نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کتابدار کتابخانه استان قدس رضوی واحد بروجرد
2 دانشیار دانشگاه تهران
3 استادیار دانشگاه تهران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Objective: The aim of this research was to identify factors influencing the increase of users at the libraries of Astan Quds Razavi based on customer-focused marketing model "4 C's" from the point of view of librarians. Methodology: The research method is descriptive-survey. Data were collected through a questionnaire survey from 163 librarians out of 243 employees. And given the small size of population, sampling was conducted and questionnaires were distributed among the population. The questionnaire consisted of 40 closed questions in four sections. The research population included all of the library managers and librarians working in the library. According to the non-normality of the data, to test the hypotheses, regression and chi-square test for the relationship between variables and Spearman correlation coefficient was used. Results: The results showed that elements in the marketing mix 4 C's are effective to attract users to the libraries of Astan Quds Razavi. Its components, that is, convenience and cost, respectively, were considered to have a major role in attracting users to the libraries of Astan Quds Razavi. Conclusion: Customer/consumer value has no effect on attracting users. The results also showed the elements of the marketing mix 4 C's can be helpful to attract users to the libraries of Astan Quds Razavi.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
کتابخانههای عمومی برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی، ارتقای فرهنگ و پشتیبانی ازآموزش رسمی، به نظور اعتلای جامعه و پیشرفت آن به‌وجود آمدهاند و بر اساس همین نیازها، اهداف خود را شکل داده و فعالیتهایشان را برنامهریزی می‌کنند. کتابخانه‌ها با شناساندن قابلیتهای خود به جامعه، آنان را از خدمات‌شان مطلع و راه را برای استفاده از این خدمات هموار میسازند. در این راستا، بازاریابی پل ارتباطیِ خدمات کتابخانه و استفاده‌کنندگان از این خدمات است. با توجه به افزایش هزینهها و کاهش بودجه کتابخانه‌ها، بهرهگیری از اصول و فنون بازاریابی میتواند در شناخت جامعۀ استفاده‌کننده از کتابخانه و کشف نیازهای آنان مؤثر باشد. این امر به بودجهبندی صحیح و ارتباط دوسویۀ کتابخانه و جامعه منجر میگردد.
«رابرت لاتربُرن»[1] مدل «چهار سی» را در دهۀ 1990 گسترش داد و در بازاریابی نوین به‌جای «چهار پی» با تأکید بر محصول، «چهار سی» با تأکید بر مشتری را با مؤلفههای «ارزشهای مشتریپسند»[2]، «هزینه مشتری»[3]، «راحتی مشتری»[4] و «ارتباط با مشتری»[5] مطرح کرد (احمدی؛ وظیفه‌دوست و حاجی محمدعلی،1392).
کتابخانههای آستان قدسرضوی، نمونۀ سرآمدِ کتابخانههای عمومی کشور، با قدمتی 1100 ساله و مجموعههایی کمنظیر با تعدادی بالغ بر 50 کتابخانه در سطح شهر مشهد و سایر استانها و یک کتابخانه در کشور هندوستان هستند که همواره در تلاشند تا فعالیتهای خود را مطابق با پیشنهادهای ممکن و پیشبینیِ نظر مشتریان، برنامهریزی کنند و برای رسیدن به این اهداف، هزینههای گزافی را به سازمان متبوع خود تحمیل کردهاند. بنابراین، افزایش نرخ بازگشت مشتریان و افزایش تعداد مخاطبان، برای توجیه تخصیص بودجه از سوی سازمان مادر و پاسخگویی به آن، امری اجتنابناپذیر است. با نظر به آمارهای منتشرشده از سوی کتابخانههای آستانقدسرضوی از سال 1390 تا 1394 (جدول2) جذب مخاطب در بیشتر این کتابخانه‌ها رشد منفی داشته است (سازمان کتابخانه‌ها، موزهها و مرکز اسناد آستانقدسرضوی، 1394). به‌همین دلیل، این کتابخانه‌ها برای ارائۀ مطلوب خدمات خود و خدماترسانی به طیف گستردهتری از جامعۀ علمی، تمایل به جذب مخاطبان بیشتری دارند. واکاوی در مدلهای بازاریابی، به‌ویژه مدلهایی که بر مشتری تأکید دارند، و استفاده از این مدلها برای جذب مخاطبان، یا به‌عبارتی مشتریان کتابخانه، جزئی از فرایند بازاریابی است که می‌‌توان آن را نقطۀ مرکزی اهداف این کتابخانه‌ها به‌شمار آورد.
مدل «چهار سی» راهبرد جدید بازاریابی را در مقایسه با راهبرد سنتیِ مدل «چهار پی» ارائه میدهد (فیض، 1386). با توجه به مدل «چهار سی» مشتری، پیروزی و موفقیت با مؤسساتی است که نیازهای مشتریان را باصرفهتر، راحتتر و با ایجاد ارتباط مؤثرتر، برآورده میسازند؛ یعنی در ارضای نیازهای مصرف‌کنندگان، راحتی و آسایش و منافع آنان را در نظر میگیرند و سعی می‌کنند تا هزینۀکمتری برای مشتری ایجاد کنند. از این دیدگاه، محصول باید مطابق با ارزشهای مورد انتظار مشتری باشد؛ قیمت متناسب با تواناییهای خریدار باشد؛ محصول در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت، ترفیعات لازم باید صورت گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند (کرجی، 1394).
