نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.
2 کارشناسی ارشد، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران.
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Purpose: The aim of this research was to explain the theoretical paradigm of user’s loyalty to public libraries in Kerman.
Methodology: This study adopted a qualitative approach based on the grounded theory. In-depth interview was the method of data collection and after interviewing 18 members of the public libraries in Kerman, theoretical saturation was achieved. The collected data were analyzed via theoretical coding and content analysis.
Results: The findings of this research resulted in a theoretical paradigm consisting of six parts, including the main event, causal conditions, backgrounds, strategies, interventions and outcomes. Each of these parts contained categories and areas resulted from in-depth interviews with the research samples and included various sections. The resulting model was mainly concerned with loyalty phenomenon in those referring to the main public libraries in Kerman and the causal conditions were linked to the main research phenomenon which means that various conditions involved in the formation of this phenomenon.
Conclusion: libraries like any other organizations must carry out loyalty programs. Some users may use the services of a library a few times and become loyal to it, or never use that library services again. The results of this research showed that observing moral and humane principles played a crucial role when dealing with library users in building loyalty and was a key factor in attracting customers. Moreover, factors such as service quality, proper interior design, provision of diverse and updated information resources and taking advantage of cyberspaces should be considered.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
در دنیای مشتریمدار کنونی موفقیت هر سازمانی وابسته به مشتریان آن است. شناخت مشتریان و منافعی که آنها از یک سازمان خواستارند، نکتۀ اصلیِ مفهومِ بازاریابی است (رولی[1]، 2006). بازاریابی نوین، شرکت‌ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و با ایجاد رابطه دائمی رهنمون می‌سازد (حمیدی‌زاده و همکاران، 1389). امروزه ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی شده است. از سوی دیگر، رشد و توسعۀ اقتصادی کشورهای پیشرفته با کُندی پیش می‌رود. رفتار شرکت‌های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از منابع با ظرفیت مازاد روبهرو هستند. بنابراین شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند همچون گذشته مشتریان جدید جذب کنند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین شرکت‌ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و با ایجاد رابطۀ دایمی رهنمون می‌سازد (حمیدی‌زاده و همکاران، 1388). ارتباط با مشتری و جلب رضایت وی از اصول انکارناپذیر در بازاریابی نوین است به‌طوری‌که بازاریابان فعّال در بخش خدمات، ارزش بالقوۀ مرتبط با توسعۀ روابط بین ارائه‌دهندگان خدمت و مشتریان را روشن کرده‌اند (مرادی و دیگران،1390). مفهوم وفاداری مشتری، مانند سایر مفاهیم حوزۀ بازاریابی، از سازمان‌های تجاری سرچشمه گرفته و به‌مرور وارد سازمان‌های غیرتجاری از جمله کتابخانه‌ها شده است. پرسشی که در اینجا مطرح می‌شود این است که آیا امکان گسترش این مفهوم به حوزۀ کتابخانه‌ها وجود دارد؟ بررسی متون نشان می‌دهد کتابداران و متخصصان علم اطلاعات اصولاً به استفاده از مفاهیم مرتبط با تجارت، بازاریابی، برندسازی و... تمایل چندانی نشان نمی‌دهند. حتی در همین راستا در کتابخانه‌ها برای مباحثی مانند نامیدن جامعۀ مخاطب کتابخانه به‌عنوان «مشتری» به‌جای «استفاده‌کننده» پیش رفتهاست (هرنون و والتمن[2]، 2010). مطابق اصول بازاریابی و مشتری‌مداری، انتظار می‌رود در محیط‌های کتابخانه‌ای، هنگامی‌که عملکرد کارکنان و خدمات ارائه‌شده بیش از انتظار استفاده‌کننده باشد، سبب خشنودی او شده و وفاداریاش را بهدنبال داشته باشد (مارتینز و گرانهلد[3]، 2003). گروهی از پژوهشگران عقیده دارند رضایت استفاده‌کننده در طول زمان به وفاداری وی منجر می‌شود (نیکامپ[4]، 2001). رضایت هنگامی بهوجود می‌آید که استفاده‌کنندگان، تجربۀ لذت‌بخش و خوشایندی در ارتباط با خدمات ارائه‌شده در کتابخانه داشته باشند (اولیور[5]، 1997) و پس از حصول احساس رضایتمندی از خدمات، دوباره به کتابخانه برگردند. تاکنون پژوهش‌های بسیاری دربارۀ بررسی میزان رضایتمندی استفاده‌کنندگان از خدمات کتابخانه‌ها صورت گرفته است که نشان می‌دهد بین رضایت مراجعان و دفعات استفاده آنها از خدمات کتابخانه‌ای رابطه معناداری وجود ندارد (اولیور، 1999). بنابراین راهکاری که متخصصان حوزۀ بازاریابی برای حلّ مسئلۀ‌ِ بازگشت مشتریان در نظر گرفته‌اند، مفهوم وفاداری مشتریان است. وفاداری به کتابخانه را می‌توان به‌عنوان یک واکنش رفتاری تعریف کرد؛ مانند بازدید دوباره از کتابخانه که از طریق تصمیم‌گیری‌های مختلف در رابطه با استفادۀ دوباره از خدمات یک کتابخانه از بین مجموعه‌ای از کتابخانه ابراز می‌شود. «غفاری» (1395) عوامل مؤثر بر وفاداری کاربران کتابخانه‌های عمومی را در قالب مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری در جهت شکل‌گیری وفاداری در کاربران و ایجاد ارتباط طولانی‌مدت با آنها بررسی کرد؛ به این صورت که بهچهمیزان عوامل انسانی، عوامل فرایندی، عوامل فناوری، مدیریت دانش، ساختار سازمانی، عناصر فرهنگی، حمایت مدیریت و استراتژی کاربر بر وفاداری کاربران کتابخانه‌های عمومی بهکار گرفته می‌شود. از سوی دیگر، بررسی متون نشان داده علاوه بر عامل رضایتمندی، عوامل دیگری از قبیل کیفیت خدمات (مالیک[6]، 2012)، و ارزش مشتری (کارولین و کارن[7]، 2012) نیز به‌صورت مستقیم یا باواسطه، روی وفاداری مشتریان کتابخانه اثرگذار هستند.
کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی سازمان‌هایی هستند که محصولات آنها بر پایۀ نوع، میزان و کیفیت خدمات ارائه‌شده به جامعۀ آن کتابخانه‌ها اندازه‌گیری می‌شود. کتابخانه‌های عمومی با توجه به رابطۀ سنّتی خود در سطحی گسترده با مردم عادی، می‌توانند در انتقال اطلاعات و دانش به جامعه، نقشی یگانه برعهده بگیرند. البته، با توجه به نفوذ ابزارهای حفظ و وفادارساختن مراجعان به کتابخانه‌های عمومی، ضروری بهنظر می‌رسد. ایجاد فرهنگ مشتری‌مداری در بین کارکنان کتابخانه‌ها از عوامل موفقیت آنها شمرده می‌شود. فرهنگ یک سازمان باید بهگونهای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و عملکرد خود را بر اساس رضایتمندی مشتریان و در نهایت کسب وفاداری آنان بنا نهد (سبزئی، حسینی و بندرخانی،1393). کتابخانه‌های عمومی به‌عنوان نهاد اجتماعیـعلمی مربوط به آحاد جامعه، در این میان نقش پررنگ‌تری ایفا می‌کنند (پینا، اینورسن و مارتینز[8]، 2010). بازگشت مراجعان به کتابخانه‌های عمومی و نهادینهشدن مراجعه به کتابخانه در هر جامعه‌ای، افزایش سطح معلومات افراد جامعه و در نتیجه رشد و تعالی آن جامعه را درپی خواهد داشت (رولی، 2016). میزان استفاده از کتابخانه‌های عمومی یکی از معیارهای توسعه‌یافتگی جوامع بهشمار می‌رود (سوکی[9]، 2012). بدینترتیب، ضروری است کتابخانه‌های عمومی نیز مانند سایر سازمان‌ها، به مقولۀ وفادارسازی کاربران بپردازند و با به‌کارگیری برنامه‌های وفاداری، حالت موقّتی و ناپایدار رضایت را به یک وفاداری پایدار تبدیل کنند، زیرا وفاداری مشتریان، عاملی مهم و مؤثر در بازگشت کاربران راضی است. با توجه به همین موارد، پژوهش حاضر درصدد تبیین نحوۀ وفادارساختن مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی با یک رویکرد امیک[10] و نگاه پارادایم‌سازی است. رویکرد امیک یکی از مفاهیم بنیادی در پارادایم تفسیری و روش‌شناسی کیفی است که بهمعنای درک، تفسیر و بازنمایی پدیدۀ مورد بررسی از نقطه‌نظر افراد درگیر است. مفهوم امیک در نقطۀ مقابل مفهوم اتیک[11] است که اساساً یک رویّۀ اثباتی بوده است و بر ویژگی ناظربودن محقق بر افراد مورد مطالعه و نگاه به آنها از موضعی خارجی و واسطه‌مند، می‌پردازد (نیومن[12]، 2006).
بررسی پایگاه‌های اطلاعات علمی مختلف نشان داد پژوهشی با چنین رویکردی در این حوزه انجام نشده است، اما پژوهشگران مختلفی این موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند که به چند مورد از آنها اشاره می‌شود.
«سو[13] و همکاران» (2016) در پژوهش خود که در جامعه گردشگران و استفاده‌کنندگان از آژانسهای مسافرتی انجام شد، به این نتیجه رسیدند که تعامل با مشتریان، حسّ تعلق‌خاطری را در وجود آنان متجلی می‌سازد که منجر به وفاداریشان می‌گردد. در همین پژوهش از این امر به‌عنوان عوامل مولّد وفاداری در حیطۀ خدمات اجتماعی نام برده شده است.
