بررسی رابطه بین نگرش نسبت به فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی

امروزه انفجار اطلاعات، گسترش و تنوع راه‌های دسترسی به اطلاعات و ظهور رقبا، فعالیت کتابخانه‌ها را به عنوان تنها منبع گردآوری و اشاعة اطلاعات به چالش کشانده و سبب تشویق حرفه‌مندان کتابداری و اطلاع‌رسانی به تدوین رویکرد بازاریابی برای محصولات و خدماتشان شده است.در واقع، کتابخانه‌ها برای حضور فعّال در بازار پررقابت اطلاعات، به بازنگری در شیوه‌های سنتی ارائه خدمات و معرفی محصولات خویش به جامعة کاربران بالفعل و بالقوه نیازمندند؛ به نحوی که بتوانند با بهره‌گیری از اصول بازاریابی، با کاربران ونیازهای آنها آشنا شوند و بر اساس این شناخت، محصولات و خدمات خود را توسعه بخشند. با پذیرش این دیدگاه، کتابخانه یک سازمان بازارمدار است که در آن تمامی فعالیتهای فراهم‌آوری، پردازش، ذخیره‌سازی و اشاعة اطلاعات با توجه به نیازهای کاربر جهت می‌گیرد و در این راه نه تنها به ارضای نیازهای موجود، بلکه به ایجاد تقاضاهای جدید نیز توجه دارد (علیزاده، 1386). یکی از عوامل مهم در اجرای بازاریابی مؤثر کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، وجود فرهنگ سازمانی مناسب در آنهاست. اهمیت وجود چنین فرهنگی به اندازه‌ای است که «دروکر»[3](1968)، بیان می‌کند مفهوم بازاریابی بیانگر فرهنگ سازمانی مجزّایی است که مشتری را در محور تفکر سازمانها در زمینة راهبردها و فعالیتهایشان قرار دهد. با وجود محوریت فرهنگ سازمانی در مدیریت مسائل بازاریابی و نیز درک نقش آن در موفقیت یا شکست فعالیتهای بازاریابی، پژوهشهای کمی در این زمینه صورت گرفته است. چنین پژوهشهایی در رابطه با برخی سازمانها، نظیر سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، از اهمیتی مضاعف برخوردار است؛ زیرا با وجود گنجینه‌های بی بدیلی همچون نسخه‌های خطی، کتابهای چاپ سنگی، اسناد و اشیای تاریخی فراوان در این سازمان؛ به نظر می‌رسد تلاشهای صورت گرفته در زمینة بازاریابی و پدیدآوردن زمینه‌های لازم جهت اطلاع جامعة ملی و بین‌المللی از وجود چنین گنجینه‌هایی و به دنبال آن جلب نظر مشتریان بالقوه و بالفعل، قابل توجه نبوده است. بخشی از این مسئله را می‌توان به نقش مؤثر وضعیت فرهنگ سازمانی موجود در این سازمان به عنوان پیش‌نیاز فعالیتهای بازاریابی آن مربوط دانست. از این‌رو، پژوهش حاضر به بررسی رابطه میان نگرش نسبت به فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی حاکم بر سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی می‌پردازد که تاکنون نیز مورد توجه قرار نگرفته است. به بیان دیگر، مسئله‌ای که در پژوهش حاضر مطرح می‌شود این است که چه رابطه‌ای میان فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی وجود دارد؟ 

