تبیین جایگاه مدیریت روابط با مشتری (CRM) در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد علوم کتابداری و اطلاع‌رسانی، کارشناس طرح خدمت سازمان انرژی اتمی ایران

2 کارشناس ارشد علوم کتابداری و اطلاع‌رسانی، معاون مرکز منابع علمی و پشتیبانی پژوهشی سازمان انرژی اتمی ایران

چکیده

پیدایش و پیشرفت نظریه‌های سازمان و مدیریت، همواره نقشی حیاتی در تلاش به‌منظور افزایش و بهبود کارآیی و اثربخشی یک سازمان ایفا نموده است. کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز در اجرای صحیح و موفق این نظریه‌ها تلاش روزافزون داشته‌اند. علاوه ‌بر طرحهای سروکوال و لیب‌کوال، به‌کارگیری راهبردها و رویکردهای مدیریتی همچون مدیریت کیفیت فراگیر، مدیریت تعارض و ... در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، آغازگر توجه به راهکارهای مدیریتی است. یکی از این رویکردها، مدیریت روابط با مشتری(سی.آر.ام.) است. از آنجا که کاربر/ مشتری مؤلفه‌ای اساسی در کانون فعالیتهای سازمانی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی است، معرفی، شناخت و به ‌کارگیری این رویکرد و فرایند می‌تواند در بهبود عملکرد این مراکز خدماتی و دانش ـ محور مورد توجه قرار گیرد. این مقاله سعی دارد از یک سو جایگاه کاربر/مشتری، وفاداری و رضایت وی و نیز کیفیت خدمات کتابخانه‌ای را بررسی کند و از سوی دیگر، علاوه ‌بر معرفی موانع اجرای سی.آر.اِم. از قبیل نبود راهبرد مناسب، وجود نگرشهای منفی کارمندان و مقاومت آنها در برابر تغییر، روشهایی همچون آموزش کارمندان و کاربران/مشتریان، شناخت کامل سی.آر.ام، و ایجاد و گسترش خط‌مشی‌های اجرایی مناسب در تعیین چارچوبها را به ‌عنوان ضرورتهای اجرای موفق این رویکرد در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی مورد بررسی قرار دهد.
 

کلیدواژه‌ها


مقدمه

پیدایش و پیشرفت نظریه‌های سازمان و مدیریت به‌گونه‌ای بوده که پژوهشگران این حوزه همیشه سعی کرده‌اند در افزایش و بهبود کارآیی و اثربخشی یک فرایند، بخش یا سازمان نقشی حیاتی ایفا نموده و در همه سازمانها در کنار بهبود عملکرد سازمانی، رضایت کاربران/مشتریان را نیز بیش از پیش شاهد باشیم. این نظریه‌های سازمان و مدیریت به اندازه‌ای در تمامی سازمانها رسوخ پیدا کرده است که سازمانی را نمی‌توان یافت که از این نظریه‌ها در بهبود عملکرد خود استفاده نکند. کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز همچون دیگر سازمانها و به فراخور حال، باید در اجرای نظریه‌ها، راهبردها و رویکردهای مدیریتی پیشگام بوده و در اجرای صحیح و موفق آنها گامهایی اساسی بردارند. رشد توجه پژوهشگران حوزة علوم کتابداری و اطلاع‌رسانی در نظریه‌ها، راهبردها و رویکردهای مدیریتی در ادبیات این رشته، نمایانگر این مسئله است که می‌توان از آنها به‌ عنوان پدیده‌ای روزافزون در بدنة پژوهشهای کتابداری و اطلاع‌رسانی نام برد. علاوه‌بر طرحهای سروکوال[1] بویژه نوع اصلاحی و ارتقا یافتة آن لیب‌کوال[2]، به‌کارگیری رویکردهای مدیریتی همچون مدیریت کیفیت فراگیر (یوهانسون، 1992؛ باترویک، 1993؛ اسپنگ، 1996؛ وانگ، 2006)، مدیریت تعارض (آدومی و آنی، 2006) و نظریة 6 سیگما (کیم، 2006) در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، آغازگر مطرح شدن رویکردهای نوین سازمان و مدیریت در محیط کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی است. مدیران کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز به دلیل ماهیت خدماتی آنها، پذیرای این رویکردها بوده و باید از آنها استقبال کنند. یکی از این رویکردهای سازمان و مدیریت که پیدایش آن به اوایل دهة 1990 باز می‌گردد، مدیریت روابط با مشتری[3] (سی.آر.ام.) است. این راهکار و فرایند پیوسته و ادامه‌دار، تلاش دارد با بازنگری روابط با کاربر/مشتری، در جهت حفظ روابطی مستحکم و پویا بین تأمین‌کننده خدمات و کاربر/مشتری، در جهت تعالی سازمانی و رضایت کاربر/ مشتری گام بردارد. از آنجا که کاربر/ مشتری مؤلفه‌ای اساسی است که در کانون فعالیتهای سازمانی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی قرار دارد؛ معرفی، شناخت و به‌کارگیری این رویکرد مدیریتی نیز می‌تواند در بهبود عملکرد این سازمانهای خدماتی و دانش محور مورد توجه قرار گیرد. در این مقاله علاوه بر معرفی جایگاه کاربر/ مشتری و معرفی وفاداری[4]، رضایت و کیفیت در خدمات کتابخانه‌ای، عناصر اصلی این رویکرد و اجرای موفق آن در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی معرفی شده است.

 

کاربر/ مشتری در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی

مشتری مداری یا کاربرمحوری، یکی از ارکان اساسی در همة سازمانها (از جمله کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی) است. آنچه کتابخانه‌ها را از سازمانهای تجاری متمایز می‌نماید، تفاوت بین دو واژة مشتری و کاربر است. این دو واژه گاهی به‌جای یکدیگر به‌کار گرفته و گاهی نیز از هم متمایز می‌شوند. واژه مشتری، بیشتر دیدگاهی تجاری به سازمانها می‌بخشد، در حالی ‌که کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی به‌عنوان نهادی فرهنگی ـ اجتماعی و البته غیرانتفاعی، کمتر مراجعه‌کنندگان را به دیدة افرادی با سودآوری اقتصادی می‌نگرند. با وجود این تفاوت دیدگاه، دنیای تجارت موفق شده تا اندازه‌ای این دو نگرش را به هم نزدیک کند و به ‌دنبال دریافتی یکسان از این دو است. محیط کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز به سبب تغییرات مرتبط با ظهور نشر الکترونیکی، به محیطی مدیریتی تبدیل شده‌اند. مجموعه‌ای از پیشرفتهای فناوری باعث شده تا دریافت کاربران از نقش عملکردی خدمات کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی در عصر جدید تغییر کند. مشتریان/کاربران مراکز اطلاع‌رسانی در این محیط، مهم‌ترین بهره‌برداران این تغییر و تحولها لقب گرفته‌اند، به‌گونه‌ای که انتظارها و نیازهای آنها به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. اگر تصور کنیم خدمتی در کتابخانه‌ای که تا به‌حال ارائه می‌شده است، ارائه نشود به‌طور یقین کاربران/مشتریان از حذف این خدمت ناراضی خواهند بود، مگر این‌که به‌شکلی دیگر و یا در ترکیب با خدمات دیگر ارائه و یا اینکه خدمتی جدید ایجاد شود که نیاز خدماتی قبلی را نیز مرتفع سازد. در دنیای تجارت نیز این امر صادق است. یکی دیگر از دلایل متفاوت بودن مشتری و کاربر، وجود بازاریابی خدمات برای مشتری است، اگرچه کاربران کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی به‌دلایلی ویژه کمتر مورد بازاریابی قرار می‌گیرند. هرچند بازاریابی محصولات توسط کارگزاران و فراهم‌کنندگان منابع اطلاعاتی و پایگاه‌های داده صورت می‌پذیرد، ولی در کتابخانه‌ها به دلایلی، تمایل چندانی برای بازاریابی خدمات و محصولات خود وجود ندارد. «کومار» (2004) دلایلی را که کتابخانه‌ها را وادار می‌سازد تا نسبت به بازاریابی خدمات خود تمایل نشان ندهند، این‌گونه ذکر می‌کند:

