تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه‌ها: ضرورتی اجتناب ناپذیر که از آن غفلت می‌ورزیم!

در عصر حاضر، عصر  اینترنت و کتابهای الکترونیک، اِعمال اصول بازاریابی در کتابخانه­ها برای تداوم حیات آنها، به امری اجتناب ناپذیر تبدیل شده است. به منظور  افزایش میزان در دیدرس بودن کتابخانه­ها  و حصول اطمینان از این موضوع که کتابخانه همچنان به عنوان   بخشی مهم و حیاتی از جامعه محسوب می­گردد، اتخاذ اصول بازاریابی و همچنین ارتقای آگاهی  عمومی  از  خدمات   کتابخانه، ضروری  به نظر می­رسد. این نقل قول از ری بردبری[1] را همیشه به یاد داشته باشیم: «بدون کتابخانه­ها، ما   نه گذشته­ای داریم و  نه   آینده­ای».

                       وندی  زامان[2]

 رئیس دفتر منابع اطلاع­رسانی سفارت ایالات متحده، دهلی­نو

مقدمه

«کاناجیا»[3] (2004) معتقد است: «اگر چه کتابخانه­ها، به طور سنتی، به عنوان سازمانهایی غیرانتفاعی[4] محسوب می­گردند اما می­توان گفت که این نهادها ـ یعنی کتابخانه­ها ـ نیز همچون دیگر سازمانهای غیرانتفاعی، به اهمیت بازاریابیِ محصولات و خدماتشان پی برده­اند. محصولات کتابخانه­ها، امروزه به عنوان کالاهایی قابل فروش شناخته می­شوند و به همین دلیل است که یک بازار همیشگی[5] و دائمی برای آنها وجود دارد. منطقی که پشت این نگرش وجود دارد آن است که امروزه کتابداران نه تنها با چالشهای مربوط به انفجار اطلاعات مواجهند، بلکه با مسائلی چون هجوم نظامهای خودکار، افزایش بهای منابع و خدمات اینترنتی، تقاضا برای خدمات بهتر، کمبود نیروی انسانی و کاهش بودجه­ نیز روبه‌رو هستند».

«اسپالدینگ»[6] و «وانگ»[7] (2006) با برشمردن عواملی چون افزایش هزینه­ها و کاهش بودجه کتابخانه­ها یادآور می­گردند: «کتابخانه­ها این موضوع را پذیرفته­اند که با بهره­گیری از اصول و فنون بازاریابی، می­توانند شناخت بهتری نسبت به نیازهای کاربرانشان پیدا کنند، بودجه­بندی صحیح­تری داشته باشند، رابطه مؤثرتری با مخاطبان مختلف خود برقرار نمایند و به بازدهیِ بیشتر و نتایج بهینه­تری در زمینه ارائه محصولاتِ مورد انتظار کاربران نایل گردند».

   «مارتی»[8] (2000) در بحث پیرامون بازاریابی در کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی یادآور می­گردد: «بدیهی است که کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی، سازمانهایی سودآور[9] به شمار نمی‌روند و در نتیجه ارزش و ماندگاری آنها به ­واسطة سودآوری­شان تعیین نمی‌شود. تداوم حمایتهای مالی برای تداوم فعالیتهای کتابخانه، به طور مستقیم به استفادة همه جانبة کاربران از خدمات آن بستگی دارد. خدمتی که ارائه شود اما مورد استفاده قرار نگیرد، نیازی هم به حمایت یا پشتیبانیِ مالی ندارد. بنابراین، کتابخانه­ها و مراکز اطلاع‌رسانی مسئولیت تشویق و ترغیب مراجعان و مشتریان برای استفاده و بهره­گیری از خدمات را بر عهده دارند. در حقیقت، بازاریابیِ مؤثر[10] و اصولی در کتابخانه­ها ابزار و امکاناتی را فراهم می­آورد تا از طریق آن کاربران ـ یا مشتریان ـ نسبت به خدمات کتابخانه و ارزش این خدمات آگاهی یابند».

باور اصلی در بازاریابی بر این فرض نهفته است که استفاده­کنندگان از خدماتی که ارائه می­شود اطلاعی ندارند، مگر آنکه در جریان قرار گیرند. آگاهی از چنین امری نیز در بازاریابیِ صحیح نهفته است (نوروزی،1386).