«بازاریابی» از جمله مفاهیم فنّی و نامأنوسی است که کاربرد گسترده‌ای خارج از حوزة خاص بازاریابی و کسب ‌وکار یافته است. با توجه به اینکه اصول بازاریابی در هر دو دسته از سازمانهای تجاری و غیرانتفاعی کارآیی دارد، متخصصان رشته‌های مختلف (متأثر از دید حرفه‌ای خویش) تلاش می‌کنند تا تعریفهای جدیدی را برای این مفهوم ارائه کنند(علیزاده،1386). با مروری برکاربرد مفهوم «بازاریابی کتابخانه‌ها»، ملاحظه می‌شود که این مفهوم چنانکه «جین»[4](1999) نیز بیان می‌‌کند، بیانگر «فرایندی است که به مدیران کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی در دستیابی به اهدافشان جهت برآورده ساختن نیازهای مراجعان، نیل به خودکفایی مالی و جذب هرچه بیشتر کاربران یاری می‌رساند.» «بصیریان» (1389) با مروری بر سیر تحول کتابخانه‌ها در زمینة توجه به مفهوم بازاریابی، بیان می‌کند: ایدة استفاده از مفهوم بازاریابی برای خدمات کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی با مقالة «بازاریابی برای سازمانهای غیرانتفاعی[5]» اثر «کاتلر و لوی»[6] (1969) در نشریة بازاریابی آغاز شد. همچنین، در میان انواع مختلف کتابخانه‌ها، «کتابخانه‌های عمومی» نخستین کتابخانه‌هایی بودند که مفهوم بازاریابی را به‌کار بردند. پس از آن، در طول دهة هشتاد، برنامه‌ریزی راهبردی و تشویق و ترغیب کتابداران و مشتریان در استفاده از فناوریهای نوظهور مورد توجه قرار گرفت و به دنبال آن «کتابخانه‌های دانشگاهی» نیز اصول بازاریابی و بهره‌گیری از آن را در ارائه خدماتشان مدّ نظر قرار دادند. در طول دهة 90، علاوه بر مهارتهای بازاریابی سنتی، رقابت در جهت برآورده ‌ساختن هر چه بیشتر نیاز مشتریان، کیفیت خدمات و ارائه خدمات مشتری‌مدار، مورد توجه قرار گرفت و «کتابخانه‌های تخصصی» نیز خود را نسبت به استفاده از اصول بازاریابی، متقاعد ساختند.

کاربرد بازاریابی در هر کتابخانه‌ای نه تنها سود را افزایش می‌دهد، بلکه سبب افزایش رضایت استفاده‌کنندگان و میزان بودجه نیز می‌شود؛ چون افزایش رضایت مشتری، افزایش تمایل به استفاده و پرداخت هزینه برای خدمات ارائه شده را در پی دارد. بنابراین، همان‌طور که «گوپتا» (2006) نیز بیان می‌کند «حرفه‌مندان علوم کتابداری و اطلاع‌رسانی جهت توسعه نگرش پاسخگویی نسبت به مشتریان و تبیین نگرش مثبت در مواجهه با فرصتها و تهدیدهای جدید، به درکی عمیق از جایگاه و ارزش مفهوم بازاریابی نیاز دارند.» به علاوه، فرایند جهانی شدن و سرعت پیشرفتهای فنی باعث دگرگونی سریع بازارها شده است. موفقیت در بازارهای پرچالش آینده، مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که در محیطی کاملا رقابتی فعالیت می‌کنند و بقا در آنها فقط در سایة تأمین رضایت بیشتر مشتری، میسر می‌گردد (کاتلر،1382)؛ زیرا مفهوم بازاریابی، مشتری را در مرکز همة فعالیتهای سازمان قرار می‌دهد (سینگ[7]،2008). در واقع، تغییرات محیطی سریع، سازمانها را وادار می‌کند تا جهت بقا در بازار، به صورت فعالانه به بازاریابی روی آورند (زوستاتین و ویکیولنت[8]،2010 و ساهو؛ مهاپاترا،1390). همان‌طور که «سائور»[9](2006) و «لپیک»[10](2008) نیز بیان می‌کنند، کاربرد و تمرین نظامند بازاریابی، قوة محرکه و کانون توجه در هر سازمان موفقی اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی است؛ بنابراین علاوه بر شرکتهای تجاری و انتفاعی، مؤسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاه‌ها، بیمارستانها، موزه‌ها و کتابخانه‌ها نیز باید مفاهیم بازاریابی را درک کننده و آن‌را به کار گیرند.

