oliver.

[11]. Henard and Szymanski.

[12]. Takala and Usitalo.

[13]. Leifer.

[14]. Edvardson.

[15]. McMullan and Gilmore.

[16]. Cronin.

[17]. Johnson and Fornell.

[18]. Keristensen.

[19]. Dick and Basu.

[20]. Jamal and Anastasiadou.

[21]. Jacoby and Chestnut.

[22]. Day.

[23]. Reichheld.

[24]. Reichheld and Sasser.

[25]. Bolton.

[26]. Engel.

[27]. Day.

[28]. Katz and Lazarfeld.

[29]. Gruen.

[30]. Gronroos.

[31]. Lacey and Morgan.

[32]. Zeithaml.

[33]. Rust and Oliver.

[34]. Rigopoulou.

[35]. Wilson.

[36]. Hollis.

[37].  KMO بین صفر و یک در نوسان است و هر چه به یک نزدیک‎تر باشد، بیانگر تناسب بیشتر داده‌ها برای تحلیل عاملی است.

[38]. Sanderz.

[39]. Structural Equation Modeling.

[40]. LISREL 8.5.

[41]. Parasuraman .

[42]. Cronin and Taylor.

[43]. McAlexander.

-      دیواندری، علی (1381). جزوه کارگاه آموزشی مشتری مداری، مرکز تحقیقات و برنامه‌ریزی بانک ملت.

-      رضوان‌جو، سلما (1389). چگونه تبلیغات دهان به دهان را هدایت کنیم؟ صنعت و کارآفرینی، شماره 56، ص 21.

-   رحیمی، صالح و دیگران (1389). بررسی عوامل مؤثر بر میزان رضایت کاربران ازکتابخانه دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی آستان قدس رضوی. جلد 13، شماره 52.

-      زندی روان، نرگس و اسدالله آزاد (1385). بررسی فراگرد ارتباط در کتابخانه. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی آستان قدس رضوی. جلد نهم، شماره 34.

-      لاولاک، کریستوفر و رایت لارن (1382). اصول بازاریابی و خدمات. تاج‌زاده نمین، ابولفضل. سمت: تهران. چاپ اول.

-      محسنیان راد، مهدی (1378). ارتباط‌شناسی: ارتباطات انسانی (میان فردی، گروهی، جمعی). تهران: سروش (انتشارات صدا و سیما).

-   میر غفوری، حبیب و فاطمه مکی (1386). ارزیابی سطح کیفیت خدمات کتابخانههای آموزشی (مورد: کتابخانه‌های دانشگاه یزد). فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی آستان قدس رضوی. شماره 37 جلد 10.

-   نادرزاده استاد، اشرف (1390). بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده توسط سهامداران از طریق متغیرهای رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری در شرکتهای کارگزاری بورس مشهد. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه فردوسی مشهد.

-   یوسفی، پوریا (1384). تعیین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران از خدمات بانکی بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتریان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه تهران.

-         Athiyaman, A (1997). Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp. 528-40.

-         Bejou, D; Wray, B and Ingram, T. N (1996). Determinats of relationship quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research, Vol. 36, June, pp. 137-43.

-         Bolton, R. N; Lemon, K. N and Verhoef, P. C (2004). “The theoretical underpinnings of customer asent management: a framework and propositions for future research”. Journal of Academy of Marketing Science. Vol. 32, No. 3, 271-92.

-         Chumpitaz C, Ruben and Swaen, Valerie (2003). Service Quality and Brand LoyaltyRelationships: Investigating the Mediating effect of Customer Satisfaction. 31st Conference of European Marketing Academy 28-31 May 2002 University of Minho School of Economics and Management Braga – Portugal.

-         Cronin, J; Brady, M and Hult, G (2000). Assessing the effects of quality, Value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, Vol. 76. No. 2.

-         Cronin. J. J and Taylor, S. A (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 55-68.

-         Day, G. S (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research. Vol. 9 ,No.3, 29-36.

-         Day, G. S (1971). “Attitude change, media, and word of mouth”. Journal of Advertising Research. Vol. 11, No. 6, 31-40.

-         Dick, A and Basu, K (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing,vol. 22 no. 2 Pp 99- 113.

-         Edvardson, B; Johnson, M. D; Gustafsson, A and Strandvik, T (2000). The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth. Total Quality Management. Vol.11, 917-27.