1. وجود این اعتقاد که بازاریابی غیرضروری است

2. نبود آموزشهای بازاریابی

3. بودجه ناکافی

4. درک ناصحیح از بازاریابی

5. بی‌میلی در به‌کارگیری فنونی که اساساً در بخش خصوصی توسعه یافته‌اند، با این دیدگاه که دستکاری‌شده[5] و غیرحرفه‌ای هستند.

صرف نظر از این تفاوت دیدگاه، در نظام اداری کاربر/مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد و توجه به دیدگاه‌ها و بازخوردها، کیفیت و رضایتمندی از خدمات و محصولات، بخشی جدایی‌ناپذیر در هر سازمانی است. بررسی زنجیرة تأمین[6] کالا، محصولات و خدمات، نموداری را نشان می‌دهد که در آن خدمات از فراهم‌کننده به مشتری جریان می‌یابد. این زنجیره یا شبکة آمایش[7]، نظام سازمانها، افراد، فناوریها، فعالیتها‌، اطلاعات و منابعی است که در جریان یک خدمت از تأمین‌کننده به کاربر/ مشتری مورد نیاز انجام می‌پذیرد[8]. این نظام باید به‌گونه‌ای در سازمانها جریان یابد که در بالاترین سرعت، کیفیت و حجم، نیازهای کاربران/مشتریان از دریافت یک کالا، محصول یا خدمت تأمین شود. شکل زیر، جریان این نظام را به‌شکلی ساده نشان می‌دهد:

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. زنجیرة تأمین در سازمانها (برگرفته از دایرة‌المعارف ویکی‌پدیا)

 

آنچه از این شکل برمی‌آید، کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز به‌عنوان سازمانهایی خدمت‌رسان در جهت تأمین نیازهای مشتریان خود برآمده و با استفاده از منابع مالی و انسانی خود، به خرید، تولید و توزیع منابع اطلاعاتی به کاربران/مشتریان اقدام می‌ورزند. در محیط کتابخانه، کاربران/مشتریان نقطة شروع و عنصر راهبردی در زنجیرة تأمین بوده‌اند و کتابداران با انواع گوناگونی از کاربر/مشتری مواجهند. این زنجیره شامل تمامی افرادی است که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم در انجام درخواست کاربر/مشتری درگیر هستند. گاهی این زنجیره به شکل پیچیده‌تری نیز به کاربران/مشتریان خدمت‌رسانی می‌کند که با وجود برون‌سپاری[9] خدمات و محصولات، جریان زنجیره تأمین را پیچیده‌تر از پیش می‌نماید. با وجود این تغییر، زنجیرة تأمین همیشه از مؤلفه‌های اصلی خود (تأمین‌کننده و مشتری) برخوردار بوده و خواهد بود. با اجرای رویکرد مشتری‌مداری در سازمانها، زنجیرة تأمین و بسیاری از فرایندهای سازمانی دیگر، از این رویکرد تأثیر می‌پذیرند به‌گونه‌ای که این تأثیر ممکن است باعث شود تا در بازمهندسی فرایندهای کسب‌وکار[10] کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، تغییر ایجاد شود.

با وجود اینکه پیشینه‌های زیادی درباره مفهوم ارزش کاربر/ مشتری و رابطة آن با کیفیت خدمات و رضایت کاربر/مشتری در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی وجود دارد (واتسون و دیگران،1993؛ هرنون و آلتمن، 1998؛ کوک و هیث،2001؛ کومار،2007)، با توجه به تغییر در رفتار و عادتهای مطالعه در محیط جدید، پژوهشهای تجربی بیشتری در این‌باره مورد نیاز است، به‌طوری‌که مطالعات معدودی درباره نحوه ارزشگذاری و گروه‌بندی کاربر/مشتری انجام شده است. در این میان، نیازمندیها، انتظارها و رفتارهای کاربر/مشتری نیز دائم تغییر می‌کند که باید به ‌منظور ایجاد رضایت و جلب وفاداری کاربران/مشتریان مورد توجه قرار گیرد. «بال» (2003، 22) در مقاله‌ای با عنوان «روابط عمومی و سی.آر.اِم. در کتابخانه‌ها»، ضمن برشمردن رقبای کتابخانه‌ها مانند کتابفروشی‌ها، مشاوران، میانجی‌های اطلاعاتی و اینترنت، بر لزوم تشویق کاربران/مشتریان به وفاداری در کتابخانه اشاره می‌کند. وی رضایت مشتری را به‌عنوان هدفی اصلی در کتابخانه‌ها ذکر می‌کند که به ‌عنوان یک فلسفه، نه تنها در مؤسسه‌ها، بلکه توسط کارمندان نیز باید پذیرفته شود.

 

وفاداری، رضایت و کیفیت در خدمات کتابخانه‌ای

وفاداری، رضایت و کیفیت در خدمات، واژه‌هایی است که در سی.آر.ام. بسیار دیده می‌شود. وفاداری کاربران/مشتریان کتابخانه می‌تواند با فراهم‌آوری اطلاعات به‌موقع و معتبر به آنها امکان‌پذیر شود. این وفاداری با وجود روابط موثر بین کتابخانه و کاربر/مشتری نیز قابل دستیابی است. «ندوبیسی» (2007) معتقد است هنگامی‌که رابطه‌ای مؤثر بین یک سازمان و کاربر/مشتری خود ایجاد می‌شود، روابط بهتر به پدید آمدن کاربران/مشتریان وفادارتر منجر خواهد شد. کاربران/مشتریان وفادار نیز به‌صورت بالقوه می‌توانند کاربران/مشتریان جدیدی را برای کتابخانه جلب کنند که این کار با حسن شهرت و ایجاد روابط شفاهی[11] امکان‌پذیر خواهد بود. روابط شفاهی به ارتباطهای غیررسمی اطلاق می‌گردد که از طرف کاربران/مشتریانی صادر می‌شود که درباره مالکیت استفاده یا ویژگیهای خدمات یا کالاها ارائه شده است (مکینتاش، 2007). سطوح رضایتمندی از تعاملها و برخوردهایی تشکیل می‌شود که یک شخص در ارتباط با یک سازمان خاص تجربه می‌کند و نشانه‌ای از کیفیت خدمات را برای آن شخص به‌وجود می‌آورد. تجارب جمعی تعداد بسیاری از اشخاص، یک شهرت سازمانی برای کیفیت خدمات ایجاد می‌کند (طاهریان، 1386،181).