چنانکه «نوروزی» (1386) نیز بیان می‌کند، برای انجام بازاریابی موفق در کتابخانه‌ها، باید عوامل دخیل در بازاریابی به دقت بررسی و جایگاه، اهمیت و نقش هر یک از آنها تعیین شود. «محب‌علی و فرهنگی» (1375) در کنار نام بردن از عواملی نظیر وجود برنامة عملیاتی، شرایط مدیریت، ساختار سازمانی، نظام تصمیم‌گیری و منابع انسانی، از «فرهنگ سازمانی» به عنوان یکی از عوامل مؤثر در این رابطه یاد می‌کنند. هرچند دربارة مفهوم فرهنگ سازمانی و به طور کلی فرهنگ، تاکنون تعریفهای مختلفی صورت گرفته است، تعریف «ادگارشاین» (1383) به عنوان یکی از همگانی‌ترین تعریفها در این زمینه مطرح است. آن‌گونه که وی بیان می‌کند، منظور از فرهنگ سازمانی «مجموعه‌ای از فرضیات اساسی است که افراد سازمان در روبه رو شدن با مسائل، برای انطباق با محیط و دستیابی به وحدت و انسجام داخلی، ایجاد، کشف و توسعه داده‌اند و ثابت شده که سودمند و با ارزش هستند؛ در نتیجه به عنوان روش صحیح ادراک، تفکر و احساس به اعضای جدید انتقال می‌یابد.» همچنین، دربارة انواع فرهنگ نیز دسته‌بندیهای مختلفی توسط محققان متعدد ( نظیر: قیومی و کاوسی،1388؛ منوریان و قربانی و شرفی، 1387؛ طوسی، 1382) صورت گرفته است. یکی از معروف‌ترین تقسیم‌بندیها در این زمینه، به «کامرون و کوئین»[11] (به نقل از عباسی،1388) مربوط است. آنها از چهار نوع فرهنگ سازمانی نام می‌برند که عبارت است از: فرهنگ گروهی[12]، فرهنگ کارآفرین[13]، فرهنگ سلسله مراتبی[14] و فرهنگ بازاری[15]. فرهنگ گروهی شبیه یک خانوادة گسترده است که بر انعطاف‌پذیری و بصیرت تأکید دارد و هدف آن مدیریت کردن از خلال کار گروهی، مشارکت و هماهنگی است. همچنین، تمرکز درونی، صداقت و پیشرفت کارکنان از ویژگیهای آن است. الگوی فرهنگی کارآفرین، برای انطباق‌پذیری، خلاقیت، پویایی و ریسک‌پذیری ارزش کلیدی قایل است. این نوع فرهنگ در سازمانهایی یافت می‌شود که نیازمند وجود تیمهای تخصصی و موقتی برای کارهای بسیار فنی بوده و از ابهام و نبود اطمینان زیادی در کار برخورداند. در الگوی فرهنگ سلسله مراتبی، پیروی از قواعد و آئین نامه‌های هماهنگ و کنترل شده و نیز حسابگری، ارزشهای کلیدی موفقیت به شمار می‌روند. سازمانی که با این الگو موافق و سازگار باشد، دارای محیط کار رسمی و ساختار یافته است؛ به نحوی که آئین‌نامه‌ها بر فعالیت افراد حاکم بوده و ثبات و کنترل ارزش بیشتری از انعطاف‌پذیری و بصیرت دارند؛ زیرا هدف بلند مدت سازمان ثبات، قابل پیش‌بینی بودن و کارایی است. بر اساس فرهنگ بازاری، برخورد معامله‌گرانه و دادوستدی (مبادله، فروش، قراردادها) با سایر رقبا، برای توسعة مزیتهای رقابتی خود، مهم‌ترین ویژگی است. همچنین، مهم‌ترین اصل مشخص در این فرهنگ سود‌دهی، کسب نتایج نهایی، پیدا کردن مکانهای تجاری قوی، اهداف پیوسته و قابل گسترش و نیز توجه به مشتریان است.

محققان متعددی در خارج از ایران اهمیت وجود فرهنگ سازمانی مناسب را در مدیریت فعالیتهای بازاریابی تشخیص داده‌اند. به عنوان مثال، «ویتز[16] و سوجان»[17] (1985) بر جایگاه فرهنگ سازمانی در تدوین مدل خود دربارة اثر بخشی فروش تأکید می‌کنند. «پاراسورامان[18]و دشپند»[19] (1984) نیز بیان می‌کنند که باید به فرهنگ سازمانی جهت شفاف‌سازی ساختار برای اثر بخشی مدیریت بیشتر توجه شود. همچنین، پژوهشهای انجام یافته در این زمینه توسط «دشپند و وبستر»[20] (1989)، «کانا اوجی»[21](2004)، «ساهو و مهاپاترا»[22] (2006)، «شپستون و کیوری»[23] (2008)، «آهارونی»[24] (2009) و نیز «زوستاتین و ویکی لنت» (2010) بیانگر اهمیت توجه به نقش فرهنگ سازمانی و به طور خاص فرهنگ بازاریابی(فرهنگ بازاریابی به عنوان بخشی از فرهنگ سازمانی در نظر گرفته شده و دارای چهار عنصر شامل: ارزشها، هنجارها، معانی و رفتار است) جهت پیشبرد فعالیتهای بازاریابی و اثر بخشی آنها هستند.