مؤلفههای این مدل عبارتند از:
ـ ارزشهای مورد انتظار مشتری: در عملیات بازاریابی، خدماتی که به مشتری بها میدهند، مورد توجه ویژهای هستند. واژه «ارزش» واجد معانیِ متعددی است. برای عدهای به‌معنای خدمات یا کالای مناسبی است که در قبال پولی که میپردازند، دریافت می‌کنند و برای عدهای دیگر، ارزش تلقی می‌شود؛ یعنی خدماتی که دربردارندۀ مزایایی تازه باشد یا مزایای آن فراتر از حدّ انتظار باشد. شما وقتی برای مشتریان‌تان ارزش ایجاد کردهاید که خدماتی فراتر از توقع آنها و هزینههایی که صرف نمودهاند، ارائه کنید (هورویتز[6]، 1380:.33).
ـ هزینه‌مشتری: با توجه به اینکه کتابخانه‌ها اصولاً سازمانهایی غیرانتفاعی شناخته می‌شوند، نباید خود را درگیر مسئله قیمتگذاری خدمات (آن هم با دید تجاری و سودآوری) سازند؛ اما می‌‌توان به‌شکل مؤثرتری به مسئلۀ هزینهها پرداخت و آن، مشارکت در نحوة هزینه‌کردن بودجۀ کتابخانه به‌منظور مجموعهسازی منابعی است که برای جامعۀ کاربران تهیه می‌شود. از این رو، کتابخانه‌ها باید در فرایند تحلیل «هزینه فایده» دخیل شوند (علیزاده، 1385:.78-79).
ـ راحتی مشتری در استفاده از خدمات: راحتی در خرید شامل ویژگیهای مکانِ فیزیکی یا مجازی، سهولت دسترسی، زمان صرف‌شده برای خرید، ساعات دسترسی، جستجوی اطلاعات مربوط به کالا یا خدمات، سرعت در تحویل کالا یا خدمات و امکان سفارشدهی کالا یا خدمات با روشهای مختلف می‌شود (کاتلر، 1390).
ـ ارتباط با مشتری: در مدل «چهار پی» فعالیتهای ترفیع فروش که مهم‌ترین جنبۀ آن تبلیغات است، یک جریان یک‌سویه از شرکت به سمت مشتریان است. اما در مدل «چهار سی» این جریان دوسویه بوده و مشتریان صرفاً دریافت‌کنندۀ اطلاعات از شرکت نیستند. طبق این دیدگاه، به مشتریان فرصت گفتگوی دوطرفه داده می‌شود تا نیازهای خود را بیان کنند و با شرکت یک رابطۀ بلندمدت، برقرار کنند (الهی‌راد، 1386).
با جستجوهای انجام‌شده در پژوهش‌های متعدد در داخل و خارج از کشور، در زمینۀ بازاریابی در کتابخانه‌ها بر اساس مدل «چهار سی»، پژوهشی یافت نشد. بنابراین، پژوهش حاضر تلاش دارد خلأهای موجود در این رابطه را به سهم خود پر کند و توانایی مدلهای بازاریابی مشتریمدار را در جذب مخاطبان به این کتابخانه‌ها، بررسی و مطالعه و در نهایت راهکارهایی برای جذب مخاطبان به این کتابخانه‌ها ارائه دهد.
هدف‌های پژوهش
1. تعیین تأثیر مؤلفه «ارزشهای مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی[7]؛
2.تعیین تأثیر مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی؛
3.تعیین تأثیر مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی؛
4.تعیین تأثیر مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستان قدسرضوی.
فرضیههای پژوهش
پیشینۀ پژوهش
در این قسمت مروری بر تازهترین و مرتبطترین پژوهش‌های انجام شده در این حوزه خواهد شد.
«صدیق» (1390) در پژوهشی با عنوان «میزان به‌کارگیری شیوۀ آمیخته بازاریابی در کتابخانههای عمومی استان قم» نشان داد که میزان به‌کارگیری مؤلفههای «چهار پی» کتابخانههای عمومی قم، به‌ترتیب: مکان، فعالیتهای تشویقی و ترغیبی، محصول و در نهایت بها میباشد. «جلیل‌پور و فرج پهلو» (1392) در پژوهشی با عنوان «بررسی امکان به کارگیری مدل بازاریابی 4pدر کتابخانههای عمومیاستان خوزستان» دریافتند در کتابخانههای عمومی استان خوزستان، توجه به ارائۀ «محصول»، «مکان»، «فعالیتهای تشویقی و ترغیبی» و «بها» به ترتیب اولویت‌های اول تا چهارم را به خود اختصاص داده‌اند. «کرجی، جعفری و رشیدتبار» (1394) در پژوهش خود با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر جذب کاربران با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل4p در کتابخانههای عمومی شهر سنندج» نشان دادند، عناصر آمیختة بازاریابی در جذب کاربران به کتابخانههای عمومی شهر سنندج تأثیر دارد. همچنین، مؤلفههای «تبلیغ»، «مکان» و «محصول» در جذب کاربران به کتابخانههای عمومی شهر سنندج نقش دارد، ولی مؤلفه «قیمت» در جذب کاربران نقش ندارد. در مجموع، این نتایج گویای امکان‌پذیر بودن استفاده از مدل بازاریابی «چهار پی» در این کتابخانه‌هاست. در خارج از کشور نیز «آرناسون و رمیر» (2012) در پژوهشی با عنوان «تجزیه و تحلیل فعل و انفعالات خدمات کتابخانههای عمومی بر بهبود خدماترسانیبه مشتریان و سیستمهای فناوری اطلاعات» دریافتند همۀ کارکنان و مشتریان ارتباط و تعامل بین کتابداران و مشتریان را در بهبود خدمترسانی به مشتریان مؤثر دانسته و 31% آنان کمک فناوری کدگذاری شده را در این راستا دخیل دانسته‌اند. «بی و چا»[9] (2014) پژوهشی با عنوان «تأثیر کلی عوامل کیفیت خدمات کتابخانههای عمومی کرهای، بر رضایت و وفاداری کاربران» با روش پیمایشی انجام دادند. نتایج بررسی نشان داد در حالی که عوامل کلی همچون راحتی بازدید از سایت و امکانات کتابخانه در رضایت و وفاداری کاربران تأثیر دارد، عوامل مربوط به مجموعهسازی و برنامۀ کتابخانه، تأثیر نسبتاً کمی دارد.