   سازمانی که مفهوم بازاریابی را به اجرا می­گذارد، در حقیقت در تلاش است تا محصولات خود را به نحوی ارائه نماید که نیازهای مشتریان را به واسطة مجموعه­ای از فعالیتهای همسو با خواست آنها ـ و در راستای نیل به هدفهای خود ـ برآورده سازد. در واقع، برآورده­ساختن نیازهای مشتری، هدف اصلی بازاریابی است (راولی[11]،1995).

به باور «کاولیا»[12] (2004)، بازاریابی در کتابخانه­ها چیزی فراتر از فعالیتهای تشویقی ـ ترغیبی[13] است، زیرا  از دیدگاه وی بازاریابی در برگیرنده کلّ فرآیند مربوط به برآورده ساختن نیازهای کاربران از طریق فراهم­آوری کالاها یا خدماتی است که مشتریان به دنبال آنند.

به هر روی، امروزه بازاریابی ـ چه در سازمانهای انتفاعی و چه در سازمانهای غیرانتفاعی ـ به اصلی اساسی و الزام­آور برای موفقیت هر سازمان مبدّل گشته است. موفقیت یک سازمان به اثربخشی و توان آن در برآورده ­ساختن خواستها و نیازهای ضمنی[14] و تلویحی[15] مشتریان، بستگی دارد (گوپتا[16] و همکاران،2006).

«شاپوری» (1387) بر این باور است که بازاریابی برای هرگونه حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز، ضرورت دارد. وی ادامه می­دهد: «کتابخانه­ها به شکل سنتی باور دارند که محصولات و خدمات آنها کافی و مطلوب است و مراجعان باید همواره به کتابخانه­هایشان علاقه نشان دهند. این شیوه تفکر، کمکی به آنها در زمینة برآوردن نیازهای امروزی نمی­کند و با توجه به کافی نبودن بودجه و امکانات، که عامل کلیدی در فعالیت هر نهادی است، افزایش تعداد کاربران برای دریافت این امکانات ضروری به نظر می­رسد. کتابخانه­ها نیازمند طراحی شیوه هایی برای تحویل محصولات و خدمات در راستای برآوردن نیازهای مشخص شدة جامعه مورد نظر هستند؛ ابزار مدیریتی که می­تواند به برآورده­شدن این نیازها کمک نماید، بازاریابی است» (شاپوری، 1387: 160).

طرح بازاریابی[17]

برای تدوین یک طرح بازاریابیِ جامع- در کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی ـ  توجه به نکات زیر اهمیت بسزایی دارد (کسل[18]، 1999؛ نقل در نوروزی، 1386):

1. تهیّه بیانیه مأموریت بازاریابی: این بیانبه به­روشنی ماهیت فعالیت، خدمات قابل ارائه، و بازارهای هدف را بیان می­کند. در نتیجه، قبل از هر گونه اقدامی کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی باید برای حرکت صحیح و جلوگیری از انحرافهای احتمالی در روند کار و صرف هزینه­های تحمیلیِ ناشی از نبود برنامه­ریزی صحیح، نسبت به تهیه چنین بیانیه­ای اقدام کنند.

2. تهیّه و توصیف فهرستی از بازارهای هدف: در این مرحله، فهرستی از گروه‌های استفاده­کنندگان و کاربران بالقوه تهیه و هر یک از لحاظ نیازهای اطلاعاتی­شان توصیف می­شوند. پس از تهیّه فهرست، اجزا و عوامل مختلف اجرایی مشخص می­گردد که این عوامل می­توانند شامل افراد و نقشهای آنها در کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی باشند.

3. توصیف خدمات: توصیف خدمات در راستای جلب نظر استفاده­کنندگان، اهمیّت فراوانی دارد. صِرف شناخت جامعه استفاده­کننده بدون توسل به تبلیغات مفید برای شناساندن محصولات اطلاعاتی، ممکن است همة تلاشها را مختل نماید. بنابراین، همزمان باید فهرستی از خدمات جاری و خدمات جدیدی که مرکز اطلاع­رسانی مایل به ارائه آنهاست تعیین و سپس به شرح ویژگیها و مزایای هر یک پرداخته شود.