«ماگاجی ابوبکر»[14] (2014) در پژوهش خود مدلی را درخصوص کاهش فقر از طریق خدمات کتابخانه‌های عمومی ارائه و در نظریه خود اشاره کرد که وفادارساختن افراد یک جامعه به استفاده از خدمات کتابخانه‌های عمومی، از عوامل کلیدی در تضعیف فقر فرهنگی حاکم بر جوامع در حال توسعه است.
«کیرن و دیجلت»[15] (2011) در پژوهش خود با عنوان «سوابق وفاداری مشتری: آیا کیفیت خدمات کافی است؟» سوابق وفاداری مشتریان در مجموعه کتابخانه‌های دانشگاهی را بررسی و یک مدل ساختاریافته برای سنجش رابطه میان کیفیت خدمات وبمحور کتابخانه، ارزش خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر اساس زیربنای نظری در متون مربوط به کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان ارائه کردند. این مطالعه نشان داد کیفیت و ارزش خدمات، روی رضایت مشتری و رضایت مشتری نیز مستقیماً روی وفاداری مشتری تأثیرگذار است.
«غفاری» (1395) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری کاربران کتابخانه‌های عمومی شهر قم بر اساس مدیریت ارتباط با مشتری» انجام داد. نتایج این پژوهش نشان داد در میان عوامل اثرگذاری بر وفاداری کاربران کتابخانه‌های عمومی شهر قم، به‌کارگیری استراتژی کاربر در کتابخانه‌های سازمان فرهنگیهنری شهرداری قم، بالاتر از سطح متوسط است.
«قره‌چه و دابوئیان» (1390) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری قویاً به هم وابسته‌اند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری، ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
پیشینه‌های بررسی‌شده نشان می‌دهد در راستای همین موضوع، برخی از پیامدهای ناشی از وفاداری مشتریان از دیدگاه پژوهشگران مختلف شامل افزایش درآمد، کاهش هزینه بهدستآوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشناکردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت، افزایش سودآوری و... است. پژوهش‌هایی نیز که برخی عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان کتابخانه‌ها را بررسی کردند، به این نتیجه رسیدند که جنبه‌های انسانی بیشترین عامل اثرگذار بر وفادارسازی مراجعان بوده و مهمترین عامل ارزشی ادارک‌شده توسط مشتریان است که حاکی از اهمیت نقش کتابداران و متخصصان علم اطلاعات در میزان بازگشت مشتریان و استفادۀ دوباره از خدمات کتابخانه است.
با توجه به موارد ذکرشده و اهمیت موضوع مورد بحث در غوغای فناورانۀ کنونی، این پژوهش با روش کیفی درصدد پاسخگویی به این سؤال است که مدل پارادایم نظری وفادارسازی مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی کرمان چگونه است؟
روش پژوهش
پژوهش حاضر با رویکرد کیفی و روش نظریۀ زمینه‌ای انجام‌شده است. پژوهش کیفی عموماً به هر نوع تحقیقی اطلاق می‌شود که یافته‌های آن از طریق فرایندهای آماری و با مقاصد کمّی‌سازی بهدست نیامده باشد (اشتراوس و کوربین[16]، 1998). داده‌های این نوع تحقیق، از طریق مشاهده، مصاحبه یا تعامل گردآوری می‌شود و متمرکز بر معانی، اکتشاف و تفسیر است (محمدپور، 1389).
جامعۀ پژوهش حاضر کلیۀ کاربران کتابخانه‌های عمومی شهر کرمان است. با توجه به روش انجام این پژوهش و نیز گستردگی جامعه پژوهش، نمونه‌گیری انجام شد.
روش انتخاب مشارکت‌کنندگان در این پژوهش «نمونه‌گیری از موارد مرزی[17]» است. در این روش نمونه‌گیری، مواردی که از الگوی معمول پیروی نمی‌کنند بررسی می‌شوند تا فهم پژوهشگر نسبت به نگرش‌ها و رفتارهای موجود به بهترین صورت شکل گیرد (کرسول[18]، 2013). این روش نمونه‌گیری بهعلت انعکاس بینش‌های حداکثری و حداقلی جامعۀ مورد پژوهش (اسمیت[19]، 2015) و بررسی اطلاعات و شناخت غالب و مغلوب جامعه انتخاب شد. برای اجرای این روش نمونه‌گیری، در این پژوهش کسانی که طبق آمار ادارۀ کل کتابخانه‌های عمومی کرمان از ابتدای زمستان 94 تا ابتدای زمستان 95 بیشترین و کمترین مراجعه به کتابخانه‌های عمومی کرمان را داشته‌اند، به‌صورت متقاطع مصاحبه شدند. شایان ذکر است، مصاحبه‌ها از مراجع دارای بیشترین تعداد مراجعه آغاز و به‌صورت متقاطع تا رسیدن پژوهشگر به اشباع نظری ادامه یافت. این مهم پس از مصاحبه با 18 نفر تحقق یافت.
ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش مصاحبۀ عمیق[20] است که در آن فرد به دنبال شناسایی عقاید، احساس‌ها و نظرهای مصاحبه‌شونده دربارۀ یک پدیده یا یک موضوع خاص پژوهشی است که بر اساس آن پژوهشگر فهرستی از پرسش‌های موردنظر را به‌عنوان برگۀ راهنمای مصاحبه در اختیار مصاحبه‌شوندگان قرار می‌دهد. امتیاز اصلی مصاحبۀ عمیق این است که پژوهشگر می‌تواند هدایت‌کنندۀ مصاحبه باشد. در این مصاحبه پژوهشگر آزادی کاملی در ادارۀ مصاحبه دارد، همان‌طور که مصاحبه‌شونده نیز در پاسخ‌هایش از آزادی کامل برخوردار است. نکتۀ مهم این است که در مصاحبۀ عمیق پژوهشگر تلاش می‌کند محتوای پنهان مصاحبه را مشاهده و آن را به شیوه‌ای کیفی تحلیل کند (مایلز و هبرمن[21]، 1984).
برای تعیین روایی و پایایی پژوهش حاضر از روش ارزیابی «لینکولن و گوبا»[22] (1985) که معادل روایی و پایایی در تحقیقات کمّی است، استفاده شد. بدینمنظور، بر پایۀ این روش، سه معیار اعتبار (باورپذیری[23])، انتقال‌پذیری[24] و اطمینان‌پذیری[25] برای ارزیابی درنظر گرفته شد (بریمن، 2015، 148).
یافته‌های پژوهش
در مطالعات کیفی و به‌خصوص در نظریۀ زمینه‌ای، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها با یکدیگر همراه می‌شوند تا به پیدایش نظریه مستقر در داده‌ها کمک کنند (لوییز[26]، 2015، 127). در این پژوهش برای تجزیه وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده و رسیدن به نظریه، از روش رمزگذاری نظری[27] استفاده شد. این روش از این جهت مناسب تشخیص داده شد که روشی استقرایی و اکتشافی است و به‌عنوان روشی راهگشا، با تجزیه وتحلیل متن به جزء‌ها و مفهوم‌های دقیق، امکان تعریف یک نظریه یا الگو را فراهم می‌آورد (توماس، سیلورمن و نلسن[28]، 2015). در این روش با مقایسۀ مداوم در رویکرد نظریۀ زمینه‌ای اشتراوس و کوربین، رمزگذاری در سه مرحله باز[29]، محوری[30] و انتخابی[31] انجام شد.
در این پژوهش بهکمک این داده‌ها دربارۀ روابط میان متغیرها و عمق ساختار آنها، فرضیهها تدوین شد. در نتیجه، تنظیم و تحلیل داده‌های آن مستلزم انجام سه فعالیت بوده است: 1. تلخیص داده‌ها 2. عرضۀ داده‌ها 3. نتیجه‌گیری. منظور از تلخیص داده‌ها انتخاب، تمرکز، تنظیم و تبدیل داده‌ها بهصورتی خلاصه‌تر است. مرحلۀ تلخیص داده‌های کیفی، مرحله‌ای از تحلیل داده‌هاست که به پالودن و زدودن اضافات موجود در داده‌ها می‌پردازد تا بتوان آنها را به نظم درآورد و سازمان داد و نتیجه‌گیری نهایی را بهعمل آورد (سرمد، حجازی و بازرگان، 1387، 208). منظور از عرضۀ داده‌ها آن است که به ظاهرساختن مجموعه‌ای سازمان‌یافته از داده‌ها پرداخت به‌طوری‌که به کمک آنها بتوان نتیجه‌گیری بهعمل آورد (بریمن[32]، 2006). در مرحلۀ نتیجه‌گیری یا تأیید نتایج رویدادها، نظم رویدادها، الگوی وقوع آنها، تبیین آنها، چگونگی وقوع احتمالی آنها، عوامل بهوجودآورندۀ آنها بیان می‌شود (مرتنز[33]، 2014، 93).
مفهومسازی
در این پژوهش اولین مرحلۀ کدگذاری «کدگذاری باز» است که به فرایند تحلیلی اطلاق می‌شود که طی آن، مفاهیم شناسایی‌شده، ویژگی‌ها و ابعادشان در داده‌ها کشف می‌شود. دومین مرحلۀ کدگذاری، کدگذاری محوری است. در واقع، فرایند اتصال مقوله‌ها به زیرمقوله‌ها، محوری نامیده می‌شود (بریمن، 2015، 138). سومین مرحلۀ کدگذاری، کدگذاری انتخابی است. این نوع کدگذاری فرایند یکپارچه‌سازی و پالایش مقوله‌ها در جهت خلق نظریه است.