اهداف متفاوت پژوهشها عبارت بودند از: بررسی کاربرد اصول بازاریابی، میزان به‌کارگیری آمیخته بازاریابی و بهبود خدمات، وفاداری مشتری و اهدافی از این قبیل. در میان پژوهشها، پژوهشهایی که با استفاده از یک مدل بازاریابی کار خود را پیش برده بودند، عبارتند از: پژوهش‌های «کرجی، جعفری و رشیدتبار» (1394)؛ «جلیل‌پور و فرج‌پهلو» (1392) و «صدیق» (1390) با استفاده از مدل «چهار پی»که نتایج پژوهش‌های آنان با توجه به شرایط و امکانات محل پژوهش و نمونۀ آماری با اولویتبندیهای متفاوتی از مؤلفهها همراه بود و تفاوت این پژوهشها با پژوهش حاضر، در مدل انتخابی و محل پژوهش است. پژوهشها نشان داد کتابخانه‌ها با هدف حرکت موازی با پیشرفت فناوری و رقابت با دیگر اماکن همسان، نیازمند بهرهگیری از فنون، روشها و راهبردهای بازاریابی هستند. در پژوهش‌های مختلف مولفه‌های «محصول»، «قیمت»، «مکان» و «ترغیب و تشویق» با اولویتبندیهای متفاوت بر حسب نوع کتابخانه و خدمات آنها و نوع جامعۀ استفاده‌کننده در جذب مخاطب و وفاداری آنان، تأثیر دارد. در حالی که به‌نظر میرسد در عصر پرتلاطم اطلاعات امروزی و غلبۀ دانش روز، تنها راهِ موفقیت در ارائه محصولات و خدمات کتابخانه‌ها و مراکز همسان، توجه به سلیقه‌های مشتری و برآوردن نیاز اوست و مدلهای بازاریابی مشتریمدار همچون «چهار سی» به‌مراتب بیشتر از مدلهای متکی بر محصول، موفقیت کتابخانه‌ها در جلب رضایت مشتری و تحلیل «هزینه ـ سودمندی» خدمات را دربردارد.
به‌طورکلی، پس از بررسی منابع و متون مرتبط با مدل بازاریابی مشتریمدار «چهار سی» در داخل و خارج از ایران، در حوزۀ تأثیر مؤلفههای مدل «چهار سی» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌ها به‌عنوان مراکز خدماتی و غیرانتفاعی، پژوهشی یافت نشد.
روش پژوهش
این پژوهش کاربردی به روش توصیفی و از نوع پیمایشی است و با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر جذب مخاطبان به کتابخانههای آستان قدس رضوی بر اساس مدل بازاریابی مشتریمدار «چهار سی» انجام گرفته است. جامعة پژوهش، شامل مدیران و کتابداران کتابخانههای آستانقدسرضوی به‌عنوان مشتریان اولیۀ کتابخانه به تعداد 243 نفر(تا پایان آذر1395) است. ابزار جمع‌آوری داده‌‌ها در این پژوهش پرسش‌نامه محقق‌ساخته‌ای است که بر اساس مطالعات نظری و ادبیات دو حوزۀ علم اطلاعات و دانش‌شناسی و بازاریابی و با استفاده از نظرهای استادان این حوزه‌ها تدوین و روایی آن تأیید شد. برای سنجش پایایی آن از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردید. میزان آلفای کرونباخ این پرسش‌نامه برابر با 97.1% نشاندهندۀ پایاییِ خوبِ سؤال‌های پرسش‌نامه است. این پرسش‌نامه 40 سؤالی، در طیف لیکرت طراحی شده است. با توجه به حجمِ کمِ جامعه آماری، پرسش‌نامه بین تمام افراد توزیع و سرانجام تعداد 163 پرسش‌نامه از پاسخگویان دریافت شد. روش پژوهش به این صورت بود که از پرسش‌نامه برای شناسایی مصداق‌های مؤلفههای مدل مذکور توسط کتابداران استفاده شد و برای محاسبۀ متغیر جذب مخاطب با بررسی آمار پنج‌ساله کتابخانه‌ها (1390-1394) از فرمول محاسبۀ ضریب رشد (درصد رشد مخاطبان نسبت به آمار مخاطبان جدید در سال قبل) استفاده شده است. بر اساس این فرمول، تنها زمانی یک کتابخانه دارای رشد مثبت خواهد بود که تعداد اعضایی که در سال دوم جذب کرده است، بیش از تعدادی باشد که در سال قبل از آن جذب کرده است. برای آزمون فرضیهها، از رگرسیون ترتیبی استفاده شد و با توجه به نرمال‌نبودن توزیع داده‌‌ها، برای بررسی ارتباط بین متغیرها، از آزمون مجذور کای و ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شد. برای تحلیل آماری نیز از نرمافزارآماری «اسپیاساس» بهره گرفته شد.