4. تعیین راهبردهای بازاریابی:[19] راهبردهای متنوع برای بازارهای هدف مختلف نتیجه بهتری دارند؛ بنابراین وجود راهبردهای تدوین­شده برای موفقیت هر بازار، هدفی ضروری است. «مارتی» (2000) اجزای راهبرد بازاریابی را چنین ذکر می­کند: مطلّع ساختن سیاستگذاران، ایجاد و تقویت تصویری صحیح از کتابخانه، بالابردن میزان عرضه، روابط عمومی و تبلیغاتِ بجا.

5. شناخت رقبا: به عنوان بخشی از طرح بازاریابی شناخت رقبا و ارتباط با آنها، اولویت ویژه­ای دارد. در واقع، زمانی که رقبای مستقیم و غیرمستقیم شناسایی شوند، آن­گاه می­توان مشخص کرد که چه خدماتی، چگونه، و با چه ویژگیهایی باید به استفاده­کنندگان ارائه شود. به اعتقاد «اُجیامبو»[20](1994) مدیران کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی باید به­طور دقیق محصولاتی را که سایر مراکز به کاربرانشان عرضه می­نمایند، مشخص و ویژگیهای خاصّ آنها را تبیین کنند و بر این اساس به ارائه خدمات جدیدی بپردازند که دیگر رقبا از ارائه آنها به کاربرانشان غفلت  ورزیده­اند.

6. بررسی دقیق نتایج: از این طریق، یک کتابخانه و مرکز اطلاع­رسانی قادر است مشخص نماید که کدام­یک از راهبردهای بازاریابی کامل­تر بوده و کدام­یک به نتایج پیش­بینی شده دست نیافته است. این امر نیازمند بررسی­های مربوط به بازخورد[21] کاربران به هر یک از راهبردهای بازاریابی است.

در حقیقت، طرح بازاریابی برای ادارة موفق یک سازمان و همچنین بازاریابیِ کارآمد و مؤثر محصولات، ضروری و اجتناب‌ناپذیر است. جستجوی موفقیت در بازار رقابتی، بدون به­کارگیری طرح بازاریابی، همانند تلاش برای هدایت کشتی در یک دریای طوفانی بدون داشتن نقشه و قطب‌نماست (منتی و یاورگهر،1383).

به باور کارشناسان، نوشتن طرح بازاریابی مزایای زیر را در پی خواهد داشت (صنایعی، 1386، ص19):

• · یک طرح بازاریابی با مشخص کردن هدفها و تعریف فعّالیتهای لازم برای رسیدن به آنها، مبنایی را برای مقایسة عملکرد (بازده) واقعی با عملکرد مورد انتظار به دست می‌دهد.
• · طرح بازاریابی با ارائه برنامه­های واضح و قابل درک، کارکنان را در جهت درک هدفهای مشترک سیستم و فعالیت در جهت دستیابی آنها هدایت می­کند.
• نوشتن طرح بازاریابی به ما امکان می­دهد تا محیط بازاریابی را همراه فعّالیتهای درونی سیستم بررسی کنیم.
• طرح بازاریابی به مدیر سازمان اجازه می­دهد تا با آگاهی کامل از فرصتها و تهدیدهای محیط، وارد بازار شود.

ساختار طرح بازاریابی برای کتابخانه­ها

در این بخش برآنیم تا با الگو برداری از طرح بازاریابی برای سازمانهای غیر انتفاعی (منتی و یاورگهر،1383)، به پیاده­سازی و انطباق آن با محیط کتابخانه بپردازیم.

گام نخست به منظور تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه­ها، آن است که مدیران و برنامه­ریزان کتابخانه به این نکته اهتمام ورزند که کتابخانه تحت نظارت آنان در حال حاضر در چه موقعیتی قرار دارد؟ (شکل1)

شکل1. گام نخست تدوین طرح بازاریابی

تجزیه و تحلیل موقعیت در یک کتابخانه، شامل گردآوری کلیّه اطلاعات در مورد موقعیتهایی است که یک کتابخانه هنگام ارائه محصولات خود با آنها مواجه می­شود. به طور کلی، سه شیوه برای بررسی موقعیت کتابخانه وجود دارد:

1. بررسی موقت: شامل یک بررسی کلّی و کوتاه مدت است.

