سنجش سطح وفاداری کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران نسبت به خدمات کتابخانه و تعیین شاخصهای موثر بر آن

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس مسئول فهرست نویسی/کتابخانه دانشکده ادبیات دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 استادیار، علم اطلاعات و دانش شناسی. دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی. دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.

چکیده

کتابخانه‌ها مانند دیگر سازمان‌ها در دنیای امروز باید برای حصول موفقیت و حفظ بقای خویش به‌دنبال کسب وفاداری کاربران خود باشند.
هدف: هدف کلی پژوهش، سنجش سطح وفاداری کاربران کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران نسبت به خدمات کتابخانه و تعیین شاخص‌های مؤثر بر آن است.
اصالت پژوهش: در ایران تاکنون هیچ پژوهشی دربارۀ سنجش وفاداری کاربران یک کتابخانه دانشگاهی و با شرایط پژوهش حاضر انجام نشده است.
یافتهها: سطح وفاداری در 1/60% کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات دانشگاه تهران زیاد، 4/39% متوسط و در 5/0% از دانشجویان در سطح کم بوده است. شاخص‌های «هزینه‌های خدمات» و «کیفیت کلی خدمات ارائه شده» به‌ترتیب با میانگین 87/0(SD=08/4) و 82/0(SD=05/4) بالاترین امتیاز را در رابطه با متغیر «سطح وفاداری» به‌خود اختصاص داده‌اند.
روش: این پژوهش از نوع توصیفی است. جامعۀ آماری شامل تمامی کاربران دانشجوی دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران به تعداد 2150 نفر در سطوح تحصیلی کارشناسی، کارشناسی‌ارشد و دکتری است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسش‌نامۀ ارزیابی میزان وفاداری مشتری است که آلفای کرونباخ آن 7/0 تخمین زده شده است.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Evaluating the Level of User Loyalty in Library of Tehran University Faculty of Literature and Humanities’s Library Services and Determining their Affecting Factors

نویسندگان [English]

  • Maryam Amini 1
  • Mitra Pashootanizade 2
1 Cataloging Expert, Library of the Faculty of Literature, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, University of Isfahan, Isfahan, Iran.
چکیده [English]

Purpose: The general aim of the present study is to evaluate the level of user loyalty in library of Tehran University Faculty of  Literature and Humanities’s services and to determine their affecting factors.
Originality: In Iran, there has been no research on the university library user loyalty measurement with the present study conditions.
Findings: Loyalty level in 60/1% of library users in Tehran University Faculty is high, in 39/4% of them is average and in 0/5% of them is low.  "cost of services" and "quality of service" indicators respectively showing (SD =0/87) 4/08 and (SD =0/82) 4/05 were allocated the best score in relation to the factor of “Loyalty level”level .
Methodology: This research is descriptive. The study population consisted Faculty of  Literature and Humanities of Tehran University student with  2150 students in bachelor, master and PhD degree. The means of data collection was a questionnaire about evaluation of customer loyalty and its Cronbach's alpha is estimated as 0/7.

کلیدواژه‌ها [English]

  • user loyalty
  • Academic Libraries
  • Faculty of Literature and Humanities
  • Tehran University

مقدمه و بیان مسئله

از ویژگی‌های دنیای امروز، رقابت همۀ سازمان‌ها برای برتری‌یافتن نسبت به سازمان‌های مشابه است. آنچه بقای سازمان را تضمین می‌کند، یافتن مزیّت رقابتی و جذب بیشتر مشتری است. به‌همین دلیل، حفظ مشتریان امروزه از وظایف و دغدغه‌های مهمّ هر سازمان است. مشتریان، ارزشمندترین دارایی هر سازمان هستند و موفقیت هر سازمانی وابسته به آنهاست. شناخت مشتریان و منافعی که آنها از یک سازمان خواستارند، نکتۀ اصلیِ مفهوم بازاریابی است (رولی[1]، 2005). بازاریابی به‌عنوان دانشی که یاریگر سازمان‌ها در جذب مشتری و رسیدن به هدف‌های رقابتی‌شان است، برنامه‌های وفاداری مشتری را پیشنهاد می‌کند. این مفهوم به مرور وارد حوزۀ سازمان‌های غیرتجاری هم شده و وفاداری در مؤسسه‌های خدماتی احتمالا در مقایسه با مؤسسه‌های کالامدار آسان‌تر است (همان) .

 وفاداری عبارت است از تعهد عمیق مستمر به خرید یا حمایت مجدد از محصول یا خدمت ترجیح داده‌شده که باوجود اثرهای موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، مراجعه و استفادۀ مجدد از یک خدمت یا محصول عرضه‌شده را باعث می‌شود (اولیور[2]،1997). وفاداری واقعی زمانی است که مشتریان انتخاب‌های دیگر و آزادی انتخاب دارند و در یک بازار رقابتی شدید، مانند صخره‌های محکم باقی می‌مانند (جونز و ساسر[3]، 1995). مطابق قانون پارتو یا بیست‌هشتاد، معمولا 20% از منافع یک سازمان تنها از 20% مشتریان به‌دست می‌آید. برای تمام سازمان‌ها، بازگرداندن 20% مشتریانی که در 80% سود سازمان مشارکت دارند، بسیار حایز اهمیت است. این 20% مشتریان وفادار شناخته می شوند (ودپاتاک[4]، 2013).

در طراحی برنامه‌های وفاداری مشتریان باید در نظر داشت که همۀ مشتریان به یک اندازه مهم نیستند و یک سازمان باید برای مشتریان وفادار و مشتریان کاملاَ راضی، ارزش بیشتری قایل باشد (استوارت[5]، 1997) و به شناسایی این گروه از مشتریان بپردازد. از دیگر راهکارها در این رابطه پاداش‌دادن به مشتریان وفادار است. شرکت‌هایی که برنامه‌های پاداش وفاداری ارائه می‌کنند معتقدند برنامه‌هایشان تأثیر بلندمدت مثبتی بر ارزیابی‌ها و رفتار مشتری دارد (کشوری و عبداللهی، 1392). ارائه خدمات باکیفیت از چالش‌های مهمّ قرن حاضر در سازمان‌های خدماتی است. مدیران باید اندیشه و فرهنگ مشتری‌محوری را در سازمان‌های خود توسعه می‌دهند و با تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی مناسب به نیاز آنان، ضمن ایجاد مزیّت رقابتی، زمینه‌های دستیابی به عملکرد سازمان خود را فراهم سازند (بروکس[6] و دیگران ، 1999).

این باور سنتی کتابخانه‌ها که منابع و خدمات کافی و مطلوب است و مراجعان باید نسبت به استفاده از آنها علاقه نشان دهند، به‌دلیل ناتوانی در برآوردن نیازهای امروز، در حال رخت‌بربستن است.کتابخانه‌ها هم به‌عنوان سازمان‌های غیرانتفاعی می‌کوشند تا با جذب کاربران، بودجه را توجیه کنند و پاسخگویی مناسبی برای سازمان مادر و دریافت حمایت‌های متعدد از جانب آنان داشته باشند. محیط کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی نیز به‌سبب تغییرات مرتبط با ظهور نشر الکترونیکی، به محیطی مدیریتی تبدیل شده است. مجموعه‌ای از پیشرفت‌های فناوری سبب شده تا دریافت کاربران از نقش عملکردی خدمات کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی در عصر جدید تغییر کند (رجبعلی بگلو و زمرد پوش، 1388). این هنر کتابخانه‌هاست که با یاری دانش و فناوری جدید و ارائه خدمات مناسب، وفاداری مشتریان‌شان را حفظ کنند و در بازار رقابتی عصر اطلاعات، به بقای خود ادامه دهند. تجربه گروهی مطلوب مشتریان از خدمات، برای کتابخانه شهرت ایجاد می‌کند. این شهرت است که سبب همکاری مدیرانی می شود که به کتابخانه و جامعه کتابخانه (استفاده کنندگان) بودجه می دهند.کتابداران نیاز دارند به چگونگی توصیف فواید خدماتشان برای مدیرانی که بودجه پرداخت می کنند توجه کنند (کر[7]، 2010).