یافته‌های پژوهش
نخست، یافته‌های جمعیتشناسی ارائه می‌شود. از میان 163 نفر که به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌اند، 94 نفر (6/57 %) مرد و 69 نفر (3/42 %) زن هستند. همچنین، 119 نفر (73 %) از کلّ نمونه دارای مدرک تحصیلی علم اطلاعات و دانش‌شناسی (کتابداری) و 40 نفر (5/24 %) فاقد مدرک کتابداری هستند. همچنین، در این بین تحصیلات 7 نفر (معادل 3/4 %) دیپلم و زیر دیپلم، 7 نفر (3/4 %) دارای مدرک کاردانی، 85 نفر (1/52 %) کارشناسی، 73 نفر (8/44 %) کارشناسی ارشد و 1 نفر (6/0 %) مدرک دکتری دارند. همچنین جدول 2 توصیف متغیر جذب مخاطبان از سال 1390 تا 1394(به درصد) را نشان میدهد.
جدول 2. جدول توصیفی جذب مخاطبان از سال 1390 تا 1394(به درصد)
|
گروه |
جذب مخاطبان |
||
|
|
مخاطب جدید |
تمدید عضویت |
|
|
برون‌شهری |
امام رضا(ع) بیرجند |
2/60- |
23/17- |
|
فرهنگ‌سرا و کتابخانه بزرگ امام رضا(ع)، سرخس |
49/0- |
75/12- |
|
|
علامه شیخ شوشتری (ره)، شوشتر |
22/53- |
58/50- |
|
|
آیتالله بروجردی بروجرد |
66/58- |
56/12- |
|
|
آیتالله جلیلی کرمانشاه |
84/53- |
77/21 |
|
|
وزیری یزد |
70/39- |
10- |
|
|
مجتمع فرهنگی و کتابخانه امام رضا(ع)، قوچان |
12/82- |
99/29 |
|
|
مجتمع فرهنگی و کتابخانه امام رضا(ع)، درگز |
11- |
69/55- |
|
|
درون‌شهری |
مسجد الرضا (ع) |
68/6 |
28/0 |
|
حسینیه امام رضا (ع) |
25/36- |
07/33- |
|
|
آیت ا... حاج شیخ عباس تربتی(ره) |
32/83- |
85/68- |
|
|
آیت ا... حاج شیخ مجتبی قزوینی(ره) |
81/48- |
07/69- |
|
|
آیت ا... حاج شیخ هاشم قزوینی(ره) |
60/51- |
39/93 |
|
|
مسجد امام صادق (ع) |
83/53- |
19/32- |
|
|
محمدیه |
81/32- |
91/54- |
|
|
مسجد زینبیه (س) |
82/90- |
31- |
|
|
مسجد بزرگ امام رضا (ع) |
12/12- |
76/77- |
|
|
مسجد جواد الائمه (ع) |
56/43- |
96/8 |
|
|
مجتمع فرهنگی هنری امام خمینی (ره) |
22/17- |
20/61- |
|
|
مرکزی |
55/35- |
02/11- |
|
چنانکه اشاره شد، برای محاسبۀ متغیر جذب مخاطب آمار، تعداد اعضای جدید و تعداد اعضایی که کارت عضویت خود را در کتابخانههای آستانقدسرضوی تمدید کرده بودند، از سال 1390 تا 1394 جمع‌آوری شد. برای سهولت محاسبه، ابتدا درصد رشد هر سال نسبت به سال گذشته محاسبه شد و در نهایت، درصدهای مثبت و منفی 5 سال با هم جمع شدند. سپس، مشخص شد که هر کتابخانه در طول پنج سال چقدر در جذب اعضای جدید و تمدید عضویت اعضا موفق بوده است. مقادیر رشد هر کدام از کتابخانه‌ها در جدول2 آمده است. بر اساس مطالب مندرج در این جدول، مشخص است که در طول پنج سال گذشته بیشتر کتابخانه‌ها در جذب مخاطبان رشد منفی داشتهاند. این وضعیت در خصوص تمدید اعضای کتابخانه‌ها، بهتر است. به عبارت دیگر، اعضای بیشتری کارت عضویت خود را تمدید کردهاند. اما در پنج سال گذشته کتابخانه‌ها نسبت به سال قبل، اعضای جدیدِ کمتری جذب کردهاند. به دیگر سخن، رشد منفی داشتهاند. در ادامه، هر یک از فرضیههای پژوهش تحلیل و نتایج در قالب جدول‌ها ارائه می‌شود.
1. فرضیه اول:
مؤلفه «ارزشهای مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه های آستان قدسرضوی تأثیر دارد.