در ایران تاکنون پژوهش مستقلی در رابطه با تأثیر فرهنگ سازمانی بر فعالیتهای بازاریابی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانیانجام نشده است. البته، پژوهشهای مشابه انجام شده توسط «عباسی» (1388) و «پریرخ» (1385) که فرهنگ سازمانی و مدیریت دانش را بررسی کردند، می‌توان از جمله مطالعاتی دانست که بر وجود فرهنگ سازمانی مناسب به عنوان بستر لازم برای اجرای برنامه‌ها و فعالیتهای کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی تأکید دارند. همچنین، مطالعات انجام شده توسط «بصیریان جهرمی» (1389) و «قربان‌نژاد یاملیق» (1389) نیز بیانگر اهمیت توجه کتابخانه‌ها به کاربرد مفهوم و برنامة بازاریابی است. بر این اساس، به نظر می‌رسد انجام پژوهشی مستقل در ایران که به بررسی ارتباط فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی بپردازد، ضروری است. همچنین، انجام چنین پژوهشی در رابطه با برخی سازمانهای گسترده و اطلاعاتی غنی، نظیر سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی که در صدد تدوین و اجرای برنامه‌های بازاریابی می‌باشد، اهمیتی مضاعف دارد.

بین نگرش کارکنان سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی نسبت به فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی، رابطه وجود دارد.

این تحقیق توصیفی و غیر آزمایشی و از نوع مطالعات همبستگی است.

جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل تمامی کارکنان و مدیران سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی در سال 1391 است که در کتابخانة مرکزی و مرکز اسناد و موزه‌ها فعالیت داشته و حداقل دارای مدرک تحصیلی کاردانی هستند. گفتنی است، چون جامعة مورد پژوهش محدود به 175 تن بود، نمونه‌گیری انجام نشد.

در این پژوهش برای گردآوری یافته‌ها از دو پرسشنامه به شرح زیر استفاده شده است :

-پرسشنامة فرهنگ سازمانی: این پرسشنامه شامل 24 سؤال است که در مجموع 6 بُعد کلیدی فرهنگ سازمانی را بررسی می‌کند. این 6 بُعد عبارتند از: ویژگیهای عمومی، شیوة رهبری سازمان، مدیریت کارکنان، همبستگی سازمانی، ارزشهای راهبردی و معیارهای موفقیت سازمانی که در مجموع چهار نوع الگوی فرهنگی را در یک سازمان مشخص می‌کند. این الگوهای فرهنگی عبارتند از: فرهنگ گروهی، فرهنگ کارآفرین، فرهنگ سلسله مراتبی و فرهنگ بازاری. شایان ذکر است، این پرسشنامه را «کامرون و کوئین»، طراحی کرده و در پژوهشهای زیادی برای ارزیابی فرهنگ سازمانی مورد استفاده قرار گرفته است. استفادة مکرر از این ابزار در پژوهشهای معتبر، بیانگر روایی آن است. این پرسشنامه همچنین توسط «عباسی» (1388)، هنجاریابی و سنجیده و پایایی آن بر اساس آلفای کرونباخ 91/0 گزارش شده است که نشان‌دهندة پایایی قابل قبول سؤالهای این پرسشنامه است.

