شناسایی عوامل مؤثر بر جذب مخاطب در کتابخانه های آستان قدس رضوی بر اساس مدل بازاریابی مشتری مدار «چهار سی» از دیدگاه کتابداران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کتابدار کتابخانه استان قدس رضوی واحد بروجرد

2 دانشیار دانشگاه تهران

3 استادیار دانشگاه تهران

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر افزایش جذب مخاطبان به کتابخانه‏‌های آستان‌ قدس‌ رضوی بر اساس مدل بازاریابی مشتری‌‏مدار «چهار سی» از دیدگاه کتابداران انجام شده است.
روش‌‏شناسی: روش پژوهش «توصیفی- پیمایشی» و ابزار گردآوری داده‌‏ها، پرسش‌نامه‏ای محقق‏‌ساخته، شامل40 سؤال بسته در چهار قسمت است. جامعۀ‌ آماری این پژوهش کلیۀ مدیران و کتابداران شاغل در سازمان مذکور است که در زمان انجام پژوهش ، 243 نفر بودند. با توجه به حجم کم جامعۀ آماری، نمونه‏‌گیری انجام نشد و پرسش‌نامه بین جامعۀ آماری به‌ طورکامل توزیع شد. در نهایت، 163 پرسش‌نامۀ معتبر جمع‌آوری شد. علاوه بر آمار توصیفی ، با توجه به غیرنرمال بودن داده‌‌ها، برای آزمون فرضیه‌‏ها از رگرسیون ترتیبی و برای بررسی ارتباط بین متغیرها از آزمون مجذور کای و ضریب همبستگی اسپیرمن، استفاده شده است.
یافته‌‏ها: نتایج پژوهش نشان داد عناصر آمیختة بازاریابی در جذب مخاطبان به کتابخانه‌‌های آستان قدس رضوی تأثیر دارند و مؤلفه‌های «ارتباط»، «راحتی» و «هزینه» به ترتیب، در جذب مخاطبان به کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی نقش دارند؛ ولی مؤلفه «ارزش‏های مورد انتظار مشتری» در جذب مخاطبان نقش ندارد. یافته‌های این پژوهش نشان داد با کمک مؤلفه‌‌های عناصر آمیختۀ بازاریابی «چهار سی» می‌‌توان به جذب مخاطبان کتابخانه‌‌های آستان‌ قدس‌ رضوی کمک کرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identify Factors Affecting the Increase of Users of the Libraries of Astan Quds Razavi Based on the Marketing Mix 4C

نویسندگان [English]

  • Maryam Javanmard 1
  • Alireza Noruzi 2
  • Maryam Nakhoda 3
1 Librarian, Astan Quds Razavi Library, Borujerd, Iran.
2 Department of Knowledge and Information Science, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Department of Knowledge and Information Science, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

Objective: The aim of this research was to identify factors influencing the increase of users at the libraries of Astan Quds Razavi based on customer-focused marketing model "4 C's" from the point of view of librarians. Methodology: The research method is descriptive-survey. Data were collected through a questionnaire survey from 163 librarians out of 243 employees. And given the small size of population, sampling was conducted and questionnaires were distributed among the population. The questionnaire consisted of 40 closed questions in four sections. The research population included all of the library managers and librarians working in the library. According to the non-normality of the data, to test the hypotheses, regression and chi-square test for the relationship between variables and Spearman correlation coefficient was used. Results: The results showed that elements in the marketing mix 4 C's are effective to attract users to the libraries of Astan Quds Razavi. Its components, that is, convenience and cost, respectively, were considered to have a major role in attracting users to the libraries of Astan Quds Razavi. Conclusion: Customer/consumer value has no effect on attracting users. The results also showed the elements of the marketing mix 4 C's can be helpful to attract users to the libraries of Astan Quds Razavi.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing
  • Four C
  • User analysis
  • Libraries
  • Librarians

مقدمه

کتابخانه‏های عمومی برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی، ارتقای فرهنگ و پشتیبانی ازآموزش رسمی، به‌منظور اعتلای جامعه و پیشرفت آن به‌وجود آمده‏اند ‏و بر اساس همین نیازها، اهداف خود را شکل داده و فعالیت‏هایشان را برنامه‏ریزی می‌کنند. کتابخانه‏‏ها با شناساندن قابلیت‏های خود به جامعه، آنان را از خدمات‌شان مطلع و راه را برای استفاده از این خدمات هموار می‏سازند. در این راستا، بازاریابی پل ارتباطیِ خدمات کتابخانه و استفاده‌کنندگان از این خدمات است. با توجه به افزایش هزینه‏‏ها و کاهش بودجه کتابخانه‏ها، بهره‏‏گیری از اصول و فنون بازاریابی می‏تواند در شناخت جامعۀ استفاده‌کننده از کتابخانه و کشف نیازهای آنان مؤثر باشد. این امر به بودجه‏بندی صحیح و ارتباط دوسویۀ کتابخانه و جامعه منجر می‏گردد.

«رابرت لاتربُرن»[1] مدل «چهار سی» را در دهۀ 1990 گسترش داد و در بازاریابی نوین به‌جای «چهار پی»  با تأکید بر محصول، «چهار سی» با تأکید بر مشتری را با مؤلفه‏های «ارزش‏های مشتری‏پسند»[2]، «هزینه مشتری»[3]، «راحتی مشتری»[4] و «ارتباط با مشتری»[5] مطرح کرد (احمدی؛ وظیفه‏دوست و حاجی محمدعلی،1392).