کیفیت و رضایت کاربر/مشتری از خدمات، مفاهیمی هم‌سنگ[12] محسوب می‌شوند. مطالعة کیفیت خدمات ضرورتاً دربرگیرندة مطالعه رضایت کاربر/مشتری از خدمات نیست. عکس این قضیه نیز صحیح است؛ یعنی مطالعة رضایت از خدمات الزاماً دربرگیرنده مطالعه کیفیت خدمات نیست. کیفیت خدمات به‌ عنوان ابزاری راهبردی محسوب می‌شود که ویژگی کتابخانه را نسبت به آنچه باید باشد، در نظر می‌گیرد. در واقع، سنجش کیفیت خدمات، فرایندی است که مقایسة بین امکانات مطلوب و واقعیتهای کنونی را فراهم می‌آورد. کیفیت خدمات برای سنجش عملکرد کتابخانه‌ها پیشنهاد می‌شود. کیفیت خدمات در جریان کاهش شکاف بین انتظارهای کاربران/مشتریان از بهترین خدمات، و درک و دریافت آنها از خدمات ارائه شده، تعریف می‌شود. کیفیت خدمات به شکلهای مختلفی تعریف شده است، اما مفهوم کیفیت خدمات که برای ارزیابی کتابخانه انجام می‌شود «بررسی تفاوت بین انتظارهای کاربران/ مشتریان و ادراک دریافتی وی از عملکرد واقعی» تعریف شده است (نیمسومبون، ناگاتا، 2003). مشتریان، دو سطح از کیفیت خدمات را انتظار دارند: سطح مطلوب و سطح کافی. «ناحیه تحمل»[13] این دو سطح را از یکدیگر جدا می‌سازد. مثلاً فراهم‌کننده خدمات با منابع محدودی که در اختیار دارد، ابتدا می‌تواند دریافت کاربر/ مشتری را از کیفیت خدمات با برآورده کردن حداقل سطوح انتظارها ارتقا بخشد. سپس با اختصاص منابع و توجه بیشتر به سطوح بالاتر انتظارها، استانداردهای مطلوب را نیز برآورده سازد.

در عوض، ارزیابی رضایت کاربر/مشتری ابزاری شناختی محسوب می‌شود. کتابخانه‌ها باید به‌دلیل ماهیت خدماتی خود، به رضایت کاربر/مشتری توجهی ویژه داشته باشند. رضایت کاربر/مشتری تجربة آنی و ذهنی[14] وی نسبت به خدماتی است که با آنها روبرو هستند. در واقع، کیفیت خدمات مفهومی عینی، سنجشی و شناختی است، درحالی که رضایت عنصری ذهنی، مبتنی بر احساسات و انفعالی است (طاهریان، 1386، 182). عامل مهمی که در تدوین راهبرد سی.آر.اِم. مورد توجه می‌باشـد، شـناخت عوامـل مـؤثر بـر رضـایت مـشتریان و ارائه خدمات مناسب با علایق آنهاست. برآورده ساختن کیفیت خدمات به اندازه برآورده ساختن رضایت کاربر/مشتری در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی اهمیت دارد. این هردو، به انتظارهای کاربر/مشتری وابسته‌اند. «هرنون و آلتمن» (2001، 33-31) سه نوع انتظار را در درک تجربه‌ای ارضاکننده در کاربر/مشتری ذکر می‌کنند:

1. انتظارهای اصلی یا هسته[15]: در همه افراد به‌صورت آگاهانه و غیرآگاهانه وجود دارند. این عناصر شامل تواضع، احترام، وقار و دیگر ویژگیهایی است که در صورت رعایت نکردن، به‌شدت شوک‌آور است.

2. انتظارهای آموخته شده: از تجربیات نشأت گرفته شده‌اند؛ برای مثال هرچه تأمین‌کننده خدمات گزینه‌های اضافی برای خدمات ارائه کند، انتظارها نیز مطابق آنها توسعه خواهند یافت.

3. انتظارهای مورد پیش‌بینی: نوعی از کیفیت خدمات است که در حال حاضر ارائه نمی‌شوند. این ویژگی، بین فراهم‌کنندگان خدمات رقابت به وجود می‌آورد. چنانچه فراهم‌کنندة خدمات این نوع انتظارها را پیش‌بینی کند، نه تنها فراتر از انتظارهای کاربر/مشتری گام می‌گذارد، بلکه مجموعه‌ای جدید از انتظارهای آموخته شده در وی ایجاد خواهد نمود.

تعیین این نوع انتظارها که در مجموع «تجربه‌های مورد انتظار»[16] نامیده می‌شوند، در نظامی مبتنی بر سی.آر.اِم. قابل اندازه‌گیری و سنجش خواهد بود. سی.آر.اِم. یک راهبرد کسب‌ وکار[17] برای مدیریت روابط متقابل با کاربر/مشتری است که به منظور بهینه‌سازی ارزش و رضایتمندی بلندمدت کاربر/مشتری به‌کار گرفته می‌شود. یکی از ابزارهایی را که می‌توان در نظام سی.آر.اِم. به‌کار گرفت، الگوی سروکوال است. پس از الگوی سروکوال، الگوی لیب‌کوال به‌عنوان ابزاری اختصاصی برای ارزیابی کیفیت کتابخانه‌ها شناخته می‌شود که توسط انجمن کتابخانه‌های پژوهشی تدوین گردیده است. در حال حاضر، شناخت انتظارهای کاربران کتابخانه‌ها و بررسی و تحلیل شکاف میان انتظارها و برداشتهای آنها از خدمات دریافتی، با استفاده از ابزار لیب‌کوال، متداول‌ترین شیوه‌ای است که در سنجش کیفیت خدمات در کتابخانه‌ها بهکار می‌رود. (حریری و افنانی، 1387).

با وجود اینکه همه سازمانها تلاش خود را در همگام نمودن سیاستها و رویکردهای سازمانی با الگوهای تغییر انتظارهای کاربران/مشتریان صرف نموده‌اند، این تغییرات همیشگی در نیازمندیها، انتظارها و رفتارها باعث شده تا سازمانها نتوانند با این تغییرات همگام شوند. همگامی با این تغییرات، سازمانها را به سازمانهایی یادگیرنده تبدیل کرده است، به‌گونه‌ای که خود را نیازمند نظامی می‌دانند که به‌طور دائم روابطش را با کاربر/مشتری مشخص و تبیین نماید. این نظام در سازمانها به نظام سی.آر.اِم. شناخته می‌شود. نتایج نشان می‌دهد بیشترین ملاحظات سازمانها در به‌کارگیری سی.آر.اِم. ارتقای سطح رضایت مشتری، حفظ مشتریان موجود و ارتقای ارزش مادام‌العمر مشتری است. «زین‌الدین» (1999) در این‌باره می‌گوید: «جلب مشتری مهم است، اما حفظ و راضی نگاه داشتن او اهمیت بیشتری دارد. حفظ مشتری هزینه کمتری دارد و بنابراین، از جلب مشتری سودمندتر است. حفظ مشتری باعث ایجاد شهرت می‌شود که به نوبة خود هزینه‌های فراهم‌آوری مشتری را نیز کاهش می‌دهد».