-پرسشنامة گرایش به فعالیتهای بازاریابی: این پرسشنامه محقق ساخته از 40 سؤال و در4 خرده مقیاس تشکیل شده که عبارتند از: «میزان آشنایی با مفهوم بازاریابی»، «نیاز به بازاریابی»، «کاربرد برنامه بازاریابی» و «نگرش نسبت به برنامه بازاریابی» در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی برای بررسی پایایی پرسشنامه، 30 نسخه از آن به عنوان مطالعة مقدماتی در سازمان کتابخانه‌ها توزیع گردید. آلفای کرونباخ حاصل از این مطالعة مقدماتی 81/0 بود که بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه است. برای بررسی اعتبار پرسشنامه نیز از دو روش اعتبار صوری[25] و اعتبار محتوایی[26] استفاده گردید. در رابطه با اعتبار محتوایی پرسشنامه، محققان با مطالعة اسناد، مدارک و پیشینة تحقیق، اقدام به تهیه پرسشنامه نمودند. برای بررسی اعتبار صوری آن نیز از نظرهای چهار تن از استادان و متخصصان در این زمینه استفاده شد.

به منظور دستیابی به هدف این پژوهش، محققان طی ملاقات انفرادی با کارکنان سازمان کتابخانه‌ها دربخشهای موزه، کتابخانة مرکزی و مرکز اسناد و نیز پس از دریافت اعلام همکاری از سوی آنان، پرسشنامه‌های پژوهشی را در اختیار ایشان قرار دادند. سپس، ضمن بیان هدف از انجام این پژوهش، به آنها اطلاع داده شد که برای تکمیل پرسشنامه‌ها یک هفته زمان خواهند داشت. محققان پس از گذشت یک هفته به دریافت پرسشنامه‌ها از نمونه مورد نظر مبادرت کردند. از 175 پرسشنامه توزیع شده، 133 پرسشنامه تکمیل و دریافت شد. جدول 1 بیانگر ویژگیهای نمونة آماری مورد بررسی به تفکیک جنسیت، رشته تحصیلی و پست سازمانی است.

جدول 1. ویژگی‌های نمونه مورد مطالعه به تفکیک جنسیت، رشته تحصیلی و پست سازمانی

چنانکه در جدول 1 نیز ملاحظه می‌شود، تعداد کارکنان مرد تحصیلکرده در رشتة کتابداری، بیشتر از تعداد کارکنان زن تحصیلکرده در رشته‌های غیرکتابداری است.

برای بررسی فرضیة پژوهش حاضر مبنی بر اینکه «بین نگرش کارکنان سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی نسبت به فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی رابطه وجود دارد» از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد، زیرا این آزمون مقدار و معناداری همبستگی بین نمره‌های افراد را در دو متغیر اندازه‌گیری می‌کند. در واقع، آزمون پیرسون برای اندازه‌گیری همبستگی و رابطة نمره‌های بالا و پایین در یک متغیر با نمره‌های بالا و پایین در متغیر دیگر، و مواردی از این دست طراحی شده است؛ و به هنگام محاسبة مقدار همبستگی بین دو متغیر، ارزشهای حقیقی نمره‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد.

جدول 2. داده‌های توصیفی مربوط به نگرش نسبت به انواع فرهنگ و فعالیتهای بازاریابی

یافته‌های توصیفی مربوط به میانگین و انحراف استاندارد حاصل شده از 133 نمونة مورد مطالعه، در جدول 2 ارائه شده است. چنانکه ملاحظه می‌شود، فرهنگ سلسله مراتبی و آشنایی با مفهوم بازاریابی، به ترتیب بیشترین و کمترین میانگین را دارند.

جدول 3. بررسی رابطه بین اجرای فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی موجود

جدول 3 نشان می‌دهد که مقدار r در رابطه بین فرهنگ گروهی با نیاز به بازاریابی با مقدار 220/.، فرهنگ کار آفرینی با نیاز به بازاریابی با مقدار 269/0 و رابطه فرهنگ سلسله مراتبی با کاربرد برنامه بازاریابی با مقدار 231/0 در سطح معناداری= 0/05α به صورت مثبت و معنادار است. همچنین، رابطه بین فرهنگ گروهی با کاربرد برنامه بازاریابی با مقدار 293/0 – و رابطة فرهنگ سلسله مراتبی با نیاز به بازاریابی با مقدار 278/0 – به صورت معکوس است.