2. بررسی منظم: براساس یک برنامه زمان­بندی منظم (مثلاً سالی یک بار) صورت می­گیرد.

3. بررسی پیوسته: در این شیوه داده­ها به روشی ساختار یافته جمع­آوری و به صورت گسترده‌ تجزیه و تحلیل می‌شوند.

تجزیه و تحلیل موقعیت شامل بررسی محیط خارجی و محیط داخلی به ترتیب زیر است:

1. تجزیه و تحلیل محیط خارجی

1ـ1. تجزیه و تحلیل محیط کلان

1ـ1ـ1. محیط قانونی: به کلیّه ساز و کارهای قانونی و حقوقی اطلاق می­گردد که یک کتابخانه در تعامل با سازمان مادر، ناشران، کارگزاران و ... ملزم به رعایت آنهاست.

1ـ1ـ2. محیط فرهنگی: بستر و محیطی که بر اساس آن، نوع نگرش و دیدگاه کاربران و مشتریان کتابخانه نسبت به فعالیتهای آن شکل می­گیرد.

1ـ1ـ3. محیط اجتماعی: گستره­ای که کتابخانه محصولات و خدمات خود را در آن ارائه می‌کند.

1ـ1ـ4. محیط تکنولوژیکی: مجموعه امکانات و توانمندیهای مبتنی بر فناوری که کتابخانه از آنها برای ارائه هر چه سریع­تر و مناسب­تر خدمات به مشتریان خود استفاده می‌کند.

1ـ2. تجزیه و تحلیل محیط خرد

1ـ2ـ1. تحلیل بازار: به باور «اُجیامبو» (1994) تحلیل بازار به فرایند تعیین و تبیین گروه­های مختلف کاربران و منطبق ساختن خدمات و کالاهای اطلاعاتیِ کتابخانه با نیازهای آنان اطلاق می­شود.

1ـ2ـ2. تحلیل مشتری: مجموعه فعالیتهایی است که به برآورده ساختن انتظارهای مشتریان نه تنها در کوتاه مدت بلکه در دراز مدت منجر می­گردد (اُجیامبو، 1994).

1ـ2ـ3. تحلیل رقبا: «اُجیامبو» (1994) معتقد است مدیران کتابخانه­ها باید سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعیِ فعال در عرصه تأمین منابع اطلاعاتی محصولاتی را که دیگر سازمانها و کتابخانه­ها به مخاطبانشان ارائه می­نمایند به طور دقیق شناسایی تا بر این اساس،  خدمات جدیدی را ارائه کنند که سایر رقبا از تدارک آنها برای مشتریانشان غفلت ورزیده­اند.

2ـ تجزیه و تحلیل محیط داخلی

2ـ1. هدفهای کتابخانه: شامل چشم انداز و مأموریت کتابخانه، هدفهای بلند مدت، هدفهای کوتاه مدت، و هدفهای بازاریابی است.

2ـ2. منابع کتابخانه: شامل منابع مالی، منابع انسانی، مهارتها و زمان است.

2ـ3. فرهنگ کتابخانه: شامل مجموعه­ای از اصول حاکم بر روابط مدیران با کارکنان، کارکنان با کارکنان، و کارکنان با مشتریان کتابخانه می­باشد.

تجزیه و تحلیل SWOT

سازمان پس از تجزیه و تحلیل موقعیت، احتمالا با فرصتها و تهدیدهای محیطی و نقاط قوّت و ضعف داخلی سازمان، مواجه می­شود (منتی و یاورگهر،1383). تجزیه و تحلیل SWOT بخش اصلی و یک گام اساسی از محتوای طرح بازاریابی را تشکیل می‌دهد. کتابخانه باید قادر باشد قوّتها و فرصتهای موجود را حفظ نموده، نقاط ضعف و تهدیدها را حذف و به نقاط قوّت و فرصت تبدیل کند. تجزیه و تحلیل SWOT برای طرح بازاریابی مشخص می­کند که چه موضوعها و مسائلی برای آینده کتابخانه، اولویت و اهمیت بیشتری دارد تا بر آن اساس بتوان هدفها و راهبردهای بازاریابی را تدوین نمود. به طور خلاصه، تجزیه و تحلیلSWOT پاسخهایی برای پرسشهای زیر فراهم می­کند:

• · مشتریان/ مراجعه­کنندگان به چه چیزهایی نیاز دارند؟
• · رفتار اطلاع­یابی مشتریان/ مراجعه­کنندگان چگونه است؟
• · رقبا در این رابطه چه می­کنند و چه تدبیری می­اندیشند؟

گام دوم به منظور تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه­ها، تعیین بازار هدف[22] است (شکل2). در این بخش، مشخص می­شود که مشتریان کتابخانه چه کسانی هستند و چگونه، چه زمانی و چه میزان اطلاعات را تقاضا می‌کنند. بازار هدف یک کتابخانه، مجموعه کاربران بالقوه و بالفعلی می­باشند که کتابخانه برای برآورده ساختن نیازهای اطلاعاتی آنان به وجود آمده است (کن،2006).

شکل2. گام دوم تدوین طرح بازاریابی

برای تعیین بازار هدف باید سه مرحله زیر طی شود:

1. بخش­بندی بازار[23]: به منظور پخش محصول بر پایه خصوصیات هر گروه از بخش­های مختلف بازار هدف صورت می­گیرد (فرهنگ،1371)

2. انتخاب بازار هدف

3. موضع یابی محصول: به محل­های توزیع و ارائه بجایِ محصول با توجه به نیازهای بازار هدف اِطلاق می­شود (واینگاند، 1999).

گام سوم به منظور تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه­ها آن است که مدیران کتابخانه با همفکری سایر برنامه­ریزان مشخص نمایند که بهترین مسیر برای رسیدن به هدف چیست؟ در این مرحله هدفها و راهبردهای مورد نظر تعیین می­شود (شکل3).

شکل3. گام سوم تدوین طرح بازاریابی

1. هدفهای بازاریابی: مقاصدی هستند که کتابخانه به کمک دیگر اجزای طرح بازاریابی درصدد دستیابی به آنهاست. به طور کلی، هدف آن چیزی است که سازمان- در اینجا کتابخانه- تمایل به تحقق آن دارد. تعدادی از این هدفها عبارت است از: (منتی و یاورگهر،1383)

• · افزایش سهم بازار
• · حداکثر کردن نرخ بازگشت سرمایه
• · ارتقای تصور مثبت از سازمان

2. راهبردهای بازاریابی: راهبردهای بازاریابی در حقیقت برنامه و مسیر کلّی برای تحقق هدفهای خاصی است که باید ابزارهای نیل به هدف، چارچوب زمانی، و نحوة تخصیص منابع را به روشنی شرح دهد. «مارتی» (2000) این راهبردها را در کتابخانه شامل موارد زیر می­داند:

• · مطلّع ساختن و آگاه نمودن سیاستگذاران
• · ایجاد و تقویت تصویر صحیح از کتابخانه
• · روابط عمومی و تبلیغات

گام چهارم و پایانی به منظور تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه­ها، آن است که مدیران و برنامه­ریزان کتابخانه مشخص نمایند چه کارهایی باید صورت پذیرد؟ در این گام، ابتدا آمیخته­های بازاریابی مشخص می­شود و سپس مرحله اجرا و کنترل مدّ نظر قرار می­گیرد (شکل4).

شکل4. گام چهارم تدوین طرح بازاریابی

1. آمیخته­های بازاریابی: فهرست فعالیتهایی که برای اجرای یک راهبرد بازاریابی باید انجام شود و همچنین زمان­بندی اجرای آنها، در این مرحله مشخص می­شود. رایج­ترین این آمیخته­ها در سطح کتابخانه­ها آمیخته p4 است که شامل محصول[24]، بها[25]، مکان[26]، و فعالیتهای ترویجی و ترغیبی[27] است.

