شناسایی شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی و نقش آنها در آشنایی مراجعان با خدمات این کتابخانه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کتابدار کتابخانه مرکزی آستانقدس رضوی، مشهد، ایران.

2 استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران.

3 دانشیار، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران.

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در کتابخانه مرکزی آستان‌قدس رضوی و نقش آنها در آشنایی مراجعان با خدمات این کتابخانه انجام شد.
روش: روش پژوهش پیمایشی و ابزار گردآوری داده‌ها سیاهۀ وارسی و پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود. این پژوهش دارای دو جامعۀ آماری بود؛ یکی کتابخانۀ مرکزی آستان‌قدس‌رضوی و وب‌سایت آن و دیگری، مراجعان‌کتابخانه ‌مرکزی‌آستان‌قدس‌رضوی‌ بودند. با استفاده از فرمول حجم نمونه کوکران، حجم نمونه تعیین شد  (180 نفر) و با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی اعضای نمونه انتخاب شدند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با کمک نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس صورت گرفت که در سطح توصیفی از جدول‌های توزیع فراوانی، میانگین و انحراف معیار و در سطح استنباطی از آزمون کولوموگروف-اسمیرنف و آزمون تی یک‌نمونه‌ای، استفاده شد.
یافته‌ها: کتابخانه مرکزی ‌آستان‌قدس‌رضوی بیشتر از شیوه‌های سنتی در مقایسه با شیوه‌های الکترونیکی استفاده می‌کند. در کل، این کتابخانه بیش از 50% کلّ شیوه‌های شناسایی‌شدۀ ترفیع و ترویج خدمات را استفاده می‌کند. نقش شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی پاسخگویان با کتابخانه و خدمات آن بیش از حدّ متوسط و در مورد شیوه‌های الکترونیکی در حدّ متوسط بود.
اصالت/ارزش: این پژوهش از پژوهش‌های معدود در حوزه کتابخانه‌هاست که منحصراً به آمیختۀ ترفیع و ترویج خدمات و آن‌ هم از دیدگاه مراجعان کتابخانه می‌پردازد. یافته‌های این پژوهش می‌تواند به مسئولان این کتابخانه در جهت آشناسازی هرچه بیشتر مراجعان با خدمات گستردۀ آن و به تبع آن استفادۀ بیشتر از این کتابخانه و در نهایت رسیدن به جایگاه واقعی آن کمک کند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of promotion techniques in clients' familiarity with services of Central Library of Astan-Quds-Razavi

نویسندگان [English]

  • Mohammadreza Nooshi 1
  • Masoome Tajafari 2
  • Mohsen Nowkarizi 3
1 Librarian of the Central Library of the Astaneh Razavi, Mashhad, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, Ferdowsi University Of Mashhad, Mashhad, Iran.
3 Associate Prof., Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, Ferdowsi University Of Mashhad, Mashhad, Iran.
چکیده [English]

Purpose: This research aimed to study the role of library services' promotion techniques in the familiarity of clients with services of Central Library of Astan-Quds-Razavi.
Methodology: we used a survey method using a checklist and a researcher-made questionnaire. The first target population was the Central Library of Astan-Quds-Razavi and its website, and the second one was the library clients. To determine the sample size, 180 clients were selected based on Cochran formula through the stratified random sampling. To analyze data, descriptive and inferential statistics were applied using SPSS 20.
Findings: The Central Library of Astan-Quds-Razavi uses more traditional promotion techniques compared to electronic libraries. In total, the library applies more than 50 percent of the identified library promotion techniques. The role of traditional promotion techniques in clients' familiarity with the library services was higher than the medium level and it was at medium level for electronic techniques in this regard.
Originality/value: This is one of the rare studies in the field of library marketing which assesses exclusively library promotion techniques from the clients' perspective. The findings could help the library authorities in order to familiarize clients with the library comprehensive and different services and consequently more library usage and finally get to the library actual position.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing
  • promotion techniques
  • Central Library of Astan-Quds-Razavi

مقدمه

امروزه کتابخانه‌ها با چالش‌هایی از قبیل تغییر انتظارهای کاربران، وجود رقبای متعدد از جمله موتورهای جستجو، کاهش مراجعه به کتابخانه و مانند آن روبه‌رو هستند. یکی از راهکارهای پیشنهادشده برای مقابله با این چالش‌ها که در منابع گوناگون  (مانند نیکلاس، 1998؛ یی[1]، 2016)  مطرح شده، بازاریابی است. به اعتقاد «لاولاک، ویرتس و چو[2]» (1392) بازاریابی در سازمان‌های خدماتی از جمله کتابخانه‌ها شامل هفت مفهوم یا آمیخته است: محصول[3]، مکان[4]، ترفیع و ترویج[5]، قیمت[6]، فرایند[7]، اشخاص[8]، و شواهد فیزیکی[9]. آمیخته ترفیع و ترویج از مهم‌ترین متغیرهای آمیخته بازاریابی است و بر جنبۀ آگاهی‌رسانی در بازاریابی تأکید دارد. بر این اساس، مشتری‌ها از منافع محصولات آگاه و با کاربردهای آن آشنا می‌شوند  (علیزاده، 1385). به بیانی دیگر، در کتابخانه‌ها، آمیختۀ ترفیع و ترویج سبب آگاهی مراجعان از منابع قابل دسترس، خدمات و محصولات ارائه‌شده توسط کتابخانه می‌شود. از نتایج به‌کارگیری روش‌های ترفیع و ترویج خدمات در کتابخانه می‌توان به افزایش ارزش کتابخانه  (نیکلاس، 1998؛ کاولیا، 2004)؛ رؤیت‌پذیری بیشتر کتابخانه در محیط رقابتی کنونی  (یی[10]، 2016)؛ افزایش استفاده از منابع و یا امکانات کتابخانه  (نیکلاس، 1998؛ کاولیا، 2004؛ دیوید و ساگان[11]، 2012)؛ آموزش کاربران؛ تغییر انتظارهای کاربران  (نیکلاس، 1998)؛ آگاهی کاربران از خدمات در دسترس و درک مثبت کاربران از کتابخانه  (کاولیا[12]، 2004) اشاره کرد.

از نظر «رولی»[13]  (1389) ترفیع و ترویج شامل پنج بُعد روابط عمومی، فروش شخصی  (حضوری)، تبلیغ، پیشبرد فروش، و بازاریابی مستقیم است. روابط عمومی با برقراری ارتباط دوسویه با مردم و رسانه‌ها به‌عنوان پل ارتباطی سازمان با مخاطبان، افکار عمومی را هدایت می‌کند و با بهره‌گیری از یافته‌های تحقیقات و مطالعات اجتماعی، مدیران را از دیدگاه‌ها، خواسته‌ها، نیاز‌ها و اولویت‌های مخاطبان و نقد و نظر آنها آگاه می‌سازد و از این طریق در تصمیم‌سازی‌ها و سیاست‌گذاری‌های سازمان ایفای نقش می‌کند  (میر‌سعید قاضی، 1384). فروش شخصی  (حضوری)، معرفی شفاهی کالاها و خدمات است که به صورت حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی، به قصد عرضه محصول و ارائه خدمات انجام می‌شود  (بیرانوند، 1389). هرگونه ارائه و معرفی ایده‌ها، کالاها و خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود، نیز تبلیغات است. تبلیغات در جستجوی ترغیب و تأثیر بر مخاطبان به‌منظور آگاه‌کردن آنها و ایجاد تمایل در آنان برای خرید محصولات شرکت است  (بیرانوند، 1389). پیشبرد فروش، شامل محرک‌ها و مشوّق‌های کوتاه‌مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده‌ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش‌های قوی‌تر یا سریع‌تر بازار طراحی شده است؛ مانند قرعه‌کشی و اهدای جایزه به افراد، یا تحویل بُن خرید یا بُن تخفیف به افراد  (روستا، ونوس، ابراهیمی، 1386). بازاریابی مستقیم، به‌کارگیری کانال‌های مستقیم ارتباط با مصرف‌کنندگان به‌منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری بدون نیاز به استفاده از واسطه‌های بازاریابی است و شامل استفاده از پست، تلفن یا سایر وسایل ارتباط غیرشخصی برای ارتباط مستقیم با مشتریان یا دریافت پاسخ از مشتریان خاص است  (رولی، 1389).

 ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه با استفاده از شیوه‌های مختلف سنتی و الکترونیکی صورت می‌گیرد. منظور از شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه‌، شیوه‌هایی مانند به‌نمایش گذاشتن پوشش کتاب‌ها، برگزاری نمایشگاه  (ساهو و مهاپاترا[14]، 2006)، برگزاری تور بازدید از کتابخانه و اطلاع‌رسانی و معرفی خدمات از طریق انتشارات و اخبار، گزارش‌های سالیانه، نشریه، بروشور، بیل‌بُرد و روزنامه است  (ترقی‌نژاد و نقلی، 1393) و منظور از شیوه‌های الکترونیکی، شیوه‌هایی است که با استفاده از رسانه‌هایی همچون رادیو، تلویزیون، شبکه‌های اطلاع‌رسانی اینترنتی  (وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و غیره) و شبکه‌های ماهواره‌ای  (سعادتی پور، 1389) و تلفن همراه  (بختائی و گلچین‌فر، 1388) صورت می‌گیرد.

کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌‌رضوی به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین کتابخانه‌های عمومی در داخل کشور و جهان اسلام، با توجه به سند چشم‌انداز 1404 خود[15]، سعی دارد به غنی‌ترین و فعال‌ترین مرکز کتابخانه‌ای، موزه‌ای و گنجینۀ اسناد و نفایس در منطقه و جهان اسلام تبدیل شود. در همین راستا، فعالیت‌های زیادی انجام شده است. انواع منابع اطلاعاتی تهیه، سازماندهی و در دسترس افراد قرار گرفته است. همیشه تلاش بر این بوده است که جدیدترین خدمات ارائه شود، از فناوری روز استفاده شود و در کل شرایط مناسب برای مراجعان فراهم  گردد تا بتوانند در محیطی مناسب به مطالعه و پژوهش بپردازند. اما با توجه به امکانات و خدمات قابل ارائه این کتابخانه، مراجعان می‌توانند از خدمات گسترده آن بهره بیشتری ببرند. با توجه به نتایج برخی پژوهش‌ها  (دیّانی، قاسمی و تیتکانلو، 1390) در بسیاری موارد آگاهی‌نداشتن موجب استفاده‌نکردن و در نهایت بهره‌وری ناکافی از منابع و خدمات کتابخانه‌ها می‌شود. تداوم این شرایط، در درازمدت بر جایگاه علمی و پژوهشی کتابخانه تأثیر منفی خواهد داشت.

حال با توجه به هدف‌ها و رسالت کتابخانه آستان‌قدس‌رضوی و با توجه به اهمیت فعالیت‌های بازاریابی به‌ویژه ترفیع و ترویج خدمات و نیاز کتابخانه‌ها به‌خصوص کتابخانه‌های عمومی به این نوع فعالیت‌ها، لزوم انجام پژوهشی در زمینه وضعیت استفاده این کتابخانه از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در راستای رسیدن به اهداف سند چشم انداز 1404 این کتابخانه احساس می‌شود. نتایج پژوهش می‌تواند به گسترش فعالیت‌های خدماتی این کتابخانه، معرفی بیشتر خدمات به‌خصوص برای کاربران بالقوه و ترغیب به استفادۀ بیشتر از خدمات کمک کند. همچنین با شناخت نقاط قوّت و ضعف موجود، می‌توان راهکارهایی برای استفادۀ بهینه از عناصر ترفیع و ترویج خدمات برای این کتابخانه با هدف افزایش میزان استفاده و رضایت کاربران ارائه کرد.

با توجه به مباحث فوق، در این پژوهش تلاش می‌شود میزان استفاده کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات و نقش این شیوه‌ها بر میزان آشنایی مراجعان از خدمات کتابخانه بررسی شود.

پرسش‌های پژوهش

پژوهش حاضر در صدد پاسخگویی به پرسش‌های زیر است:

_ کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی تا چه حد از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات استفاده می‌کند؟

_ نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از دیدگاه مراجعان تا چه میزان است؟

_ نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج سنتی خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از دیدگاه مراجعان تا چه میزان است؟

_ نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج الکترونیکی خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از دیدگاه مراجعان تا چه میزان است؟

پیشینه پژوهش

نظر به اهمیت بازاریابی در کتابخانه‌ها، تاکنون پژوهش‌های خارجی و داخلی زیادی انجام شده است. بیشتر این پژوهش‌ها به همۀ آمیخته‌های بازاریابی توجه کرده‌اند  (مانند کیم و پارک[16]، 2006؛ کائور و رانی[17]، 2008؛ سیدیکه، منشی و محمود[18]، 2013؛ هوآ، سی، ژانگ و زینگ[19]، 2015؛ فرخاری، 1392؛ جلیل‌پور و فرج‌پهلو، 1392؛ گرجی، جعفری و رشیدی‌تبار، 1394) اما تعداد کمی از پژوهش‌ها فقط به آمیخته ترفیع و ترویج پرداخته‌اند. در خارج از کشور، میزان استفاده و تأثیر راهبردهای تبلیغاتی و روابط عمومی، در وب‌سایت‌های کتابخانه‌های دانشگاهی مالزی توسط کائور[20] (2009) به روش اکتشافی و مصاحبه بررسی شد. نتایج حاکی از آن است، تنها 68% وب‌سایت کتابخانه‌ها، آدرس پست الکترونیکی را برای کاربران جهت تماس با کتابخانه ایجاد و فقط 40 % خدمت «از کتابدار بپرس» را پیشنهاد کرده بودند. 59% پیوند مستقیم و 31% پیوند غیرمستقیم از صفحه اصلی وب‌سایت دانشگاه داشتند. 81% وب‌سایت‌ها دارای پیوند مستقیم به موتورهای جستجو بودند. همچنین، نتایج پژوهش نشان داد کتابخانه‌ها از وب‌سایت کتابخانه به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و وسیله‌ای برای تبلیغ خدمات و مجموعه خود استفاده نکرده بودند. «راموس اکلویا»[21]  (2012) در پژوهشی پیمایشی، نگرش مثبت کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی فیلیپین نسبت به بازاریابی و همچنین رادیو کتابخانه[22] را گزارش کرد. «فاسولا»[23]  (2015) نیز در بررسی نگرش و پذیرش استفاده از فیس‌بوک[24] و توییتر[25] برای ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه در استان اویو[26] نیجریه دریافت که بیشتر کتابداران پروفایل فیس‌بوک داشته و درک بالایی درباره استفاده از فیس‌بوک و توییتر برای ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه داشتند. همچنین از طریق یک نظرسنجی برخط، «یی»[27]  (2016) به این نتیجه رسید که کتابداران دانشگاهی استرالیا از شیوه‌های مختلفی برای ترفیع و ترویج خدمات و منابع کتابخانه استفاده می‌کردند و متغیرهای جمعیت‌شناختی، سرمایه انسانی و متغیرهای کتابخانه‌ای نقش مهمی بر نگرش و درک کتابداران نسبت به اثربخشی شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات و منابع کتابخانه داشت. در ایران نیز «میرگذار لنگرودی»  (1390) در بررسی رابطه بین استفاده از تبلیغات  (از آمیخته ترفیع و ترویج) با تعداد مراجعه‌کنندگان کتابخانه‌های دانشگاه‌های آزاد اسلامی دریافت که بین استفاده از تابلوی اعلانات در کتابخانه، روابط عمومی، ترغیب دانشجویان توسط استادان جهت مراجعه به کتابخانه، تهیه منابع مورد نیاز مراجعان توسط کتابخانه با تعداد مراجعان به کتابخانه رابطه معنا‌داری وجود داشت.