 

سی.آر.اِم. چیست؟

با وجود اینکه سی.آر.اِم. در محیط تجارت، به‌شکلی گسترده و به‌عنوان رویکرد تجاری مهمی شناخته شده است، تعریف جامعی در این باره وجود ندارد که همه بر سر آن اتفاق نظر داشته باشند. منطق به‌کار رفته در اجرای سی.آر.اِم.، «تحت نظر قرار دادن» و «مدیریت بر تمام فرایندهای خدمت‌رسانی به کاربر/مشتری» است. «باران، گالکا و استرانک» (2008) سی.آر.اِم. را راهبردی تجاری با نتایج زیر تعریف کرده‌اند: «بهبود منافع، مزایا و رضایت مشتری با سازماندهی بر اساس مشتری، پرورش رفتارهای رضایت‌بخش مشتری و اجرای فرایندهای مشتری محور. این فرایند با گردآوری اطلاعات، درک چگونگی مدیریت روابط با مشتری را در سازمان افزایش می‌دهد ... . این راهبرد تجاری به‌گونه‌ای از فناوری اطلاعات برای فراهم‌سازی دیدگاهی جامع، معتبر و یکپارچه از مشتریان استفاده می‌کند که از همة فرایندها و تعاملهای مشتریان به‌منظور حفظ و گسترش دوجانبه روابط سودمند یاری می‌جوید». بنابراین سی.آر.اِم. فن و یا مجموعه‌ای از فرایندهایی است که برای جمع‌آوری داده‌ها طراحی شده است و اطلاعاتی را فراهم می‌سازد که سازمان را در جهت ارزیابی گزینه‌های راهبردی خود یاری می‌کند (باران، گالکا و استرانک، 2008). رشد توجه به سی.آر.اِم. در دهه 1990 شروع شد (لینگ و ین، 2001؛ ژو و دیگران، 2002). «نگای» (2005) نیز در پژوهش خود دریافت که 37% مقالات سی.آر.اِم. به فناوری اطلاعات و علم اطلاعات مرتبط است. وی در ادامه نتیجه می‌گیرد فناوری اطلاعات و علم اطلاعات نقش مهمی را در گسترش و اجرای سی.آر.اِم. ایفا می‌نماید. وی محبوب‌ترین موضوعات ذکر شده در فناوری اطلاعات و علم اطلاعات برای سی.آر.اِم. را «نرم‌افزار، ابزارها، نظام‌ها»، «داده‌کاوی» و «مدیریت دانش» ذکر می‌کند.

«کوتوروف» (2003) سی.آر.اِم. را بیش از آنکه یک راه حل بداند، یک راهبرد تلقی می‌کند. سی.آر.اِم. در واقع یکی از فنون مدیریت اطلاعات[18] است که با دارا بودن روش‌شناسی ویژه، برای شناخت بهتر نیازها و رفتارهای کاربر/مشتری به‌کار گرفته می‌شود. سی.آر.اِم. که در مبحث هوش کسب‌وکار[19] نیز قرار می‌گیرد، نگاهی 360 درجه‌ای به کاربر/مشتری دارد. این رویکرد به‌عنوان بخشی از نظریه‌های مدیریت راهبردی[20] نیز شناخته می‌شود که در محیط کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز همچون محیط تجارت قابل اجراست. در فضای رقابتی که امروزه کارگزاران پایگاه‌های اطلاعاتی در آن به سر می‌برند، سی.آر.اِم. اهمیت بسیار زیادی دارد. با وجود تفاوتهای موجود بین محیط تجارت و محیط کتابخانه‌ها، بعضی از قواعد محیط تجارت در کارگزاران منابع اطلاعاتی نیز قابل اجراست. قواعدی همچون قواعد پارِتو[21] (80% منافع از 20% مشتریان به‌دست می‌آید) که از اصول تضمین‌کنندة موفقیت شرکتهای تجاری است، در اقتصاد کارگزاران منابع اطلاعاتی نیز قابل به‌کارگیری است، زیرا در بسیاری از مسائل همچون قیمت‌گذاری منابع اطلاعاتی، از اصول قابل اجرا در راهبرد کارگزاران پایگاه‌های داده به‌شمار می‌رود.

اجرای صحیح و هدفمند سی.آر.اِم. مزایای بسیاری را برای سازمانها در پی دارد که به‌طور خلاصه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

ـ شناخت بهتر و عمیق‌تر نیازهای کاربر/ مشتری

ـ ایجاد و حفظ روابطی صحیح، متناسب با نیاز کاربر/مشتری

ـ افزایش کیفیت خدمات، و وفاداری و رضایت کاربر/ مشتری

ـ بهبود عملکرد سازمانی با ارتقای کارایی و اثربخشی

اجرای موفق سی.آر.اِم.

نظرهای متعدد و متفاوتی درباره اجرای سی.آر.اِم. وجود دارد. «آنتون» سی.آر.اِم. را رویکردی یکپارچه برای مدیریت روابط با مشتری با بازمهندسی ارزش مشتری از طریق بهبود خدمات و تثبیت موقعیت رقابتی پیشنهادها، می‌داند (چن و پوپوویچ، 2003). «ژو و دیگران» (2002) معتقدند اجرای سی.آر.اِم. باید به‌عنوان راهبردی حقوقی نگریسته شود که به طراحی دقیق و حمایت همه‌جانبه در همه سطوح سازمان نیازمند است. «بال» (2003) اجرای سی.آر.اِم. را معمولاً مستلزم تغییر فرایند کسب‌وکار و معرفی فناوری اطلاعاتی جدید دانسته که به رهبری مقتدری نیازمند است. «چن و پوپوویچ» (2003) مدیریت و اجرای موفق سی.آر.اِم. را مستلزم رویکردی یکپارچه و موزون بین فناوری، فرایند و افراد می‌دانند و هم‌راستا بودن هدفهای سی.آر.اِم. با هدفهای کارمندان و کاربران/مشتریان را عاملی اساسی در پشتیبانی از موفقیت اجرای سی.آر.اِم. برمی‌شمارند.

«موزیکو» (2008) نظام اجرای سی.آر.اِم. را به‌گونه‌ای تصور می‌کند که به جای هدفهای محدود و کوچک، در بافت هدفهای وسیع‌تری مورد توجه قرار گرفته شود. «برادی، فلیس و مارشال» (2006) معتقدند «طراحی خلاقانه طوفان فکری[22] توسط کارمندان و مشتریان در دستیابی به دیدگاهی بهتر درباره سودمندی و اثربخشی، به اجرای موفق سی.آر.اِم. می‌انجامد». فراهم‌آوری بازخورد از کاربر/مشتری و فراهم‌آوری اطلاعاتی نظام‌مند از درک آنها از گزینه‌های خدماتی و نحوة تجربه این خدمات نیز می‌تواند در اجرای موفق سی.آر.اِم. تعیین‌کننده باشد. اجرای موفق سی.آر.اِم. تا اندازه‌ای نیز به آگاهی مدیران ارشد از راه‌حلهای فراهم‌شده به وسیلة فناوری اطلاعات متکی است. از فناوری اطلاعات نیز که به‌عنوان یک توانمندساز[23] در بازطراحی بنیانی فرایند کسب و کار در سازمانها استفاده می‌شود، می‌توان در دستیابی به بهینه‌سازی عملکرد سازمانی استفاده نمود (چن و پوپوویچ، 2003). اما مهمتر از همه، ایجاد تغییرات سازمانی مطلوب در ساختار سازمانی دانش محور است. «ژو و دیگران» (2002) معتقدند «آنچه باید مورد توجه قرار بگیرد این است که گرچه سی.آر.اِم. به فناوری نوظهور وابسته است، ولی سی.آر.اِم. تنها زمانی بهترین کارآیی را دارد که به وسیلة فرهنگ سازمانی حمایت شود و هدفهای مشتری‌مداری را در بر داشته باشد». «چن و پوپویچ» (2003) نیز معتقدند پشتیبانی مدیران ارشد و درگیرشدن آنها، یکی از عوامل کلیدی در موفقیت اجرای سی.آر.اِم. است.