کتابخانه‏های آستان قدس‌رضوی، نمونۀ سرآمدِ کتابخانه‏های عمومی کشور، با قدمتی 1100 ساله و مجموعه‏هایی کم‏نظیر با تعدادی بالغ بر 50 کتابخانه در سطح شهر مشهد و سایر استان‏ها و یک کتابخانه در کشور هندوستان هستند که همواره در تلاشند تا فعالیت‏های خود را مطابق با پیشنهادهای ممکن و پیش‏بینیِ نظر مشتریان، برنامه‏ریزی کنند و برای رسیدن به این اهداف، هزینه‏های گزافی را به سازمان متبوع خود تحمیل کرده‏اند. بنابراین، افزایش نرخ بازگشت مشتریان و افزایش تعداد مخاطبان، برای توجیه تخصیص بودجه از سوی سازمان مادر و پاسخگویی به آن، امری اجتناب‏ناپذیر است. با نظر به آمارهای منتشرشده از سوی کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی از سال 1390 تا 1394 (جدول2) جذب مخاطب در بیشتر این کتابخانه‏ها رشد منفی داشته است (سازمان کتابخانه‏ها، موزه‏ها و مرکز اسناد آستان‌قدس‌رضوی، 1394). به‌همین دلیل، این کتابخانه‏‏ها برای ارائۀ مطلوب خدمات خود و خدمات‏رسانی به طیف گسترده‏تری از جامعۀ علمی، تمایل به جذب مخاطبان بیشتری دارند. واکاوی در مدل‏های بازاریابی، به‌ویژه مدل‏هایی که بر مشتری تأکید دارند، و استفاده از این مدل‏‏ها برای جذب مخاطبان، یا به‌عبارتی مشتریان کتابخانه، جزئی از فرایند بازاریابی است که می‏توان آن را نقطۀ مرکزی اهداف این کتابخانه‏‏ها به‌شمار آورد.

 مدل «چهار سی» راهبرد جدید بازاریابی را در مقایسه با راهبرد سنتیِ مدل «چهار پی» ارائه می‏دهد (فیض، 1386). با توجه به مدل «چهار سی» مشتری، پیروزی و موفقیت با مؤسساتی است که نیازهای مشتریان را باصرفه‏تر، راحت‏تر و با ایجاد ارتباط مؤثرتر، برآورده می‏سازند؛ یعنی در ارضای نیازهای مصرف‌کنندگان، راحتی و آسایش و منافع آنان را در نظر می‏گیرند و سعی می‌کنند تا هزینۀکمتری برای مشتری ایجاد کنند. از این دیدگاه، محصول باید مطابق با ارزش‏های مورد انتظار مشتری باشد؛ قیمت متناسب با توانایی‏های خریدار باشد؛ محصول در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت، ترفیعات لازم باید صورت گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند (کرجی، 1394).

 مؤلفه‏های این مدل عبارتند از:

ـ  ارزش‏های مورد انتظار مشتری: در عملیات بازاریابی، خدماتی که به مشتری بها می‏دهند، مورد توجه ویژه‏ای هستند. واژه «ارزش» واجد معانیِ متعددی است. برای عده‏ای به‌معنای خدمات یا کالای مناسبی است که در قبال پولی که می‏پردازند، دریافت می‏کنند و برای عده‏ای دیگر، ارزش تلقی می‌شود؛ یعنی خدماتی که دربردارندۀ مزایایی تازه باشد یا مزایای آن فراتر از حدّ انتظار باشد. شما وقتی برای مشتریان‌تان ارزش ایجاد کرده‏اید که خدماتی فراتر از توقع آنها و هزینه‏هایی که صرف نموده‏اند، ارائه کنید (هورویتز[6]، 1380:.33).

ـ هزینه‌مشتری: با توجه به اینکه کتابخانه‏ها اصولاً سازمان‏هایی غیرانتفاعی شناخته می‏شوند، نباید خود را درگیر مسئله قیمت‏گذاری خدمات (آن هم با دید تجاری و سودآوری) سازند؛ اما می‏توان به‌شکل مؤثرتری به مسئلۀ هزینه‏ها پرداخت و آن، مشارکت در نحوة هزینه‌کردن بودجۀ کتابخانه به‌منظور مجموعه‏سازی منابعی است که برای جامعۀ کاربران تهیه می‏شود. از این رو، کتابخانه‏ها باید در فرایند تحلیل «هزینه‌‌ فایده» دخیل شوند (علیزاده، 1385:.78-79).

ـ راحتی مشتری در استفاده از خدمات: راحتی در خرید شامل ویژگی‏های مکانِ فیزیکی یا مجازی، سهولت دسترسی، زمان صرف‌شده برای خرید، ساعات دسترسی، جستجوی اطلاعات مربوط به کالا یا خدمات، سرعت در تحویل کالا یا خدمات و امکان سفارش‏دهی کالا یا خدمات با روش‏های مختلف می‏شود (کاتلر، 1390).

ـ ارتباط با مشتری: در مدل «چهار پی»  فعالیت‏های ترفیع فروش که مهم‌ترین جنبۀ آن تبلیغات است، یک جریان یک‌سویه از شرکت به سمت مشتریان است. اما در مدل «چهار سی» این جریان دوسویه بوده و مشتریان صرفاً دریافت‌کنندۀ اطلاعات از شرکت نیستند. طبق این دیدگاه، به مشتریان فرصت گفتگوی دوطرفه داده می‏شود تا نیازهای خود را بیان کنند و با شرکت یک رابطۀ بلندمدت، برقرار کنند (الهی‌راد، 1386).

با جستجوهای انجام‌شده در پژوهش‏های متعدد در داخل و خارج از کشور، در زمینۀ بازاریابی در کتابخانه‏‏ها بر اساس مدل «چهار سی»، پژوهشی یافت نشد. بنابراین، پژوهش حاضر تلاش دارد خلأهای موجود در این رابطه را به سهم خود پر کند و توانایی مدل‏های بازاریابی مشتری‏مدار را در جذب مخاطبان به این کتابخانه‏‏ها، بررسی و مطالعه و در نهایت راهکارهایی برای جذب مخاطبان به این کتابخانه‏‏ها ارائه دهد.

 

هدف‌های پژوهش

1. تعیین تأثیر مؤلفه «ارزش‏های مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌‌قدس‌رضوی[7]؛

2.تعیین تأثیر مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی؛

3.تعیین تأثیر مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات»  بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی؛

4.تعیین تأثیر مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان قدس‌‌رضوی.

 

فرضیه‏های پژوهش

  1. مؤلفه «ارزش‏های مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌‌قدس‌‌رضوی تأثیر دارد.
  2.  مؤلفه «هزینه ‌مشتری[8]» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌‌‌قدس‌ رضوی تأثیر دارد.
  3.  مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌‌رضوی  تأثیر دارد.
  4.  مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌‌‌قدس ‌رضوی تأثیر دارد.