هنوز کتابداران به جذب مشتریان جدید توجه زیادی نشان می‌دهند و کمتر به خشنودی مشتریان فعلی و دلایل عدم بازگشت آنان می‌اندیشند (هرنون و التمن[8]، 2010) در حالی که حفظ مشتریان قدیمی و تلاش برای بازگشت آنان بسیار کم‌هزینه‌تر است. بنابراین مؤثرترین راه برای افزایش استفاده از کتابخانه، بازگشت مشتریان قدیمی است. کتابخانه‌ها می‌توانند سهم مهمی در بازگشت مشتریان داشته باشند (کر،2010) و باید عوامل بازگشت یا طرد مشتریان قدیمی را شناسایی و تقویت کنند. بهترین رویکرد برای حفظ مشتریان این است که رضایتمندی فراوان را در آنها ایجاد و آنچه را که برای آنان ارزش تلقی می‌شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه، وفاداری‌شان نسبت به سازمان مستحکم شود (وانگ[9]،2010) توسعۀ مجموعه و ارائه خدمات متنوع در کتابخانه‌ها در راستای برآوردن نیاز مشتری صورت می‌گیرد، زیرا مشتریان مهم‌ترین ارکان کتابخانه‌ها هستند (ساتپاتی[10]، 2013). تأمین خواسته‌های استفاده‌کنندگان و درک نیازهای آنان، تکرار مراجعات و افزایش سهم کتابخانه در فعالیت‌های علمی و در نتیجه قصد مراجعۀ آینده و شکل‌گیری وفاداری را به‌دنبال خواهد داشت.

در گذشته کتابخانه‌ها مانند سازمان‌های تجاری با هم رقابت نداشتند و نگران وفاداری مشتریان نبودند، اما امروزه با افزایش تعداد مجاری ارائه‌کنندۀ منابع اطلاعاتی غیررایگان و رایگان، کتابخانه‌ها باید نگران وفاداری مشتریان خود باشند (رولی و داوس[11]، 1999). انتظار می‌رود مشتریان کتابخانه‌ها پس از بیان رضایتمندی از خدمات، دوباره به کتابخانه برگردند و از خدمات و محصولات آن استفاده کنند. پژوهش‌های بسیاری دربارۀ بررسی میزان رضایتمندی از خدمات کتابخانه‌ها صورت گرفته است که نشان می‌دهد بین رضایت و استفاده از خدمات رابطۀ معناداری وجود ندارد. از سوی دیگر، بررسی متون نشان داده است علاوه بر عامل رضایتمندی، عوامل دیگر از قبیل کیفیت خدمات و ارزش مشتری نیز به‌صورت مستقیم یا با واسطه روی مشتریان اثرگذارند(کشوری و گرایی، 1392) وفاداری مشتری راضی یک راهکار مناسب برای افزایش میزان استفاده از خدمات کتابخانه و احتمال بازگشت خواهد بود. به‌همین منظور، باید مشتری کاملاً راضی، به مشتری وفادار تبدیل شود.

پرداختن به موضوع وفاداری مشتریان به کتابخانه، در کتابخانه‌های دانشگاهی بسیار با اهمیت است زیرا به‌عنوان پایه‌ای برای فعالیت‌های آتی سازمان، به مدیران برای برنامه‌ریزی و ایجاد راهکار مناسب جهت پیشرفت کمک می‌کند (آنام دویولا و بلامکوندا[12]،2016). از سویی مجاری اطلاعاتی دیگر از جمله موتور جستجوی گوگل به‌عنوان رقبای منابع کتابخانه روزبه‌روز گسترده‌تر و دسترس‌پذیرتر می‌شوند (کی رن و دیلجیت[13]، 2011). از این‌رو، اندازه‌گیری وفاداری مشتریان کتابخانه بسیار مهم است. امروزه دانشگاهیان دریافته‌اند که وفاداری و رضایت مشتری به‌طور تفکیک‌ناپذیری با یکدیگر پیوند دارند. با وجود آن‌که مشتریان وفادار عموماً راضی هستند، رضایت، ترجمۀ وفاداری نیست و تنها 37% وفاداری را تشکیل می‌دهد (الیور، 1999). از جمله عوامل مؤثر دیگر، ارتقای کیفیت محصولات و خدمات است (موون و مینورس[14]، 2001). جنبه‌های انسانی برنامه‌های وفاداری نیز بسیار مهم است. در برنامه‌های وفاداری کتابخانه‌ها، تأکید زیادی بر منابع انسانی شده است. در این مورد مدیریت باید در ایجاد انگیزه در کارکنان مهارت داشته باشد. تا زمانی که کاربر نیاز به کمک دارد، کتابداران باید برای راهنمایی درست و حرفه‌ای کاربران آماده باشند (مارتنسن و گرونهلد[15]، 2003) .

کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی در شناخت مشتریان نیاز به تحلیل دقیق (دقیق‌تر از جمعیت‌شناختی، روان‌شناخی و سبک زندگی) دارند و باید در جهت رفتار هر مشتری به‌عنوان هدفی جداگانه حرکت کنند (رولی، 2006). علت نیاز به این تحلیل، فواید مشتریان برای کتابخانه است. حفظ مشتریان وفادار مهم است زیرا سبب تضمین تکرار استفاده و استفادۀ بیشتر از کتابخانه و خدمات آن می‌شود (کی‌رن و دیلجیت، 2011 ). هزینۀ حفظ مشتریان فعلی از هزینۀ جذب مشتریان جدید کمتر است (موون و مینورس، 2001). از طرفی، مهم‌ترین منافع مشتریان قدیمی این است که می‌توانند به‌عنوان مبلّغ، استفاده از کتابخانه را به دیگران توصیه کنند (گوپتا[16]، 2003) و سبب افزایش تعداد مشتریان شوند. مشتریان وفادار در کتابخانه‌ها هنگام نارضایتی از خدمات کتابخانه، به‌جای انعکاس آن در جراید رسمی یا نزد مقام‌های مسئول، آن را برای شخص سوم تعریف می‌کنند (دانگ ژو[17]، 2003) و (سوکی[18]،2010). بنابراین به نظر می‌رسد پرداختن به مشتریانی که بیشتر از خدمات کتابخانه استفاده می‌کنند، منافع زیادی برای کتابخانه خواهد داشت.

کتابخانه‌ها اکنون برای رسیدن به توسعۀ پایدار باید بتوانند مزیّت رقابتی خود را با استفاده از ارزش‌های وفاداری مشتریان‌شان در دنیای امروز حفظ کنند و گام‌هایی محکم به‌سوی موفقیت بردارند. کتابخانه‌های دانشگاهی به‌عنوان رکن اساسی تولید، توزیع و اشاعۀ دانش، نقش مهمی در پیشبرد هدف‌های آموزشی و پژوهشی کشور ایفا می‌کنند و در این چرخه، حمایت‌های مالی و معنوی سازمان مادر، یکی از ضروریات حفظ پویایی و حیات آنهاست. بدیهی است، جلب وفاداری کاربران می‌تواند توجیه مناسبی برای جلب توجه سازمان مادر و دریافت حمایت‌های مذکور باشد.

دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران به‌عنوان جزئی از  دانشگاه مادر و نشان علمی کشور، سالانه پذیرای تعداد زیادی از دانشجویان و پژوهشگران داخلی و خارجی است. کتابخانه این دانشکده با قدمتی بیش از هشتاد سال، پایه بر مجموعه دارالفنون دارد و منابع آن، در طی سال‌ها به مجموعه‌ای منحصربه‌فرد، با ارزش و غنی تبدیل شده است و در انجام آموزش‌ها و پژوهش‌های داخلی و خارجی نقش مهمی دارد.

کتابخانۀ دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران، قدمتی بیش از دانشکده دارد. این کتابخانه در سال 1297 ش به‌عنوان دارالمعلمین مرکزی با مجموعه 283 جلدی تأسیس شد و در سال 1307 با عنوان «کتابخانه دارالمعلمین عالی» با مجموعه 2775 کتاب به فعالیت خود ادامه داد. در سال 1311 , 4000 جلد کتاب داشت . در1312 به دانش‌سرای عالی تغییر نام یافت و در سال 1313 همزمان با تأسیس دانشگاه تهران، کتابخانه دانشکده ادبیات با 5500 منبع در کنار دانش‌سرای عالی کار خود را پی گرفت.