برنامه‌ریزی مستلزم تعیین هدفهای معیّن برای کتابخانه، توصیف فعالیتهای جاری و مؤثر بودن آن فعالیتها، ارزیابی انتظارهای کاربران/مشتریان و نیازهای اطلاعاتی آنهاست. بدین منظور، کتابخانه باید به نیازهای مشتریان توجه کند و به نحو مقتضی به آنها پاسخ گوید. همچنین، خدماتی را فراهم نماید که به‌صورتی دقیق و فوری به همه کاربران/مشتریان ارائه شوند. کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی همچنین باید تمامی تلاش خود را برای برآورده کردن نیازهای پژوهشی کاربران/مشتریان خود صرف کنند. یکی دیگر از راهکارهای موفقیت در اجرای سی.آر.اِم. تهیة الگوی رفتاری کاربران/مشتریان است. این راهکار، فرایندی است که شامل تقسیم‌بندی گروه‌های کاربران/مشتریان هدف، ایجاد معیارهای سنجش رفتار، بررسی و پیگیری تغییرهای رفتاری، تهیة الگوهای رفتاری و پیش‌بینی رفتارهای آتی آنهاست (چن و پوپوویچ، 2003). با وجود منابع الکترونیکی و استفاده روزافزون از آنها، اجرای سنجشهای مربوط به میزان استفاده کاربران/مشتریان از منابع اطلاعاتی که به‌عنوان آمارهای مدیریتی میزان استفاده از منابع شهرت دارند نیز می‌تواند در این میان در تهیه الگوی رفتاری کاربران/مشتریان به‌کار گرفته شود. این سنجشها که دربرگیرندة گزارشهای تعاملهای کاربران در استفاده از منابع اطلاعاتی است، می‌تواند جزئی از طرحهای سنجش میزان استفاده و رضایت از خدمات ارائه شده به کاربر/ مشتری تلقی شود و در ارزیابی فعالیتهای خدماتی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، دریچه‌ای جدید بگشاید. کتابخانه‌ها بیش از پیش دریافته‌اند که باید از روشها و مجراهای بیشتری برای درک درخواستهای کاربران روشها و مجراهای بیشتری را فراهم و خدماتی را ارائه کنند که مطابق با آن روشها تعیین شده‌اند.

«برادی ـ پرستون، فلیس و مارشال» (2006) دربارة اجرای سی.آر.اِم. در کتابخانه‌ها معتقدند: «گرچه سازمانها و شرکتهای بسیاری برای فراهم‌آوری اطلاعات مشتریان در فرایندهای بازاریابی خود در سی.آر.اِم. از اینترنت استفاده می‌کنند، ولی کتابخانه‌های بسیار معدودی وجود دارند که روشهای پیچیده نظامهای اطلاعاتی سی.آر.اِم. همچون نحوه و مکان ذخیرة داد‌ه‌های سی.آر.اِم.، نحوة استخراج دانشی معنادار از داده‌ها و نحوه دسترس‌پذیری دانش به فردی مشخص را به‌کار می‌گیرند. با وجود شرایطی که کتابخانه‌ها در وضعیت حاضر به آن دچار هستند، تلاشها برای ترکیب و به‌کارگیری مزایای این رویکرد مدیریتی قابل ستایش خواهد بود». آنها همچنین معتقدند «با وجود پایگاه‌های داده کاربرپسند، کتابخانه‌های ایستا به‌طور فزاینده‌ای غیرضروری و یا غیرمرتبط شده‌اند. در نتیجة انفجار اطلاعات در دسترس از طریق اینترنت که با پیچیدگی فزاینده رفتار اطلاع‌یابی کاربران کتابخانه‌ها همراه شده است، نقش آتی کتابداران در خدمات با ارزش افزوده در تحویل اطلاعات مورد تأکید قرار گرفته و به‌طور مستقیم نشانگر نیازهای کاربران/مشتریان می‌باشد».

پژوهشهای چندانی دربارة اجرای سی.آر.اِم. در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی صورت نگرفته است. نتایج دو پروژه پژوهشی انجام شده در طی سالهای 2004-2003 در کتابخانه دانشگاه مالتا و نیز در سالهای 2006-2005 در کتابخانه دانشگاه لانکستر نشان داد استفاده از چارچوب سی.آر.اِم. موجب برقراری ارتباط میان کارمندان کتابخانه و کاربران آنها می‌شود. در این پژوهش، با استفاده از گروه‌های کانونی،[24] احساس کارمندان و کاربران نسبت به کیفیت خدمات کتابخانه و ارتباط میان کتابداران و کاربران بررسی شد. یافته‌های این پژوهش نشان دا‌د سی.آر.اِم. چارچوب مفیدی در تجزیه و تحلیل ارزش کتابخانه‌های دانشگاهی بوده و راهبردهای ارتباط خوب در اجرای موفقیت‌آمیز سی.آر.اِم. ضروری است. به‌علاوه، آموزش کاربران و کارمندان در کسب مهارتهای اطلاعاتی و یا نظامهای جدید نیز عنصری اساسی در رویکرد سی.آر.اِم. محسوب شده و درگیری فعال کاربران/مشتریان در فرایند طراحی و تحویل خدمات کتابخانه نیز نتایج مثبتی دربر خواهد داشت.

«وانگ» (2007) نیز در یک مطالعة موردی، موانع احتمالی در اجرای نظام سی.آر.اِم. در 8 کتابخانه دانشگاهی و کارایی و اثربخشی این نظام را پس از اجرا بررسی نمود. وی در بررسی خود، ضمن بیان این مطلب که معرفی و اجرای سی.آر.اِم. فرایندی طولانی است که باعث شناسایی موانع اجرایی در نظام سی.آر.اِم. در یک کتابخانه می‌شود، پیشنهادهایی در زمینة ایجاد الگویی به‌منظور استفاده در گسترشهای آینده ارائه نمود.

«وولان و نانز» (2003) سازمانهایی را که بیش از همه از نظامهای سی.آر.اِم. بهره‌مند خواهند بود، حاوی دو ویژگی می‌دانند: 1. تعداد کاربران/ مشتریان و تعاملهای کاربران/ مشتریان با سازمان بیشتر باشد 2. پیچیدگی هر تعامل دربارة مجرا و نوع ارتباط بیشتر باشد. وی نتیجه می‌گیرد که شرکتها و سازمانهای درگیر رسانه‌ها و سرگرمی، بالاترین میزان بهره‌مندی از نظامهای سی.آر.اِم. را خواهند داشت. از آنجا که کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز به‌لحاظ تعداد کاربران/ مشتریان و تعاملهای آنها پیچیدگی زیادی دارند، بالاترین میزان بهره‌مندی را نیز از نظامهای سی.آر.اِم. برخوردار خواهند بود. علاوه بر این، کتابخانه‌ها (بویژه کتابخانه‌های عمومی) با رسانه‌ها و سرگرمی کاربران/مشتریان ارتباط بسیار زیادی دارند. کتابخانه‌ها نیز همچون هر سازمان خدماتی دیگر، همواره تلاش کرده‌اند تا خدمات ارائه شده به مشتری/کاربر را ارتقا ببخشند و روابطی مستحکم و درحال پیشرفت را با کاربران/ مشتریان خود ایجاد کنند تا به کیفیت خدمات و رضایت مشتریان دست یابند. این خود یکی از مهم‌ترین هدفها و رسالتهای کتابخانه‌هاست.