برخی از صاحب‌نظران مانند «دشپند و وبستر» (1989)، معتقدند اهمیت درک فرهنگ سازمانی در بافت مدیریت بازاریابی، انکار ناپذیر است. «وبستر» (1995)فرهنگ بازاریابی را بیانگر الگوی عقاید و ارزشهای مشترکی می‌داند که به درک و احساس کارکنان از بازاریابی کمک می‌کند و به موجب آن کارکنان به هنجارهایی برای مؤثر عمل کردن در سازمان مجهز می‌شوند.به عبارت دیگر، فرهنگ بازاریابی به عنوان یک خرده فرهنگ سازمانی، می‌تواند تأثیر بسزایی در موفقیت یا شکست سازمان داشته باشد. علت این امر، شدت گرفتن رقابت جهانی است که باعث توجه هر چه بیشتر به مشتری، نیازها و خواسته‌های او شده است؛ به نحوی که توجه نکردن به این موضوع می‌تواند به نابودی و شکست یک سازمان بینجامد. به اعتقاد «کاواکو»[27] (به نقل از کرمی،1383) نیز اثر بخشی سازمانی از جمله اثر بخشی بازاریابی، متأثر از فرهنگ سازمانی و بازاریابی است. بنابراین، درک چگونگی فرهنگ بازاریابی این امکان را فراهم می‌سازد تا کانونهای احتمالی وجود مسئله و فرصت، شناسایی و مورد توجه مدیران قرار گیرد. همچنین، درک رابطة فرهنگ سازمانی و بازاریابی و نیز تأثیر آنها بر اثر بخشی بازاریابی، این امکان را فراهم می‌سازد تا از طریق قدرت بخشی به فرهنگ، آثار مثبت‌تری را در کارکردهای بخش بازاریابی که سبب اثر بخشی بازاریابی خواهد شد، شاهد بود.

در ایران تاکنون پژوهش مستقلی در رابطه با تأثیر فرهنگ سازمانی بر فعالیتهای بازاریابی در کتابخانه‌ها انجام نشده است. همچنین، در زمینة بازاریابی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز پژوهشهای قابل توجّهی صورت نگرفته است. بنابراین، با توجه به نقش فرهنگ سازمانی در زمینة اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی و نیز اهمیت توجه به بازاریابی در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس، در این پژوهش رابطة فرهنگ سازمانی بر انجام فعالیتهای بازاریابی در این سازمان بررسی شد. همچنین، این فرضیه شکل گرفت که «بین اجرای فعالیتهای بازاریابی و فرهنگ سازمانی موجود و مطلوب در سازمان کتابخانه‌ها، رابطه وجود دارد». برای بررسی فرضیة شکل گرفته نیز از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. چنانکه نتایج جدول 3 نیز نشان داد، همبستگی در رابطة بین فرهنگ گروهی با نیاز به بازاریابی با مقدار 220/0، فرهنگ کار آفرینی با نیاز به بازاریابی با مقدار 269/0 در سطح معناداری =./05α به صورت مثبت و معنادار است؛ یعنی با وجود عناصری از فرهنگ گروهی و کارآفرین در سازمان، نیاز به بازاریابی نیز قوّت گرفته و ضرورتش احساس می‌شود، و برعکس؛ یعنی چنانچه عناصر و ویژگیهای فرهنگ کارآفرین و یا گروهی در سازمان کمتر وجود داشته باشد، نیاز به بازاریابی نیز کمتر احساس می‌شود.

همچنین، مقدارهمبستگی در زمینة رابطه بین فرهنگ سلسله مراتبی با کاربرد برنامه بازاریابی با مقدار 231/0 در سطح معناداری= ./05α به صورت مثبت و معنادار است؛ بدین معنا که فرهنگ سلسله مراتبی نیز به عنوان غالب ترین فرهنگ در سازمان، از کاربرد برنامه بازاریابی حمایت می‌کند. همچنین، با توجه به نتایج حاصل از جدول 3 می‌توان گفت، رابطه بین فرهنگ گروهی با کاربرد برنامه بازاریابی با مقدار 293/0 – و رابطه فرهنگ سلسله مراتبی با نیاز به بازاریابی با مقدار 278/0 – به صورت معکوس است؛ یعنی با حاکم شدن فرهنگ گروهی، برنامة بازاریابی کمتر کاربرد پیدا می‌کند و با حاکم شدن فرهنگ سلسه مراتبی نیز احساس نیاز به بازاریابی کمتر می‌شود.