 کتاب‌های منتشرشدۀ پژوهشگران بسیاری خریداری و تعدادی مجموعه‌های شخصی به‌صورت خریداری، وقف یا اهدا به مجموعه اضافه شد. نسخه‌های خطی (که برای محافظت بهتر، با نام کتابخانه ادبیات در کتابخانه مرکزی نگهداری می‌شود)، نسخه‌های چاپ سنگی که بر اساس قطع مرتب و نگهداری می‌شوند، کتاب‌های چاپ سربیِ قدیمی و چاپ اول و کتاب‌های منتشر شده درباره ایران در خارج از کشور،  مجموعه‌های باارزش علامه‌قزوینی(که توسط خود ایشان حاشیه‌نویسی شده است)، امام جمعه کرمان، بخشی از مجموعه شرق‌شناسی انو لیتمان، مجموعه اوقاف گیب، مجموعهLoeb، کتابخانه وقفی و با ارزش خاندان فرمانفرمائیان، پایان‌نامه دکتر محمد معین و استادان دیگر، تعدادی نسخه‌های عکسی از کتابخانه‌های ایران و خارج ایران، کتاب‌های قطع بزرگ در زمینه باستان‌شناسی و ایران‌شناسی، نقشه‌ها و اطلس‌های نفیس، تعدادی سال‌نامه و نشریات قدیمی و ارزشمند فارسی و غیر فارسی و... از آن جمله است.

کتاب‌های اهدایی بسیاری از مشاهیر نیز با حفظ نام ایشان در کتابخانه نگهداری می‌شود که مجموعه‌های اهدایی قاضی، روشن‌ضمیر، نجم‌آبادی، جوینی، حریرچی و درخشان از آن جمله است. همچنین مجموعه کتاب‌های دفاع مقدس که شامل آثار مختلفی دربارۀ جبهه و جنگ ایران وعراق، شهدا و ... است، در بخشی با همین نام نگهداری و امانت داده می‌شود. تقریباً بیشتر کتاب‌های مرجع منحصربه‌فرد در مجموعۀ کتابخانه ادبیات موجود است.

 اکنون مجموعه کتابخانه شامل 56000 عنوان (119000) نسخه کتاب فارسی و عربی،31000 عنوان (40000 نسخه) کتاب لاتین است که با توجه به وضعیت هرکدام در یکی از مخازن فارسی و عربی، لاتین، نفیس، دفاع مقدس، کتاب‌های اهدایی و بخش مرجع نگهداری می‌شود. حدود 846 عنوان (3000نسخه) نشریه فارسی ، 221 عنوان(1500نسخه) نشریه عربی و 613 عنوان (3000نسخه) نشریه لاتین، 6000 عنوان پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد و دکتری و 400 حلقه لوح فشرده، در کتابخانه موجود است.

 کتابخانه در سال 1337 به ساختمان فعلی منتقل شد و اکنون در چهار طبقه از ساعت 7:30 تا 17 خدمت‌رسانی می‌کند و روزانه حدود 300 مراجعه‌کننده دارد. در طبقه زیر همکف، مخازن فارسی و لاتین با رده‌بندی دیویی قرار دارد و به‌صورت قفسه‌بسته اداره می‌شود. طبقه همکف اتاق رئیس کتابخانه، تالار مجلات، مخزن نفیس، مجموعه‌های اهدایی، بخش‌های مجموعه‌سازی و سازماندهی و اطلاع‌رسانی را در خود جای داده است. طبقۀ دوم تالار پژوهش است که در دو قسمت تالار مرجع به‌صورت قفسه‌باز و پایان‌نامه‌ها (قفسه‌بسته) اداره می‌شود. در طبقه سوم بخش امانت و سالن مطالعه مستقر است. جستجو و سفارش کتاب به‌صورت رایانه‌ای در نرم‌افزار جامع کتابخانه‌های دانشگاه انجام می‌شود و آسانسور کتاب، وسیلۀ ارتباطیِ بخش امانت و مخازن است.

اگرچه این کتابخانۀ باسابقه دارای ویژگی‌های منحصربه‌فرد و منابع غنی و ارزشمندی است، با توجه به ویژگی‌های عصر حاضر، باید به قالب‌های جدید و شیوه‌های دسترسی متنوع به اطلاعات در آن نیز توجه داشت. طبیعت گذشته‌نگر رشته‌های تحصیلی دانشکده (فلسفه، تاریخ، زبان و ادبیات فارسی، زبان و ادبیات عربی، باستان‌شناسی، زبان‌شناسی و فرهنگ و زبان‌های باستانی) در تمام مقاطع تحصیلی موجود، که کتابخانه ملزم به تأمین اطلاعاتی برنامه درسی دانشجویان، استادان و پژوهشگران آنهاست، در انتخاب قالب منابع و نحوۀ جستجو و بازیابی اطلاعات مشتریان بسیار مؤثر است. هجوم فناوری به کتابخانه‌ها و استفاده از جنبه‌های گوناگون آن در فعالیت‌های مختلف کتابخانه، وضعیت چندگانه‌ای در ارائۀ خدمات به کاربران فراهم می‌کند. وجود امکانات دیجیتال‌سازی و سایر خدمات رایانه‌ای و وب، رقیبان بسیاری برای این مجموعه ایجاد کرده است.

کتابخانۀ دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران به‌منظور حرکت صحیح و موفق در جریان توسعۀ پایدار و رشد و تعالی، برای حفظ ارزشمندترین دارایی خود یعنی کاربرانش، همانند تمام سازمان‌ها ناگزیر از شرکت در رقابتی سخت و تنگاتنگ با رقبای خویش، اعم از دیگر کتابخانه‌ها و سازمان‌های اطلاع‌رسانی، پایگاه‌های اطلاعاتی، اینترنت و... است. به‌همین منظور، شناخت سطح وفاداری کاربران و عوامل مؤثر بر آن، از نیازهای اولیه و ضروری‌ برای حفظ کاربران و تقویت آنها برای برنامه‌ریزی و حرکت نیرومند در جهت هدف‌های آموزشی و پژوهشی کتابخانه و سازمان مادر خواهد بود. پژوهش حاضر، علاوه بر سنجش میزان وفاداری کاربران کتابخانه، سعی دارد شاخص‌های مؤثر بر آن را تعیین و راهکارهای تقویت وفاداری و افزایش مشتری را ارائه کند.

هدفهای پژوهش

هدف کلی پژوهش سنجش سطح وفاداری کاربران کتابخانۀ دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران[19] نسبت به خدمات کتابخانه و تعیین شاخص‌های مؤثر بر آن است.

هدفهای فرعی

  • بررسی تأثیر رضایت کاربران از کیفیت کلّی خدمات ارائه‌شده در کتابخانۀ دانشکده ادبیات، بر وفاداری آنان. 
  • بررسی تأثیر هزینه‌های مربوط به خدمات و جستجوی اطلاعات بر وفاداری کاربران دانشکده ادبیات.
  • بررسی تأثیر سرعت ارائه خدمات کتابخانه بر وفاداری کاربران کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات.
  • بررسی تأثیر دشواری ارزیابی شخصی از خدمات کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات بر وفاداری کاربران.
  • بررسی تأثیر دانش ویژۀ کتابخانۀ دانشکده ادبیات دربارۀ کاربران با وفاداری آنان
  • بررسی تأثیر عامل ریسک (مالی، عملکرد، فیزیکی، روانی و اجتماعی) بر وفاداری کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات.
  • بررسی تأثیر منحصربه‌فردبودن خدمات کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات بر وفاداری کاربران.
  • بررسی تأثیر مسافت بر وفاداری کاربران کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات.
  • بررسی تأثیر کیفیت ارائه خدمات و عملکرد کارکنان کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات بر وفاداری کاربران.
  • تعیین میزان وفاداری کاربران نسبت به کتابخانۀ دانشکدۀ ادبیات.
  • بررسی تأثیر مشخصات جمعیت‌شناختی کاربران کتابخانۀ دانشکده ادبیات بر وفاداری آنان.

روششناسی پژوهش

این پژوهش، یک پیمایش توصیفی است. جامعۀ آماری شامل کاربران دانشجوی دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران به تعداد 2150 نفر در سطوح تحصیلی کارشناسی، کارشناسی‌ارشد و دکتری است که طبق جدول کرجسی، 300 نفر از آنان در آذر 1395 به روش تصادفی ساده انتخاب شدند و هر کدام برای انتخاب‌شدن شانس مساوی داشته‌اند.

 داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه، جمع‌آوری شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسش‌نامه ارزیابی میزان وفاداری مشتری (مقیمی و رمضان، 1390) و نسخۀ اصلی آن از پژوهش «مون‌کیو و لارنس»[20](2001) استخراج شده که تأیید روایی پرسش‌نامه توسط متخصصان و ضریب آلفای کرونباخ 7/0 برای پایایی مناسب آن، نشان از اعتبار پرسش‌نامه دارد.

این پرسش‌نامه 23 پرسش دارد و وفاداری به سازمان را در ارتباط با عوامل مختلف می‌سنجد. در این پرسش‌نامه تغییراتی انجام شد تا مناسب سازمان کتابخانه شود. به‌همین دلیل، روایی آن توسط متخصصان دوباره تأیید و ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پرسش‌نامه، 88/0به دست آمد که میزان مناسب از پایایی را نشان می‌دهد.

از تعداد 300 پرسش‌نامه، 73% (220 پرسش‌نامه) بازگشت داده و بررسی شد. با توجه به اینکه تمامی پرسش‌نامه‌ها تکمیل نشده‌اند، نمونۀ نهایی به‌صورت ناکامل درآمده و برای تعمیم یافته‌ها باید با احتیاط عمل کرد؛ اگرچه پاسخگویی بالای 70% می‌تواند نشان‌دهندۀ همکاری خوب پاسخگویان باشد. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار آماری SSPS، همچنین از آزمون‌های تحلیلی )آزمون تی دونمونه‌ای، آزمون آنالیز واریانس یک‌راهه، آزمون لون (آزمون بررسی همگنی واریانس)، آزمون تعقیبی LSD , آزمون Welch) استفاده شده است.

شاخصهای ابزار پژوهش

پرسش‌نامه پژوهش شامل 23 پرسش است که تأثیر یازده شاخص را در وفاداری مشتری به سازمان می‌سنجد:

  1. شاخص ارائه‌کنندۀ خدمات (کتابخانه)، (دو پرسش) همان وفاداری کاربران و میل به ادامه حمایت آنان از کتابخانه است.
  2. شاخص کیفیت کلی خدمات ارائه‌شده (دو پرسش)، رضایت کلّی کاربران از کتابخانه و اعتقاد آنان به ارائۀ خدمات مفید از سوی کتابخانه را شامل است.
  3. شاخص هزینه‌های خدمات (یک پرسش) که نشان‌دهندۀ دریافت هزینه‌های خدمات پایین‌تر از میانگین هزینه‌های دریافتی سازمان‌های مشابه توسط کتابخانه است.
  4. شاخص زمان دریافت خدمات (یک پرسش)،  که همان سرعت ارائه خدمات به کاربران است.
  5. شاخص دشواری ارزیابی عملکرد (دو پرسش)، که سادگی ارزیابی خدمات کتابخانه و اطمینان کاربر از کیفیت بالا(خوب بودن) خدمات دریافت شده از کتابخانه را شامل می‌شود.
  6. شاخص دانش، ویژۀ ارائه‌دهندۀ خدمات دربارۀ مشتری (دو پرسش)، که نشان‌دهندۀ اطمینان (آگاهی)کاربران از شناخت خودشان توسط کتابخانه است. این شناخت شامل دانستن اطلاعات ویژه دربارۀ مشتری مثل نیازهای خاص، علاقه‌مندی‌ها و نیازهای او، اطلاعات شخصی و محرمانه مثل وضعیت روحی و جسمی، گرایش‌ها و مسائل و مشکلات و .... و دانش تخصصی کتابخانه برای ارائه خدمات متناسب با شرایط خاصّ هر مشتری است که مخاطب‌شناسی و نیازسنجی دقیق و موشکافانه را می‌طلبد.
  7. شاخص هزینه جستجوی اطلاعات (یک پرسش).  این شاخص بیانگر هزینۀ بالای جستجو و یافتن سایر کتابخانه‌های مشابه مناسب با امکانات مورد نیاز برای کاربران است؛ بدین‌معنا که یافتن کتابخانه‌ای با کیفیت کتابخانه دانشکده، مستلزم صرف وقت و هزینۀ زیاد است.
  8. شاخص پایداری تأمین‌کننده (منحصر به‌فردبودن) خدمات (دو پرسش)، که ارائه‌نکردن خدمات کتابخانۀ حاضر توسط کتابخانه‌ها یا مؤسسه‌ها و سازمان‌های دیگر از نظر نوع و کیفیت و به‌طور کلی نبودن امکان انتخاب دیگر برای دریافت خدمات مشابه فعلی این کتابخانه است.
  9. شاخص تخمین مسافت جغرافیایی (یک پرسش)، که همان دسترس‌پذیری راحت و نزدیکی کتابخانه را نشان می‌دهد.
  10. شاخص مقیاس عملکرد کیفیت خدمات (پنج پرسش) شامل:

_ امور محسوس و ملموس: وجود تسهیلات و تجهیزات به‌روز در کتابخانه

_ قابلیت اعتماد: تعهد به عملکرد صحیح و صادقانه کارکنان کتابخانه

_ پاسخگویی: تمایل و اشتیاق کارکنان کتابخانه در ارائه سریع‌تر خدمات به مراجعه‌کننده و یاری وی

_ تضمین: آگاه و دلسوز و مهربان بودن کارکنان

_ همدردی: توجه کارکنان به مشکلات و ویژگی‌های خاصّ هر کاربر

  1. شاخص ریسک درک‌شده (2 پرسش):

در انتخاب هر نوع تأمین‌کنندۀ خدمات، همواره میزانی ریسک در تصمیم‌گیری وجود دارد. برای مثال، اگر تصمیم بدی دربارۀ انتخاب تأمین‌کنندۀ خدمات گرفته شود، خدمات نامناسبی دریافت خواهد شد. به‌طورکلی، ریسک‌های موجود در انتخاب تأمین‌کنندۀ خدمات، چندین مورد است که عبارتند از:

_ ریسک مالی: ریسک هزینه‌کردن پول برای انتخاب تأمین‌کنندۀ نامناسب

_ ریسک عملکرد: ریسک دریافت خدمات نامطلوب

_ ریسک فیزیکی: ریسک آسیب‌دیدن یا ازدست‌دادن زندگی

_ ریسک روانی: ریسک نا امیدشدن از خدمات ارائه‌شده

_ریسک اجتماعی: ریسک شرمندگی در مقابل دوستان و یا خانواده.

پیشینه

«شاهوار و حریری» (1388) با بررسی مدیریت ارتباط با مشترى در کتابخانه‌ها، استفاده از سامانه‌های ارتباطی را در شناخت نیازها و پاسخگویی درست و به‌موقع برای ارتقای خدمات، صرفه‌جویی در وقت و حفظ و جذب مشتریان مؤثر دانسته‌اند. «باب‌الحوائجی و امیدوار» (1391)کیفیت خدمات سازمان اسناد وکتابخانۀ ملی جمهوری اسلامی ایران و میزان رضایتمندی استفاده‌کنندگان را با استفاده از شبکۀ عصبی ارزیابی کردند و «وفاداری» را مهم‌ترین شاخص در رضایتمندی کاربران از کتابخانه تشخیص دادند. «حدادیان و دیگران» (1391) در پژوهش خود با عنوان «پیش‌شرط‌ها و پیامدهای وفاداری مراجعان کتابخانه‌ها: طراحی الگوی وفاداری مراجعان کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی» تأثیر مثبت کیفیت درک‌شده، رضایت و ارتباطات بر وفاداری مراجعان را تأیید می‌کنند.

«کفاشان کاخکی و دیگران» (1391) در پژوهشی با عنوان «پیش‌شرط‌های توصیه و تبلیغ کلامی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی: طراحی الگوی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانۀ مرکزی آستان‌قدس‌رضوی» نتیجه گرفتند که محیط و فضای کتابخانه، کیفیت و انصاف درک‌شده از خدمات کتابخانه، بر رضایت مراجعان اثر می‌گذارد و رضایت مراجعه‌کننده بر وفاداری وی اثرگذار است و وفاداری مراجعه‌کننده، به توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی منجر می‌شود. «کشوری و گرایی» (1392) در پژوهش خود با عنوان «تدوین مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان کتابخانه‌های عمومی: مطالعه موردی: استان لرستان» نشان دادند که نقش رضایت مشتری در وفاداری، از ارزش ادراک‌شده بیشتر است و هر دو تأثیر مستقیم دارند. جنبه‌های انسانی بیشترین عامل تأثیرگذار بر ارزش ادراک‌شده است که بر وفاداری تأثیر دارد. تقویت جنبه‌های انسانی خدمات و دسترسی به اطلاعات مناسب، افزایش رضایت و ارزش درک‌شده و بازگشت مشتری و استفادۀ دوباره را در پی دارد.