در ادامه به اختصار به تشریح هر یک از اجزای آمیخته بازاریابی p4 می­پردازیم:

محصول: محصول کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی، برنامه­ها و خدماتی است که بهترین پاسخگویی را به نیازهای بازار هدف میّسر می­سازد (علیزاده،1385). «کاتلر» (1984) تعریف زیر را از محصول ارائه می­نماید: «محصول به هر چیزی اطلاق می­شود که می­تواند به منظور جلب توجه، فراهم­آوری، استفاده یا مصرف بازار و در راستای برآورده ساختن خواسته­ها یا نیازهای مشتریان ارائه شود. محصول شامل اجناس و کالاها، خدمات، اشخاص، اماکن، سازمانها و ایده­هاست» (نقل در دی­سائز[28]،2001). وی در سال 2000 این تعریف را کامل­تر نمود: «محصول به هر چیزی اطلاق می­شود که می­تواند به منظور برآورده­ساختن خواسته­ها یا نیازهای بازار ارائه شود. محصول شامل مواردی چون اجناس و کالاها، خدمات، تجارب، رویدادها، اشخاص، اماکن، مالکیت­ها، اطلاعات، و ایده­هاست» (همان، ص31).

بها: «مارتی» (2000) بر این باور است که تمامیِ کتابخانه­ها در عصر حاضر با سناریویی مشترک مواجهند: «کار و فعالیت بیشتر همراه با پول و درآمد کمتر». «نوروزی» (1386) معتقد است بهتر است به­جای واژه بها ـ که مورد بی­مهریِ کتابداران می­باشد ـ اصطلاح هزینه ـ سودمندی[29] را به­کار برد. «دی­سائز» (2001) خاطر نشان می­سازد که بها لزوماً به معنای ارزش نقدی[30] نیست، بلکه بازاریابی فرایندی مبادله­ای است که بهای پرداخت­شده می­تواند در قبال زمان، انرژی یا سایر فرصتها و فعّالیتهای فراهم­شده برای مشتری در نظر گرفته شود. از سویی دیگر، برخی معتقدند با توجه به اینکه کتابخانه­ها اصولاً سازمانهایی غیرانتفاعی محسوب می­شوند، نباید خود را درگیر مسئله قیمت­گذاریِ خدمات سازند، اما می­توان به شکلی مؤثر به مسئله هزینه­ها پرداخت و آن، مشارکت در نحوة هزینه ­کردن بودجه کتابخانه به منظور مجموعه­سازی منابعی است که برای جامعه کاربران تهیه می­شود (علیزاده،1385).

مکان: مکان، گستره توزیع مواد و خدمات کتابخانه است. در بسیاری از کتابخانه‌ها، تعریف مکان صرفاً به ساختمان کتابخانه محدود می­شود اما در عصر حاضر، مفهوم مکان به پایانه­های رایانه­ای[31] یا ارتباطهای تلفنی اطلاق می­شود که به عنوان محلی جهت انتقال اطلاعات به کاربران محسوب می‌شوند. این تعریف بسیاری از محدودیتهایی را که واژه ساختمان به مفهومِ «مکان» تحمیل می­نماید، از بین می‌برد (لیزنر، 1995). «لیزنر» تصریح می­دارد که شاید تنها جنبه منفی این قضیه برای کتابداران آن باشد که میزان در دیدرس بودنشان[32] را به نحو چشمگیری کاهش می­دهد.

فعّالیتهای ترویجی و ترغیبی: ترویج به این امر اشاره دارد که آیا اطلاعات کافی در اختیار استفاده‌کنندگان بالفعل و بالقوه از خدمات قرار داده شده است (نوروزی،1386). عدّه­ای به غلط، فعالیتهای ترویجی و ترغیبی را مترادف ارتباطات یا روابط­ عمومی گرفته­اند (علیزاده،1385) اما واقعیت آن است که براساس این مؤلفه، مشتریها از منافع محصولات آگاه شده و با کاربردهای آن آشنا می­شوند. به باور «دی­سائز» (2001) کتابداران و اطلاع‌رسانان در زمینة فعّالیتهای ترویجی و ترغیبی، نسبت به سایر حوزه­های بازاریابی، احساس راحتی بیشتری دارند.