 

پیشینۀ پژوهش

در این قسمت مروری بر تازه‏ترین و مرتبط‏ترین پژوهش‏های انجام شده در این حوزه خواهد شد.

«صدیق» (1390) در پژوهشی با عنوان «میزان به‌کارگیری شیوۀ آمیخته بازاریابی در کتابخانه‏های عمومی استان قم» نشان داد که میزان به‌کارگیری مؤلفه‏های «چهار پی» کتابخانه‏های عمومی قم، به‌ترتیب: مکان، فعالیت‏های تشویقی و ترغیبی، محصول و در نهایت  بها می‏باشد. «جلیل‏پور و فرج پهلو» (1392) در پژوهشی با عنوان «بررسی امکان به کارگیری مدل بازاریابی 4pدر کتابخانه‌های عمومیاستان خوزستان» دریافتند در کتابخانه‌های عمومی استان خوزستان، توجه به ارائۀ «محصول»، «مکان»، «فعالیت‏های تشویقی و ترغیبی» و «بها» به ترتیب اولویت‌های اول تا چهارم را به خود اختصاص داده‌اند. «کرجی، جعفری و رشیدتبار» (1394) در پژوهش خود با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر جذب کاربران با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل4p  در کتابخانه‏های عمومی شهر سنندج» نشان دادند، عناصر آمیختة بازاریابی در جذب کاربران به کتابخانه‌های عمومی شهر سنندج تأثیر دارد. همچنین، مؤلفه‌های «تبلیغ»، «مکان» و «محصول» در جذب کاربران به کتابخانه‌های عمومی شهر سنندج نقش دارد، ولی مؤلفه «قیمت» در جذب کاربران نقش ندارد. در مجموع، این نتایج گویای امکان‌پذیر بودن استفاده از مدل بازاریابی «چهار پی» در این کتابخانه‏هاست. در خارج از کشور نیز «آرناسون و رمیر» (2012) در پژوهشی با عنوان «تجزیه و تحلیل فعل و انفعالات خدمات کتابخانه‏های عمومی بر بهبود خدمات‏رسانیبه مشتریان و سیستم‏های فناوری اطلاعات» دریافتند همۀ کارکنان و مشتریان ارتباط و تعامل بین کتابداران و مشتریان را در بهبود خدمت‏رسانی به مشتریان مؤثر دانسته و 31% آنان کمک فناوری کدگذاری شده را در این راستا دخیل دانسته‏اند. «بی و چا»[9]  (2014) پژوهشی با عنوان «تأثیر کلی عوامل کیفیت خدمات کتابخانه‏های عمومی کره‏ای، بر رضایت و وفاداری کاربران» با روش پیمایشی انجام دادند. نتایج بررسی نشان داد در حالی که عوامل کلی همچون راحتی بازدید از سایت و امکانات کتابخانه در رضایت و وفاداری کاربران تأثیر دارد، عوامل مربوط به مجموعه‏سازی و برنامۀ کتابخانه، تأثیر نسبتاً کمی دارد.

اهداف متفاوت پژوهش‏ها عبارت بودند از: بررسی کاربرد اصول بازاریابی، میزان به‌کارگیری آمیخته بازاریابی و بهبود خدمات، وفاداری مشتری و اهدافی از این قبیل. در میان پژوهش‏ها، پژوهش‏هایی که با استفاده از یک مدل بازاریابی کار خود را پیش برده بودند، عبارتند از: پژوهش‏های «کرجی، جعفری و رشیدتبار» (1394)؛ «جلیل‌پور و فرج‌پهلو» (1392) و «صدیق» (1390) با استفاده از مدل «چهار پی»که نتایج پژوهش‏های آنان با توجه به شرایط و امکانات محل پژوهش و نمونۀ آماری با اولویت‏بندی‏های متفاوتی از مؤلفه‏ها همراه بود و تفاوت این پژوهش‏ها با پژوهش حاضر، در مدل انتخابی و محل پژوهش است. پژوهش‏ها نشان داد کتابخانه‏ها با هدف حرکت موازی با پیشرفت فناوری و رقابت با دیگر اماکن همسان، نیازمند بهره‏گیری از فنون، روش‏ها و راهبردهای  بازاریابی هستند. در پژوهش‌های مختلف مولفه‌های «محصول»، «قیمت»، «مکان» و «ترغیب و تشویق» با اولویت‌‏بندی‏های متفاوت بر حسب نوع کتابخانه و خدمات آنها و نوع جامعۀ استفاده‌کننده در جذب مخاطب و وفاداری آنان، تأثیر دارد. در حالی که به‌نظر می‏رسد در عصر پرتلاطم اطلاعات امروزی و غلبۀ دانش روز، تنها راهِ موفقیت در ارائه محصولات و خدمات کتابخانه‏ها و مراکز همسان، توجه به سلیقه‌های مشتری و برآوردن نیاز اوست و مدل‏های بازاریابی مشتری‏مدار همچون «چهار سی» به‌مراتب بیشتر از مدل‏های متکی بر محصول، موفقیت کتابخانه‏ها در جلب رضایت مشتری و تحلیل «هزینه ـ سودمندی» خدمات را دربردارد.

به‌طورکلی، پس از بررسی منابع و متون مرتبط با مدل بازاریابی مشتری‏مدار «چهار سی» در داخل و خارج از ایران، در حوزۀ تأثیر مؤلفه‏های مدل «چهار سی» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏ها به‌عنوان مراکز خدماتی و غیرانتفاعی، پژوهشی یافت نشد.