«کشوری و عبدالهی» (1392) «تقویت وفاداری مشتریان کتابخانه‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی» را  بررسی و رسانه‌های اجتماعی را  یکی از مهم‌ترین ابزارها برای وفاداری مشتریان در جهت افزایش شهرت کتابخانه و خدمات و محصولات آن معرفی کرده‌اند. «حریری و روشن» (1393) به «شناسایی شاخص‌های تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی کاربران سازمان اسناد و کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران» پرداخته‌اند و سه عامل «رضایت، اعتماد و کیفیت الکترونیکی» را بر وفاداری الکترونیکی کاربران مؤثر دانسته‌اند.شاخص‌های دقت، پاسخگویی و راهبری در کیفیت الکترونیکی مؤثر بودند. «سلامی و یگانه» (1394) با «ارزیابی عملکرد خدمات به محققان کتابخانه و مرکز اسناد آستان‌قدس‌رضوی با استفاده از مدل سیرز» به نتیجۀ جالبی رسیدند که کیفیت بالاتر از متوسط خدمات کتابخانه و در نتیجه رضایت بالاتر از متوسط محققان، سبب وفاداری آنان به کتابخانه نشد و وفاداری کمتر از حد متوسط بود. عامل عملکرد کارکنان در این مسئله مؤثر تشخیص داده شد. «کشوری و گرایی» (1394) «نقش تعدیل‌کنندۀ درگیری مشتریان در خدمات بر رابطه ارزش ادراک‌شده و رضایتمندی با وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: کتابخانه‌های غرب کشور)» را مورد مطالعه قرار دادند و درگیری مشتریان در خدمات کتابخانه بر ارزش درک‌شده و سپس وفاداری را تعدیل‌کننده برآورد کردند.

 «رولی و داوس» (1999) در پژوهش خود با عنوان «وفاداری مشتری؛ مفهومی واسطه برای کتابداران» عناصر شناختی و رفتاری را برای وفاداری برمی‌شمارند و مدیریت موفق وفاداری را منوط به تمرکز بر کنترل این موارد و اندازه‌گیری دقیق همۀ بروندادهای برنامه‌های وفاداری و پیشرفت‌های آن می‌دانند. «چانگ و چنگ»[21] (2010) در پژوهش خود «کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان در کتابخانه‌های دانشکده‌ای تایوان(اثرات واسطه‌ای و تعدیل‌کننده)» را بررسی کردند و دریافتند که کیفیت خدمات رابطه معنادار و مثبتی بر وفاداری کاربر دارد. رضایت مشتری اثر واسطه‌ای بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری دارد  و ارزش درک شده یک اثر تعدیل‌کنندۀ بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری دارد. «کی رن و دیلجیت» (2011) در پژوهش خود با عنوان «سوابق وفاداری مشتری: آیا کیفیت خدمات کافی است؟» سوابق وفاداری مشتریان را در مجموعه کتابخانه‌های دانشگاهی مالزی بررسی کردند و مدلی ساختاریافته برای سنجش رابطه میان کیفیت خدمات وب‌محور کتابخانه، ارزش خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر اساس زیربنای نظری در متون مربوط به کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان ارائه کردند.کیفیت و ارزش خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری به صورت مستقیم روی وفاداری مشتری تأثیرگذار است.

«هلگسن و نست»[22] (2011) در پژوهشی با عنوان «آیا لیبکوال[23] می‌تواند برای سنجش وفاداری دانشجویان در یک کتابخانۀ دانشکده‌ای دانشگاه به‌کار رود؟» به بهبود و ارتقای لیبکوال که یک ابزار بازاریابی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات کتابخانه‌هاست با چارچوب نظری و قابل‌فهم‌تر در کتابخانه‌های دانشگاهی نروژ می‌پردازند و کنترل اطلاعات، تأثیر خدمات و محل کتابخانه را بیشترین عوامل مؤثر در وفاداری قلمداد می‌کنند. «ماهاتما[24] و دیگران» (2013) «یک تحلیل از وفاداری مشتریان کتابخانه: نقش کیفیت خدمات در رضایت مشتری یک مطالعه موردی در اندونزی» داشته‌اند و اثر کیفیت بر رضایت مشتری و سپس وفاداری مشتری را در کتابخانه‌های دانشگاه‌های اندونزی تأیید کرده‌اند. «وانتارا»[25] (2015) در پژوهش خود با عنوان «روابط میان کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در خدمات کتابخانه» که در دانشگاه ترانجویو[26] اندونزی انجام داد، رضایت مشتری را مهم‌ترین واسطه میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری معرفی می‌کند.

پیشینه‌ پژوهش نشان می‌دهد پژوهش‌های داخلی بیشتر به بررسی وفاداری در کتابخانه‌های عمومی پرداخته‌اند و می‌توان گفت هیچ پژوهش داخلی که وفاداری را در کتابخانه‌های دانشگاهی کشور سنجیده باشد وجود ندارد که این ویژگی، یکی از امتیازهای پژوهش حاضر به شمار می‌آید. پیشینه‌های خارجی بسیاری وفاداری را در کتابخانه‌های دانشگاهی بررسی کرده‌اند که با استفاده از تجربیات و بومی‌سازی راهکارهای آنها، می‌توان به بهبود وفاداری در کتابخانه‌های دانشگاهی کشور کمک کرد.

یافتهها

بر اساس اطلاعات مندرج در جدول 1 حدود 3/43% کاربران کتابخانۀ دانشکده ادبیات در گروه سنی 22 تا 25 سال قرار داشتند. متوسط سنّ دانشجویان در حدود 26 سال با انحراف معیار 6 سال بود. همچنین 6/54% دانشجویان زن و 4/45% مرد بودند. بیشترین فراوانی دانشجویان به میزان 3/42%  در رشتۀ تحصیلی ادبیات بود. سایر مشخصه‌های زمینه‌ای دانشجویان در جدول 1 قابل بررسی است.

جدول 1. مشخصات جمعیت شناختی کاربران

 متغیر

گروه

فراوانی

درصد فراوانی

سن

18-21 سال

37

4/18%

 

22-25 سال

87

3/43%

 

26-29 سال

37

4/18%

 

30-33 سال

19

5/9%

 

34-55 سال

21

4/10%

تحصیلات

کارشناسی

84

4/40%

 

ارشد

98

1/47%

 

دکتری

26

5/12%

جنسیت

زن

112

6/54%

 

مرد

93

4/45%

رشته تحصیلی

ادبیات

88

3/42%

 

فلسفه

34

3/16%

 

تاریخ

28

5/13%

 

باستان شناسی

23

1/11%

 

ادبیات عرب

16

7/7%

 

سایر

19

1/9%

دفعات مراجعه به کتابخانه

هر روز

46

3/26%

یک بار

80

7/45%

 

بیش از یکبار

49

28%

 

مطابق جدول 2 وفاداری در مقطع دکتری و در بازۀ سنّی 30-33 سال بیشتر است. دانشجویان دکتری اغلب در همین بازۀ سنّی و نسبت به سایر گروه‌ها باسابقه‌تر هستند. بنابراین شاید بتوان گفت در طی سال‌های تحصیل و پژوهش خود به نوعی اطمینان و ثبات در انتخاب بهتر و مؤثرتر دست یافته‌اند.