در این پژوهش سعی شده است به‌عنوان یکی از امتیاز‌های متمایزِ نظریۀ زمینه‌ای یک محصول تحلیلی به نام پارادایم ارائه شود. پارادایم سبب سازماندهیِ یافته و درنهایت افزایش قدرت تبیین آن می‌شود. در این پژوهش پارادایم از سه بخش اصلی تشکیل‌شده است: شرایط، کنش/کنش متقابل و پیامدها (توماس، سیلورمن و نلسن، 2015). در این مرحله از این پژوهش، همین که ما خود را به یک اندیشۀ مرکزی پایبند کردیم، مقولۀ اصلی بهوسیلۀ تبیینی که حاکی از ارتباط است به یکدیگر وصل می‌شوند. این فرایند به ساخت نظریه کمک می‌کند و آن را بهبود بخشیده، اعتبار درونیاش را افزایش می‌دهد. در شکل1 چگونگی مفهومسازی جملههای مصاحبه به عنوان نمونه نشان داده شده است.
شکل1. مرحلۀ مفهومسازی در کدگذاری باز
کشف مقوله‌ها
برای کشف مقوله‌ها و ویژگی‌های آنها در این پژوهش، جملههایی که دربرگیرندۀ مفهوم مورد نظر بودند، همراه با کد شناساییِ آزمودنی و نیز مفاهیم شناسایی‌شده، در یک جدول وارد شد. سپس به مقوله‌بندی مفاهیم پرداخته شد. نمونه‌ای از مقوله‌یابی در جدول1 نشان داده شده است.
جدول1. نمونه‌ای از جدا‌سازی جملات از مصاحبه و مفهومسازی آنها و ایجاد مقوله
|
نمونه جملات |
مفهومسازی |
مقوله‌ها |
|
یک کتابخانه باید کتابداری آگاه و توانا جهت پاسخگویی به مراجعان داشته باشد که از قدرت تحلیل بالا برخوردار باشد، زیرا بعضی از کتابخانه‌ها بهدلیل نداشتن کتابدار خوشاخلاق و توانا باعث می‌شوند علاقه در مراجعه‌کننده از بین برود و این موضوع سبب دفع کاربران از کتابخانه می‌شود. |
کتابداران متخصص و کاردان، باعث جذب مراجعه‌کنندگان می‌شوند. |
نیروی انسانی متخصص و دارای روابط عمومی بالا |
|
استفاده از سالن‌های مطالعه مناسب از نظر طراحی داخلی و بهره‌گیری از تجهیزات پیشرفته و همچنین ایجاد فضای مناسب از نظر طراحی، ساخت و دکوراسیون زیبا و شکیل در جذب مراجعه‌کنندگان مؤثر است. |
طراحی زیبای مکان و چیدمان صحیح دکوراسیون کتابخانه و استفاده از تجهیزات مناسب و به‌روز |
رعایت اصول طراحی و معماری و زیبا‌سازی |
|
ایجاد فضاهای مناسب و مجزا از سالن‌های مطالعه برای بحث و گفتگو بین اعضا و گروهای مختلف همرشته برای بحث‌های علمی و تبادل اطلاعات و همچنین برگزاری گفتگوهای علمی در آن مکان. |
ایجاد فضا برای هم‌اندیشی و تبادل اطلاعات و گفتگوهای علمی بین گروه‌های مختلف |
مکان مناسب برای هم‌اندیشی، تبادل اطلاعات و گفتگوهای علمی |
|
کتابخانه خوب باید به‌روز بوده و همیشه منابع دست اول را داشته باشد و بهترین و بهروزترین کتاب‌های منتشر شده را در اختیار مراجعه‌کنندگان قرار دهد. |
به‌روز بودن منابع و کتاب‌ها و موجود بودن تازه‌ترین و جدیدترین آثار |
روزآمدی منابع فراهم بودن تازه‌های نشر |
چنانکه در جدول1 مشخص است، پس از استخراج جملههای موردنظر از متن مصاحبه‌ها و قراردادن آنها در جدول، ابتدا مفهومسازی صورت گرفته و سپس با توجه به مفاهیم استخراجشده، مقولۀ مناسب با هر مفهوم انتخاب شده است.
مدل پارادایمی وفادارسازی مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی
از میان مقوله‌های استخراجشده، یک مقولۀ کانونی به‌عنوان پدیدۀ اصلی و پس از مشخصکردن تعدادی مقوله (بسته به حجم داده‌ها) یک مقولۀ کانونی به‌عنوان مبنای تکوین نظریه انتخاب می‌شود. محورِ اصلی یا پدیدۀ مرکزی همان مسئلۀ اصلیِ پژوهش است. شرایط علّی مقوله‌هایی هستند که دلایل اصلی و تأثیرگذار بر فرایند مرکزی را تبیین می‌کنند. زمینه‌ها و راهبردهای اصلی وفادارسازی مراجعان به کتابخانه‌های عمومی، شامل عواملی بود که رعایت آنها در رضایتمندی بیشتر مراجعه‌کنندگان نقش بهسزایی دارد. مداخله‌گرها شامل عواملی است که بهنحوی تسهیلکنندۀ فرایند وفادارسازی مراجعه‌کنندگان هستند و نبودِ آنها سبب ایجاد نارضایتی می‌گردد.