2. اجرا و کنترل: صرف نظر از اینکه طرح بازاریابی یک سازمان چقدر جامع و کامل است، اگر سازمان بخواهد به سمت جلو حرکت کند، باید نحوة اجرای برنامه را تعیین کند (منتی و یاورگهر،1383). اجرا، آخرین مرحلة فرایند تدوین طرح بازاریابی است. باید توجه داشت، راهبردها، آمیخته­ها و وظایف به نحوی که در طرح ذکر شده، اجرا شوند. علاوه بر این، به منظور اجرای موفق یک طرح بازاریابی، باید با کنترل صحیح اطمینان حاصل کرد که آیا کتابخانه در چارچوب هدفهای تعیین شده در حال حرکت است یا خیر؟ در همین راستا و در این مرحله، موارد زیر مدّنظر قرار می‌گیرد:

• · تعیین حوزه­های اصلی عملکرد
• · تدوین استانداردهای ارزیابی عملکرد
• · مقایسه نتایج ارزیابی با استانداردهای تدوین شده
• · تعیین شکاف میان عملکرد و استانداردها
• · تعیین دلایل وجود شکاف
• · تعیین اقدامهای اصلاحی
• · اجرای اقدامهای اصلاحی و ارزیابی مجدد عملکرد

نتیجه­گیری

«سینگ»[33] (2006) بر این باور است که کتابخانه به عنوان یک نهاد غیرانتفاعی، می‌تواند و باید اصول بازاریابی را به مثابة یک فلسفه، و فنون و ابزارهای آن را به مثابة یک کارکرد- چه در رویکرد راهبردی و چه در فعالیتهای روزمرّه ـ به­کار بندد (نقل در گوپتا و دیگران،2006).

«لیزنر»[34] (1995) با اشاره به سی سال تجربه خویش در کتابخانه­ها و حرفه کتابداری یادآور می­گردد که تنها تفاوت میان کتابخانه­های موفق ـ یا سازمانهای معتبر ـ  و کتابخانه‌های ناموفق ـ یا سازمانهای نامعتبر ـ در یک اصل اساسی خلاصه می­شود: کیفیّت بازاریابی­ آنها.

«ساس»[35] (2002) و «شامل»[36] (2002) ده دلیل عمده برای انجام بازاریابی در کتابخانه­ها را چنین ذکر می­کنند (نقل در شاپوری،1387):

1- رقابت برای به دست آوردن مراجعان

2- رقابت برای به دست آوردن منابع

3- حفظ ارتباط تأثیرگذار با مراجعان

4- نشان دادن نقش منحصر به فرد کتابخانه­ها در اشاعة اطلاعات و به وجود آوردن این اطمینان که ممکن است همواره این نهاد در دسترس نباشد.

5- ایجاد تصویری واقعی از سطح تخصص در کتابخانه­ها

6- آگاه شدن از منابع و خدمات کتابخانه و ارزشهای آن در مقایسه با سایر کانالهای اطلاعات

7- ایجاد نقش پویا برای همگام شدن با نیازهای در حال تغییر کاربران

8- ایجاد امکان ادامه حیات کتابخانه­ها

9- افزایش بودجه و افزایش استفاده از خدمات

10- تعامل با کاربران بالقوه و بالفعل به منظور درک نیازها و افزایش شهرت و اعتبار کتابخانه.

   تدوین یک طرح بازاریابی اصولی و منسجم، به کتابخانه­ها این امکان را می­دهد تا در دنیای به شدت رقابتیِ امروز، ضمن تعیین هدفها و تعریف فعالیتهای لازم برای رسیدن به آنها، مبنایی را برای مقایسه عملکرد واقعی با عملکرد مورد انتظار مراجعان/ مشتریان به دست آورند (کاولیا،2004).

به باور «منتی و یاورگهر» (1383) یک طرح بازاریابی موارد زیر را مورد توجه قرار می­دهد:

• · در حال حاضر در چه موقعیتی قرار داریم؟
• · به کجا می­خواهیم برویم؟
• · بهترین مسیر برای رسیدن به هدف چیست؟
• · برای رسیدن به هدف چه کارهایی باید انجام دهیم؟

طراحی و تدوین چنین طرحی در وهلة نخست مستلزم درک ضرورت و اهمیت این موضوع از سوی مدیران کتابخانه­ها، و در وهلة دوم بهره­مندی از نظرهای کارشناسان و متخصصان حوزه بازاریابیِ منابع اطلاعاتی است.