جدول 3. جدول آمار توصیفی متغیرهای ارزشهای مورد انتظار مشتری و جذب مخاطب
|
متغیرهای مورد مطالعه |
میانگین |
انحراف استاندارد |
کمترین |
بیشترین |
|
ارزشهای مورد انتظار مشتری |
84/43 |
45/5 |
13 |
55 |
|
جذب مخاطب |
69/40- |
55/19 |
83/90- |
68/6 |
چنانکه در نتایج جدول 3 مشاهده می‌شود، ارزشهای مورد انتظار مشتری دارای میانگین (84/43) و انحراف استاندارد (45/5) و جذب مخاطب آن دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 4 درستنمایی لگاریتم را نشان میدهد.
جدول 4. درست نمایی لگاریتم
|
|
درستنمایی لگاریتم |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
مدل صفر |
477/173 |
|
|
|
|
مدل نهایی |
373/149 |
104/24 |
27 |
625/0 |
آمارۀ «کای اسکوئر» که در جدول بالا از تفاضل نسبت درستنمایی لگاریتمی به‌دست‌آمده است در سطح (05/0 p<) معنادار نیست. این بدین معناست که مدل کلی نتوانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. در چنین حالتی که مدل کلی معنادار نیست، گزارش سایر خروجیهای رگرسیون ترتیبی، بیمورد و فاقد بهره است. بنابراین، نتیجه میگیریم که مؤلفه «ارزشهای مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در آستانقدسرضوی تأثیر ندارد.
2. فرضیه دوم:
مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد.
جدول 5 آمار توصیفیِ متغیرهای «هزینه‌مشتری» و «جذب مخاطب» را نشان میدهد.
جدول 5. جدول آمار توصیفی متغیرهای «هزینه‌مشتری» و «جذب مخاطب»
|
متغیرهای مورد مطالعه |
میانگین |
انحراف استاندارد |
کمترین |
بیشترین |
|
هزینه مشتری |
18 |
03/3 |
9 |
25 |
|
جذب مخاطب |
69/40- |
55/19 |
83/90- |
68/6 |
چنانکه در نتایج جدول 5 مشاهده می‌شود، «هزینه‌مشتری» دارای میانگین (18) و انحراف استاندارد (03/3) و «جذب مخاطب» آن دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 6 درستنمایی لگاریتم را نشان میدهد.
جدول 6. درستنمایی لگاریتم
|
|
درستنمایی لگاریتم |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
مدل صفر |
110/154 |
|
|
|
|
مدل نهایی |
174/108 |
93/45 |
21 |
001/0 |
آمارۀ کای اسکوئر که در جدول بالا از تفاضل نسبت درستنمایی لگاریتمی به‌دست آمده، در سطح (05/0 p<) معنادار است. این بدین معناست که مدل کلی توانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. جدول 7 نیکوئی برازش مدل را نشان میدهد.
جدول 7. نیکوئی برازش مدل
|
نیکوئی برازش |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
کای اسکوئر پیرسون |
93/37 |
63 |
995/0 |
|
دیوانس |
39/45 |
63 |
954 |
وقتی آزمون نیکوئی برازش مدل در سطح (05/0 p<) معنادار نباشد، بدین معناست که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. جدول 8 ضریب تعیین را نشان میدهد.
جدول 8. ضریب تعیین
در رگرسیون ترتیبی برای محاسبه شاخص ضریب تعیین یا میزانی که متغیرهای مستقل توانستهاند واریانس متغیر وابسته را توضیح دهند، به جای شاخص R2 از مقادیر تقریبیِ سه آزمونِ کاکس و اسنل، نگلکر و مک فادن استفاده می‌شود. در جدول 8 مشخص است که در مجموع سه متغیر مستقل توانستهاند 26% از متغیر وابسته را توضیح دهند. جدول 9 آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل را به تفکیک نشان میدهد.
جدول 9. جدول آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل به تفکیک
|
متغیر |
طبقه متغیر |
برآورد |
خطا |
آزمون والد |
درجه آزادی |
معناداری |
|
هزینه مشتری |
9 |
67/3- |
65/1 |
94/4 |
1 |
026/0 |
|
14 |
08/3- |
32/1 |
44/5 |
1 |
020/0 |
|
|
15 |
69/2- |
26/1 |
53/4 |
1 |
033/0 |
|
|
16 |
53/3- |
32/1 |
13/7 |
1 |
008/0 |
|
|
17 |
95/3- |
23/1 |
30/10 |
1 |
001/0 |
|
|
18 |
157/3- |
22/1 |
62/6 |
1 |
010/0 |
|
|
19 |
54/3- |
21/1 |
51/8 |
1 |
004/0 |
|
|
19 |
67/3- |
36/1 |
24/7 |
1 |
007/0 |
|
|
20 |
50/3- |
21/1 |
29/8 |
1 |
004/0 |
|
|
21 |
65/3- |
23/1 |
72/8 |
1 |
003/0 |
|
|
22 |
24/4- |
26/1 |
27/11 |
1 |
001/0 |
|
|
22 |
67/3- |
65/1 |
94/4 |
1 |
026/0 |
|
|
23 |
49/3- |
24/1 |
90/7 |
1 |
005/0 |
|
|
24 |
42/3- |
26/1 |
36/7 |
1 |
007/0 |
بر اساس نتایج جدول 9 میان 12 طبقه از متغیر مستقل و 4 طبقه متغیر وابسته، رابطه معناداری وجود دارد. این روابط همگی منفی بودهاند که با توجه به منفی بودن طبقات متغیر وابسته، بدین معناست که رابطه متغیر مستقل و وابسته معکوس بوده است. به‌عبارت دیگر، کاهش هزینهها در طبقات مذکور منجر به افزایش مخاطب شده‌است. در نتیجه، مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد.