نمودار 2. مدل پارادایم نظری وفادارسازی مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی کرمان
چنانکه در نمودار2 مشخص است، در مرحلۀ کدگذاری محوری، مقوله اصلی پژوهش به‌عنوان پدیدۀ اصلی انتخاب شده و در مرکز فرایند بررسی شده است. سپس سایر مقوله‌های شناسایی‌شده به آن مرتبط شده‌اند. مقولۀ اصلی در این نمودار وفادارسازی مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌هاست که در وسط نمودار قرار گرفته است. از «شرایط علی» به «مقوله اصلی» با پیکان یک‌طرفه ارتباط داده شده است و این بدان معناست که وجود این شرایط سبب بهبود در مقولۀ اصلی و نبود آن باعث تضعیف مقولۀ اصلی می‌گردد. از «زمینه‌ها» و «مداخله‌گرها» نیز به «مقولۀ اصلی» با پیکان یک‌طرفه ارتباط داده شده است که نشان می‌دهد این دو مقوله همراه با زیرمقوله‌هایشان بر مقولۀ اصلی تأثیر دارند. این موضوع این نکته را نشان می‌دهد که چنانچه به مقوله‌ها و زیرمقوله‌های آنها از طرف مدیران و کتابداران کتابخانه‌ها توجه شود، میزان وفاداری مراجعه‌کنندگان افزایش می‌یابد. از «مقولۀ اصلی» به «راهبردها» ارتباط داده شده است و منظور این است که در کتابخانه‌ها باید راهبردها و اقدامهایی صورتگیرد تا به نتیجۀ اصلی و موردنظر دربارۀ وفاداری مراجعه‌کنندگان که همان «پیامدها» است، دست پیدا کرد.
با توجه به الگوی ارائه‌شده، شرایط علّی که باعث افزایش وفاداری مراجعه‌کنندگان در کتابخانه‌ها می‌شود، فضای فیزیکی کتابخانه‌هاست. مصاحبه‌شوندگان شرایط گوناگونی از جمله شکل ظاهری ساختمان از لحاظ طراحی، زیبایی بیرونی و رعایت استانداردهای طراحی داخلی از نظر دکوراسیون، سقف، کف و... و همچنین طراحی مکانهایی برای انجام امور خاص مثل گفتگوهای تخصصی صاحب‌نظران و متخصصان رشتههای مختلف، طراحی مکان ویژه برای استراحت و ارائه خدمات رفاهی به مراجعه‌کننده و... مدیریت دانش و اطلاعات که در ذیل آن عواملی همچون نو و تازه بودن اطلاعات و منابع اطلاعاتی موجود در کتابخانه و همچنین وجود انواع اطلاعات دیجیتالی، جاپی و تصویری و... در کتابخانه است. مقولۀ دیگر نیروی انسانی متخصص و ماهر است که با تسلط بر فنون تخصصی رشته خود و همچنین دارا بودن مهارت‌های برقرای ارتباط و تعامل با مراجعه‌کنندگان و برخورد مناسب با رویی باز و دوستانه، سبب رضایتمندی مراجعه‌کنندگان می‌گردد. استفاده از فناوری‌های جدید نیز در ارائه خدمات مناسب تأثیر زیادی در وفاداری مراجعه‌کننده دارد.
افزون بر این عوامل، بعضی از عوامل مداخله‌گر وجود دارد که بر مقولۀ اصلی تأثیر دارند و چنانچه بهخوبی کنترل شوند، تأثیر مثبت بر مقوله اصلی دارند. این عوامل عبارتند از: استانداردهای فنّی در ساخت ساختمان، مهارت‌های روان‌شناختی در تعاملهای اجتماعی، تکنیک‌های مشتری‌مداری و فناوری‌های جدید. در الگوی ارائه‌شده زمینه‌ها و بسترهای حاکم بر وفادارسازی مراجعه‌کنندگان در چهار شاخص «تعاملهای انسانی»، «تخصص و کارآمدی»، «منابع اطلاعات متنوع» و «توسعۀ فنّاوری‌های ارتباطی» طبقه‌بندی می‌شوند. سرانجام برای انجام شایستۀ عمل وفادارسازی مراجعه‌کنندگان، راهبردهایی آورده شده است. نتایج نشان می‌دهد توجه به راهبردهایی چون رعایت استاندارد در طراحی ساختمان، ویژگی‌های شخصیتی، فنّی و تخصصی کتابداران، برقراری ارتباط و تعاملهای انسانی بر پایۀ عوامل روان‌شناختی، رعایت ارزش‌های اخلاقی در تعامل با مراجعه‌کننده، افزایش مهارت‌های تخصصی کتابداران، در دسترسبودن منابع اطلاعاتی جدید و به‌روز، کیفیت بالای خدمات، نیازسنجی حال و آیندۀ مراجعه‌کنندگان، توجه به نیازهای مراجعه‌کنندگان خاص (نابینایان، ناشنوایان و...) می‌تواند در وفادارسازی مراجعه‌کنندگان مفید باشد.