 

موانع اجرای سی.آر.اِم.

به عقیدة «ژو و دیگران» (2002) مقاومت کارمندان یکی از مهمترین تهدیدها همراه با اجرای سی.آر.اِم. به‌شمار می‌رود. از آنجا که به‌کارگیری سی.آر.اِم. در یک سازمان تغییرات زیادی را به همراه دارد، آنچه مدیران در عمل با آن مواجه می‌شوند، مقاومت بسیار زیاد در برابر تغییر است. آنچه باعث می‌شود مقاومت در برابر سی.آر.اِم. را بتوان کاهش داد یا حذف نمود، این است کاربران/مشتریان را از ابتدای اجرای سی.آر.اِم. در این کار درگیر نمود. «ژو و دیگران» (2002) معتقدند که «ایجاد و طراحی برنامه‌ای مناسب برای آموزش، یکی از راه‌حلهایی است که در برابر مقاومت در اجرای سی.آر.اِم. می‌توان به ‌کار گرفت» (برادی، فلیس و مارشال، 2006). آموزش کاربران/ مشتریان و کارمندان در مهارتهای اطلاع‌یابی یا نظامها را عنصر اساسی در رویکرد سی.آر.اِم. می‌داند. آموزش کاربران در همة کتابخانه‌ها، بخشی اساسی در رویکرد جلب رضایت کاربران یک کتابخانه است. ثابت شده همان‌گونه که مشتریان به آموزش نیازمندند، مشتریان تنها زمانی راضی خواهند بود که کارمندان راضی وجود داشته باشند و رضایت مشتریان در گرو رضایت کارمندان خواهد بود.

«موزیکو» (2008) موانع حقیقی اجرای مؤثر سی.آر.اِم. را فرهنگ سازمانی، نگرشهای کارمندان، ساختار سازمانی و نبود طرح راهبردی در نظام سی.آر.اِم. می‌داند. «بوز» (2002) مهم‌ترین تهدید در برابر اجرای سی.آر.اِم. را تمرکز مدیریت بر هدفها و منافع کوتاه مدت به‌جای دیدگاه بلند مدت می‌داند. «موزیکو» (2008) مشکل عمده سازمانها در اجرای مؤثر سی.آر.اِم. را جنبة «نرم‌افزاری» سازمان می‌داند تا جنبة «سخت‌افزاری» آن. یافته‌های پژوهش «وانگ» (2007) نیز نشان داد بزرگترین چالش در اجرای سی.آر.اِم. در یک کتابخانه، «نبود تجربة کافی در اجرای نظام سی.آر.اِم.» بوده و مشکل اساسی در اجرای آن را «بالا بردن میزان آگاهی درونی در مورد عملکردها و تواناییهای نظام سی.آر.اِم.» می‌بیند که «در این راستا آموزش کارمندان کتابخانه باید مدنظر قرار ‌گیرد». وی علاوه بر این اظهار می‌دارد: «از آنجا که نتایج این مطالعه را نمی‌توان تعمیم بخشید و به دلیل نبود نمونه‌های عملی در سایر کتابخانه‌های دانشگاهی، مطالعات عملی بیشتری باید در این زمینه صورت پذیرد».

اجرای سی.آر.ام. همیشه با موفقیت همراه نیست. نمونه‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد این نظام در مواردی با شکست مواجه شده‌ است. «هاروی» (2001) به گزارشی از گارتنر اشاره می‌کند که در آن 65% اجرای سی.آر.اِم. به شکست منجر شده است. «راولی» (2002) نیز هم‌ راستا با هاروی 80% اجراهای سی.آر.اِم. را به شکست محکوم می‌کند. آنها بیشتر نرم‌افزارهای تجاری سی.آر.ام. را با شکست همراه می‌بینند، زیرا متناسب با هدفها و عملکرد سازمانها طراحی نشده‌اند. «بولتون» نیز با این محققان موافق است و اجراهای اولیة سی.آر.اِم. را شکست خورده می‌بیند.

یکی از دلایل موفق نبودن سی.آر.اِم. را نبود درک صحیح از سی.آر.اِم.‌ دانسته‌اند (اسنایدر و دیویسون، 2003). «بولتون» (2004) دلیل موفق نبودن سی.آر.اِم. را نداشتن راهبردی واضح و نیز شکست در ایجاد تغییرات مناسب در فرایند کسب و کار اعلام می‌دارد. «چن و پوپویچ» (2003) گرچه بخش وسیعی از سی.آر.اِم. را فناوری ذکر می‌کنند، درنظر گرفتن سی.آر.اِم. به‌عنوان راه‌حلی صرفاً فنی را محتمل به شکست می‌دانند.

 

اجرای سی.آر.اِم. در کتابخانه‌ها

اکنون کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی در دنیای رقابتی روزافزون، باید بیش از پیش خدمت محور بوده و با افزایش تقاضا، خدماتی ارائه کنند که بر اساس نیازهای کاربران/ مشتریان ویژه خود طراحی شده باشند. سی.آر.اِم. نیز در این میان با فراهم‌آوردن روش‌شناسی‌ها، راهبردها و فرایندهایی خاص، شکاف بین وضعیت کتابخانه و رضایت کاربران/مشتریان را کاهش خواهد داد. در این روش، با تهیة دانشی عمیق از کاربر/ مشتری با رویکردی فعالیت محور نسبت به خدمات، به این مهم دست پیدا می‌کنند. کتابخانه‌ها باید از طریق کیفیت خدماتی خود، احترام به کاربر/مشتری از طریق کارمندان خط مقدم، حساسیت نشان دادن در مورد امنیت اطلاعات و ایجاد حس اعتماد در کاربر/مشتری به کتابخانه و خدمات آنها، تلاش خود را صرف جلب اعتماد کاربران/مشتریان نمایند (وانگ، 2007). جستجوی بازخورد از مشتریان و کارمندان نیز مرحله‌ای مهم در طرح خدمات[25] محسوب می‌شود. این فرایند یکی از جنبه‌های تعیین‌کنندة روابط بین کیفیت خدمات و رضایت است که شامل موارد زیر می‌باشد: 1. تعیین نقش کاربر/مشتری در ارزیابی نحوة ارائه خدمات کتابخانه 2. ایجاد فرصت برای کارمندان در تعیین رضایت شغلی 3. پشتیبانی از ایده‌هایی که به رضایت از نحوة ارائة خدمات به کاربران/ مشتریان منجر می‌شود.

«استفانو و دیگران» (2003) مراحل پیشرفت سی.آر.ام. را به 4 مرحله تقسیم‌ می‌کنند:

1.مرحله اول: مرحله بدون کمک فناوری اطلاعات و به‌صورت دستی و ابتدائی

2.مرحله دوم: فناوری اطلاعات به‌منظور کمک به مراحل دستی می‌آید. مثلاً صفحات گسترده[26]، نظامهای پایگاه داده و بسته‌های آماری که می‌توانند در تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده مربوط به مشتریان، مورد استفاده قرار گیرند

3.مرحله سوم: مرحله خودکار شده فناوری اطلاعات با استفاده از فناوریهایی از قبیل اینترنت و یکپارچه‌سازی تلفن/ رایانه

4.مرحلة چهارم: سی.آر.ام. یکپارچه با به‌کارگیری نظامهای اطلاعاتی پیچیده که با فراهم‌آوری بسیار یکپارچه پشت صحنه[27]، خط مقدم[28] و عملیات اینترنتی به‌منظور پیگیری شخصی‌سازی[29] مشتری، سطح بالای خدمات و رضایت مشتری صورت می‌پذیرد.