روش پژوهش

این پژوهش کاربردی به روش توصیفی و از نوع پیمایشی است و با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر جذب مخاطبان به کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی بر اساس مدل بازاریابی مشتری‏مدار «چهار سی» انجام گرفته است. جامعة‌ پژوهش، شامل مدیران و کتابداران کتابخانه‏های آستان‌‌قدس‌رضوی به‌عنوان مشتریان اولیۀ کتابخانه به تعداد 243 نفر(تا پایان آذر1395) است. ابزار جمع‏آوری داده‏ها در این پژوهش پرسش‌نامه‌ محقق‌ساخته‌ای است که بر ‏اساس مطالعات نظری و ادبیات دو حوزۀ علم اطلاعات و دانش‌شناسی و بازاریابی و با استفاده از نظرهای استادان این حوزه‌ها تدوین و روایی آن تأیید شد. برای سنجش پایایی آن از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردید. میزان آلفای کرونباخ این پرسش‌نامه برابر با 97.1% نشان‏دهندۀ پایاییِ خوبِ سؤال‌های پرسش‌نامه است. این پرسش‌نامه 40 سؤالی، در طیف لیکرت طراحی شده است. با توجه به حجمِ کمِ جامعه آماری، پرسش‌نامه بین تمام افراد توزیع و سرانجام تعداد 163 پرسش‌نامه از پاسخگویان دریافت شد. روش پژوهش به این صورت بود که از پرسش‌نامه برای شناسایی مصداق‌های مؤلفه‌های مدل مذکور توسط کتابداران استفاده شد و برای محاسبۀ متغیر جذب مخاطب با بررسی آمار پنج‌ساله کتابخانه‌ها (1390-1394)  از فرمول محاسبۀ ضریب رشد (درصد رشد مخاطبان نسبت به آمار مخاطبان جدید در سال قبل) استفاده شده است. بر اساس این فرمول، تنها زمانی یک کتابخانه دارای رشد مثبت خواهد بود که تعداد اعضایی که در سال دوم جذب کرده است، بیش از تعدادی باشد که در سال قبل از آن جذب کرده است. برای آزمون فرضیه‏ها، از رگرسیون ترتیبی استفاده شد و با توجه به نرمال‌نبودن توزیع داده‏ها، برای بررسی ارتباط بین متغیرها، از آزمون مجذور کای و ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شد. برای تحلیل آماری نیز از نرم‏افزارآماری «اس‏پی‏اس‏اس»  بهره گرفته شد.

 

 

یافته‏های پژوهش

نخست، یافته‏های جمعیت‏شناسی ارائه می‏شود. از میان 163 نفر که به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌اند، 94 نفر (6/57 %) مرد و 69  نفر (3/42 %) زن هستند. همچنین، 119 نفر (73 %) از کلّ نمونه دارای مدرک تحصیلی علم اطلاعات و دانش‏شناسی (کتابداری) و 40 نفر (5/24 %) فاقد مدرک کتابداری هستند. همچنین، در این بین تحصیلات 7 نفر (معادل 3/4 %) دیپلم و زیر دیپلم، 7 نفر (3/4 %) دارای مدرک کاردانی، 85 نفر (1/52 %) کارشناسی، 73 نفر (8/44 %) کارشناسی ارشد و 1 نفر (6/0 %) مدرک دکتری دارند. همچنین جدول 2 توصیف متغیر جذب مخاطبان از سال 1390 تا 1394(به درصد) را نشان می‏دهد.

جدول 2. جدول توصیفی جذب مخاطبان از سال 1390 تا 1394(به درصد)

گروه

جذب مخاطبان

 

مخاطب جدید

تمدید عضویت

برون‏شهری

امام رضا(ع) بیرجند

2/60-

23/17-

فرهنگ‌سرا و کتابخانه بزرگ امام رضا(ع)، سرخس

49/0-

75/12-

علامه شیخ شوشتری (ره)، شوشتر

22/53-

58/50-

آیت‏الله بروجردی بروجرد

66/58-

56/12-

آیت‏الله جلیلی کرمانشاه

84/53-

77/21

وزیری یزد

70/39-

10-

مجتمع فرهنگی و کتابخانه امام رضا(ع)، قوچان

12/82-

99/29

مجتمع فرهنگی و کتابخانه امام رضا(ع)، درگز

11-

69/55-

درون‏شهری

مسجد الرضا (ع)

68/6

28/0

حسینیه امام رضا (ع)

25/36-

07/33-

آیت ا... حاج شیخ عباس تربتی(ره)

32/83-

85/68-

آیت ا... حاج شیخ مجتبی قزوینی(ره)

81/48-

07/69-

آیت ا... حاج شیخ هاشم قزوینی(ره)

60/51-

39/93

مسجد امام صادق (ع)

83/53-

19/32-

محمدیه

81/32-

91/54-

مسجد زینبیه (س)

82/90-

31-

مسجد بزرگ امام رضا (ع)

12/12-

76/77-

مسجد جواد الائمه (ع)

56/43-

96/8

مجتمع فرهنگی هنری امام خمینی (ره)

22/17-

20/61-

مرکزی

55/35-

02/11-

چنانکه اشاره شد، برای محاسبۀ متغیر جذب مخاطب آمار، تعداد اعضای جدید و تعداد اعضایی که کارت عضویت خود را در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی تمدید کرده بودند، از سال 1390 تا 1394 جمع‏آوری شد. برای سهولت محاسبه، ابتدا درصد رشد هر سال نسبت به سال گذشته محاسبه شد و در نهایت، درصدهای مثبت و منفی 5 سال با هم جمع شدند. سپس، مشخص شد که هر کتابخانه در طول پنج سال چقدر در جذب اعضای جدید و تمدید عضویت اعضا موفق بوده است. مقادیر رشد هر کدام از کتابخانه‏ها در جدول2 آمده است. بر اساس مطالب مندرج در این جدول، مشخص است که در طول پنج سال گذشته بیشتر کتابخانه‏ها در جذب مخاطبان رشد منفی داشته‏اند. این وضعیت در خصوص تمدید اعضای کتابخانه‏ها، بهتر است. به عبارت دیگر، اعضای بیشتری کارت عضویت خود را تمدید کرده‏اند. اما در پنج سال گذشته کتابخانه‏ها نسبت به سال قبل، اعضای جدیدِ کمتری جذب کرده‏اند. به دیگر سخن، رشد منفی داشته‏اند. در ادامه، هر یک از فرضیه‏های پژوهش تحلیل و نتایج در قالب جدول‌ها ارائه می‏شود.

1. فرضیه اول:

مؤلفه «ارزش‏های مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه های آستان قدس‌رضوی تأثیر دارد.

جدول 3. جدول آمار توصیفی متغیرهای ارزش‏های مورد انتظار مشتری و جذب مخاطب

متغیرهای مورد مطالعه

میانگین

انحراف استاندارد

کمترین

بیشترین

ارزش‏های مورد انتظار مشتری

84/43

45/5

13

55

جذب مخاطب

69/40-

55/19

83/90-

68/6

 

چنانکه در نتایج جدول 3 مشاهده می‏شود، ارزش‏های مورد انتظار مشتری دارای میانگین (84/43) و انحراف استاندارد (45/5) و جذب مخاطب آن دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 4 درست‌نمایی لگاریتم را نشان می‏دهد.