یک فرهنگ به صورت مطلق نمی‌تواند در یک سازمان وجود داشته باشد. در هر سازمانی با طیفی از فرهنگ‌ها مواجه هستیم؛ به نحوی که عناصری از فرهنگ بازاری، گروهی، کارآفرین و سلسله مراتبی، در هر سازمان وجود دارد و فرهنگی را که دارای میانگین غلبة بیشتری باشد، به عنوان فرهنگ موجود در سازمان قلمداد می‌کنیم. از این‌رو، در این پژوهش عناصری از فرهنگ کارآفرین و گروهی وجود دارد که در وضعیت موجود می‌تواند حامی نیاز به بازاریابی باشد. به عنوان مثال، چنانچه در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، فرهنگ گروهی و نیز فرهنگ کارآفرین بیشتر تقویت شود، نیاز به بازاریابی نیز تقویت خواهد شد. از آنجا که در اجرای موفقیت‌آمیز هر اقدامی، اولین گام احساس نیاز به وجود آن، توجیه کارکنان نسبت به ضرورت و نیاز به انجام آن است؛ این یافته بسیار حایز اهمیت و بیانگر آن است که برای ایجاد نیاز به بازاریابی در سازمان کتابخانه‌ها، ابتدا باید عناصر فرهنگ گروهی و کارآفرین تقویت شود و ارتقا یابد. با توجه به یافته‌های حاصل از این پژوهش، پیشنهادهای زیر به مدیران سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی و نیز پژوهشگران تقدیم می‌شود:

1-   با توجه به اهمیت فرهنگ سازمانی به عنوان پدیده‌ای که می‌تواند نقش مؤثری در تسریع روند پیشرفت سازمان داشته باشد، توصیه می‌شود تصمیم‌گیرندگان سازمان تلاش کنند تا از ارزشهای حاکم، استفادة شایسته به عمل آورند و ارزشهایی را که تاکنون مورد توجه نبوده و به رشد کارکنان کمک می‌کند، شناسایی کنند و آنها را به کار گیرند. برای این منظور، می‌توان از نیروهای کاردان و متخصص برای شناسایی زوایای گوناگون فرهنگ سازمانی و نیز نقاط قوّت و ضعف موجود استفاده کرد و با تقویت و تشویق جنبه‌های مثبت و اصلاح و تعدیل موارد ضعیف، فرهنگ سازمانی راعاملی برای رشد و اعتلای سازمان قرار داد. هر چند تغییر فرهنگ دشوار و زمان‌بر است، مدیران باید با در نظر گرفتن نیازهای کارکنان و سازمان و نیز برنامه‌ریزی و طرح روشهای مناسب، آن را انجام دهند تا علاوه بر مشارکت افراد در تصمیم‌گیریها، از مقاومت آنان در برابر تغییرات سازمانی نیز بکاهند. 

2-   با توجه به اهمیت و ضرورت انجام فعالیتهای بازاریابی برای سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، توصیه می‌شود کارگروه‌های تخصصی در سازمان تشکیل و با استفاده از کارشناسان مجرّب، برنامة بازاریابی تدوین شود.

3-   از آنجا که تمامی کارکنان سازمان در اجرای فعالیتهای بازاریابی سهیم می‌باشند و نقش هر یک در اجرای موفقیت‌آمیز این فعالیتها حایز اهمیت است، توصیه می‌شود در راستای آشنایی با بازاریابی و فعالیتهای مربوط به آن مانند مشتری مداری، کلاسهای آموزشی متعدد و متنوعی برگزار گردد.

4-      با توجه به اینکه در زمینة انجام فعالیتهای بازاریابی در کتابخانه‌های ایران پژوهشهای بسیار اندکی وجود دارد، توصیه می‌شود تحقیقاتی در این راستا انجام و نقش سایر عوامل مؤثر در این زمینه بررسی شود.

5-   پیشنهاد می‌شود در زمینة بازاریابی خدمات و تولیدات اطلاعاتی سازمان، جهت ارائه در داخل و نیز خارج از کشور، پژوهشهایی صورت گیرد.