3. فرضیه سوم:
مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد.
جدول 10 آمار توصیفیِ متغیرهای «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» و «جذب مخاطب» را نشان میدهد.
جدول10. آمار توصیفی متغیرهای
«راحتی مشتری در استفاده از خدمات» و «جذب مخاطب»
|
متغیرهای مورد مطالعه |
میانگین |
انحراف استاندارد |
کمترین |
بیشترین |
|
راحتی مشتری در استفاده از خدمات |
54 |
00/8 |
31 |
94 |
|
جذب مشتری |
69/40- |
55/19 |
83/90- |
68/6 |
چنانکه در نتایج جدول 10 مشاهده می‌شود، مؤلفۀ «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» دارای میانگین (54) و انحراف استاندارد (00/8) و مؤلفۀ «جذب مخاطب» دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 11 درستنمایی لگاریتم را نشان میدهد.
جدول 11. درستنمایی لگاریتم
|
|
درستنمایی لگاریتم |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
مدل صفر |
20/252 |
|
|
|
|
مدل نهایی |
23/168 |
96/83 |
50 |
002/0 |
آمارۀ کای اسکوئر که در جدول بالا از تفاضل نسبت درستنمایی لگاریتمی به‌دست آمده است، در سطح (05/0 p<) معنادار است. این بدین معناست که مدل کلی توانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. جدول 12 نیکوئی برازش مدل را نشان میدهد.
جدول 12. نیکوئی برازش مدل
|
نیکوئی برازش |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
کای اسکوئر پیرسون |
07/17 |
150 |
125/0 |
|
دیوانس |
79/101 |
150 |
999/0 |
وقتی آزمون نیکوئی برازش مدل در سطح (05/0 p<) معنادار نباشد، بدین معناست که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. جدول 13 ضریب تعیین را نشان میدهد.
جدول 13. ضریب تعیین
|
نیکوئی برازش |
کای اسکوئر |
|
کاکس و اسنل |
403/0 |
|
نگلکر |
438/0 |
|
مک فادن |
205/0 |
در رگرسیون ترتیبی برای محاسبۀ شاخص ضریب تعیین یا میزانی که متغیرهای مستقل توانستهاند واریانس متغیر وابسته را توضیح دهند، به جای شاخص R2 از مقادیر تقریبی سه آزمون کاکس و اسنل، نگلکر و مک فادن استفاده می‌شود. در جدول 13 مشخص است که در مجموع سه متغیر مستقل توانستهاند43% از متغیر وابسته را توضیح دهند. جدول14 آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل را به تفکیک نشان میدهد.
جدول 14. آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل به تفکیک
|
متغیر |
طبقه متغیر |
برآورد |
خطا |
آزمون والد |
درجه آزادی |
معناداری |
|
راحتی مشتری |
50 |
75/2- |
36/1 |
11/4 |
1 |
045/0 |
بر اساس نتایج جدول 14 میان تنها 1 طبقه از متغیر مستقل و 4 طبقه متغیر وابسته رابطه معناداری وجود دارد. این رابطه نیز منفی است که با توجه به منفی بودن طبقات متغیر وابسته، بدین معناست که رابطۀ متغیر مستقل و وابسته معکوس بوده است. به‌عبارت دیگر، در طبقه 50 ام کاهش راحتی منجر به افزایش جذب مخاطب شده است. بنابراین، نتیجه میگیریم که مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستان قدس رضوی تأثیر دارد.
4. فرضیۀ چهارم:
مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستان قدس رضوی تأثیر دارد.
جدول 15. آمار توصیفی متغیرهای «ارتباط مشتری» و «جذب مخاطب»
|
متغیرهای مورد مطالعه |
میانگین |
انحراف استاندارد |
کمترین |
بیشترین |
|
ارتباط با مشتری |
31 |
00/5 |
18 |
45 |
|
جذب مخاطب |
69/40- |
55/19 |
83/90- |
68/6 |
چنانکه در نتایج جدول 15 مشاهده می‌شود، ارتباط با مشتری دارای میانگین (31) و انحراف استاندارد (00/5) و جذب مخاطب آن دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 16 درستنمایی لگاریتم را نشان میدهد.
جدول 16. درستنمایی لگاریتم
|
|
درستنمایی لگاریتم |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
مدل صفر |
219/0 |
|
|
|
|
مدل نهایی |
160/0 |
59 |
37 |
011/0 |
آماره کای اسکوئر که در جدول بالا از تفاضل نسبت درستنمایی لگاریتمی به‌دست آمده، در سطح (05/0 p<) معنادار است. این بدین معناست که مدل کلی توانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. جدول 17 نیکوئی برازش مدل را نشان میدهد.
جدول 17. نیکوئی برازش مدل
|
نیکوئی برازش |
کای اسکوئر |
درجه آزادی |
معناداری |
|
کای اسکوئر پیرسون |
00/109 |
111 |
875/0 |
|
دیوانس |
00/87 |
111 |
995/0 |
وقتی آزمون نیکوئی برازش مدل در سطح (05/0 p<) معنادار نباشد، بدین‌معناست که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. جدول 18 ضریب تعیین را نشان میدهد.