جدول 2. ارتباط میان مشخههای زمینه ای کاربران و سطح وفاداری آنان

متغیر

گروه

میانگین

انحراف معیار

Leven Test

P-value

df (F)

P-value

جنسیت

مرد

3/6

0/46

381/0

0/535

0/5

 

زن

3/64

0/5

مقطع تحصیلی

کارشناسی

3/52

0/57

205

0/012

0/.077

 

ارشد

3/67

0/4

 

دکتری

3/75

0/48

 

 

 

رشته تحصیلی

ادبیات

3/52

0/.49

202

0/21

0/015

 

فلسفه

3/59

0/62

 

 

 

 

تاریخ

3/82

0/31

 

 

 

 

باستان شناسی

3/72

0/37

 

 

 

 

ادبیات عرب

3/65

0/43

 

 

 

 

سایر

3/77

0/6

 

 

 

سن

18-21 سال

3/53

0/54

196

0/071

0/272

 

22-25 سال

3/6

0/5

 

 

 

 

26-29 سال

3/6

0/35

 

 

 

 

30-33 سال

3/78

0/35

 

 

 

 

34-55 سال

3/75

0/53

 

 

 

دفعات مراجعه

هر روز

3/59

0/52

172

0/212

0/01

 

یک بار

3/76

0/43

 

 

 

 

بیشتر از یکبار

3/52

0/41

 

 

 

با توجه به نتایج حاصل از تحلیل پرسش‌نامه‌ها در جدول 3، سطح وفاداری در1/60% کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات دانشگاه تهران زیاد، 4/39% متوسط و در 5/0% دانشجویان در سطح کم بوده است.

طبق جدول 3 شاخص‌های هزینه‌های خدمات، کیفیت کلی خدمات ارائه‌شده، دشواری ارزیابی عملکرد، سرعت دریافت خدمات، کیفیت عملکرد کارکنان و مسافت جغرافیایی به‌ترتیب، وفاداری زیاد کاربران کتابخانه را سبب شده و شاخص‌های منحصربه‌فردبودن خدمات ارائه‌شده، میزان پاسخگویی (دانش ویژه) و ریسک (مالی، عملکرد، فیزیکی، روانی و اجتماعی) به‌ترتیب، در این کتابخانه، وفاداری متوسط کاربران را به‌دنبال داشته است.

در میان ابعاد یازده‌گانه وفاداری در میان کاربران کتابخانۀ دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه تهران، شاخص‌های «هزینه‌های خدمات» و «کیفیت کلی خدمات ارائه‌شده» به‌ترتیب با میانگین  (87/0SD=) 4/80 و (82/0SD=) 4/50 بهترین سطح وفاداری را در میان سایر ابعاد به خود اختصاص داده بودند. در مقابل هزینه‌های جستجوی اطلاعات و ریسک (مالی، عملکرد، فیزیکی، روانی و اجتماعی) کمترین سطح وفاداری را به ترتیب با نمره‌های (99/0SD=) 3/20 و (28/0SD=) 3/19 داشته‌اند. (جدول 3)

جدول3. وضعیت ابعاد وفاداری کاربران به کتابخانه دانشکده ادبیات

ابعاد وفاداری

میزان وفاداری (%)

میانگین

انحراف معیار

وضعیت[27]

 

کم

متوسط

زیاد

 

 

 

کیفیت کلی خدمات ارائه شده

2/3

30/3

67/4

4/05

0/82

زیاد

ارائه کننده خدمات

4/1

36/2

59/.6

3/85

0/81

زیاد

هزینه‌های خدمات

2/8

22/5

74/8

4/08

0/87

زیاد

سرعت دریافت خدمات

11/9

20/.6

67/4

3/77

0/98

زیاد

دشواری ارزیابی عملکرد خدمات

2/3

41/3

56/4

3/87

0/72

زیاد

میزان پاسخگویی (دانش ویژه)

9/.6

56

34/4

3/2

0/8

متوسط

هزینه جستجوی اطلاعات

29/4

44/5

26/1

3/02

0/99

متوسط

ریسک(مالی، عملکرد، فیزیکی، روانی و اجتماعی)

12/4

63/3

24/3

3/.19

0/82

متوسط

منحصر به فرد بودن خدمات

6/9

49/1

44

3/45

0/72

متوسط

مسافت جغرافیایی تامین کننده خدمات

13/8

14/7

71/6

3/72

1/03

زیاد

عملکرد کیفیت خدمات

2/3

30/7

67

3/73

0/73

زیاد

وفاداری کلی

0/5

39/4

60/1

3/63

0/5

زیاد

نتیجهگیری

با توجه به کسب نتیجه 1/60% امتیاز در تحلیل پرسش‌نامه وفاداری (جدول 3)، در مجموع سطح وفاداری کاربران کتابخانۀ دانشکده ادبیات دانشگاه تهران به کتابخانه دانشکده، در سطح زیاد برآورد گردید (نمره‌ها (1-09/2) وفاداری کم، (09/2-52/3)، وفاداری متوسط، (52/3-5) وفاداری زیاد را نشان می‌دهد) که این وفاداری می‌تواند با شناساندن بهتر کتابخانه و خدمات و امکانات آن از راه‌های مختلف مانند کتابچۀ راهنما، وب‌سایت و کارگاه‌های آشنایی با کتابخانه و استفاده از آن، تقویت شود. همچنین با بررسی کارشناسانۀ عوامل مورد مطالعه در این پژوهش و تقویت نقاط قوّت و تلاش برای کاهش یا از بین‌بردن نقاط ضعف، با برنامه‌ریزی دقیق و مناسب، می‌توان گام‌های محکم و مطمئنی به‌سوی جلب وفاداری بیشتر کاربران برداشت.

شاخص هزینه خدمات و وفاداری مراجعان: در پژوهش حاضر، شاخص هزینه با میانگین 08/4 ، بیشترین تأثیر را در وفاداری کاربران داشت. خدمات کتابخانه ادبیات برای دانشجویان و استادان دانشگاه تهران بدون دریافت هزینه انجام می‌شود. با ارائه معرفی‌نامه کتابخانه، امکان استفاده از منابع کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی تهران فراهم شده است. همچنین طی توافق‌نامۀ تنظیم‌شده با دانشگاه تربیت مدرس، امکان استفاده از منابع کتابخانۀ این دانشگاه برای دانشجویان دانشگاه تهران وجود دارد. بنابراین، عضویت رایگان در کتابخانه، علاوه بر دسترسی به منابع منحصربه‌فرد و پایگاه‌های اطلاعاتی مفید و معتبر، امکان استفادۀ رایگان از امکانات چند کتابخانۀ دیگر را هم فراهم می‌کند که  این امر، وفاداری زیاد در کاربران را سبب شده است. به‌همین دلیل، پیشنهاد می‌شود در صورت امکان، هماهنگی و همکاری با سایر مراکز مشابه مثل کتابخانۀ ملی و کتابخانه‌های موزه‌ها و... و خدمات مبادله و تحویل مدرک برای کاربران به‌عمل آید و ارائۀ خدمات متنوع و متعدد رایگان یا با پایین‌ترین هزینه انجام گیرد.

کیفیتِ کلی خدمات ارائهشده کتابخانه و وفاداری مراجعان: نتایج کیفیت کلیِ خدماتِ ارائه‌شده با نمرۀ 05/4 که دومین شاخص مؤثر بر وفاداری کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات است، نشان از رضایت کاربران و اطمینان آنان از دریافت خدمات مفید از کتابخانه دارد که وفاداری زیاد آنان را به‌دنبال داشته است. بنابراین، تقویت فعالیت‌های روزمرۀ کتابخانه، خدمات اسکن و پرینت و کپی و خدمات اطلاع‌رسانی و سفارش مدرک، همچنین تنظیم چارچوب ارائه خدمت با هدف خدمت به کلیۀ کاربران و توجه به تنوع نیازها و انتظارهای آنان می‌تواند وفاداری کاربران بیشتری را به‌دنبال داشته باشد. رضایت مشتری نیز در پژوهش‌های «حدادیان و دیگران» (1391)، «کفاشان و دیگران» (1391)، «کشوری و گرایی» (1392)، «حریری و روشن» (1393)، «چانگ و چنگ» (2010)، «کی‌رن و دیلجیت» (2011)، «ماهاتما و دیگران» (2013) و «وانتارا» (2015) به‌عنوان یکی از شاخص‌های مؤثر در وفاداری شناخته شده و فقط در پژوهش «سلامی» (1394)، عکس این مسئله ثابت شده است.