مرور نوشتار فوق نشان می‌دهد پژوهش‌های اندکی در زمینه ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه انجام شده است. از طرفی، پژوهش‌های زیادی دربارۀ همۀ آمیخته‌های بازاریابی در داخل و خارج از کشور در کتابخانه‌های مختلف انجام شده است که می‌تواند حاکی از اهمیت پرداختن به  مقولۀ بازاریابی در کتابخانه‌ها باشد. این پژوهش‌‌ها عمدتاً به‌صورت پیمایشی و ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه بوده است. نتایج پژوهش‌ها بیانگر این است که به‌کارگیری اصول بازاریابی در کتابخانه‌های سنتی و وب‌سایت آنها مورد توجه پژوهشگران بوده است، اما باوجود اینکه کاربران و ارائه خدمت به آنان، فلسفه وجودی کتابخانه‌هاست، تاکنون هیچ پژوهشی نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات بر میزان آشنایی مرجعان با خدمات کتابخانه را  بررسی نکرده است. لذا این پژوهش قصد دارد میزان استفادۀ کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات و همچنین نقش این شیوه‌ها را بر میزان آشنایی مراجعان از خدمات کتابخانه بررسی کند.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، ترکیبی از روش ارزیابانه و پیمایشی است. این پژوهش دو جامعۀ آماری داشت؛ جامعه اول، کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی و وب‌سایت آن[28] بود که توسط پژوهشگر و با استفاده از سیاهه وارسی از نظر به‌کارگیری شیوه‌های ترفیع و ترویج به‌منظور پاسخگویی به پرسش اول پژوهش، ارزیابی شد. جامعه دوم، مراجعان کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی بودند که برای مطالعه یا استفاده از خدمات بخش‌های مختلف کتابخانه به آن مراجعه می‌کردند. از آنجا‌که آمار دقیق و صحیح تعداد مراجعان به کتابخانه مرکزی آستان‌‌قدس‌رضوی در دسترس نبود، جامعه دوم پژوهش، نامحدود در نظرگرفته ‌شد. برای تعیین حجم نمونه برای جامعه دوم، از فرمول کوکران[29] برای جامعۀ نامحدود استفاده شد. با استفاده از فرمول یادشده، حداقل حجم برای جامعه دوم پژوهش، 180 نفر تعیین گردید که برای انتخاب اعضای آن از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی استفاده شد. زمانی که امکان تعیین چارچوب برای جامعه آماری وجود نداشته باشد و محقق نتواند نمونه مورد نظر را با روش‌های احتمالی ساده یا طبقه‌بندی‌شده انتخاب کند، نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده می‌شود  (حسینی، 1390). بنابراین از آنجا که چارچوب آماری مراجعان به کتابخانه موجود نبود، بخش‌های مختلف کتابخانه که مراجعان برای دریافت خدمات به آن‌جا مراجعه می‌کردند  (مانند تالارهای مطالعه و قفسه باز آقایان، تالار‌های مطالعه و قفسه باز بانوان، تالار مطالعه نوجوانان وجوانان پسر، تالار مطالعه نوجوانان و جوانان دختر، تالارکتاب‌های خارجی، مخزن کتاب‌های چاپی، تالار محققان، کتابخانه‌های تخصصی جغرافیا، اقتصاد اسلامی، ادبیات، تالار محققان مخطوطات)، خوشه‌های آماری درنظرگرفته و افراد نمونه در قالب این خوشه‌ها انتخاب شدند.

به‌‌منظور گردآوری داده‌ها، پژوهشگر در بازۀ زمانی سوم تا پانزدهم دی‌، در روزهای مختلف هفته و در ساعات متفاوت روز به بخش‌های مختلف کتابخانه مراجعه و پرسش‌نامه را میان مراجعان آن بخش‌ها توزیع کرد. در پژوهش حاضر به‌‌منظور گردآوری داده‌های لازم برای پاسخ‌گویی به سؤال‌های پژوهش از دو ابزار استفاده شد. ابزار اول سیاهۀ وارسی بود که از آن برای بررسی میزان استفاده از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی استفاده شد  (پرسش اول پژوهش). در ابتدا، با جستجو و پیمایش در متون و منابع علمی مختلف، از جمله متون بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات و مقالات حوزه کتابداری داخل و خارج از کشور، مجموعه‌ای از شیوه‌های ترفیعی و ترویجی خدمات کتابخانه‌ها  (سنتی و الکترونیکی) استخراج و سیاهه‌ای از آن تهیه شد. سپس شیوه‌های شناسایی شده جهت بررسی و تأیید روایی در اختیار استادان گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی و استادان گروه مدیریت  (متخصص در حوزه بازاریابی) دانشگاه فردوسی قرار گرفت و از نظرهای آنان بهره گرفته شد. به‌منظور تأیید پایایی سیاهه وارسی و بر اساس شیوه توافق بین ارزیاب‌ها، پژوهشگر و یک ارزیاب دیگر، سیاهه وارسی را برای کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی‌ تکمیل کردند. سپس داده‌ها در نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس‌ وارد شد. نتایج آزمون همبستگی نشان داد میان نظرهای دو ارزیاب اختلاف معناداری وجود نداشت و سیاهه وارسی از پایایی کافی برخوردار بود.

ابزار دوم، پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود که بر مبنای سیاهه وارسی شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه تهیه و از آن برای پاسخگویی به پرسش دوم پژوهش استفاده شد و شامل دو بخش بود. بخش اول مربوط به اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخگویان و بخش دوم مربوط به سنجش نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه و شامل 37 گویه بود. در طراحی گویه‌های پرسش‌نامه از طیف پنج ارزشی لیکرت استفاده شد. برای تعیین روایی، این پرسش‌نامه در اختیار استادان گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی قرار گرفت و روایی آن تأیید شد. پایایی پرسش‌نامه نیز به کمک آلفای کرونباخ ارزیابی شد  (96/0)که حاکی از پایایی بالای آن بود. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از طریق نرم‌افزار آماری اس‌پی‌اس‌اس نسخه 20 صورت گرفت که در سطح توصیفی با استفاده از جدول‌های توزیع فراوانی، میانگین و انحراف معیار و در سطح استنباطی با استفاده از آزمون کولوموگروف‌ـ‌اسمیرنف[30]جهت بررسی نرمال بودن داده‌ها و همچنین آزمون تی یک‌نمونه‌ای انجام شد.

یافته‌ها

از نظر جنسیت، بیشتر پاسخگویان  (6/57%) زن بودند و در رده سنی 26 تا 30 سال  (3/31%) قرار داشتند. همچنین، بیشتر پاسخگویان  (3/75%) کمتر از 30 سال داشتند و اغلب دارای مدرک تحصیلی کارشناسی بودند  (9/37%).

پرسش نخست: کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی تا چه حد از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات  استفاده می‌کند؟

برای پاسخ به این پرسش، از سیاهه وارسی شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات استفاده شد. شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه به دو دستۀ کلیِ شیوه‌های سنّتی و الکترونیکی دسته‌بندی شد. به‌طوری‌که شیوه‌های سنّتی در سه مقوله _ شامل شیوه‌های مربوط به روابط عمومی، تبلیغ و پیشبرد فروش _ و شیوه‌های الکترونیکی نیز در سه مقوله _ شامل شیوه‌های مربوط به روابط عمومی، تبلیغ و بازاریابی مستقیم _ قرار گرفتند. فراوانی و درصد فراوانی شیوه‌های مورد استفاده کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی نسبت به کلّ شیوه‌های شناسایی‌شده، در جدول 1 قابل مشاهده است.