«وانگ» ( 2007) معتقد است کتابخانه‌ها از مرحله اول گذشته‌اند و از آنجا که برای کتابخانه‌ها مجهز شدن به وب و فناوری اطلاعات غیر معمول نیست، بسیاری از کتابخانه‌ها در مرحله دوم و سوم قرار دارند. بعضی از کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی وب‌سایت خود را به گونه‌ای طراحی کرده‌اند که انتظارهای مشتریان را برآورده نمایند. این کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی از پست الکترونیکی، گروه‌های خبری، اتاقهای گپ دوستانه، میزگردهای متخصصان، اف.اِی.کیو. و دیگر اطلاعات و فرمهای بازخورد کاربران استفاده می‌کنند تا از تعامل بین کتابخانه ـ کاربر، کاربر ـ کتابخانه و کاربر ـ کاربر حمایت کنند.

افزایش و ارتقای کارایی نقاط تماس[30] در یک مرکز اطلاع‌رسانی می‌تواند به‌گونه‌ای به کاربران/مشتریان یاری برساند که از این نقاط برای دریافت خدمات و ارائه بازخوردهای سودمند استفاده کند. مهم‌ترین بخش این نقاط تماس وب‌سایت کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی است. سایر نقاط تماس نیز عبارتند از: ایمیل، تلفن، نامه، میز مرجع و میز امانت و ... . این نقاط تماس معمولاً با نظامهای اطلاعاتی جداگانه‌ای کنترل و اطلاعات آنها به شکلهای مختلف به مدیریت ارسال می‌شود. اگر معنای مشتری را به تأمین‌کننده، توزیع‌کننده، کارمند و مشتری توسعه بدهیم، مفهوم نقاط تماس را می‌توان به «نظام پردازش تعامل‌ها»[31] در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی تبدیل کرد؛ بدین معنا که هرگونه تعاملی را که با زنجیرة تأمین (تأمین‌کننده، توزیع‌کننده، مشتری) سر و کار دارد را در نظامی یکپارچه با روابط مفهومی و تعاملی معین تبدیل کرده و از آن در جهت سی.آر.ام. در زنجیره تأمین خدمات بهره برد. سی.آر.اِم. این نقاط تماس را به‌صورتی یکپارچه در می‌آورد تا از آنها دیدگاهی مشترک درباره مشتری پدید آورد (چن و پوپوویچ، 2003). در نتیجه، نقاط تماس نقشی مهم و عمده را در ایجاد تصویری کامل از سی.آر.اِم. به‌منظور تعامل با مشتریان فراهم می‌آورند (ژو و دیگران، 2002). داده‌هایی که از نقاط تماس با مشتری[32] حاصل می‌شود، می‌تواند برای تجزیه و تحلیل جمع‌آوری شوند. این داده‌ها برای درک رفتار و نیازهای مشتری و ارائه خدمات بهتر به آنها به دانش مشتری تبدیل می‌شود که در نظامی مبتنی بر مدیریت دانش مشتری[33] (CKM) قابل بهره‌برداری است. «کومار و رومانی» (2004) از سی.آر.اِم. به‌عنوان فرایند دستیابی و حفظ روابطی مداوم با کاربران/ مشتریان از طریق نقاط تماس متعدد یاد کرده‌اند که با برخوردی متناسب با کاربر/ مشتری بر اساس پاسخهای محتمل آنها در برنامه‌های سازمان، قابل دستیابی است.

تغییر یا بازمهندسی فرایند کسب‌وکار هم‌راستا با نظام سی.آر.اِم. انجام می‌شود که عاملی مهم در فراهم‌آوری خدمات مشتری ـ مدار محسوب می‌شود. فرایند کسب‌ و کار به مجموعه‌ای از فعالیتهای ساختارمند و مرتبط و یا زنجیره‌ای از وقایع گفته می‌شود که خدمت یا محصولی ویژه را برای کاربر/مشتری خاصی تولید می‌کند. این فرایند ضرورتاً با گروهی از افراد سروکار دارد که با هم برای ارتقای فرایندهای کاری خود کار می‌کنند. در واقع، این مجموعه از وظایف به هم مرتبط، به اجرای هدفهایی ویژه به سازمان کمک می‌‌کنند. کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز به‌منظور اجرای سی.آر.ام. باید فرایندهای کسب و کار درونی خود را تغییر و ارتقا بخشند. خودکارسازی، یکپارچه‌سازی و استانداردسازی فرایندهای درونی که به فراهم‌آوری، ارائه و دریافت بازخورد از مشتریان ختم می‌شود، در نهایت به ارائه خدمات با کیفیت به کاربر/ مشتری منجر شده، افزایش کارایی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی را در پی خواهد داشت. آنچه می‌توان در پایان دربارة مدیریت روابط با مشتری در نظامهای اطلاع‌رسانی گفت، این است که سی.آر.ام. با فراهم‌ آوردن دانشی از کاربران/ مشتریان، سعی دارد از نظام مدیریت تصمیم‌گیری پشتیبانی کند و در جهت ارتقای آن بکوشد.

 

نتیجه‌گیری

نقش نظریه‌ها، راهبردها و رویکردهای مدیریتی در محیط رقابتی امروزی سازمانها بویژه در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، در برقراری ارتباط و حفظ کاربران/ مشتریان در زنجیرة تأمین این مراکز اهمیت بسیاری یافته است. لزوم به‌کارگیری سی.آر.اِم. به‌عنوان رویکردی نوین و سودمند در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز در همین راستا لازم به‌نظر می‌رسد. در عین حال، اجرای موفقیت‌آمیز این رویکرد نیز در گرو آگاهی و حمایت همه جانبة مدیران ارشد، نکته‌ای بدیهی است. از آنجا که اجرای سی.آر.اِم. فرایندی پیچیده و طولانی است که نیازمند درک کامل خواسته‌های کاربران/ مشتریان و ارائه خدمات تخصصی مناسب با رویکرد مشتری مداری است، درنظر گرفتن موانع اجرای سی.آر.اِم. از قبیل نبود راهبرد مناسب، وجود نگرشهای منفی کارمندان و مقاومت آنها در برابر تغییر نیز به همین میزان اهمیت پیدا خواهد کرد. بنابراین، برای غلبه بر این موانع، روشهایی همچون آموزش کارمندان و کاربران/ مشتریان، ایجاد و گسترش خط‌مشیهای اجرایی به‌منظور تعیین چارچوبهای مناسب و شناخت کامل سی.آر.ام. به‌عنوان ملزومات اجرای این رویکرد، پیشنهاد می‌شود. به‌دلیل کمبود مطالعات کافی در این زمینه و نبود الگویی مناسب با راهبرد کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌‌رسانی، پژوهشهای تجربی بیشتری در ارتباط با اجرای سی.آر.اِم. ضروری است.



1. ServQual.

2. LibQual.

1. Customer Relationship Management (CRM).

2. Loyalty.

1. Manipulative.

2. Supply Chain.

1. Logistics Network.

2. http://en.wikipedia.org/wiki/Supply_chain.