بحث و نتیجه‌گیری
پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بومی پارادایم نظریه‌ایِ پدیدۀ وفادارسازی مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی شهر کرمان انجام گرفت. این الگو از شش بخش شامل پدیدۀ اصلی، شرایط علّی، زمینه‌ها، راهبردها، مداخله‌گرها و پیامدها تشکیل شده است. هر یک از این بخش‌ها شامل مقوله‌ها و زمینه‌هایی است که از مصاحبه عمیق با جامعۀ پژوهش بهدست آمده است. در الگوی حاضر، مقولۀ اصلی، پدیدۀ وفادارسازی مراجعه‌کنندگان به کتابخانه‌های عمومی شهر کرمان است که در مرکز شکل پارادایم قرار گرفته است. از «شرایط علّی» بهسمت پدیدۀ اصلی پژوهش ارتباط داده شده است و این بدان معناست که شرایط گوناگونی در شکل‌گیری این پدیده نقش دارد و دلایل بهوجودآمدن پدیدۀ اصلی وجود شرایط علّی است.
«زمینه‌ها» و «مداخله‌گرها» نیز بر روی «پدیدۀ اصلی» پژوهش تأثیر دارند. در واقع، اگر مدیران کتابخانه‌ها، مسائل مرتبط با نیروی انسانی (معیارهای استخدام آنها، ویژگی‌های شخصیتی، ارتباطات و مهارت‌های آنها)، استفاده از فناوری‌های جدید و نیز ارائه منابع اطلاعاتی به‌روز و متنوع را رعایت کنند، بستر مناسبی برای اجرای فرایند وفادارسازی مراجعه‌کنندگان فراهم می‌شود. از سوی دیگر، باید عوامل مداخله‌گر که بر این فرایند تأثیر می‌گذارند، کنترل شوند زیرا برخی از این مداخله‌گرها مانند استانداردهای فنی در طراحی ساختمان، مهارت‌های روان‌شناختی و تعاملهای انسانی، فنون مشتری‌مداری و فناوری‌های نوین می‌توانند تأثیر منفی بر این فرایند داشته باشند و با کنترل آنها می‌توان این فرایند را بهبود بخشید.
در الگوی ارائه‌شده از «پدیده اصلی» به «راهبردها» ارتباط داده شده است، بدینمنظور، که باید در کتابخانه‌ها راهبردها و اقدامهایی صورت گیرد تا به نتیجۀ اصلی موردنظر که همان فرایند وفادارسازی است، دست یافت. چنانکه اشاره شد از جمله زمینه‌های مؤثر بر پدیدۀ وفادارسازی، مقولۀ نیروی انسانی مناسب است. «آشیان» (1393) در پژوهش خود به این نتیجه رسید که نیروی انسانی متخصص و ماهر در حلّ بحران‌های سازمان نقش زیادی دارد و بهخدمتگرفتن نیروی انسانی متخصص و کارآمد می‌تواند سبب افزایش کیفیت ارائه خدمات کتابخانه‌ها شود. پژوهش حاضر نیز هم‌راستا با این پژوهش بی‌رغبتی و بی‌انگیزگی و نداشتن تخصص و مهارت کافی نیروی انسانی کتابخانه‌ها را سبب کاهش رضایتمندی و نقطه مقابل آن بالابودن انگیزه و دارابودن تخصص و مهارت و همچنین اطلاعات به‌روز را سبب افزایش کیفیت خدمات کتابخانه‌ها می‌داند که موجبات رضایتمندی و وفاداری مراجعه‌کنندگان را فراهم می‌آورد.
رویدادهای مهمی نیز در این فرایند شناسایی شد. وجود منابع اطلاعاتی به‌روز و جدید و در دسترس بودن آنها برای همۀ اقشار جامعه از هر طبقه و گرایش، در افزایش وفاداری مراجعه‌کنندگان مفید است. این نتایج با یافته های پژوهش «میرحسینی» (1374)، «ابراهیمی، علی‌پور نجمی» (1392) و «گوپتا دینسک»[34] (2003) همسوست. آنها نیز به این نتیجه رسیدند که وظیفۀ اساسی کتابخانه‌های عمومی فراهمکردن تمامی منابع لازم برای رفع نیازهای افراد و گروه‌های مختلف جامعه است تا از طریق مطالعه آن، منابع نیازهای خود را رفع کنند. سهم عمدۀ کتابخانه‌ها در بالابردن سطح دانش اجتماعی و شکوفایی استعدادها در جامعه انکارناپذیر است. کتابخانه‌هایی که منابع اطلاعاتی غنی، مفید و روزآمد در اختیار مراجعه‌کنندگان قرار می‌دهند، در جلب رضایت آنان موفق عمل می‌کنند. طبق نتایج این پژوهش از نظر مشارکت‌کنندگان وجود خدمات متنوع برای تمامی گروه‌ها و به‌خصوص گروه‌های خاصی مانند نابینایان، ناشنوایان، معلولان و سایر گروه‌های اجتماعی با نیازهای ویژه در رضایتمندی و ایجاد وفاداری مراجعه‌کنندگان مفید است.