جدول 1. وضعیت استفاده کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات

مقوله‌ها

تعداد شیوه‌های شناسایی‌شده ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه

 (سیاهۀ وارسی)

تعداد شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات استفاده‌شده در کتابخانه مرکزی آستان‌‌‌قدس‌رضوی

درصد فراوانی شیوه‌های استفاده شده ترفیع و ترویج خدمات در کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی*

شیوه‌های سنّتی

روابط عمومی

13

10

77

تبلیغ

10

6

60

پیشبرد فروش

5

4

80

مجموع

28

20

71

شیوه‌های الکترونیکی

روابط عمومی

11

6

55

تبلیغ

26

9

35

بازاریابی مستقیم

5

2

40

مجموع

42

17

40

کل  (سنتی و الکترونیکی)

70

37

53

*در این ستون، درصد فراوانی از سطر محاسبه شده است  (به‌طور مثال، در مقوله روابط عمومی، 13 شیوه شناسایی شده است که کتابخانه مرکزی آستان قدس‌رضوی 10 شیوه آن را استفاده کرده است. بنابراین، درصد فراوانی محاسبه شده، حاصل تقسیم 10 بر 13 ضربدر  100، یعنی 77% است.

 

طبق داده‌های جدول1، در میان سه مقولۀ شیوه‌های شناسایی‌شدۀ ترفیع و ترویج سنّتی خدمات  (پیشبرد فروش، روابط عمومی و تبلیغ) بیشترین استفادۀ کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از «شیوه‌های پیشبرد فروش» است. همچنین در میان سه مقولۀ شیوه‌های شناسایی شده ترفیع و ترویج الکترونیکی خدمات  (روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغ)، بیشترین استفاده این کتابخانه از «شیوه‌های روابط عمومی» است. همچنین این کتابخانه بیشتر از شیوه‌های سنتی  (71%) در مقایسه با شیوه‌های الکترونیکی  (40%) استفاده می‌کند. با توجه به داده‌های ردیف آخر در جدول 1، در کل می‌توان چنین نتیجه گرفت که کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی بیش از 50%  (53%) از کلّ شیوه‌های شناسایی‌شدۀ ترفیع و ترویج خدمات را استفاده می‌کند.

پرسش دوم: نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از دیدگاه مراجعان به چه میزان است؟

از آنجا‌که شیوه‌های ترفیع و ترویج به دو گروه شیوه‌های سنتی و الکترونیکی دسته‌بندی شدند، این پرسش شامل دو پرسش فرعی است:

_ نقش شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از دیدگاه مراجعان تا چه میزان است؟

در جدول 2 آماره‌های توصیفی مربوط به نقش شیوه‌های سنّتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه ارائه شده است.

جدول2. آماره‌های توصیفی نقش شیوه‌های سنّتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه

مقوله

شیوه

میانگین

انحراف معیار

روابط عمومی

تابلوها یا بنرهایی که در قسمت ورودی کتابخانه خدمات مختلف کتابخانه را معرفی می‌کنند

3/26

1/18

نظرخواهی و دریافت انتقادها و پیشنهادها درباره خدمات کتابخانه، برخورد کارمندان و مانند آن

3/05

1/26

رسیدگی به شکایات پاسخگویان به‌صورت حضوری

3/08

1/37

پاسخگویی و راهنمایی مراجعان

3/70

1/21

برگزاری کارگاه آشنایی با کتابخانه برای اعضای جدید

3/05

1/41

برگزاری نمایشگاه در مناسبت‌های مختلف

3/05

1/33

تهیه فیلم و عکس از مراسم برگزارشده درکتابخانه

2/95

1/36

اخبار و اطلاعات کتابخانه در مطبوعات و رسانه‌ها

3/06

1/28

انتشار گزارش چاپی فعالیت‌‌های انجام‌شده در کتابخانه

2/91

1/42

تابلوی اعلانات کتابخانه

3/37

1/22

 

کل مقوله روابط عمومی

15/3

81/0

تبلیغ

بروشور و راهنماهای چاپی برای معرفی

خدمات تالارها و بخش‌های کتابخانه

3/44

1/35

راهنماهای چاپی استفاده از منابع کتابخانه

3/63

1/29

بروشورهای خودآموزی یا آموزشی

3/46

1/31

تابلوهای آدرس‌دهی و راهنمایی‌کننده کتابخانه

در صحن‌ها و ورودی‌های حرم مطهر

3/25

1/42

تابلو، بنر یا بیلبورد تبلیغاتی کتابخانه در سطح شهر

2/82

1/49

معرفی حضوری خدمات توسط کتابداران

3/39

1/34

 

کلّ مقولۀ تبلیغ

32/3

97/0

پشبرد فروش

قرعه‌‌کشی و اهدای جایزه به اعضای فعّال کتابخانه

2/74

1/52

تحویل بن تخفیف استفاده از موزه‌های آستان‌قدس‌رضوی

به اعضای کتابخانه

2/84

1/54

تهیه و توزیع اقلام تبلیغاتی دارای آرم، آدرس،

تلفن و آدرس وب‌سایت کتابخانه

2/92

1/55

نمایش منابع جدید یا پرمراجعه کتابخانه

در ویترین یا قفسه نزدیک درِ ورودی

3/25

1/39

 

کلّ مقوله پیشبرد فروش

91/2

25/1

 

کلّ مقوله‌ها

16/3

81/0

 

با توجه به میانگین محاسبه‌شده (جدول2) می‌توان گفت در سطح نمونه پژوهش «پاسخگویی و راهنمایی مراجعان» بیشترین و «قرعه‌کشی و اهدای جایزه به اعضای فعال کتابخانه» کمترین نقش را در آشنایی پاسخگویان با خدمات کتابخانه داشته است. به استناد آماره‌های توصیفی مندرج در جدول2، در مجموع، نقش شیوه‌های سنّتیِ ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی پاسخگویان با خدمات کتابخانه بیش از حد متوسط  (میانگین3) بوده است. با توجه به توزیع نرمال متغیّر شیوه‌های سنّتی ترفیع و ترویج خدمات، از آزمون پارامتری t یک‌نمونه‌ای برای تعیین تفاوت میزان نقش شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه با سطح متوسط استفاده شد  (جدول 3).

جدول 3. آماره‌های توصیفی و نتایج آزمون t یک نمونه‌ای برای مقایسه نقش شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج  خدمات درآشنایی با کتابخانه با حد متوسط 3  (df=170 , n=171)

شیوه

مقدارt

سطح معناداری آزمون

P-value

اختلاف میانگین

نتیجه

آزمون

روابط عمومی

392/2

018/0

150/0

معنادار

تبلیغ

422/4

000/0

328/0

معنادار

پیشبرد فروش

842/0-

401/0

081/0-

غیر معنادار

کل

576/2

011/0

160/0

معنادار

 

بنا بر داده‌های جدول 3، مقدار سطح معنا‌داری آزمون تی یک‌نمونه‌ای در مقوله‌های «روابط عمومی» و «تبلیغ» و در کل کمتر از 05/0 است. در نتیجه، بین میانگین نقش شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با کتابخانه در مقوله‌های «روابط عمومی»، «تبلیغ» و در کل با سطح متوسط آزمون  (میانگین 3) تفاوت معناداری وجود دارد و  از سطح متوسط بیشتر است. به بیان دیگر، با اطمینان 95% می‌توان گفت شیوه‌های سنتیِ ترفیع و ترویج خدمات در مقوله‌های «روابط عمومی»، «تبلیغ» و در کل از دیدگاه مراجعان کتابخانه بیشتر از حدّ متوسط در آشنایی آنان با کتابخانه و خدمات آن نقش داشته است. اما بین میانگین نقش شیوه‌های مقولۀ پیشبرد فروش، با سطح متوسط آزمون  (میانگین3) تفاوت معناداری وجود ندارد و می‌توان گفت از نظر مراجعان، نقش شیوه‌های مربوط به مقولۀ پیشبرد فروش در آشنایی آنان با کتابخانه و خدمات آن، در حدّ متوسط بوده است.