3. Outsourcing.

1. Business Process Re-engineering.

1. Word of Mouth Communications.

2. Coequal.

1. Tolerance Zone.

2. Prompt & Subjective experience.

3. Core expectations.

1. Expected Experiences.

2. Business Strategy.

1. Information Management Technique.

2. Business Intelligent.

3. Strategic Management Theories.

4. Pareto Rules.

1. Brainstorming.

2. Enabler.

1. Focus Groups.

1. Service Plan.

1. Spreadsheet.

2. Back-Office.

3. Front-Office.

4. Personalization.

1. Touch Points.

2. Transaction Processing System.

3. Customer Contact Centers.

4. Customer Knowledge Management.

ـ حریری نجلا و فریده افنانی (1387). «بررسی کیفیت خدمات کتابخانه های مرکزی دانشگاههای علوم پزشکی تابعه وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و دانشگاه آزاد اسلامی مستقر در تهران، از طریق مدل تحلیل شکاف». فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، سال یازدهم، شماره 2 (پیاپی 42).

ـ طاهریان، آمنه (1386). «عوامل مؤثر بر ارتقای میزان رضایتمندی کاربران کتابخانه‌ها با تاکید بر کتابخانه‌های تخصصی». فصلنامه کتاب، سال هجدهم، شماره 2 (پیاپی70).

 

- Adomi, E. E. & Sylvester Ozioma Anie (2006). “Conflict management in Nigerian University libraries”. Library Management. V.27, N.8, Pp. 520 – 530.

 

- Ball, Rafael (2003). “Public relations and customer relationship management in Libraries”. 9th International Conference of Public relations Libraries, publishers, information centers, universities. Krakow 2-3 June 2003.

 

- Baran, R., R. Galka & D. P. Strunk (2008). “Principles of Customer Relationship Management”. Australia: Thomson, Southwest,.

 

- Bolton, M. (2004). “Customer centric business processing”. International Journal of Productivity and Performance Management. V.53, N.1, pp. 44-51.

 

- Bose, Ranjit (2002). “Customer Relationship Management: key concepts for IT success”. Industrial management & data systems. V. 102, N.2, pp89-97.

 

- Bull, Christopher (2003). “Strategic issue in Customer Relationship Management (CRM) implementation”. Business Process Management. V.9, N.5, 592-602.

 

- Brody-Preston, J., Y. Felice & S. Marshall (2006). “Customer Relationship: case studies from Malta and the UK”. Library Management. V. 27, N.67, pp.430-445.

 

- Butterwick, N. B. (1993). “Total Quality Management in the university library. Library Management”. V.,14, N.,3.

 

- Chenn, I. J. & Karen Popovich (2003). “Understanding Customer Relationship Management (CRM): People, Process and Technology”. Business process management journal. V.9, N.,5, pp627-688.

 

- Cook, Colleen & Fred M. Heath (2001).”Users' Perceptions of Library Service Quality: A LibQUAL+ Qualitative Study”. Library Trends, v49 n4 p548-84.

- Kotorov, Rado (2003). “Customer Relationship Management: strategic lessons and future directions”. Business Process Management. V.9, N.5, pp. 61-571.

 

- Harvey, D. (2001), “Tougher times ahead”. Conspectus – The IT Report for Directors and Decision Makers, October, pp.38-9.

 

- Hernon, P., & Altman, E. (2001). “Assessing service quality: Satisfying the Expectations of library customers”. Chicago: American Library Association.

 

- Johannsen, C.G.( 1992). “Danish experiences of TQM in the library world”. New Library World; V.,93, N.,6. [Online]: DOI: 10.1108/00242530710736019

 

- Kim, Dong-Suk (2006). “A Study on Introducing Six Sigma Theory in the Library for Service Competitiveness Enhancement”. 72nd  IFLA GENERAL CONFERENCE AND COUNCIL. 20-24 August, Seoul.[Online]: http://www.ifla.org/IV/ifla72/papers/146-Kim-en.pdf

 

- Kumar, R. D. (2004). “Importance of Marketing and Total Quality Management in Libraries”. Electronic Journal of Academic and Special Librarianship. V.5, N.2-3.

 

- Kumar S., A. (2007). “Measuring service quality in an academic library: an Indian case study”. Library Review. V., 56, N.3, pp. 234 - 243

 

- Kumar, V. & G. Romani (2004). “Taking customer lifetime value analysis to the next level”. Journal of integrated communications. Pp. 27-33.

 

- Ling, R. and Yen, D.C. (2001). “Customer relationship management: an analysis framework and implementation strategies”. Journal of Computer Systems, V.4, N.3, pp. 82-97.

- Macintosh, Gerrard (2007). “Customer orientation, relationship quality, and Rational benefits to the firm”. Journal of service marketing. V.21, N.3, 150-159.

 

- Musico, Christopher (2008). “CRM class is in session: More colleges and consulting firms are offering CRM-specific certifications”.[Online]: http://www.destinationcrm.com/Articles/ Columns-Departments/Insight/CRM-Class-Is-in-Session-50141.aspx

 

- Musico, Christopher (2008). “Making CRM mandatory for university administration”. [Online]: http://www.allbusiness.com/ education-training/education-systems-institutions/11510236-1.html

 

- Ndubisi, Nelson Oly (2007). “Relationship Marketing and Customer Loyalty.Marketing Intelligence & Planning”. V. 25, N. 1, pp. 98-106.

 

- Ndubisi, N.O., C. K. Wah, G. Ndubisi (2007). “Supplier Customer Relationship and Customer Loyalty: the banking industry perspective”. Journal of enterprise information management. V.20, N.2, pp.222-236.

 

- Nimsomboon N. & H. Nagata (2003). “Assessment of library service quality at Thammasat university library system”. [Online]:http://www.kc.tsukuba.ac.jp/div-comm/pdf/report0 403.pdf       

- Ngai, E. W. T. (2005). “Customer Relationship Management research” (1992-2002). Marketing intelligence & planning, V.21, N.1, pp.51-60.

 

- Rowley, K. (2002). “Eight questions for customer knowledge management in e-Business”. Journal of knowledge management. V.6, N.5, pp.500-511.

 

- Snyder, M. and Davidson, I. (2003). “In trouble?”. Conspectus- The IT Report for Directors and Decision Makers, pp. 30-2.

 

- Spang, Lothar (1996). “A staff-generated cross-training plan for academic reference librarians: The TQM approach at Wayne State University libraries”. Reference Services Review; V., 24, N.2.

 

- Stefanou, C. J., Sarmaniotis, C., Stafyla, A. (2003). “CRM and customer -centric knowledge management: an empirical research”. Business Process Management Journal, Vol.9 No.5,pp.617-34.

 

- Wang, Hong (2006). “From user to customer: TQM in academic libraries?” Library Management. Library Management. V., 27, N.9

 

- Wang, Mei-Yu (2007). “Introducing CRM into an academic library”. Library Management, V.28, N. 6/7.

 

- WATSON R. T. et al (1993). “User satisfaction and service quality of the IS department: closing the gaps”. Journal of information. V.,8, N., 4, pp. 257-265 

 

- Wollan and Nunes. (2003) “The Ultimate CRM handbook: strategies and concepts for building enduring customer loyalty and profitability”. New York, McGraw-Hill.

 

- Xu, O. Yu et al (2002). “Adopting customer relationship management Technology. Industrial Management & data systems”. V. 102, N.8, pp.442-452.

 

- Zineldin, M (1999). “Exploring the common ground of total relationship management and total quality management (TQM)”. Management decision. V.37, N.9, pp955-971.