جدول 4. درست نمایی لگاریتم

 

درست‌نمایی لگاریتم

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

مدل صفر

477/173

 

 

 

مدل نهایی

373/149

104/24

27

625/0

 

آمارۀ «کای اسکوئر» که در جدول بالا از تفاضل نسبت درست‌نمایی لگاریتمی به‌دست‌آمده است در سطح (05/0 p<) معنادار نیست. این بدین معناست که مدل کلی نتوانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. در چنین حالتی که مدل کلی معنادار نیست، گزارش سایر خروجی‏های رگرسیون ترتیبی، بی‏مورد و فاقد بهره است. بنابراین، نتیجه می‏گیریم که مؤلفه «ارزش‏های مورد انتظار مشتری» بر جذب مخاطبان در آستان‌‌قدس‌رضوی تأثیر ندارد.

2. فرضیه دوم:

مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارد.

جدول 5 آمار توصیفیِ متغیرهای «هزینه‌مشتری» و «جذب مخاطب» را نشان می‏دهد.

جدول 5. جدول آمار توصیفی متغیرهای «هزینه‌مشتری» و «جذب مخاطب»

متغیرهای مورد مطالعه

میانگین

انحراف استاندارد

کمترین

بیشترین

هزینه مشتری

18

03/3

9

25

جذب مخاطب

69/40-

55/19

83/90-

68/6

 

 

چنانکه در نتایج جدول 5 مشاهده می‏شود، «هزینه‌مشتری» دارای میانگین (18) و انحراف استاندارد (03/3) و «جذب مخاطب» آن دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 6 درست‌نمایی لگاریتم را نشان می‏دهد.

جدول 6. درست‌نمایی لگاریتم

 

درست‌نمایی لگاریتم

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

مدل صفر

110/154

 

 

 

مدل نهایی

174/108

93/45

21

001/0

آمارۀ کای اسکوئر که در جدول بالا از تفاضل نسبت درست‌نمایی لگاریتمی به‌دست آمده، در سطح (05/0 p<) معنادار است. این بدین معناست که مدل کلی توانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. جدول 7 نیکوئی برازش مدل را نشان می‏دهد.

جدول 7. نیکوئی برازش مدل

نیکوئی برازش

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

کای اسکوئر پیرسون

93/37

63

995/0

دیوانس

39/45

63

954

 

وقتی آزمون نیکوئی برازش مدل در سطح (05/0 p<) معنادار نباشد، بدین معناست که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. جدول 8 ضریب تعیین را نشان می‏دهد.

جدول 8. ضریب تعیین

نیکوئی برازش

کای  اسکوئر

کاکس و اسنل[10]

246/0

نگلکر[11]

267/0

مک فادن[12]

112/0

در رگرسیون ترتیبی برای محاسبه شاخص ضریب تعیین یا میزانی که متغیرهای مستقل توانسته‏اند واریانس متغیر وابسته را توضیح دهند، به جای شاخص R2 از مقادیر تقریبیِ سه آزمونِ کاکس و اسنل، نگلکر و مک فادن استفاده می‏شود. در جدول 8 مشخص است که در مجموع سه متغیر مستقل توانسته‏اند 26% از متغیر وابسته را توضیح دهند. جدول 9 آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل را به تفکیک نشان می‏دهد.

جدول 9. جدول آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل به تفکیک

متغیر

طبقه متغیر

برآورد

خطا

آزمون والد

درجه آزادی

معناداری

هزینه مشتری

9

67/3-

65/1

94/4

1

026/0

14

08/3-

32/1

44/5

1

020/0

15

69/2-

26/1

53/4

1

033/0

16

53/3-

32/1

13/7

1

008/0

17

95/3-

23/1

30/10

1

001/0

18

157/3-

22/1

62/6

1

010/0

19

54/3-

21/1

51/8

1

004/0

19

67/3-

36/1

24/7

1

007/0

20

50/3-

21/1

29/8

1

004/0

21

65/3-

23/1

72/8

1

003/0

22

24/4-

26/1

27/11

1

001/0

22

67/3-

65/1

94/4

1

026/0

23

49/3-

24/1

90/7

1

005/0

24

42/3-

26/1

36/7

1

007/0

 

بر اساس نتایج جدول 9 میان 12 طبقه از متغیر مستقل و 4 طبقه متغیر وابسته، رابطه معناداری وجود دارد. این روابط همگی منفی بوده‏اند که با توجه به منفی بودن طبقات متغیر وابسته، بدین معناست که رابطه متغیر مستقل و وابسته معکوس بوده است. به‌عبارت دیگر، کاهش هزینه‏ها در طبقات مذکور منجر به افزایش مخاطب شده‌است. در نتیجه، مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان‌‌قدس‌رضوی تأثیر دارد.

3. فرضیه سوم:

مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارد.

جدول 10 آمار توصیفیِ متغیرهای «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» و «جذب مخاطب» را نشان می‏دهد.

جدول10.  آمار توصیفی متغیرهای

«راحتی مشتری در استفاده از خدمات» و «جذب مخاطب»

متغیرهای مورد مطالعه

میانگین

انحراف استاندارد

کمترین

بیشترین

راحتی مشتری در استفاده از خدمات

54

00/8

31

94

جذب مشتری

69/40-

55/19

83/90-

68/6

 

چنانکه در نتایج جدول 10 مشاهده می‏شود، مؤلفۀ «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» دارای میانگین (54) و انحراف استاندارد (00/8) و مؤلفۀ «جذب مخاطب» دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است. جدول 11 درست‌‌نمایی لگاریتم را نشان می‏دهد.

جدول 11.  درست‌‌نمایی لگاریتم

 

درست‌نمایی لگاریتم

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

مدل صفر

20/252

 

 

 

مدل نهایی

23/168

96/83

50

002/0

 

 

آمارۀ کای اسکوئر که در جدول بالا از تفاضل نسبت درست‌نمایی لگاریتمی به‌دست آمده است، در سطح (05/0 p<) معنادار است. این بدین معناست که مدل کلی توانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. جدول 12 نیکوئی برازش مدل را نشان می‏دهد.