نقش شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه مرکزی آستانقدسرضوی از دیدگاه مراجعان تا چه میزان است؟

برای تعیین نقش شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه، ابتدا آماره‌های توصیفی آن در جدول 4 ارائه می‌شود.

جدول 4. آماره‌های توصیفی نقش شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات  در آشنایی با کتابخانه و خدمات آن

مقوله

شیوه

میانگین

انحراف معیار

روابط عمومی

دریافت انتقادها وپیشنهادهای مراجعان از طریق تلفن، پست الکترونیک، پیامک

2/96

1/39

تهیه گزارش‌های خبری یا برنامه تلویزیونی و رادیویی دربارۀ انواع خدمات، منابع و فعالیت‌های کتابخانه

2/94

1/38

مصاحبه شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی با رئیس یا مسئولان کتابخانه

2/84

1/42

برگزاری جلسات پرسش وپاسخ رئیس یا مسئولان کتابخانه با اصحاب رسانه‌ها

2/81

1/41

پوشش خبری مراسم و رویدادهای کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه

3/03

1/26

درج آرم  (لوگو) کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه

3/07

1/35

 

کلّ مقوله روابط عمومی

2/92

1/01

بازاریابی مستقیم

ارسال پیام کوتاه به اعضا دربارۀ ساعت کارکتابخانه، یا هشدارهای پایان‌‌یافتن زمان امانت کتاب و غیره

3/35

1/49

اعلان جشن‌ها، مناسبت‌ها، نمایشگاه‌ها وهمایش‌های برگزار شده ازطریق پیام کوتاه به اعضا

3/11

1/52

 

کلّ مقولۀ بازاریابی مستقیم

3/23

1/35

تبلیغ

تبلیغ خدمات کتابخانه از طریق خبرنامه‌های الکترونیکی

2/98

1/41

تابلوی اعلانات الکترونیکی درسطح شهر

3/06

1/45

وجود وب‌سایت کتابخانه

3/57

1/29

عکس‌های تبلیغاتی از بخش‌های مختلف کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه

3/19

1/29

فایل راهنمایی وآموزش کاربران برای استفاده از خدمات

مختلف کتابخانه در وب‌سایت

3/37

1/32

تازه‌های کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه

3/29

1/29

اخبار کتابخانه در وب‌سایت

3/33

1/31

پیوند مستقیم به اخبار، نمایشگاه‌ها، و مجموعه‌های جدید کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه

3/02

1/27

پیوند پست الکترونیکی و تماس با کتابخانه در وب‌سایت

3/00

1/35

 

کل مقوله تبلیغ

3/19

1/02

 

کل مقوله‌ها

3/11

0/95

 

در سطح نمونه پژوهش و با توجه به میانگین محاسبه‌شده می‌توان گفت در میان شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات، «وجود وب‌سایت کتابخانه» بیشترین و «برگزاری جلسات پرسش‌وپاسخ رئیس یا مسئولان کتابخانه با اصحاب رسانه‌ها» کمترین نقش را در آشنایی پاسخگویان با خدمات کتابخانه داشته است. بر اساس آماره‌های توصیفی در جدول 4 می‌توان چنین بیان کرد، اگرچه در مجموع میزان نقش شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی پاسخگویان با کتابخانه و خدمات آن بیش از حد متوسط بوده است، اما برای استدلال بهترِ نتایج و تعمیم آن به جامعه پژوهش، از آزمون پارامتری t یک‌نمونه‌ای برای تعیین تفاوت میزان نقش شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی با خدمات کتابخانه با سطح متوسط استفاده شد که نتایج آن در جدول 5 نشان داده شده است.

جدول 5. آماره‌های توصیفی و نتایج آزمون t یک‌نمونه‌ای برای مقایسه نقش شیوه‌های الکترونیکی در آشنایی با کتابخانه با حدّ متوسط 3  (df=170 , n=171)

مقوله

مقدارt

سطح معناداری آزمون

P-value

اختلاف میانگین

نتیجه

آزمون

روابط عمومی

-1/030

0/304

-0/080

غیر معنادار

بازاریابی مستقیم

229/2

027/0

231/0

معنادار

تبلیغ

2/436

0/016

0/190

معنادار

کل

550/1

123/0

113/0

غیر معنادار

بنا بر داده‌های جدول 5، مقدار سطح معنا‌داری آزمون تی یک‌نمونه‌ای در مقوله‌های بازاریابی مستقیم و تبلیغ، نشانگر تفاوت معنادار با سطح متوسط آزمون  (میانگین3) و بیشتر از سطح متوسط است. به بیان دیگر، با اطمینان 95% می‌توان گفت شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات در مقوله‌های بازاریابی مستقیم و تبلیغ از دیدگاه مراجعان کتابخانه بیشتر از حدّ متوسط در آشنایی آنان با خدمات کتابخانه نقش داشته است. اما بین میانگین نقش شیوه‌ها در مقوله روابط عمومی و در کل، با سطح متوسط آزمون (میانگین3) تفاوت معنادار وجود ندارد و می‌توان گفت از نظر مراجعان نقش شیوه‌های مربوط به مقوله روابط عمومی و در کل در آشنایی آنان با خدمات کتابخانه، در حدّ متوسط است.

بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف شناسایی دیدگاه مراجعان دربارۀ نقش شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی مراجعان با خدمات کتابخانه مرکزی ‌آستان‌قدس‌رضوی انجام شد. نتایج نشان داددر میان سه مقوله شیوه‌های شناسایی شدۀ ترفیع و ترویج سنتی خدمات  (پیشبرد فروش، روابط عمومی و تبلیغ) بیشترین استفادۀ کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از شیوه‌های پیشبرد فروش است. به بیان‌دیگر، باوجود آنکه استفاده از شیوه‌های مقولۀ پیشبرد فروش هزینه‌بر هستند، کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی در این زمینه نسبت به سایر مقوله‌ها عملکرد مناسب‌تری داشته است. این در حالی است که بیشتر کتابخانه‌ها، بودجه کافی برای این‌گونه فعالیت‌ها در اختیار ندارند، ولی کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی به‌دلیل توان مالی مناسب، برای این گونه فعالیت‌ها مشکل جدی ندارد. لذا در این زمینه بسیار مطلوب عمل کرده است.

همچنین به‌نظر می‌رسد استفاده زیاد این کتابخانه از شیوه‌های سنتی روابط عمومی، به‌سبب وجود بخش روابط عمومی و امور بین‌الملل فعال آن است. اما می‌توان گفت، کتابخانه در زمینۀ استفاده از شیوه‌های سنتیِ تبلیغات، نسبت به سایر مقوله‌ها عملکرد متوسطی دارد. این درحالی است که در این کتابخانه، پست کارشناس تبلیغات تعریف شده است. هر چند تبلیغات هزینه‌بر است، با توجه به امکانات، تجهیزات و بودجه مناسب کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی، انتظار عملکرد بهتری در این زمینه از آن می‌رود.