-         Engel, J; Blackwell, R and Miniard, P (1995). Consumer Behavior., Chicago: The Dryden Press.

-         Gronroos, C (2004). “The relationship marketing Process: Communication, Dialogue, and value”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol, 19, No. 2, 99-113.

-         Gruen, T. W; Osmonbekov, T and Czaplewski, A. J (2006). “Ewom: the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”. Journal of Business Research, Vol. 59, No. 4, 449-56.

-         Hellier, P. K; Geursen, G. M; Carr, R. A and Richard, J. A (2003). Customer repurchase intention. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, 1262-1800.

-         Henard, D. H And Szymanski (2001). “Why some new products are more successful than others”. Journal of Marketing Research. Aug2001, 362-75.

-         Hollis, N (2008). Word of Mouth marketing. Milward Brown. Jan, No.9 , 47-59

-         Jacoby,J and Chestnut, R. W (1978). Brand loyalty measurement and management. NY: John Wiley.

-         Jamal, Ahmad and Anastasiadou, Kyriaki (2009). "Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty", European Journal of Marketing, Vol. 43 Iss: 3/4, pp.398 – 420.

-         Johnson, M. D and Fornell, C (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, Vol. 12, No. 2, 267-286.

-         Katz, E and lazarfeld, P. F (1955). Personal Influence. Clencoe: Free press.

-         Kristensen, K; Martensen, A and Gronholdt, L (1999) Measuring the impact of buying behaviour on customer satisfaction. Total Quality Management, Vol. 10, No. 4/5, 602-614.

-          Lacey, R and Morgan, R. M (2009). “Customer advocacy and the impact of B2B Loyalty programs”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 24, No. 1, 3-13.

-          Leifer, D (1998). Evaluating user satisfaction: case studies in Australasia. Facilities, Vol. 16(5/6) 138–142.

-         McAlexander, j. H; Kaldenberg, D. O and Koenig, H. F (1994). “Service quality measurement: Examination of dental practices sheds more light on the relationships between service quality, satisfaction, and purchase intentions in a health care setting”. Journal of Health Care Marketing, Vol, 14, No. 1,34-39.

-         McMullan, Rosalind and Gilmore, Audrey (2008). "Customer loyalty: an empirical study", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 9/10, pp.1084 – 1094.

-         Ogle, J. P; Hyllegard, K. H and Dunbar, B. H (2004). “Predicting patronage behaviors in a sustainable retail environment”. Behavior, Vol. 36, No. 5. 717-41.

-         Oliver, R. L (1997). Customer Satisfaction. A behavioral Perspective on the customer.,NY:Mc Graw-Hill.

-         Oliver, R (1999). "Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-34.

-         Oliver, R. L and De Sarbo, W. S (1988). “Response determinatnts in satisfaction in transactions: a field survey approach”. Journal of Marketing. Vol. 53, No. 2, 21-35.

-         Orth, U. R and Bourrain, A (2005). “Ambient scent and Consumer exploratory behavior: a casual analysis”. Journal of Beverage Research, Vol. 16, No. 2, 137-50.

-         Parasuraman, A; Zeithanol, V. A and Berry, L. L (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. Journal of Marketing, Vol, 58, No. 1, 111-24.

-         Reichheld, F. F (2006). The Ultimate Question. Harvard Business school Press, Boston. MA.

-         Reichheld, J and Sasser, E (1995).” Zero defections: Quality comes to services”. Harvard Business Review. No. 73, 59-75.

-         Rigopoulou, D; Chaniotakis, L. E; Lymperopoulos, C and Siomkos, G. L (2008). “After-sales service quality as on antecedent of customer satisfaction”. Managing Service Quality, Vol. 18, No. 5, 512-527.

-         Rust, R. T and Oliver, R. L (1994). Service quality: insights and managerial implications from the frontier. CA: Sage.

-         Sanderz, M; Lewis, P and Thornhill, A (1997). Research Methods for business students. pitman publishing.

-         Takala, T and Usitalo, O (1996). “An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis”. European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, 45-60.

-         Wilson, A (1994). “Stimulating referrals”. Management Decision. Vol. 32, No. 7, 13-15.

-         Zeithaml, V, A; Berry, L. L and Parasuraman, A (1996). The behavioral consequences of service quality. journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 31-46.