سرعت ارائۀ خدمات و وفاداری مراجعان: کاربران کتابخانه در فاصله‌های برگزاری کلاس‌های خود به کتابخانه مراجعه می‌کنند و به‌همین دلیل سرعت دریافت خدمات برایشان بسیار مهم است و در این کتابخانه وفاداری زیاد (میانگین نمره 77/3) را به‌دنبال داشته است. به‌علاوه، کتابخانۀ دانشکده ادبیات در ساختمان اصلی دانشکده قرار دارد که محل برگزاری کلاس‌های درس است. بنابراین، اوقات تلف‌شده برای دسترسی به حداقل می‌رسد. امکان تمدید تلفنی یکی از راه‌های سرعت‌بخشی و صرفه‌جویی در زمان است. امکان استفاده از سیستم کتابخانۀ خودکار (RFID)[28] نیز در سرعت‌بخشی به ارائه خدمات و وفاداری کاربران مؤثر خواهد بود.

دشواری ارزیابی عملکرد خدمات کتابخانه برای مراجعان (ارزش ادراکشده) و وفاداری مراجعان: ارزش ادراک‌شدۀ مشتری نیز سبب شده کاربران به‌سادگی بتوانند خدمات کتابخانه را ارزیابی کنند و به مناسب‌بودن آن اطمینان داشته باشند. وجود سالن‌های مطالعه در هر بخش کتابخانه، رایانه‌هایی برای جستجو، نور و آرامش موجود در بخش‌های مختلف و توجه کارکنان به مسائل خاصّ هر کاربر، سبب عملکرد کیفیت خدمات بهینه و وفاداری زیاد است. آموزش دائم مخاطب‌شناسی، نحوۀ برقراری ارتباط با کاربران برای کارکنان و امکان شخصی‌سازی خدمات برای هر مخاطب، کیفیت خدمات را بالا می‌برد. 

نقش مؤثر شاخص‌های ارزش ادراک‌شده و کیفیت خدمات در وفاداری، در پژوهش‌های «کی‌رن و  دیلجیت» (2011)، «کشوری و گرایی» (1392)، «چانگ و چنگ» (2010)، «حدادیان و دیگران» (1391) و «ماهاتما و دیگران» (2013) نیز تأیید شده است. اما در پژوهش «سلامی و یگانه» (1394)، کیفیت خدمات منجر به رضایت شده، اما وفاداری را به‌دنبال نداشته است.

منحصربهفردبودن خدمات کتابخانه و وفاداری: منحصربه‌فردبودن خدمات، وفاداری متوسط (میانگین 45/3) را به دنبال داشته است. وجود سازمان‌های رقیب و امکان دستیابی آسان‌تر به اطلاعات مورد نیاز در اینترنت و از طریق امکانات رایانه‌ای سبب شده بسیاری از منابع قدیمی که در کتابخانه امانت داده نمی‌شود یا منابع جدید که اکنون نسخۀ دیجیتال آنها به‌صورت برخط موجود است، به‌صورت فایل‌های دیجیتال رایگان یا با هزینۀ اندک قابل دریافت باشد. همچنین می‌توان با همکاری با سایر کتابخانه‌ها، کمبودها را جبران کرد و خدمات را به صورت تعاونی ارائه داد. به این ترتیب، هر کتابخانه درگاهی برای دریافت اطلاعات منابع امکانات و به‌طور کلی خدمات سایر مؤسسات مفید خواهد بود.

میزان پاسخگویی کتابخانه (دانش ویژه کتابداران) و وفاداری مراجعان: دانش ویژه کارکنان با کسب میانگین 2/3، وفاداری متوسط را به‌دنبال داشته است. برای ارتقای این شاخص، مجهزشدن کارکنان به آخرین دانش روز و اطلاعات تخصصی و حرفه‌ای و آگاهی از جدیدترین اطلاعات و تغییرات رشته‌های موجود در دانشکده و پژوهش‌های مخاطب‌سنجی و نیازسنجی مراجعان و کسب اطلاعات درباره آنان از سایر منابع (غیر از خود شخص) یکی از راه‌های افزایش دانش ویژۀ کارکنان است که لازم است مسیر ارائه خدمات با درنظرگرفتن این نیازها هموار شود.

شاخص ریسک و وفاداری مراجعان: ریسک (مالی، عملکرد، فیزیکی، روانی و اجتماعی) نیز در تأیید شاخص منحصربه‌فردبودن ، امتیاز پایین (19/3) را کسب کرد. به‌دلیل اطمینان نداشتن از امکانات و کارآیی دلخواه کاربران در کتابخانه، طبیعی است که کاربران حاضر نیستند خطر زیادی را در وفاداری به این کتابخانه بپذیرند و مایلند رقبای کم‌خطرتر را برای حفظ پول، وقت و آرامش و اطمینان‌خاطر خود انتخاب کنند. به‌همین دلیل، شاخص ریسک، کمترین تأثیر را در وفاداری کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات نشان داد. بدیهی است، توجه به رشد همه‌جانبۀ ابعاد مؤثر بر وفاداری می‌تواند این شاخص را نیز بهبود بخشد. بر اساس نتایج استنباطی (جدول 2)، میان دفعات مراجعه به کتابخانه و میزان وفاداری دانشجویان ارتباط معنادار وجود دارد (P-value=0.01). با استفاده از آزمون تعقیبی LSD مشخص است سطح وفاداری دانشجویانی که یک‌بار در هفته به کتابخانه مراجعه داشتند (Mean=3.76±0.43) نسبت به سایر دانشجویان بیشتر است. تعداد دفعات مراجعه، وفاداری به حساب نمی‌آید، بلکه الزام به بازگشت و میل به استفادۀ دوباره از خدمات کتابخانه وفاداری است و چه بسا مراجعه‌کنندگانی که دفعات بیشتری در هفته یا روز در کتابخانه حضور می‌یابند و الزام یا میلی برای استفادۀ دوباره از این کتابخانه ندارند.

همچنین میان رشته‌های تحصیلی دانشجویان با سطح وفاداری آنها نیز ارتباط معناداری وجود دارد (P-value=0.015). بر اساس نتایج آزمون تعقیبی، سطح وفاداری به کتابخانه دانشکده در دانشجویان رشته ادبیات با دانشجویان رشتۀ تاریخ است و وفاداری دانشجویان رشتۀ تاریخ نسبت به دانشجویان رشتۀ ادبیات بیشتر است. در ضمن، میان سایر رشته‌های تحصیلی تفاوتی نسبت به سطح وفاداری وجود ندارد. در این مورد ممکن است تعداد بیشتر منابع یا منحصربه‌فردبودن آنها برای این رشته‌ها امکان امانت بسیاری از منابعی که در کتابخانه‌های دیگر فقط برای مطالعه است و وجود نسخه‌های متعدد از هر عنوان در این دو رشته باشد که لازم است ضمن ایجاد یک خط‌مشی مدوّن جدید با توجه به نیازهای برنامه درسی  و پژوهشی دانشکده برای مجموعه‌سازی، به نیازسنجی کاربران برای ارائه خدمات مورد نیاز و تهیۀ منابع مورد نیاز اقدام کرد.

در این مطالعه مشخص شد (جدول 2) میان جنسیت دانشجویان (P-value=0.5)، مقطع تحصیلی (P-value=0.077) و سنّ دانشجویان (P-value=0.272) با میزان وفاداری رابطه معناداری وجود ندارد. بنابراین می‌توان گفت چنانچه کتابخانه در شاخص‌های مختلف وفاداری به‌خوبی عمل کند، کاربران از هر سن و جنس و مقطعی این مسئله را درک کرده و برای آن ارزش قایل هستند.

به‌طورکلی، با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می‌توان گفت وفاداری کاربران کتابخانه دانشکده ادبیات دانشگاه تهران زیاد بوده است .

ایجاد سامانه ارتباط با مشتری (CRM) برای جلب اعتماد، اطمینان و وفاداری بیشتر کاربران، سنجش کیفیت خدمات کتابخانه و برنامه‌ریزی برای ارتقای عملکرد فعلی کتابخانه، آموزش عملی کاربران برای استفادۀ مفید و سودمند از کتابخانه، ارزیابی کتابداران توسط کاربران، آشنایی کاربران با حقوق خود و وظایف کتابخانه از جمله اقدام‌هایی است که می‌توان از آن برای ارائه خدمات بهتر به کاربران و ایجاد وفاداری در آنان کمک گرفت.



[1]. Rowley.

[2]. Oliver.