در میان سه مقولۀ شیوه‌های شناسایی‌شدۀ ترفیع و ترویج الکترونیکی خدمات  (روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغ)، بیشترین استفاده این کتابخانه از شیوه‌های روابط عمومی است. تعداد شیوه‌های استفاده‌شده مربوط به مقوله روابط عمومی چه در بخش سنتی  (77%) و چه در بخش الکترونیکی  (55%) تقریباً مطلوب است. شاید چنانکه ذکر شد، ناشی از وجود بخش فعال روابط عمومی کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی باشد. اما استفاده 50 درصدی کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از بازاریابی مستقیم، با توجه به اهمیت بازاریابی مستقیم که به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا پیام‌های بسیار شخصی و سفارشی خود را برای تک‌تک مشتریان ارسال کنند، زیاد مطلوب نیست. با توجه به اینکه بخش عضویت کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی شماره تلفن همراه و آدرس پست الکترونیکی همه اعضای کتابخانه را در اختیار دارد، به‌سادگی می‌تواند پیام‌های تبلیغاتی را برای معرفی و تبلیغ کتابخانه و خدمات آن ارسال کند؛ به‌طوری‌که در پژوهش «یی»  (2016) درصد زیادی از کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی استرالیا  (4/60 %) استفاده از پست الکترونیکی را برای ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه، مؤثر و خیلی‌مؤثر بیان کردند.

اما در زمینۀ میزان استفاده از شیوه‌های الکترونیکی تبلیغات با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، استفاده 61/34 درصدی از شیوه‌های الکترونیکی تبلیغات برای کتابخانه‌ای که سعی دارد به غنی‌ترین و فعال‌ترین مرکز کتابخانه‌ای، موزه‌ای و گنجینۀ اسناد و نفایس در منطقه و جهان اسلام تبدیل شود، وضعیت مطلوبی نیست.

خلاصه آنکه، کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از بیش از 50% کلّ شیوه‌های شناسایی‌شدۀ ترفیع و ترویج خدمات  (سنتی و الکترونیکی) استفاده می‌کند. به بیان دیگر، استفادۀ این کتابخانه از شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات، کمی بیش از حدّ متوسط است. این نتیجه تا حدودی با نتایج چندین پژوهش داخلی همسو نیست که می‌تواند ناشی از امکانات و توان این کتابخانه بزرگ و مهمّ کشور باشد. یافته‌های پژوهش پیمایشی «گوهری، رحمتی تاش و تاجداران»  (1388) نشان داد کتابخانه‌های عمومی شهر تهران از نظر به‌کارگیری آمیخته‌های بازاریابی وضعیت مناسبی ندارند. همچنین نتایج پژوهش «نوشین‌فرد و ضیایی»  (1390) نشان داد سطح استفاده از تکنیک‌های بازاریابی در وب‌سایت‌های کتابخانه‌های مرکزی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی ایران پایین است.

یافتۀ دیگر آنکه این کتابخانه بیشتر از شیوه‌های سنتیِ ترفیع و ترویج خدمات  (71%) در مقایسه با شیوه‌های الکترونیکی  (40%) استفاده می‌کند که می‌تواند ناشی از قدیمی‌تر بودن و شناخته‌شده‌تر بودن شیوه‌های سنتی نسبت به الکترونیکی باشد. در پژوهش «گاروفالو و همکاران»  (2013) نیز بیشترین استفاده کتابخانه‌های دانشگاهی یونان از روش‌های چاپیِ ترفیع و ترویج  (بروشور، برگه‌های تبلیغاتی و کتابچه) بود.

در میان شیوه‌های سنّتیِ ترفیع و ترویج خدمات، پاسخگویی و راهنمایی مراجعان بیشترین نقش را در آشنایی آنان با خدمات کتابخانه داشته است. یکی از دلایل احتمالی این امر شاید قرارگیری میز اطلاعات در سالن اصلی کتابخانه و در دسترس بودن آن برای مراجعان و یا تمایل افراد در برقراری تعامل با فردی آگاه و مطلع مانند یک کتابدار باشد. نتایج پژوهش «یی»  (2016) نیز بر اهمیت پاسخگویی و راهنمایی حضوری مراجعان توسط کتابدار تأکید می‌کند، به‌طوری‌که شیوه‌هایی که مراجعان با کتابدار به‌صورت رودررو ارتباط برقرار می‌کردند، مانند مکالمۀ تک‌به‌تک، ارتباط چهره‌به‌چهره، آموزش‌های کلاسی، جلسات و کارگاه‌های آموزشی و نمایشگاه‌ها) مؤثرترین شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات از نظر کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی استرالیا شناخته شدند.

با توجه به عملکرد مطلوب کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی در به‌کارگیری شیوه‌های مربوط به روابط عمومی و نقش بیشتر از حدّ متوسط این شیوه‌ها بر آشنایی مراجعان با کتابخانه و خدمات آن، می‌توان گفت که بخش روابط عمومی کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی به وظایف خود تا حدّ زیادی خوب عمل و نقش خود را در معرفی و شناساندن کتابخانه به افراد ایفا کرده است. در زمینه نقش شیوه‌های سنتی تبلیغ در آشنایی با خدمات کتابخانه، نتایج نشان‌دهندۀ این است که تبلیغات نقش مؤثری در آشنایی مراجعان با خدمات کتابخانه داشته است. حال با توجه به نتایج پرسش اول پژوهش، کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی در به‌کارگیری شیوه‌های تبلیغی تنها از 55/55% شیوه‌های شناسایی‌شده استفاده می‌کند که با توجه به نقش بیشتر از حدّ متوسط این مقوله بر آشنایی مراجعان با کتابخانه، لزوم توجه بیشتر به استفاده از این شیوه‌ها ضروری به‌نظر می‌رسد. با وجود این، شیوه‌هایی که کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی برای تبلیغ خدمات خود از آنها استفاده می‌کند و با توجه به تأثیری که این شیوه‌ها بر آشنایی مراجعان با کتابخانه و خدمات آن داشته است، به‌نظر می‌رسد حاوی اطلاعات مفید و مورد توجه مراجعان بوده است.

نقش در حد متوسط شیوه‌های سنتی مربوط به مقوله پیشبرد فروش بر میزان آشنایی مراجعان با خدمات کتابخانه حاکی از آن است که شیوه‌های پیشبرد فروش مورد توجه مراجعان قرار نگرفته است، در حالی‌که بیشترین میزان استفادۀ کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی در میان شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات در این زمینه بوده است. شاید بتوان گفت شیوه‌های به‌کارگرفته‌شده در مقوله پیشبرد فروش  (قرعه‌کشی و اهدای جایزه، بن تخفیف و...) بنا به ماهیتی که دارند نمی‌توانند بر آشنایی با کتابخانه و خدمات آن تأثیرگذار باشند و بیشتر می‌توانند در ترغیب مراجعان به استفاده از کتابخانه اثربخش باشند.

به‌طور کلی، شیوه‌های سنّتی از دیدگاه مراجعان کتابخانه بیشتر از حدّ متوسط بر آشنایی آنان با خدمات کتابخانه اثرگذار بوده است که با نتیجۀ پژوهش «یی»  (2016) مغایرت دارد. در پژوهش «یی»  (2016) تبلیغات چاپی  مانند خبرنامه و کتابچه از دیدگاه پاسخگویان به‌عنوان شیوه‌های با تأثیر کم شناخته شد. شاید بتوان دلیل این مغایرت در نتایج را جامعه پژوهشی کاملاً متفاوت این دو پژوهش دانست. جامعۀ پژوهش حاضر مراجعان کتابخانه و جامعۀ پژوهش «یی»  (2016) کتابداران بودند.