جدول 12.  نیکوئی برازش مدل

نیکوئی برازش

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

کای اسکوئر پیرسون

07/17

150

125/0

دیوانس

79/101

150

999/0

 

وقتی آزمون نیکوئی برازش مدل در سطح (05/0 p<)  معنادار نباشد، بدین معناست که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. جدول 13 ضریب تعیین را نشان می‏دهد.

جدول 13. ضریب تعیین

نیکوئی برازش

کای اسکوئر

کاکس و اسنل

403/0

نگلکر

438/0

مک فادن

205/0

در رگرسیون ترتیبی برای محاسبۀ شاخص ضریب تعیین یا میزانی که متغیرهای مستقل توانسته‏اند واریانس متغیر وابسته را توضیح دهند، به جای شاخص R2 از مقادیر تقریبی سه آزمون کاکس و اسنل، نگلکر و مک فادن استفاده می‏شود. در جدول 13 مشخص است که در مجموع سه متغیر مستقل توانسته‏اند43% از متغیر وابسته را توضیح دهند. جدول14 آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل را به تفکیک نشان می‏دهد.

جدول 14. آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل به تفکیک

متغیر

طبقه متغیر

برآورد

خطا

آزمون والد

درجه آزادی

معناداری

راحتی مشتری

50

75/2-

36/1

11/4

1

045/0

بر اساس نتایج جدول 14 میان تنها 1 طبقه از متغیر مستقل و 4 طبقه متغیر وابسته رابطه معناداری وجود دارد. این رابطه نیز منفی است که با توجه به منفی بودن طبقات متغیر وابسته، بدین معناست که رابطۀ متغیر مستقل و وابسته معکوس بوده است. به‌عبارت دیگر، در طبقه 50 ام کاهش راحتی منجر به افزایش جذب مخاطب شده است. بنابراین، نتیجه می‏گیریم که مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌‌های آستان قدس رضوی تأثیر دارد.

4. فرضیۀ چهارم:

مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان ‌قدس ‌رضوی تأثیر دارد.

جدول 15. آمار توصیفی متغیرهای «ارتباط مشتری» و «جذب مخاطب»

متغیرهای مورد مطالعه

میانگین

انحراف استاندارد

کمترین

بیشترین

ارتباط با مشتری

31

00/5

18

45

جذب مخاطب

69/40-

55/19

83/90-

68/6

چنانکه در نتایج جدول 15 مشاهده می‏شود، ارتباط با مشتری دارای میانگین (31) و انحراف استاندارد (00/5) و جذب مخاطب آن دارای میانگین (69/40-) و انحراف استاندارد (55/19) است.  جدول 16 درست‌‌نمایی لگاریتم را نشان می‏دهد.

جدول 16. درست‌نمایی لگاریتم

 

درست‌نمایی لگاریتم

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

مدل صفر

219/0

 

 

 

مدل نهایی

160/0

59

37

011/0

 

آماره کای اسکوئر که در جدول بالا از تفاضل نسبت درست‌نمایی لگاریتمی به‌دست آمده، در سطح (05/0 p<)  معنادار است. این بدین‌ معناست که مدل کلی توانسته است متغیر وابسته را توضیح دهد. جدول 17 نیکوئی برازش مدل را نشان می‏دهد.

 

جدول 17. نیکوئی برازش مدل

نیکوئی برازش

کای اسکوئر

درجه آزادی

معناداری

کای اسکوئر پیرسون

00/109

111

875/0

دیوانس

00/87

111

995/0

وقتی آزمون نیکوئی برازش مدل در سطح (05/0 p<) معنادار نباشد، بدین‌معناست که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. جدول 18 ضریب تعیین را نشان می‏دهد.

جدول 18. ضریب تعیین

نیکوئی برازش

کای اسکوئر

کاکس و اسنل

458/0

نگلکر

558/0

مک فادن

690/0

در رگرسیون ترتیبی، برای محاسبۀ شاخص ضریب تعیین یا میزانی که متغیرهای مستقل توانسته‏اند واریانس متغیر وابسته را توضیح دهند، به جای شاخص R2 از مقادیر تقریبی سه آزمون کاکس و اسنل، نگلکر و مک فادن استفاده می‏شود. در جدول 18 مشخص است که در مجموع سه متغیر مستقل توانسته‏اند69% از متغیر وابسته را توضیح دهند. جدول 19 آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل را به تفکیک نشان می‏دهد.

جدول 19. آزمون نهایی هر یک از طبقات متغیرهای مستقل به تفکیک

متغیر

طبقه متغیر

برآورد

خطا

آزمون والد

درجه آزادی

معناداری

ارتباط با مشتری

19

00/3-

1

6

1

010/0

20

00/3-

1

6

1

013/0

22

00/3-

1

7

1

006/0

23

00/3-

1

4

1

025/0

24

00/3-

1

01/8

1

005/0

28

00/3-

1

4

1

025/0

28

00/2-

1

3

1

046/0

29

07/3-

1

6

1

014/0

30

00/3-

1

8

1

003/0

31

00/3-

1

6

1

013/0

32

00/3-

1

4

1

025/0

32

00/4-

1

11

1

001/0

33

00/3-

1

9

1

002/0

34

00/3-

1

9

1

002/0

35

00/3-

1

4

1

025/0

35

00/3-

1

7

1

005/0

35

00/3-

1

6

1

010/0

36

00/3-

1

7

1

005/0

37

00/3-

1

6

1

013/0

39

00/3-

1

6

1

010/0

41

00/3-

1

8

1

004/0

42

03/3-

1

4

1

035/0

44

00/4-

1

9

1

002/0

بر اساس نتایج جدول 19، میان 19 طبقه از متغیر مستقل و 4 طبقه متغیر وابسته، رابطه معناداری وجود دارد. این روابط همگی منفی بوده‏اندکه با توجه به منفی‌بودن طبقات متغیر وابسته، بدین معناست که رابطۀ متغیر مستقل و وابسته معکوس بوده است. به‌عبارت دیگر، کاهش ارتباطات در طبقات مذکور سبب افزایش مخاطب شده است. بنابراین، نتیجه می‏گیریم که مؤلفه «ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارد.