[3]. Jones & Sasser.

[4]. Vedpathak.

[5]. Stewart.

[6]. Brooks.

[7]. Kerr.

[8]. Hernon & Altman.

[9]. Wang.

[10]. Satpathy.

[11]. Rowley & Dawes.

[12]. Annamdevula & Bellamkonda.

[13]. Kiran & Diljit.

[14]. Mowen, & Minors .

[15]. Martensen & Gronholdt.

[16]. Gopta.

[17]. Dong-Geun.

[18]. Suki .

[19].  برای سهولت از این به بعد دانشکده ادبیات خوانده می‌شود.

[20]. Moonkyu & Lawrence.

[21]. Chuang & Cheng.

[22]. Helgesen & Nesset.

[23]. LibQual.

[24]. Mahatma.

[25]. Wantara.

[26]. Trunojoyo University.

[27].  [1-2.09]=وفاداری کم، (2.09-3.52]=وفاداری متوسط، (3.52-5]=وفاداری زیاد.

[28]. Radio Frequency Identification.

-    باب‌الحوائجی، فهیمه و سپیده امیدوار (1391). «ارزیابی کیفیت خدمات سازمان اسناد و کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران و سنجش رضایتمندی استفاده‌کنندگان با استفاده از شبکه عصبی،فصلنامه مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات، 23(3): 38-53.

-    حدادیان، علیرضا و دیگران (1391). «پیش شرط‌ها و پیامدهای وفاداری مراجعان کتابخانه‌ها: طراحی الگوی وفاداری مراجعان کتابخانه مرکزی آستان‌قدس‌رضوی»، پژوهشنامه کتابداری و اطلاعرسانی، 2(2):
137-158.

-    حریری، نجلا و سمیه روشن (1393). «شناسایی شاخص‌های تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی کاربران سازمان اسناد و کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران»، مطالعات کتابداری و علم اطلاعات، 6(2):53-70

-      رجبعلی بگلو، رضا و فرانک زمردپوش (1388). «تبیین جایگاه مدیریت روابط با مشتری در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی»، کتابداریواطلاعرسانی، 12 (3): 116-139.

-      سلامی، مریم و راحله یگانه (1394). «ارزیابی عملکرد خدمات به محققان کتابخانه و مرکز اسناد آستان قدس رضوی با استفاده از مدل سیرز»، کتابداری و اطلاعرسانی، 18 (1):1-5.

-      شاهوار، شبنم و شبنم حریری (1388). «مدیریت ارتباط با مشترى در کتابخانه‌ها»، فصلنامه کتاب، 80: 137-150.

-    کشوری، مریم و محمدصادق عبدالهی (1392).« تقویت وفاداری مشتریان کتابخانه‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی»، فصلنامهمطالعاتملیکتابداریوسازماندهیاطلاعات،2(1):76-93.

-    کشوری، مریم و احسان گرایی (1392). «تدوین مدل عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان کتابخانه‌های عمومی: مطالعه موردی: استان لرستان»، فصلنامه کتابداری و اطلاعرسانی، 16(3): 15-36.

-    ــــــــــــــــــــــ (1394). «نقش تعدیل‌کنندۀ درگیری مشتریان در خدمات بر رابطۀ ارزش ادراک‌شده و رضایتمندی با وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: کتابخانه‌های غرب کشور)»، پژوهشنامه کتابداری و اطلاعرسانی، 5(1):221-234.

-    کفاشان کاخکی، مجتبی؛ علیرضا حدادیان و آسمان دره (1391). «پیش‌شرط‌های توصیه و تبلیغ کلامی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی: طراحی الگوی تبلیغ کلامی مراجعان کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی»، کتابداری و اطلاعرسانی، 15(3):171-185.

-      Annamdevula, Subrahmanyam  & Bellamkonda, Raja Shekhar , (2016),Effect of student perceived service quality on student satisfaction, loyalty and motivation in Indian universities Development o  HiEduQual, Journal of Modelling in Management, 11 ) 2( : 488 - 517

-      Permanent link to this document:http://dx.doi.org/10.1108/JM2-01-2014-0010

-      Brooks, R.F, Lings, I.N & Botschen, M.A (1999), Internal Marketing and customer driven wavefronts. Service Industries Journal, 4:49-67

-      Chuang, Chih-Feng,& Cheng, Chao-jen (2010) A study of institutional repository service quality and users’ loyalty to college libraries in Taiwan: the mediating & moderating effects, journal of Convergence information technology,5(8)

-      Dong-Geun Oh (2003) Complaining behavior of public library users in South Korea, Library and information science Research (25): 43-62.

-      Gopta, Dinesh K. (2003) marketing of library and information services: Building a new discipline for library and information science education in Asia, malasian journal of library and information science,8(2): 111-120

-      Helgesen, Oyvind, & Nesset,Erik (2011).Does LibQUAL+TM account for student loyalty to a university college library?. Quality Assurance in Education, 19 (4): 413 - 440

http://dx.doi.org/10.1108/09684881111170104

-      Hernon, Peter;& Altman, Ellen (2010) Assessing service quality: Satisfying the Expectations of library customers, United States American: American Library Association.

-      Jones, Tomas O.,& Sasser Jr., W. Earl (1995). why satisfied customer defect. Harvard Business Review, (November-December): 1-14.

-      Kerr, George D. (2010). Gaining and Retaining Customer Loyalty. Public Library Quarterly, 29(1): 1-29, DOI: 10.1080/01616840903562760

-      Kiran, K.,& Diljit, S. (2011) Antecedents of customer loyalty: Does service quality suffice? Malasian journal of Library & Information Science, 16(2): 95-113.

-      Mahatma, I Gede, Bakti, Yuda,& Sumaedi, Sik  (2013). An analysis of library customer loyalty The role of service quality and customer satisfaction, a case study in Indonesia. Library Management, 34(6/7): 397 – 414. http://dx.doi.org/10.1108/LM-05-2012-0025

-      Martensen, Anne,& Gronholdt, Lars (2003). Improving library users’ perceived quality, satisfaction and Loyalty: An integrated measurement and management system. The Journal of Academic Librarianship , 29(3) :140-147.

-      Moonkyu Lee, & Lawrence F. Cunningham (2001). A cost/ benefit approach to understanding service loyalty. Journal of Service Marketing,15 (2):113- 130.

-      Mowen, J.C., & Minors, M. (2001). Consumer Behavior: A Framework, 6th edition, Prentice Hall, Inc.

-      Oliver, Richard L. (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing , 63 (special issue): 33-44.

-      Oliver, R. L.(1997). Customer Satisfaction:A behavioral Perspective on the customer., NY:Mc Graw-Hill.

-        The Oxford English Dictionary (1989) prepared by J. A. Simpson, and E.S.C. Weiner- 2nd ed, V.20

-      Rowley, Jennifer (2005), The four Cs of customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 23(6): 574 – 581.

-      http://dx.doi.org/10.1108/02634500510624138

-      Rowley, Jennifer,& Dawes, Jillian (1999).Customer loyalty a relevant concept for libraries?. Library Management, 20(6): 345 - 351

http://dx.doi.org/10.1108/01435129910280474

-      Rowley, Jennifer (2006).From users to customers?.OCLC Systems & Services, 16(4):157– 167

-      Satpathy, Sunil Kumar, & Satapaty, santosh Kumar (2013). Users’ Perception on Medical College Libraries’ Systems and Services of Odisha, DESIDOC Journal of Library and Information Technology, 33(2):87-89.

-      Stewart, Thomas A. (1997).A satisfied customer isn’t enough. Fortune , 136( 2): 112-114 .

http://dx.doi.org/10.1108/JM2-04-2014-0031

-      Suki, Norazah Mohd (2010). Dissatisfaction attributions and complaining behavoir of public library users. Information Management and Business Review , 1(1): 28-39.

-      Vedpathak, SmitaYogesh (2013).Role of branding in achiving customer loyalty. e-library science research journal, 1(4), available at: http://lsrj.in/UploadedData/25.pdf visited in: 2013/5/14

-      Wang, C. Y. (2010). Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Switching Costs. Psychology & Marketing, 27: 252–262.

-      Wantara,Pribanus (2015). The Relationships among Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty in Library Services. International Journal of Economics and Financial Issues, 5(Special Issue): 264-269.