در میان شیوه‌های الکترونیکی، وجود وب‌سایت کتابخانه بیشترین نقش را در آشنایی پاسخگویان با خدمات کتابخانه داشته است. این نتیجه با پژوهش «یی»  (2016) همسوست. بر اساس یافته‌های این پژوهش، وب‌سایت کتابخانه به‌عنوان دومین شیوۀ کاملاً مؤثر برای ترفیع و ترویج خدمات کتابخانه  (پس از مکالمه یک‌به‌یک با کتابدار) شناخته شد. همچنین در بررسی شیوه‌های بازاریابی به‌کاربرده‌شده در کتابخانه‌های دانشگاهی یونان که توسط «گاروفالو و همکاران»  (2013) انجام شد، وب‌سایت کتابخانه دومین شیوۀ استفاده‌شدۀ بازاریابی در این کتابخانه‌ها بود.

شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات در مقوله‌های بازاریابی مستقیم و تبلیغ از دیدگاه مراجعان کتابخانه بیشتر از حدّ متوسط در آشنایی آنان با خدمات کتابخانه نقش داشته است. در پژوهش «یی»  (2016) نیز شیوه‌های الکترونیکی  (به‌ویژه وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی) جزءِ مؤثرترین شیوه‌های ترفیع و ترویج خدمات شناخته شد. شیوه‌های بازاریابی مستقیم که کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی از آنها استفاده می‌کند، شامل ارسال پیام کوتاه به تلفن همراه اعضا دربارۀ ساعت کار کتابخانه، یا هشدارهای پایان‌یافتن زمان امانت کتاب و ... و اعلان جشن‌ها، مناسبت‌ها، نمایشگاه‌ها و همایش‌های برگزارشده توسط کتابخانه از طریق پیام کوتاه به اعضاست. یکی از دلایل احتمالیِ اهمیتِ این شیوه‌ها از دیدگاه مراجعان، می‌تواند این باشد که از این طریق، پیام‌های ترفیع و ترویجیِ کتابخانۀ مرکزی آستان‌قدس‌رضوی خیلی سریع، آسان و به‌طور مستقیم به‌دست اعضا و مراجعان هدف می‌رسد. اما از نظر مراجعان نقش شیوه‌های الکترونیکی در مقوله‌های روابط عمومی و در کل در آشنایی آنان با کتابخانه و خدمات آن، در حدّ متوسط است که شاید به‌دلیل عدم توجه و علاقه و یا عدم رویت گزارش‌های خبری و عدم پیگیری مطبوعات توسط مراجعان باشد. ماهیت این شیوه‌ها نیز می‌تواند در این رابطه اثرگذار باشد.

نتایج این پژوهش، نقاط قوّت و ضعف این کتابخانه درخصوص شیوه‌های به‌کارگرفته‌شدۀ ترفیع و ترویج خدمات را آشکار کرد. اکنون توجه به نتایج به‌دست‌آمده و به‌کارگیری راهکارهای ارائه‌شده، سبب آشنایی و در نهایت استفادۀ هرچه بیشتر کاربران از خدمات گسترده این کتابخانه شده و به این کتابخانه در رسیدن به سند چشم‌‌انداز 1404 خود و رسیدن به جایگاه علمی‌‌پژوهشی آن کمک شایانی خواهد کرد.

پیشنهادها

با توجه به نتایج پژوهش، راهکارهای زیر به‌منظور آشناسازیِ هرچه بیشترِ مراجعان با خدمات گسترده این کتابخانۀ بزرگ کشور ارائه می‌شود:

  • با توجه به نقش بیش از حدّ متوسط شیوه‌های سنتی ترفیع و ترویج خدمات در آشنایی مراجعان با کتابخانه و خدمات آن، تداوم استفاده از شیوه‌های سنتیِ ترفیع و ترویج خدمات و همچنین استفاده از سایر شیوه‌ها توصیه می‌شود. شیوه‌هایی مانند تهیه و توزیع بروشور و یا پوستر برای معرفی فعالیت‌های کتابخانه و توزیع آن بین ادارات و مکان‌های عمومی، درخواست از مراجعان برای تبلیغ شفاهی کتابخانه  (یا وب‌سایت آن) به سایر افراد، استفاده از امکانات تبلیغی در داخل سایر سازمان‌ها مثل تابلوی اعلانات داخلی، مجله‌ها و نشریه‌ها، کتاب‌های منتشرشده، تابلوهای بزرگ داخل سازمان‌ها و فضاهای تبلیغی مثل دیوارها برای معرفی و تبلیغ خدمات کتابخانه)؛ تورهای حضوری معرفی کتابخانه برای اعضای جدید.
  • به دلیل نقش متوسط شیوه‌های الکترونیکی در مقوله روابط عمومی در آشنایی با کتابخانه و خدمات آن، تجدید نظر در این شیوه‌ها و به‌کارگیری سایر شیوه‌ها پیشنهاد می‌شود  (شیوه‌هایی مانند انتشار گزارش سالیانه فعالیت‌های انجام‌شدۀ کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه، برگزاری نمایشگاه مجازی  (کتاب، اسناد و تصاویر)، ارائه فایل مصاحبه‌های رئیس یا مسئولان کتابخانه با رسانه‌ها در وب‌سایت کتابخانه، ارائه گزارش‌های خبری، برنامۀ تلویزیونی و رادیویی  (دربارۀ انواع خدمات، منابع، و فعالیت‌های کتابخانه) در وب‌سایت کتابخانه).
  • با توجه به اهمیت شیوه‌های الکترونیکی ترفیع و ترویج خدمات، استفادۀ بیشتر از سایر شیوه‌های الکترونیکی و جدید توصیه می‌شود  (مانند تبلیغ خدمات کتابخانه از طریق شبکه اجتماعی کتابخانه، ایجاد گروه بحث و گروه‌های خبری کتابخانه، تبلیغ خدمات کتابخانه از طریق مجله‌های الکترونیکی، استفاده از تبلیغات اینترنتی در سایر وب‌سایت‌ها، استفاده از سیستم انتظار تلفنی برای معرفی کتابخانه و خدمات آن، تورهای شنیداری تلفن همراه، استفاده از وبلاگ کتابخانه‌ای به‌منظور ترفیع و ترویج خدمات، وجود بروشور معرفی کتابخانه در وب‌سایت، کلیپ  (یا تور مجازی) معرفی بخش‌های مختلف کتابخانه در وب‌سایت، ارائه فایل‌های صوتی معرفی کتابخانه در وب‌سایت، وجود گزینه کمک برخط، اطلاع‌رسانی درباره خدمات تغییریافته و جدید در وب‌سایت کتابخانه، تقویم فعالیت‌ها  (یا خدمات) آتی کتابخانه در وب‌سایت کتابخانه، وجود قفسۀ مجازی کتابخانه، تبلیغ خدمات از طریق پست الکترونیکی به اعضا، ارسال مقررات و اطلاعیه‌های کتابخانه از طریق بلوتوث تلفن همراه.
  • در میان شیوه‌های سنّتیِ ترفیع و ترویج خدمات، پاسخگویی و راهنمایی مراجعان بیشترین نقش را در آشنایی مراجعان با کتابخانه و خدمات آن داشته است. بنابراین توصیه می‌شود کتابداران بیشتری به‌منظور پاسخگویی و راهنمایی مراجعان در این کتابخانه به‌کار گرفته شوند.
  • نظر به نقش وب‌سایت کتابخانه در آشنایی پاسخگویان با خدمات کتابخانه، توجه بیشتر به وب‌سایت کتابخانه توسط طراحان و مسئولان آن نیز ضروری به‌نظر می‌رسد.