 

بحث و نتیجه‏گیری

طبق یافته‏های پژوهش، پس از تحلیل داده‏ها، به‌جز مؤلفه «ارزش‏های مورد انتظار مشتری‏» بقیه مؤلفه‏های مدل «چهار سی» در جذب مخاطبان به کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارند. مؤلفۀ «ارزش‏های مورد انتظار مشتری‏» بر جذب مخاطبان به کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر ندارد. یک استدلال در بررسی این نتایج آن است که عوامل مؤثر بر جذب مخاطبان در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی بر اساس نظر مدیران و کتابداران آن کتابخانه‏ها، شناسایی شده و ممکن است ارزش از نظر آنها با آنچه مدّنظر مخاطبان کتابخانه‏هاست، متفاوت باشد. آفرینش ارزش برای مشتری، در هر سازمانی وابسته به رفع نیاز مراجعان آن سازمان است. همچنین، ارزش از منظر هر کسی مقیاس و مفهوم ویژه‏ای دارد. ممکن است از نظر تعدادی از افراد رفع نیاز آنی آنها ارزش شمرده شود و گروهی دیگر انتظارهایی فراتر از آنچه را که هست، داشته باشند. اما ارتباط با مشتری و کاهش هزینه‏ها در استفاده از خدمات، برای هر شخصی یک ارزش مطلوب است. دیگر اینکه، ممکن است امکاناتی که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد، از ابتدا خواستۀ مشتری نبوده و به‌طور عمومی مشتریان از کتابخانه‌ها انتظارهای قابل توجهی نداشته و دلیل مراجعه اولیه آنان به کتابخانه صرفاً مرتفع‌کردن نیاز اطلاعاتی‌شان باشد. این یافته با نتیجۀ کلیِ پژوهش «کرجی، جعفری و رشیدتبار» (1394) مطابقت داشت.

مؤلفه «هزینه‌مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارد. کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی هزینه‏ای به مراتب بسیار پایین‏تر از کتابخانه‏های دیگر خارج از سازمان برای استفاده از خدمات در نظر گرفته‏اند و اثبات تأثیر این مؤلفه بر جذب مشتریان این کتابخانه‏ها دور از انتظار نیست. این نتیجه با نتایج پژوهش صدیق (1390) که هزینه را در بازاریابی کتابخانه‏های عمومی قم مؤثر می‏داند و جلیل پور و فرج پهلو (1392)که هزینه را یکی از عوامل مؤثر در بازاریابی کتابخانه‌های عمومی استان خوزستان می‏دانستند، مطابقت داشت و با نتایج کرجی، جعفری و رشیدی‏تبار (1394) که مؤلفه قیمت را در جذب کاربران به کتابخانه‏های عمومی سنندج بی‏تأثیر می‏دانند، مطابقت ندارد.

مؤلفه «راحتی مشتری در استفاده از خدمات» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارد. یکی از تفاوت‏های اساسی این کتابخانه‏ها با کتابخانه‏های خارج از سازمان (مانند نهاد کتابخانه‏های عمومی) ارائه خدمات در ساعات بیشتر و همچنین همه‌روزه در دو بخش مجزا برای خانم‏ها و آقایان است و فاقد طرح زوج و فرد هستند. علاوه بر این، ارائه خدمات در برخی از این کتابخانه‏ها در ایام تعطیل نیز انجام می‏شود. حتی ارائه خدمات‌ شبانه‏روزی به 16 هزار عضو در کتابخانه تخصصی اهل بیت(ع) آستان‌قدس‌رضوی، یکی از افتخارات این کتابخانه‏هاست. این نتیجه با نتایج پژوهش «بی و چا» (2014) که نشان دادند راحتیِ بازدید از وبگاه و امکانات کتابخانه در رضایت و وفاداری کاربران کتابخانه‏های عمومی کره تأثیر دارد، مطابقت داشت.

«ارتباط با مشتری» بر جذب مخاطبان در کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی تأثیر دارد. این مؤلفه بیشترین تأثیر را در جذب مخاطب دارد؛ زیرا هدف این کتابخانه تکریم ارباب رجوع و شعار آنها «همیشه حق با مشتری» است که همواره توصیه مدیران به کارکنان بوده است. ایجاد درگاه‏های ارتباطی با مراجعان کتابخانه‏ها تا آنجا اهمیت پیدا کرده است که مراجعه‌کننده را در انتخاب کتاب برای خرید و به‌صورت مراجعۀ اینترنتی سهیم دانسته‏اند. نتیجۀ این پژوهش با نتیجۀ پژوهش «آرناسون و رمیر» (2012) که ارتباط و تعامل بین کتابداران و مشتریان را در بهبود خدمت‏رسانی به مشتریان کتابخانه‏ها مؤثر دانسته‌اند، مطابقت دارد. همچنین بر اساس یافته‏های پژوهش، مدیران و کتابداران مؤلفۀ «ارزش‏های مورد انتظار مشتری‏» را بیشترین عامل تأثیرگذار در جذب مخاطبان می‏دانستند؛ در صورتی که آمار عملکرد کتابخانه‏ها نشان داد این مؤلفه در جذب مخاطبان بی‏تأثیر بوده و مؤلفه «ارتباط با مشتری» بیشترین نقش را در جذب مخاطبان به این کتابخانه‏ها داشته است. طبق یافته‏های پژوهش و بر اساس ضریب تعیین، اولویت‏بندی این مؤلفه‏ها در کتابخانه‏های آستان‌قدس‌رضوی عبارتند از: 1. ارتباط با مشتری 2. راحتی استفاده از خدمات توسط مشتری و 3. هزینۀ مشتری.

در پایان، موارد زیر برای بهبود وضعیت بازاریابی در این کتابخانه‏ها و کتابخانه‏های عمومی دیگر پیشنهاد می‏شود:

ـ توصیه می‏شود مدیران و برنامه‏ریزان سازمان، به‌منظور افزایش میزان آگاهی کارکنان به‌عنوان عناصر تأثیرگذار در جذب مشتری، دوره‏های ضمن خدمت را در زمینۀ بازاریابی، ارتباط با مشتری و... برگزارکنند.