رعایت اصول اخلاقی و انسانی در مواجهه با مراجعه‌کننده، نقش اساسی در فرایند وفادارسازی دارد. کتابدار متعهدی که دارای تخصص، مهارت و اخلاق حرفه‌ای است، عامل اساسی در جذب و حفظ مشتری است زیرا تخصص و کارآمدی او می‌تواند زمینۀ مشاوره و راهنمایی صحیح برای مراجعه‌کننده را در کسب اطلاعات مورد نیاز فراهم آورد. نتایج حاصل در این قسمت با پژوهش‌های «بیرانوند» (1391)، «غفاری» (1395) و «لارن و لی»[35] (2003) همسوست زیرا همۀ آنها عقیده دارند راهنمایی صحیح و مناسب و برخورد مناسب با مراجعه‌کننده و همچنین رعایت اصول اخلاقی و انسانی، نقش زیادی در جذب مراجعه‌کنندگان و رضایتمندی آنان دارد.
یکی دیگر از زمینه‌های اصلی وفاداری مراجعه‌کنندگان، عامل کیفیت خدمات است. مطالعه «کیرن و دیجلت» (2011) نشان داد که کیفیت خدمات و ارزشدادن به آن بر رضایتمندی مشتریان تأثیرگذار است و این تأثیر نقش بسیاری بر وفاداری مراجعه‌کنندگان دارد. این یافته‌ها همچنین با نتایج پژوهش «سو و همکاران» (2016) که رابطه بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات ارائه‌شده در کتابخانه‌ها تأثیر داشته و باعث رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها شده است، نیز همسوست.
باتوجه به موارد گفتهشده در این پژوهش می‌توان به‌طورکلی نتیجه گرفت که در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان‌ها بیش از هر چیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می‌کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می‌کرده است؛ اما امروزه این دیدگاه تغییریافته و واقعیت‌های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت‌ها گشوده شده است. کتابخانه نیز به‌عنوان یک نهاد و سازمان اجتماعی خدمت‌مدار از این امر مستثنا نیست. در گذشته، کتابخانه‌ها نگران وفاداری مشتریان نبودند اما امروزه با افزایش تعداد مجازی ارائه‌کننده منابع اطلاعاتی رایگان و غیررایگان، کتابخانه‌ها باید نگران وفاداری مشتریان خود باشند زیرا مجاری اطلاعاتی دیگری (از جمله موتور جستجوی گوگل[36]) به‌عنوان رقبای منابع کتابخانه، روزبه‌روز گسترده‌تر و دسترس‌پذیرتر می‌شوند. در دنیای کنونی بسیاری از کتابداران به‌جای حفظ خشنودی مشتریان فعلی و پیبردن بهدلایل برنگشتن مشتریان قدیمی، بیشتر در پی جذب غیرکاربران هستند. داشتن کتابخانه‌هایی با مراجعان وفادار و راضی از کیفیت خدمات ارائه‌شده، می‌تواند فرایند توسعه پایدار را در سطح جامعه تسهیل کند، اما از این موضوع مهم‌تر درک چگونه وفادارساختن کاربران و اعضای جامعه کتابخانه‌های عمومی به آنهاست زیرا سبب تضمین تکرار استفاده و استفادۀ بیشتر از کتابخانه و خدمات آنها و در نتیجه اثرهای مثبت آن می‌شود. وفاداری مراجعان کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی می‌تواند بر مبنای کیفیت ادارک‌شده، ارتباط و تعامل مؤثر میان کتابداران و مراجعان و رضایتمندی از خدمات دریافتشده از سوی کتابخانه‌ها و کارکنان آن بوده و بر قصد مراجعۀ مجدد، استفاده از خدمات کتابخانه و ترجیح یک کتابخانه بر سایر کتابخانه‌ها اثرگذار باشد. توجه به مؤلفه‌های حاصل از پارادایم نظریه‌ای در این مقاله می‌تواند منظری راهگشا در این راستا تلقی شود.
[1]. Rolly
[2]. Hernon & Valtman
[3]. Martensen & Gronholdt
[4]. Nykamap
[5]. Oliver
[6]. Malik
[7]. Karolyn &Karen
[8]. Pina, Iversen & Martinez
[9]. Suki
[10]. Emic
[11]. Etic
[12]. Neuman
[13]. So
[14]. Magaji Abubaker
[15]. Kiren & diljite
[16]. Strauss & Corbin
[17]. Outlier Sampling
[18]. Creswell
[19]. Smith
[20]. In-depth Interview
[21]. Miles & Huberman
[22]. Lincoln & Guba
[23]. Credibility
[24]. Transferability
[25]. Dependability
[26]. Lewis
[27]. Theoretical Coding
[28]. Thomas, Silverman & Nelson
[29]. Open Coding
[30]. Axial Coding
[31]. Selective Coding
[32]. Bryman
[33]. Mertens
[34]. Gopta Dinesk
[35]. Luarn & Lin
[36]. Google
)