[1].  Yi

[2].  Lovelock, Wirtz & Chew

[3].  Product

[4].  Place

[5].  Promotion

[6].  Price

[7].  Process

[8].  Persons

[9].  Physical Evidence

[10].  Yi

[11].  David & Sagun

[12].  Kavulya

[13].  Rowley

[14].  Sahu & Mahapatra

[15].  سند چشم‌انداز بیست‌سالۀ آستان‌قدس‌رضوی مشتمل بر مقدمه، بیانیه و ویژگی‌ها در «27» بند در جلسه‌ی مورخه 6/6/84 هیأت محترم امناء به تأیید و تصویب مقام تولیت عظمای آستان قدس رضوی رسیده است. اهداف بلند مدت در این چشم‌انداز در چند مقوله شامل امور فرهنگی _ اجتماعی، امور اماکن متبرکه و خدمات زائران، امور موقوفات،  امور اقتصادی، و امور پشتیبانی و توسعه مدیریت منابع  (مالی، انسانی و...) بیان شده است.

[16].  Kim & Park

[17].   Kaur & Rani

[18].  Siddike, Munshi & Mahmud

[19].  Hua, Si, Zhuang & Xing

[20].  Kaur

[21].  Ramos-Eclevia

[22].  Lib radio

[23].  Fasola

[24].  Facebook

[25].  Twitter

[26].  Oyo

[27].  Yi

[28].  http://www.library.aqr.ir

[29].  Cochran

[30].  Kolmogorov-Smirnov

-      بختائی، امیر و شادی گلچین‌فر  (1388). مدیریت تبلیغات اینترنتی، تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی‏.

-   بیرانوند، حمیدرضا  (1389). مدیریت تبلیغات بازاریابی  (روش‌ها و راهبرد‌ها) بر مبنای دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی  (IMC)، تهران: سازمان مدیریت  صنعتی.

-      ترقی‌نژاد، امیر و علیرضا نقلی   (1393). مبانی تبلیغات اینترنتی، یزد: اندیشمندان یزد.

-   جلیل‌پور، پیمان و عبدالحسین فرج‌پهلو  (1392). «بررسی امکان به‌کارگیری مدل بازاریابی 4 پی در کتابخانه‌های عمومی استان خوزستان بر اساس نظرهای مدیران و کتابداران این کتابخانه‌ها»، تحقیقات اطلاع رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 19  (4)، 511-525.

-      حسینی، جواد  (1390). شیوه‌های پژوهش و آمار با تأکید بر علوم تربیتی و اجتماعی، سبزوار: بیهق.

-   دیّانی، محمدحسین و کبری قاسمی تیتکانلو  (1390). «بررسی جایگاه آموزشی و پژوهشی کتابخانه مرکزی دانشگاه فردوسی مشهد و سنجش تأثیر دو عامل فاصله مکانی و آگاهی بر میزان استفادۀ دانشجویان از آن کتابخانه»،  فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 14 (3)، 135-162.

-      روستا، احمد؛ داور ونوس و عبدالحمید ابراهیمی  (1386). مدیریت بازاریابی، تهران: سمت.

-      رولی، جنیفر  (1389). بازاریابی اطلاعات، ترجمۀ مریم اسدی، تهران: چاپار.

-      سعادتی‌پور، محمد  (1389). تبلیغات در صنعت نمایشگاهی، تهران: زیتون سبز.

-      علیزاده، حمید  (1385). «بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه‌ها»، فصلنامه کتابداری و  اطلاع‌رسانی،9  (4)، 109-126.

-      فرخاری، فاطمه  (1392). «کاربرد آمیخته‌های بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی زابل»، مدیریت اطلاعات سلامت، 10  (6)، 819-829.

-   گرجی، میترا؛ مریم جعفری و شب‌بو رشیدی تبار  (1394). «بررسی عوامل مؤثر بر جذب کاربران با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی مدل p4 در کتابخانه‏های عمومی شهر سنندج»، فصلنامه کتابداری و اطلاع رسانی، 18  (1)، 91-114.

-   گوهری، حمیده؛ مریم رحمتی تاش و منصور تاجداران  (1388). «بررسی میزان استفادۀ کتابخانه‌های عمومی شهر تهران از اصول بازاریابی»، تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، 15  (4)، 125-146.

-   لاولاک، کریستوفر؛ یوخن ویرتس و پاتریشیا چو  (1392). بازاریابی خدمات، ترجمه و بومی‌سازی: محمدرضا سپهری و مهرداد سلمانی، تهران: مؤسسه کار و تأمین اجتماعی.

-      میرسعید قاضی، علی  (1384). تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات، تهران: مبتکران، پیشروان.

-   میرگذار لنگرودی، سیده‌سوده  (1390).بررسی رابطه بین استفاده از تبلیغات با تعداد مراجعان کتابخانه‌های مرکزی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی در استان مازندران و ارائه راهکارهای مناسب، پایان‌‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تنکابن.

-   نوشین‌‌فرد، فاطمه و ثریا ضیائی  (1390). «آمیختۀ بازاریابی در وب‌سایت کتابخانه‌های مرکزی دانشگاه‌های ایران»، تحقیقات کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاهی، 45 (2)، 77-96.

-      David, L.T., Sagun, K. K. A.  (2012). Increasing awareness and use of the library's resources and facilities through relationship marketing strategies. Library Management, 33 (4/5), 292-296.

-      Fasola , O. S.  (2015). Perceptions and acceptance of librarians towards using Facebook and Twitter to promote library services in Oyo State, Nigeria. The Electronic Library, 33 (5), 870-882.

-      Garoufallou, E., Zafeiriou, G., Siatri, R., & Balapanidou, E.  (2013). Marketing applications in Greek academic library services. Library Management, 34 (8/9), 632-649.

-      Hua, X., Si, L., Zhuang, X., & Xing, W.  (2015). Investigations about new methods of library marketing in Chinese “985” Project Universities. Library Management, 36 (6/7), pp. 408-420.

-      Kavulya, M.  (2004). Marketing of library services: a case study of selected university libraries in Kenya. Library management, 25 (3), 118-126.

-      Kaur, A., Rani, S.  (2008). Marketing of information services and products in university libraries of Punjab and Chandigarh  (India): An attitudinal assessment of library professionals. Library Management, 29  (6/7), 515-537.

-      Kaur, K.  (2009). Marketing the academic library on the web. Library Management, 30  (6/7), 454 – 468.

-      Kim, H., Park, Y.  (2006). Marketing analysis of reference and information services in Korean Libraries. World Library and Information Congress:  72nd IFLA General Conference and Council, 20-24 August 2006, Seoul, Korea. Retrieved July 21, 2015 from http://pdfsr.com/pdf/marketing-analysis-of-reference-and-information-servicesin-korean-libraries

-      Nicholas, J.  (1998). Marketing and promotion of library services, in Andernach, H., Stevens-Rayburn, S. and Gomez, M.  (Ed.), Library and Information Services in Astronomy III ASP Conference Series, 153, 301-304. Retrieved July 21, 2016 from

www.eso.org/sci/php/libraries/lisa/lisa3/proceedings/reprints/nicholasj.ps.gz

-      Ramos-Eclevia, M. S.  (2012). LibRadio: Librarians sa Radyo Library Marketing from Online to On Air. RetrievedDecember 10, 2015,from

rizal.lib.admu.edu.ph/2012conf/fullpaper/FINAL%20Full%20Paper_Ramos.pdf

-      Sahu, A. k., Mahapatra, R. K.  (2006). Application of concept of services marketing in digital library. In International Conference on Digital Libraries, New Delhi  (India), 5-8 December 2006. Retrieved from  http://eprints.rclis.org/11053/

-      Siddike, A. K., Munshi, M. N., & Mahamud, R.  (2013). Marketing of web-based academic library services in Bangladesh. International Journal of Library and Information Science, 5 (10), 378-385. Retrieved March 12, 2015 from http://www.academicjournals.org/article/article1381239106_Siddike%20et%20al.pdf

-      Yi., Z.  (2016). Effective techniques for the promotion of library services and resources. Information Research, 21 (1), 1-22. Retrieved April 13, 2016 from http://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ1094561.pdf