جدول 18. ضریب تعیین
|
نیکوئی برازش |
کای اسکوئر |
|
کاکس و اسنل |
458/0 |
|
نگلکر |
558/0 |
|
مک فادن |
690/0 |
در رگرسیون ترتیبی، برای محاسبۀ شاخص ضریب تعیین یا میزانی که متغیرهای مستقل توانستهاند واریانس متغیر وابسته را توضیح دهند، به جای شاخص R2 از مقادیر تقریبی سه آزمون کاکس و اسنل، نگلکر و مک فادن استفاده می‌شود. در جدول 18 مشخص است که در مجموع سه متغیر مستقل توانستهاند69% از متغیر وابسته را توضیح دهند. جدول 19 آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل را به تفکیک نشان میدهد.
جدول 19. آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل به تفکیک
|
متغیر |
طبقه متغیر |
برآورد |
خطا |
آزمون والد |
درجه آزادی |
معناداری |
|
ارتباط با مشتری |
19 |
00/3- |
1 |
6 |
1 |
010/0 |
|
20 |
00/3- |
1 |
6 |
1 |
013/0 |
|
|
22 |
00/3- |
1 |
7 |
1 |
006/0 |
|
|
23 |
00/3- |
1 |
4 |
1 |
025/0 |
|
|
24 |
00/3- |
1 |
01/8 |
1 |
005/0 |
|
|
28 |
00/3- |
1 |
4 |
1 |
025/0 |
|
|
28 |
00/2- |
1 |
3 |
1 |
046/0 |
|
|
29 |
07/3- |
1 |
6 |
1 |
014/0 |
|
|
30 |
00/3- |
1 |
8 |
1 |
003/0 |
|
|
31 |
00/3- |
1 |
6 |
1 |
013/0 |
|
|
32 |
00/3- |
1 |
4 |
1 |
025/0 |
|
|
32 |
00/4- |
1 |
11 |
1 |
001/0 |
|
|
33 |
00/3- |
1 |
9 |
1 |
002/0 |
|
|
34 |
00/3- |
1 |
9 |
1 |
002/0 |
|
|
35 |
00/3- |
1 |
4 |
1 |
025/0 |
|
|
35 |
00/3- |
1 |
7 |
1 |
005/0 |
|
|
35 |
00/3- |
1 |
6 |
1 |
010/0 |
|
|
36 |
00/3- |
1 |
7 |
1 |
005/0 |
|
|
37 |
00/3- |
1 |
6 |
1 |
013/0 |
|
|
39 |
00/3- |
1 |
6 |
1 |
010/0 |
|
|
41 |
00/3- |
1 |
8 |
1 |
004/0 |
|
|
42 |
03/3- |
1 |
4 |
1 |
035/0 |
|
|
44 |
00/4- |
1 |
9 |
1 |
002/0 |
بر اساس نتایج جدول 19، میان 19 طبقه از متغیر مستقل و 4 طبقه متغیر وابسته، رابطه معناداری وجود دارد. این روابط همگی منفی بودهاندکه با توجه به منفی‌بودن طبقات متغیر وابسته، بدین معناست که رابطۀ متغیر مستقل و وابسته معکوس بوده است. به‌عبارت دیگر، کاهش ارتباطات در طبقات مذکور سبب افزایش مخاطب شده است. بنابراین، نتیجه میگیریم که مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد.
بحث و نتیجهگیری
طبق یافته‌های پژوهش، پس از تحلیل داده‌‌ها، به‌جز مؤلفه «ارزشهای مورد انتظار مشتری» بقیه مؤلفههای مدل «چهار سی» در جذب مخاطبان به کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارند. مؤلفۀ «ارزشهای مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان به کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر ندارد. یک استدلال در بررسی این نتایج آن است که عوامل مؤثر بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی بر اساس نظر مدیران و کتابداران آن کتابخانه‌ها، شناسایی شده و ممکن است ارزش از نظر آنها با آنچه مدّنظر مخاطبان کتابخانه‌هاست، متفاوت باشد. آفرینش ارزش برای مشتری، در هر سازمانی وابسته به رفع نیاز مراجعان آن سازمان است. همچنین، ارزش از منظر هر کسی مقیاس و مفهوم ویژهای دارد. ممکن است از نظر تعدادی از افراد رفع نیاز آنی آنها ارزش شمرده شود و گروهی دیگر انتظارهایی فراتر از آنچه را که هست، داشته باشند. اما ارتباط با مشتری و کاهش هزینهها در استفاده از خدمات، برای هر شخصی یک ارزش مطلوب است. دیگر اینکه، ممکن است امکاناتی که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد، از ابتدا خواستۀ مشتری نبوده و به‌طور عمومی مشتریان از کتابخانه‌ها انتظارهای قابل توجهی نداشته و دلیل مراجعه اولیه آنان به کتابخانه صرفاً مرتفع‌کردن نیاز اطلاعاتی‌شان باشد. این یافته با نتیجۀ کلیِ پژوهش «کرجی، جعفری و رشیدتبار» (1394) مطابقت داشت.
مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد. کتابخانههای آستانقدسرضوی هزینهای به مراتب بسیار پایینتر از کتابخانههای دیگر خارج از سازمان برای استفاده از خدمات در نظر گرفتهاند و اثبات تأثیر این مؤلفه بر جذب مشتریان این کتابخانه‌ها دور از انتظار نیست. این نتیجه با نتایج پژوهش صدیق (1390) که هزینه را در بازاریابی کتابخانههای عمومی قم مؤثر میداند و جلیل پور و فرج پهلو (1392)که هزینه را یکی از عوامل مؤثر در بازاریابی کتابخانههای عمومی استان خوزستان میدانستند، مطابقت داشت و با نتایج کرجی، جعفری و رشیدی‌تبار (1394) که مؤلفه قیمت را در جذب کاربران به کتابخانههای عمومی سنندج بیتأثیر میدانند، مطابقت ندارد.
مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد. یکی از تفاوتهای اساسی این کتابخانه‌ها با کتابخانههای خارج از سازمان (مانند نهاد کتابخانههای عمومی) ارائه خدمات در ساعات بیشتر و همچنین همه‌روزه در دو بخش مجزا برای خانمها و آقایان است و فاقد طرح زوج و فرد هستند. علاوه بر این، ارائه خدمات در برخی از این کتابخانه‌ها در ایام تعطیل نیز انجام می‌شود. حتی ارائه خدمات شبانهروزی به 16 هزار عضو در کتابخانه تخصصی اهل بیت(ع) آستانقدسرضوی، یکی از افتخارات این کتابخانه‌هاست. این نتیجه با نتایج پژوهش «بی و چا» (2014) که نشان دادند راحتیِ بازدید از وبگاه و امکانات کتابخانه در رضایت و وفاداری کاربران کتابخانههای عمومی کره تأثیر دارد، مطابقت داشت.
«ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانههای آستانقدسرضوی تأثیر دارد. این مؤلفه بیشترین تأثیر را در جذب مخاطب دارد؛ زیرا هدف این کتابخانه تکریم ارباب رجوع و شعار آنها «همیشه حق با مشتری» است که همواره توصیه مدیران به کارکنان بوده است. ایجاد درگاههای ارتباطی با مراجعان کتابخانه‌ها تا آنجا اهمیت پیدا کرده است که مراجعه‌کننده را در انتخاب کتاب برای خرید و به‌صورت مراجعۀ اینترنتی سهیم دانسته‌اند. نتیجۀ این پژوهش با نتیجۀ پژوهش «آرناسون و رمیر» (2012) که ارتباط و تعامل بین کتابداران و مشتریان را در بهبود خدمترسانی به مشتریان کتابخانه‌ها مؤثر دانسته‌اند، مطابقت دارد. همچنین بر اساس یافته‌های پژوهش، مدیران و کتابداران مؤلفۀ «ارزشهای مورد انتظار مشتری» را بیشترین عامل تأثیرگذار در جذب مخاطبان میدانستند؛ در صورتی که آمار عملکرد کتابخانه‌ها نشان داد این مؤلفه در جذب مخاطبان بیتأثیر بوده و مؤلفه «ارتباط با مشتری» بیشترین نقش را در جذب مخاطبان به این کتابخانه‌ها داشته است. طبق یافته‌های پژوهش و بر اساس ضریب تعیین، اولویتبندی این مؤلفهها در کتابخانههای آستانقدسرضوی عبارتند از: 1. ارتباط با مشتری 2. راحتی استفاده از خدمات توسط مشتری و 3. هزینۀ مشتری.
در پایان، موارد زیر برای بهبود وضعیت بازاریابی در این کتابخانه‌ها و کتابخانههای عمومی دیگر پیشنهاد می‌شود:
ـ توصیه می‌شود مدیران و برنامهریزان سازمان، به‌منظور افزایش میزان آگاهی کارکنان به‌عنوان عناصر تأثیرگذار در جذب مشتری، دورههای ضمن خدمت را در زمینۀ بازاریابی، ارتباط با مشتری و... برگزارکنند.
ـ با توجه به اهمیت ارتباط با مشتری، توصیه می‌شود کتابخانه‌ها تنها به بازاریابی خدمات توجه نکنند؛ بلکه به ایجاد ارتباط مستمر با مخاطبان نیز بیندیشند.
ـ توصیه می‌شود به‌منظور تعیین میزان موفقیت کتابخانه‌ها در بازاریابی، در فاصله‌های معیّن رضایتمندی مشتریان و حتی کارکنان از خدمات ارائه‌شده سنجیده شود و بر اساس نتایج به دست آمده از نظرهای آنان، نقاط ضعف و قوّت و فرصتها و تهدیدها شناسایی گردد.
ـ توصیه می‌شود با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی در بطن سازمان، جهت آموزش و تشویق کارکنان برای ارائه بهتر خدمات و جذب مخاطب تلاش شود.
[1]. Robert Lauterborn
[2]. Customer value
[3]. Customer costs
[4]. Customer convenience
[5]. Customer Relationship
[6]. Horowitz
1. منظور از کتابخانههای آستانقدسرضوی، کتابخانه مرکزی و حدود 50 کتابخانه وابسته در آن در شهر مشهد (کتابخانههای درون‌شهری) و سایر شهرهای ایران (کتابخانه های برون‌شهری) است.
[8].
[9]. Bae & Cha
[10]. Cacs and Esnel
[11]. Neglcer
[12]. Mcfaden
)