ـ با توجه به اهمیت ارتباط با مشتری، توصیه می‏شود کتابخانه‏ها تنها به بازاریابی خدمات توجه نکنند؛ بلکه به ایجاد ارتباط مستمر با مخاطبان نیز بیندیشند.

ـ توصیه می‏شود به‌منظور تعیین میزان موفقیت کتابخانه‏ها در بازاریابی، در فاصله‌های معیّن رضایتمندی مشتریان و حتی کارکنان از خدمات ارائه‌شده سنجیده شود و بر اساس نتایج به دست آمده از نظرهای آنان، نقاط ضعف و قوّت و فرصت‏ها و تهدیدها شناسایی گردد.

ـ توصیه می‏شود با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی در بطن سازمان، جهت آموزش و تشویق کارکنان برای ارائه بهتر خدمات و جذب مخاطب تلاش شود.

 



[1]. Robert Lauterborn

[2]. Customer value

[3]. Customer costs

[4]. Customer convenience

[5]. Customer Relationship

[6]. Horowitz

1. منظور از کتابخانه‌های آستان‌قدس‌رضوی، کتابخانه مرکزی و حدود 50 کتابخانه وابسته در آن در شهر مشهد (کتابخانه‌های درون‌شهری) و سایر شهرهای ایران (کتابخانه های برون‌شهری) است.

[8].

[9]. Bae & Cha

[10]. Cacs and Esnel

[11]. Neglcer

[12]. Mcfaden

ـ الهی‌راد، جبار (1386). شناسایی و اولویت‏بندی عوامل مؤثر بر میزان مصرف ماهی بر مبنای مدل C 4 به روش AHP.، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه سمنان.

ـ جلیل‏پور، پیمان، و عبدالحسین فرج‏پهلو(1392). «بررسی امکان به‌کارگیری مدل بازاریابی 4P در کتابخانه‌‏های عمومی آستان خوزستان بر اساس نظرات مدیران و کتابداران این کتابخانه‏‏‌ها»، تحقیقات اطلاع‌‏رسانی و کتابخانه‌‏های عمومی، 19(4)، 511-525.

ـ حمدی، کریم؛ حسین وظیفه‌دوست و علی حاجی‌محمدعلی(1392). «تأثیر عناصر آمیختۀ بازاریابی بر فروش باتری استاتر سبک» (بررسی موردی شهر تهران)، مدیریت بازاریابی، 8(18)، 47-62.

ـ سالنامه آماری آستان‌قدس‌رضوی (1390). سازمان کتابخانه‏‌ها، موزه‌‏ها و مرکز اسناد آستان ‌قدس ‌رضوی، تهیه‌کننده: روابط عمومی و امور بین‌‌الملل، مشهد.

ـ سالنامه آماری آستان‌قدس‌رضوی (1391). سازمان کتابخانه‏‌ها، موزه‌‏ها و مرکز اسناد آستان قدس‌رضوی، تهیه‌کننده: روابط عمومی و امور بین‌‌الملل، مشهد.

ـ سالنامه آماری آستان‌قدس‌رضوی (1392). سازمان کتابخانه‏‌ها، موزه‌‏ها و مرکز اسناد آستان قدس‌رضوی، تهیه‌کننده: روابط عمومی و امور بین‌‌الملل، مشهد.

ـ سالنامه آماری آستان‌قدس‌رضوی (1393). سازمان کتابخانه‏‌ها، موزه‌‏ها و مرکز اسناد آستان قدس‌رضوی، تهیه‌کننده: روابط عمومی و امور بین‌‌الملل، مشهد.

ـ سالنامه آماری آستان‌قدس‌رضوی (1394). سازمان کتابخانه‏‌ها، موزه‌‏ها و مرکز اسناد آستان‌قدس‌رضوی، تهیه‌کننده: روابط عمومی و امور بین‌‌الملل، مشهد.

ـ صدیق، مرضیه (1390).  بررسی میزان به کارگیری شیوه آمیخته بازاریابی در کتابخانه‏‌های عمومی استان قم، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران.

ـ علی‌زاده، حمید (1385). «بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه‌‏ها»، کتابداری و اطلاع‌رسانی، 9 (4)، 109-126. 19.

 ـ فیض، داوود(1386). «طراحی و تبیین الگوی مفهومی بازاریابی بیمه‌‏های عمر با استفاده از مدل 4c. چهارمین سمینار بیمه و توسعه»، 1394/09/18 http://sbi.ir/Files/Posts/Portalbimeh

ـ کرجی، میترا (1394). بررسی عوامل مؤثر بر جذب کاربران با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل 4P در کتابخانه‌‏های عمومی کرمانشاه، پایان‌‌‌نامۀکارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان.

ـ کرجی، میترا؛ مریم جعفری و شب‌بو رشیدی‌تبار(1394). «بررسی عوامل مؤثر بر جذب کاربران با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل 4P در کتابخانه‌‏های عمومی شهر سنندج» ، فصلنامه کتابداری و اطلاع‌‏رسانی، 1(69)، 26-43.

ـ هورویننتز، ژاک (1382). هفت کلید استراتژی خدمات. ترجمه داود اعرابی، و محمد ایزدی، تهران: انتشارات دفتر پژوهش‏های فرهنگی.

References

- Arnason, H. K., & Reimer, L. (2012). Analyzing Public Library Service Interactions to Improve Public Library Customer Service and Technology Systems. Evidence Based Library and Information Practice, 7(1), 22-40

- Bae, K.-J. and Cha, S.-J. (2014). Analysis of the factors affecting the quality of service in public libraries in Korea, Journal of Librarianship and Information Science, 3(6),236-241.

- Gede Mahatma Yuda Bakti, I., & Sumaedi, S. (2013). An analysis of library customer loyalty: The role of service quality and customer satisfaction, a case study in Indonesia. Library Management, 34(6/7), 397-414.‏

- Wilson, Alan., Zeithaml, Valarie A., Bitner, Mary Jo & Gremler, Dwayne D. (2012). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (No. 2nd Eu). McGraw Hill .

- Yuhua, X. G. W. (2011). Research on Customer Satisfaction Model of the Library Digital Reference Service. Journal of Intelligence, 5, 040.‏